基于网络评论的杏花村文化旅游区形象认知研究

刘 传，陈 璐

（池州学院a.旅游与历史文化学院；b.艺术与教育学院，安徽 池州 247000）

随着旅游行业进入“互联网+”时代，在线旅游供应商（Online Travel Agency，简称OTA）发展日新月异。许多旅游景区都积极转型寻求与OTA合作以适应互联网时代的发展需求[1]。在游览目的地之后，游客会在旅游门户网站上留下评论，对于旅游供给方来说，游客网络评论是旅游目的地营销和管理的重要参考标准，对于旅游者而言，游客网络评论是旅游决策的信息来源之一。旅游目的地形象按照其内涵可以分为认知形象、情感形象和综合形象[2]，良好的旅游目的地形象对游客满意度和忠诚度的提升作用非常明显[3]。近年来，随着互联网的普及，人们更倾向于使用网络搜索获得旅游目的地信息，并在游后于网络平台上留下评论分享自己的旅游经历和感受，游客网络评论直观地反应了游客对旅游目的地的看法和印象，越来越成为国内外专家学者研究旅游目的地形象和游客满意度的重要途径。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

本文的数据来源是通过网络数据挖掘技术Python抓取的网络评论。在各大旅游网站上搜索杏花村文化旅游区的游客评论，发现关于杏花村的评论数量不多，本文从携程、马蜂窝、去哪儿三个网站上抓取评论，并利用Excel进行过滤、筛选、统计、整合，删掉重复、虚假和无效的评论，最终得到642条有效评论，共计44218字。

1.2 研究方法

将已抓取的网络评论作为基础文本数据，借助词频分析软件，运用内容分析法，从认知形象、情感形象和综合形象三个维度分析游客对杏花村文化旅游区形象的认知和态度。

2 研究结果与分析

2.1 认知形象分析

2.1.1 游客对于杏花村的地理环境认知地理环境认知是景区形象认知最基本的要素之一，通过表1可见，“杏花村”“景区”“景点”“公园”“池州”等词汇出现的频率最高，充分表明游客对杏花村的地理环境认知形象是清晰的。杏花村文化旅游区位于安徽省池州市秀山门外几公里处，复建过后总面积约为55平方公里。秀山门外杏花村，东抵池州城西门，南至平天湖，西临杜湖，北达钵顶山，横贯五公里，遍植杏花，有十里杏花村之誉[4]。

表1 杏花村文化旅游区游客网络评论高频词汇表

9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 2 3 2 4 2 5 2 6 2 7 2 8 2 9 3 0 3 1 3 2 3 3 3 4池州免费游玩家庭地方风景环境公园景观文化体验朋友不大方便服务迷宫优美牧童纷纷人文适合总体遥指小时建筑清明9 1 9 1 8 8 8 2 8 1 6 9 6 6 6 2 5 7 5 6 5 4 5 4 5 3 5 1 4 9 4 7 4 6 4 6 4 5 4 4 4 3 4 2 4 2 4 1 4 0 3 9 4 3 4 4 4 5 4 6 4 7 4 8 4 9 5 0 5 1 5 2 5 3 5 4 5 5 5 6 5 7 5 8 5 9 6 0 6 1 6 2 6 3 6 4 6 5 6 6 6 7 6 8满意借问休闲徽派历史杏花仿古努力游客时间黄梅戏黄公酒感受特色杜牧进去预订建议底蕴表演人造品质路上整体旅游意境3 2 3 1 2 9 2 6 2 6 2 6 2 4 2 3 2 3 2 3 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 0 2 0 2 0 2 0 2 0 7 7 7 8 7 9 8 0 8 1 8 2 8 3 8 4 8 5 8 6 8 7 8 8 8 9 9 0 9 1 9 2 9 3 9 4 9 5 9 6 9 7 9 8 9 9 1 0 0时节诗人气息人工行人古色古香清新空气漂亮去处设施差不多江南宜人距离村落开心干净房子分散导游逛逛艺术园子1 7 1 7 1 7 1 7 1 7 1 7 1 6 1 6 1 5 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 3 1 3 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2

