基于B2C营销模式的药品质量风险管控分析

摘要：本文基于B2C营销模式研究当前B2C网上药店药品管理情况，重点分析B2C模式下药学服务、药品经营、物流配送情况等，从而更好地促进B2C网上药店药品的质量提升。为此选择20家B2C网上药店进行研究，综合分析药品管理中药学服务情况、处方药销售情况以及物流配送情况等。通过实地调查研究可见，当前很多B2C网上药店经营中存在着违规销售处方药、药学服务管理人员构建不足、物流运输构建不足。针对此种研究结果，采取一定的应对处理措施，进行必要的质量管控，以此保证药品质量。

关键词：B2C营销;网上药店;药品质量;风险管控

B2C药品营销模式是药品经营管理方式一种重要突破，是医药电子商务发展的重要代表之一，在对消费者的药品服务与管理过程中采用线上经营的方式，以此更好地促进药品销售。1998年我国创建了第一家网上药店，经过20多年的发展当前已经形成了一定的发展体系，在取得一定发展成果的同时，在建设过程中也存在着一些现实问题，要求对药品经营进行必要的风险控制。

1.现状分析

1.1资料来源

选择天猫平台20家合法经营的B2C网上药店，具有多种类型，既有海王星辰大药房、国大大药房等全国性的连锁药店，同时也具有济南健明大药房、嘉定大药房等一些地域性质的网上药店，从而使得研究的B2C网上药店具有较强的代表性与广泛性。充分调查药店经营中的多种信息，包括处方药销售情况、药品物流配送情况、处方药销售情况以及药品经营品类情况等。

1.2研究方法

本文对20家B2C网上药店的经营情况进行分析，联合采用网站信息考察与线下药品购买方式，在网站信息考察中主要登录网站的页面信息进行浏览分析，

通过信息浏览掌握当前药品信息发布情况与经营类别设置情况等，例如查阅“美洛昔康片”、“珍菊降压片”两种处方药物的咨询情况、提交需求以及物流管理情况等，从而以此掌握B2C网上药店的经营情况。分析药品咨询、药品需求、物流收获情况等，研究实际运行情况，通过多种分析研究B2C网上药店经营的合法性与规范性情况。

1.3调查结果

1.3.1药品经营类别

对20家B2C网上药店实际经营情况进行分析可见，其中17家（占比85%）药店经营中实现了各种药品的全覆盖，包括非处方药、处方药、健康保健用品等，

3家（占比15%）药店的主要经营类别为健康保健用品、非处方药，并无处方药。

1.3.2处方药销售情况

当前很多B2C网上药店经营中采用了多种销售管理方式，首先是简单的药品信息展示方式，未对消费者提供线上购买方式，消费者只能线下购买药品。其次结合上传处方单提交购买需求，依据处方单据进药品销售。再次是违规销售处方行为，例如在网站中上传“珍菊降压片”处方，以此更好地满足用户的用药需求。研究中20家药店中，只有17家药店发布了药品信息的网上药店，同时两家药店只具有药片信息展示，并未提供交易方式。对剩余的15家药店进行分析之后，均能够提交处方，并具备顺利购买途径，例如针对“美洛昔康片”的处方药物，用户能够线上购买。12家企业才存在处方信息，但是难以顺利购买。3家药店未要求处方即能够完成购买。

1.3.2药师在线服务情况

对药师在线服务情况进行解读，4家药店（占比为20%）的药学服务人员为药师、执业药师。4家药店（占比20%）在药物服务上具备“服务助手”，12家药店（占比60%）药学服务人员为个人昵称。

