从北京冬奥会国际传播新实践看新时代中国与世界

【内容提要】北京冬奥会如期盛大开幕，中国以从容、和平、担当平视世界的姿态，向国内外受众展示了充满活力、自信、现代化的国家形象，受到国际舆论的高度关注。新的国际形势使得国际舆论环境发生诸多新变化，但依然复杂而严峻，中国国际传播机遇与挑战并存。从北京冬奥会出现的舆情现象来看，“东升西降”的传播格局对西方舆论的主导性地位造成冲击，媒体融合下的新舆论环境作用于各传播要素，使各种谣言不攻自破。当前，中国与世界关系正在发生深刻变化，中国应以冬奥为媒，搭建中国观察世界、世界观察中国的开放平台，推动世界各国更加包容地进行平等对话。

【关键词】北京冬奥会 新舆论环境 平视世界 中国与世界 国际传播

奥林匹克运动会是世界上影响力最大、关注度最高的体育盛会。举办奥运会不仅是对举办国现代化程度的一次大考，也是其主场搭建国际交流平台、近距离直观展示国家形象、提升国际话语权的重要机遇。2022年2月4日晚，第二十四届冬季奥林匹克运动会（以下简称“北京冬奥会”）在北京如期盛大开幕，中国以从容、和平、担当平视世界的姿态向国内外受众展示出一个自信、现代化、充满活力的中国形象，受到国际舆论的高度关注。

但不容忽视的是，当前中国与世界的关系正在发生深刻变化，全球传播格局正在发生深刻变革，国际舆论环境发生了许多新变化，但依然复杂而严峻。北京冬奥会开幕前和开幕后舆论纷争不断，仔细研判可以发现，这其中，既有弥漫于网络由冬奥会某一个性化具体事件引发的新争议，也有被别有用心者拿出进行反复翻炒咀嚼的陈年旧调。对国际传播研究者和从业者而言，如何透过北京冬奥会引发的舆论现象分析新舆论环境带来的新机遇和新挑战？如何更加精准剖析因北京冬奥会引发的舆论之争，厘清其背后的深层原因及逻辑脉络？如何基于当下中国与世界的关系，从有关北京冬奥会的国际传播实践中，总结对中国平视世界视阈下构建中国话语和中国叙事体系、开拓传播路径的思路与启发？基于以上问题，《对外传播》杂志邀请相关领域专家学者开展对话研讨。

一、全球新舆论环境：中国国际传播机遇与挑战并存

洪向华：2022年2月4日，第二十四届冬奥会在北京如期顺利开幕。中国以精心策划的开幕盛会和热情洋溢的东道主风范引发了全球媒体的报道和关注。北京冬奥会不仅为各国运动员提供了施展卓越天赋的平台，也是中国乘势而上，讲好中国故事，提升国家软实力和展示大国形象的绝佳契机。做好北京冬奥会中的国际传播，防范化解舆论斗争风险，把握提高中国国际话语权的时代机遇，事关“两个大局”态势下中国的国际传播力和影响力建设，是社会主义现代化强国新征程开好局、起好步的重要一环。

2020年以来，新冠肺炎疫情的全球大流行給各国经济和社会带来巨大压力，“逆全球化”趋势加剧。在此背景下，中国以决心和行动顶住了疫情防控、经济复苏、冬奥筹办、外交博弈等多重压力，充分彰显了中国共产党的领导核心作用和治国理政能力，所取得的重大成就全世界有目共睹，中国在冬奥期间的舆论场中夯实了底气和自信。然而，当前国际形势仍是“乱”字当头。伴随后疫情时代的大国博弈，国际舆论斗争犹如冬奥会中的一条暗线业已悄悄打响。一部分西方媒体对北京冬奥会的宣传呈消极态度，有的不予报道，试图削弱冬奥会的关注度和影响力；有的借疫情之由杜撰负面舆论，妄图抹黑打压中国。

杨越明：尽管如《奥林匹克宪章》开篇所述：“奥林匹克的目标是使体育运动为人的和谐发展服务，以促进一个维护人的尊严的和平社会的发展。”但无法回避的是，北京冬季奥运会赛场之外却始终存在着不和谐，甚至是泛政治化的论调。特别是受新冠肺炎疫情延续影响下国际事务交锋与国际关系焦灼影响，许多西方主流媒体依然试图将所谓的防疫问题、涉疆问题、归化问题等预设于奥运话题之上，通过媒体记者别有用心的出镜采访或花式评论来表现其固有的意识形态主张或媒体立场。

庆幸的是，在媒体融合环境下，围绕冬奥会所形成的国际舆论场，无论传播主体的构成还是议题焦点的形成，西方传统主流媒体的主导性地位已经受到冲击，其议程设置功能也因为国际社交媒体上运动员、网民广泛参与信息传播而得到消解。受益于冬奥会比赛设项的年轻化倾向，以互联网原住民为特征的“Z世代”（即出生于1995—2009年，现实年龄在17—27岁）已经成为参赛与观赛的主力人群，他们通过海外社交媒体平台所共同传递的北京冬奥会信息更为真实、客观、个性，所呈现的中国形象更为生动、立体、多元。