2.1.2 游客对景区主要特色的认知杏花村在池州家喻户晓，已经有1300多年的历史。唐杜牧于会昌年间（844—846）任池州刺史作《清明》诗，杏花村遂饮誉天下[5]。通过表1可见“清明”“酒家”“牧童”“遥指”等词汇出现频率较高，说明景区游客大多已熟悉《清明》一诗，且是慕名而来。“文化”出现56次，“人文”出现44次，表明多数游客认为杏花村属于人文景点，有独特的文化底蕴。“建筑”出现40次，且与建筑相关的评论中“徽派”一词出现了26次，“村落”一词出现了13次，这说明杏花村的建筑形式是以徽派风格为主，展现了古代徽州村落的面貌，但建筑的排列没有固定的形式，多以自由扩散的形式分布于景区，因而“分散”一词出现了12次。而“古色古香”“古朴”“韵味”等词汇出现较频繁，这表明多数游客对杏花村古徽州村落的建筑风格表示欣赏。从古至今，每每人们谈到诗便会联想到酒。自杜牧以来，赞美歌颂杏花村的优美诗文不胜枚举，“杏花”“黄公酒”“酒香”“酒坊”等词汇出现频率较高，酒文化犹如触媒，拨动着历代文豪充满激情的心弦，而诗文化进一步升华了酒文化，两者相辅相成，相得益彰，均展现了杏花村景区独特的文化内涵。“迷宫”一词出现了47次，迷宫是景区的特色娱乐项目，根据游客评论内容分析可知，该项目非常受儿童欢迎。此外，“黄梅戏”出现23次，“表演”出现21次，这是由于在杏花村景区附近的广场，有相关的艺术表演，也是景区吸引旅游者的元素之一。

2.1.3 游客对景区游览环境的认知“风景”出现69次，“环境”出现66 次，“优美”出现 46 次，“秀丽”出现 36 次，“空气清新”出现了16次，“漂亮”“宜人”分别出现了15次和14次，“干净”出现了12次，这表明多数游客对于杏花村文化旅游区的自然环境是较为认可的，例如一位来自浙江的网友评论：

例1：“挺好的。牧童遥指杏花村，空气清新，环境宜人，景区干净。池州人杰地灵，安静的小城，非常推荐。”

“安静”“美好”等词汇出现了19次，说明相当一部分游客认为景区的氛围是静谧安详的。例如携程官网上一位新浪微博网友评论：

例2：“风景优美，无繁华喧嚣，有的是绿水青山，没有车水马龙的喧闹，有的是一片安详，宛如人间仙境，在这里，可以洗涤心灵，净化自我，放松自己。”

2.1.4 游客对景区服务的认知“方便”出现51次，“交通”出现37次，“便捷”出现18次，对游客网络评论分析可知杏花村景区游客大多来自池州市及周边地区，交通较为便利。“服务”出现49次，“设施齐全”出现14次，“导游”出现12次，这说明景区提供的旅游服务及基础设施较为完善，有网友评论：

例3：“交通方便，自驾半小时就到了，凭携程短信取票码在售票处换票入园。景区格局呈圆形，中间有湖，环湖大概能走1、2个小时。请了个导游，讲解热情，服务周到。仿古徽派建筑、迷宫、黄公酒坊、梅州晓雪等景点很值得一看，沿途郁郁葱葱，开满鲜花。设施齐全，是一个很值得游览的地方！”

综上所述，食品安全问题与人们的日常生活密不可分，直接影响着人们的健康和安全，强化动物检验检疫是保证食品安全不可缺少的环节，对保障食品安全具有非常重要的作用。希望我国相关部门能加强动物检验检疫的工作力度，加强监督，严格控制好每个环节，减少食品安全问题的产生，从根本上提高动物性食品的安全性，保障人们的生命健康与安全，促进和谐社会的稳定发展。

还有部分游客认为景观是人造的，不值得看，例如匿名网友评论：

例4：“得名于杜牧的清明，因为据说那首诗就是杜牧在池州任职时所作。实际上杏花村到底在哪里并不确定，这只是个人工景点而已，没有多少看头。”

例5：“破落不堪的人造景点，不值得去！”

2.2 情感形象分析

情感形象分析是游客在其认知形象之上的对景区的情感维度的划分。本研究基于携程、马蜂窝和去哪儿OTA平台的杏花村文化旅游区游客评分，以情感维度分析表为参照，对每一条点评进行阅读和评判，按照评论文本内容语义的不同，把情感倾向分成正面、中性、负面3个维度，结果如表2所示：

表2 游客评论情感维度划分

正面维度表示游客对于杏花村文化旅游区形象的积极情感倾向十分明显，重游或推荐度高，占比为 76.9%。“不错”“值得”“满意”“美好”“漂亮”等几个最常用的词语分别达248次、96次、39次和19次。这些情感倾向积极的词汇的广泛使用说明游客对杏花村有着不错的印象。

例6：“非常优美的风景，环境也特别舒服，交通便捷，配套服务也特别好，特别值得一游。”