1.3.4药品物流配送情况

在20家药店中，15家药店针对药品配送采用顺丰、邮政的配送方式，2家药店采用线下门店就近进行药品配送，3家药店未获取药品配送信息。

2.影响B2C模式的药品质量风险因素分析

2.1药品经营类别因素

经营类别对药品的质量管控具有一定的影响作用。通过线上调查可见，当前很多B2C网上药店的药品设置中，往往涵盖了多种不同类型的药品，例如健康用品、非处方药、保健食品、医疗器械等，调查显示当前85%企业网站中显示了处方药品经营信息，但是此种运营方式并不符合当前我国互联网药品交易管理法规的相关要求。

在B2C网上药店经营商品类别管理情况不佳时，容易带来一些药品质量安全风險，在处方药物使用层面，为了更好地保证患者用药的安全性与合理性，在处房药物购买与使用时要求具有临床医生开具的处方。

当前我国B2C网上药店经营管理过程中在网上处方审核、网上处方用药层面存在着一些管理层面的漏洞，给安全用药带来了一些风险与不良因素。例如在患者用药处方真实性的审核层面，咨询服务人员难以有效辨明其中的真伪。在具体用药指导层面，咨询服务人员往往是通过网络界面与患者交流，因此在对处方真实性的审核层面不足。在非处方药物的管理层面，虽然与处方药物相比使用具有更高的安全性，但是并不意味着患者随意使用，若缺乏必要的用药指导或者使用方式错误，在药物使用过程中同样可能存在一定的安全隐患，因此当前B2C网上药店药品质量风险中的重要影响要素之一为药品类别情况。

2.2药学服务开展情况

当前在药品质量管理中存在着药学质量服务体系构建不足的问题，在一定程度上影响了药品销售，因此当前药品管理过程中应当不断规范药学服务质量，将其纳入药学管理中的重要内容之一。作为一种特殊类商品，消费者对药品的专业知识往往不足，因此在药品购买时往往需要有药学专业人员对其提供专业性的指导。基于当前我国互联网药品交易管理法规中的相关要求，B2C网上药店经营中应当配备专业的执业药师，从而对消费者的药物购买提供专业的指导，从而更好地保障消费者的用药安全，同时不断加强各项信息之间的有效沟通与交流。使得药师在服务于消费者的过程中能够更好地了解消费者的病症表现，从而能够对消费者提供个性化的消费服务。

由此针对B2C网上药店经营配备执业药师具有较强的必要性与现实意义。但是从当前B2C网上药店的实际经营情况分析可见，B2C网上药店在专业人员配备层面存在着明显的不足现象，很多B2C网上药店对客户提供服务的只是普通的客服人员，并非专业的药学技术人员。咨询患者的病例往往较多，各种病情表现较为复杂，患者在中医与西医偏好上存在着一定的不同，因此若采用一个单独的医生服务于所有的患者不现实，因此由于B2C网上药店药学专业人员配置层面的不足，给药品质量管控带来了一定的安全风险。

2.3药品物流渠道模式

B2C网上藥店经营中构建了一种互联网营销媒介，这与当前消费者空间距离性、分散性的发展特征相结合，能够有效满足不同距离消费者的用药需求。在消费者与药品的阻隔性层面构建了一种创新的物流运输配送体系。基于药品的特殊性，在药品物流配送过程中应当充分考虑药品的应急性与质量安全问题。尤其是一些急症与危重症患者，对药品的使用具有较为急切的需求，例如肠炎腹泻、感冒发烧等，患者一般就近购买药物或者去医院接受治疗。

但是当前B2C网上药店难以充分满足患者的应激性需求，药品配送的及时性不足，难以有效满足患者实际服用需求。在传统的配送管理方式中，难以有效满足特殊药品对温度与湿度的要求。因此在药品配送过程中产生了一定的质量风险。因此当前基于B2C模式，应当不断探索构建针对药品的高效物流运输模式，以此消解药品配送中的可能存在的质量风险。

3.质量风险管控的对策分析

3.1完善政策立法、管控风险因素

为了实现对药品质量的有效管控，要求不断药品质量管控，从而更好地进行风险管控，在B2C网上药店构建之后，我国不断完善关于药品监测的相关法律政策，与当前药品监测的相关工作内容相结合，将一些现实问题及其规制机制融合至法律框架体系之中，由此进一步促进互联网药品交易的健康有序推进。

