“广告狂人”叶茂中

中国著名营销策划专家叶茂中，因癌症晚期，于2022年1月13日在上海去世，年仅54岁。你可能没听过叶茂中这个名字，但你肯定看到或者听到过他的作品。“地球人都知道”“男人，就应该对自己狠一点”“小葵花妈妈课堂开课了”“蓝瓶的钙，好喝的钙”“累了困了，喝东鹏特饮”……这些耳熟能详的广告词都是出自他之手。

“中国营销策划第一人”

公开资料显示，叶茂中是江苏泰州人，为中央电视台广告策略顾问，清华大学特聘教授，中国著名营销策划专家和品牌管理专家，叶茂中营销策划机构创始人兼董事长。

根据报道，叶茂中第一份工作是江苏泰州电视台的一名“杂工”，画背景版、采访、打杂什么都干。当时，泰州唯一的大企业春兰集团要拍个广告片，预算只有5万元，台里所有人都没接，叶茂中却马上接了下来。之后，这支拍摄于1989年的“一杆进六球”的春兰空调广告在中央电视台播出后，获得巨大成功。叶茂中开始进入广告行业。

1996年，叶茂中出版著作《广告人手记》，这是大陆出版的首本由中国人自己编写的偏重实务操作的广告书籍，并成为当年的畅销书。出版后的第一个月就卖了1万多册，叶茂中因此在广告界小有名气。

1997年，叶茂中在北京创立了自己的广告公司，陆续服务了“圣象地板”“北极绒保暖内衣”“真功夫快餐”“柒牌男装”“红金龙”“蚁力神”等多个品牌，使这些品牌的知名度和销售业绩得到极大的提升。其中，真功夫快餐从东莞几家小店6年间发展到全国直营店464家，成为本土快餐第一品牌。

2013年，他出版了《營销的16个关键词》，此书是历时3年创作而成，总结了叶茂中20多年的本土实战经验，从16个方面，探讨了本土营销的方法，曾影响了30万读者。

近年来，叶茂中时常提起的一个词就是“冲突”，并将冲突营销的相关理念推向大众。叶茂中认为，“营销就是冲突，三流营销是发现冲突;二流营销解决冲突;而一流营销是制造冲突”。“透过现象，洞察本质冲突”，也成为他的口头禅。

叶茂中被视为“中国营销策划第一人”，从业以来，有着诸多荣誉： 2001年被评为中国营销十大风云人物; 2003年被评为中国十大广告公司经理人; 2005年入选中国十大营销专家……

叶茂中所策划撰写的广告语“地球人都知道”“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”等都成为社会上的流行语，“男人就应该对自己狠一点”更被评为中国广告“十大流行语”。

简单粗暴、粗旷直接的营销方式

据报道，“真功夫”是叶茂中最为经典的策划案例之一，他一定程度上促成了真功夫开启了品牌化道路，成为中餐连锁品牌店先锋。

2004年，叶茂中开始服务这家当时发家于东莞还叫做“双种子”的公司。叶茂中为“双种子”定位了“中式快餐”和诉求“营养”，并改名为“真功夫”;产品上建议他们果断砍掉油炸食品，专注中式营养快餐，并以这样的概念快速扩张。

但叶茂中的营销风格更多还是体现在广告作品上。这是一种简单粗暴、粗旷直接的营销方式。例如，2018年俄罗斯世界杯期间，叶茂中说服客户在一个1.65亿起价的黄金时段广告位播放“洗脑”广告——马蜂窝，广告是代言人黄轩与唐僧的对话，“旅游之前，为什么要先上马蜂窝”。这种反复口播台词的营销方式，惹来了不少舆论的质疑，有人说它聒噪扰民，毫无电视广告的创意与美感。“要让广告获得成功，必须使用科学的方法，首要就是不断地重复品牌名，以至于喊到观众都厌烦。”叶茂中曾在接受界面新闻采访时说，“有效的传播必须满足三点：让人记住你是谁，让人记住你能干嘛，能解决消费者什么冲突。”

他会用自己的个人经历来解释这种办法如何行之有效。多年前，叶茂中在机场候机时发现，那些登机口急急呼唤的迟到旅客反而能让人印象深刻：“XX先生，XX先生，XX先生，请马上到登机口登机。”从此，他有机会就在登机口拖着，非要等到工作人员呼唤几遍“叶茂中请登机”才觉得达到效果。

正是这样，他说服马蜂窝使用那个备受争议的广告创意只花了15分钟。事实上，这样的做法已经不新。北极绒的“地球人都知道”，恒源祥的“恒源祥，羊羊羊”，柒牌男装的“男人，就应该对自己狠一点”，海澜之家“一年逛两次海澜之家”……都出自叶茂中。

对于叶茂中先生逝世的消息，不少网友表示叹息，“搞营销的没有不知道叶茂中的，他可以称得上是营销策划行业的一代宗师，曾缔造了许多传奇的营销案例”。 还有人表示，“叶茂中是在我大学广告学课程里被写进教科书的人。感觉一个时代悄然远去，前辈们纷纷走远，只留下落寞的舞台、空旷的观众席”。

（摘自《中国基金报》）