例7：“感觉很不错，属于人文景点，文化长廊带孩子一起领略杜牧笔下的杏花村，对学龄的孩子很有意义，自然风景秀丽，攀岩、迷宫更是孩子的最爱，乐此不疲！”

中性维度表示游客对于杏花村景区的态度一般，没有太多的感情色彩，或是认为景区尚可，但仍需改进。由表2可见，对杏花村景区持中性态度的游客约占12.8%。

例8：“景色还行，不是节假日人不多，三五朋友小聚可以选择。”

例9：“对历史有一定的发掘，但如增加池州城市的历史则更好。整个景区没有什么趣味性，有点单调。”

负面维度表示游客对杏花村旅游体验不满意，持消极态度，评价是负面的。由表2可知，对杏花村景区持负面态度的游客约占10.3%。

例10：“景区不连贯，没有什么看点，很无趣。”例11：“不值得去，破败荒芜，浪费时间。”

例12：“人工景区、要不是墙上题的一些诗能有一点感觉、还以为走到的是一个公园，差评。”

2.3 综合形象认知

对获取的评论数据进行社会语义网络分析，得到可视化图形（图1）。由图可知，“杏花村”“公园”“景区”位于整个网络的中心，其他高频词汇如“不错”“值得”“风景”“文化”等均围绕中心呈放射状结构延伸。在进行语意网络分析的过程中我们可以得到共现表（表3），由表3可知“家庭”与“出游”的共现为88次，“出游”与“值得”共现31次，这说明杏花村景区受到本地家庭旅游团队，特别是亲子游家庭的欢迎。“杏花村”与“池州”的共现为70次，表明游客对景区的地理位置有清晰的认知。“景区”与“免费”共现为45次，这说明大部分游客在意到了景区是免门票的。“清明”“ 纷纷”“路上”“行人”“借问”“酒家”“何处”“牧童”“遥指”“杏花村”等词汇共现率较高，且在社会语义网络中比较集中，这反映了大部分游客将杏花村的景观与杜牧《清明》诗句中描绘的意境相融合。“徽派”“仿古”“建筑”“分散”等词汇在语义网络中也比较集中，反映了游客对杏花村景区建筑形式的认知。而“杏花村”和“文化”共现了22次，表明相当一部分游客认为景区有文化特色。由此可以看出游客对杏花村的综合形象认知：一座历史文化景观，建筑外形类似徽派古村落，因为杜牧《清明》诗而闻名，蕴含着丰富的诗酒文化，是周末及节假日出游的理想目的地。另外，高频词中“不错”一词出现了248次，“值得”一词出现了96次，表明大部分游客对杏花村景区形象的总体感知是满意的。

图1 杏花村文化旅游区游客评论高频词汇语义网络分析图

表3 杏花村文化旅游区游客评论语义网络共现表

3 建议

针对以上研究结果与分析，提出了改进杏花村形象的建议如下：

（1）更深层次地挖掘杏花村的文化内涵，提升景区的形象。杏花村应围绕其“农耕、村落、民俗、诗酒”四大文化主题，举办一系列主题文化活动，同时结合池州本地文化来开发更深层次的文化艺术表演，如傩戏、诗歌、黄梅戏表演等等，让游客获得更好的文化旅游体验。景区的整体布景应围绕清明、杏花、酒家、徽派建筑等极力打造“烟雨杏花村、诗酒文化地”的形象，提升意境，突出自身特色。

（2）建立儿童娱乐设施，开发亲子游项目。由前文的结论可知，来杏花村旅游的相当一部分游客是带着孩子以家庭为团队出游的，因此要在景区的游乐设施上加入吸引儿童的元素，可以为儿童打造游乐区，让儿童有玩的地方，使家长在游玩中能稍微休息一下，同时开发纪念品卖场来留住喜欢购物的家长。还可以开发露营板块，让游客感受池州的星空，感受杏花村的夜晚。在晚上用舞台表演的方式演绎池州四大文化主题，让游客更生动的了解杏花村的文化特色。

（3）利用当下流行的新媒体APP，积极进行网络营销，宣传景区形象。首先要完善杏花村景区官方网站建设，网站要具有良好的时效性，随时展示景区的最新动态，如主题文化节的举办时间和场地等；其次要积极地使用当下流行的APP新媒体如抖音、快手短视频、B站等，上传微视频，展现景区的四季美景、农耕、村落和诗酒文化；同时要对网上的游客评论积极地进行反馈，加强和潜在游客的网络互动，使感兴趣的游客更快地了解景区活动内容，提高其重游率。