但是从实际工作情况分析，当前我国B2C网上药店实际运行过程中依然存在着一些现实困境，例如处方药的网上销售问题等，要求对此不断完善相关的法律体系。依据我国当前的法律框架，B2C网上药店不应当进行处方药物的网上销售，但是我国实际药品销售总额中依然存在着较大份额的处方药销售问题，从患者角度分析，当前依然存在着很多老年慢性病患者迫切需要购买某种药品的现象。因此当前立法过程中，应当坚持以人民为中心的服务原则，探索网上处方药的销售问题的新解决方式。处方来源与药师服务是当前网上药店处方药销售中应当关注的重点，可以参照国外电子处方流转方式解决处方药物来源问题，探索构建统一的电子处方流转方式，不断探索跟踪处方流转路径，更好地保障处方的真实性，从而以此破解当前我国处方药无处方的现实难题。

3.2提高人员素质、保障用药安全

B2C网上药店经营过程中为了更好地保障患者正确服药，降低药物服用过程中可能存在的一些质量风险，要求对患者药物使用配备专业的药学专业人员，从而给患者服用药物提供专业的指导。当前我国《互联网药品交易服务审批暂行规定》中规定，网上药店经营过程中应当配备具有执业资格的专业药师，对客户提供在线咨询服务，对患者用药提供全方位的药物服务。当前实际经营过程中，很多药店仅仅配备了客服人员，缺乏执业药师，难以对客户提供专业的用药指导。

因此可以借鉴国外的相关操作方式，在网上药店经营中探索由执业医师对患者提供专业的业务咨询服务，通过一定措施不断重视网上药店的服务质量与服务水平。为此要求行政执法部门不断加强对B2C网上药店药学咨询人员专业水平与专业身份的审查，可以探索采用人脸识别技术探查药师的真实身份，使得网上药店能够配备专业药学人员，从而在线下用药服务过程中更好地保证用药安全。

3.3发展连锁规模、助力质量安全

运输与物流配送环节是B2C网上药店药品质量管控的重要环节，在药品运输过程中要求严格药品的时空隔离，与具体药品储藏条件相结合，构建相应的物流配送体系。与其他的物品不同，部分药品对存储温度与湿度具有一定的要求，要求不断完善相应的配送环境，及时消解药品配送中可能存在的一些环境危险要素。

当前我国药品配送主要由普通快递公司承担，在对部分特殊药品配送过程中可能难以有效满足对温度与湿度的要求，在对部分应急药品的需求层面也难以有效满足。可以探索采用连锁化规模的发展方式突破这一发展困境，例如美国构建了1万家CVS连锁分店，显著增强了药品配送效率。在连锁数量达到一定的规模之后，消费者在购买药品过程中可以采用线上购买、线下就近配送的运营方式，由此显著增强了药品的配送效率，为患者提供了更为便捷高效的药品配送方式。针对大量的医药企业发展探索构建医药企业联盟的发展模式，并建立相应的联盟门店，由此实现针对大量药品的快速配送，从而以此突破药品配送环节中的质量风险。

4.总结

B2C网上药店经营模式的构建是我国药品经营的重要发展方向，药品管理质量受到药品经营、指导服务、物流配送等多种要素的影响，给药品经营管理带来了一些潜在风险。因此在药品质量管理过程中，应当不断探索新的管理方式，从政策立法、强化监管、发展连锁规模等方式等层面入手，不断优化B2C网上药店管理中的各项内容，更好地保障B2C网上药店的药品质量。

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吕晓建 女 1984年10月 汉 籍贯：江苏 灌南 学历：本科 职称：执业中药师 只要研究方向：药品生产、经营、使用等 单位名称：上海真仁堂药业有限公司