李洪峰：北京冬奥会自开幕以来，比赛场上各项赛事精彩纷呈、高潮迭起。与此同时，有关本届冬奥会的国际传播也不断克服全球新冠肺炎疫情尚未结束、西方舆论干扰等不利影响，展现出内容丰富、多元立体、自信平和、包容大气的面貌。正如冰墩墩和雪容融的亲和力，冬奥会这场全球瞩目的体育盛会迅速成为世界文化共兴之花绚烂绽放的大舞台。

贾敏：在现代国际关系中，承办奥运会是展现国家综合实力和对外交往水平的重要载体与舞台，也是一个国家展现其社会形态、文明理念的特殊传播窗口。本届北京冬奥会坚持绿色办奥、共享办奥、开放办奥、廉洁办奥的理念，是展现当代中国为人类社会作出新贡献、开创人类文明新形态的绝佳舞台。这里所谈的人类文明新形态，是指中国人民在党和政府领导下，奋力实现物质、政治、精神、社会、生态文明间协调发展的创新与成就。而对于国际传播研究者而言，除了追踪赛事期间全球舆论与媒体坊间的中国形象与热点议题，还应精准把握数字传播时代内外受众需求与多元流量新特点，挖掘具有新文明形态的传播平台与载体，积累讲好新时代中国故事的素材，这些都具有特别的意义。

首钢滑雪大跳台成功“出圈”是本次奥运赛场的一大亮点。新晋“顶流”中国队选手谷爱凌、挪威著名滑雪运动员伯克？鲁德在这里经过精彩激烈的竞技角逐，分别获得自由式滑雪大跳台的男女冠军。他们身后那些经过精心改造的首钢石景山炼钢厂设施，如高大的烟囱和已停用的冷却塔等，则成为奥运健儿凌空飞跃的独特背景，也令屏幕前的观众和世界媒体为之侧目。在这期间，别有用心的西方媒体曾在海外社交媒体平台污蔑大跳台曾是中国的核电站而引发舆情热点，荒诞不经的背后恰恰凸显出首钢赛场给予世界的视觉冲击力和引发的高关注度。600DD575-5E17-48DA-9724-C061FE1E0D1D

赵培尧：北京冬奥会是一次机遇，也是一场大考，是对我国国际传播能力的一次重要检验。适逢世界百年未有之大变局和全媒体不断发展的时代，国际舆论生态、媒体格局、传播方式已发生深刻变化。中国外宣媒体必须最大化掌握舆论引导主动权，防止冬奥会沦为西方媒体污名化中国的工具，打赢舆论斗争攻防战，努力塑造中国“世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者”的国际形象认同。

二、“东升西降”：新舆论环境作用于各传播要素不断打破谣言消解輿情

杨越明：北京冬奥会的议题从宏大叙事转向个人叙事。在议题形成上，国外传统媒体与社交媒体之间存在着撕裂感。传统媒体为了制造新闻焦点，往往侧重于将细节上升为宏观话题，而社交媒体则在任何场景下都表现为个体化叙事。以开幕式为例。相比于美国媒体纠结于如何带有情绪地表述我国新疆运动员担任主火炬手，韩国媒体纠缠于朝鲜族服饰的出现是否涉及“文化掠夺”，国际社交媒体上的冬奥会开幕式主基调显得更为真诚。许多运动员都带着手机记录下自己参与开幕式的片段，并以短视频或图文的方式发布到社交媒体上。由于每个人关注视点的不同，所呈现的议题也更具个人特色。著名单板滑雪运动员肖恩·怀特的短视频感慨于看台上人潮涌动与内心激动。美国运动员泰莎？莫德的短视频则感动于表演志愿者们的全情投入与欢迎热情。这些短视频尽管画质并不精美，议题并不宏大，却极具感染力与说服力，也更有可信度，有利于各国网民更加关注冬奥会本身、动员本身，主动去除散布在赛场上的无关杂音。

而从偏见表达到共识构建，也就完成了有关北京冬奥会议题的重塑。由于西方对中国刻板印象的存在，或者是受到带有偏见的部分西方媒体引导，一些国外观众对于北京冬奥会存在着某些偏见，表现在对于闭环防疫措施、场馆环保措施，甚至于中国运动员的选拔等方方面面。就目前来说，比较奇葩的一个例子是某位国外网民将首钢滑雪大跳台背后的冷却塔误认为核反应堆，并将不满情绪发布在推特上。所幸的是社交媒体的互动评论功能提供了全球网民的对话可能性，评论区内众多网民善意地指出这条推特的错误之处，甚至还找出了相应的新闻报道来做详细的说明，这条带有偏见的推特反而成为首钢工业遗产改造的一次正面宣传机遇。同样，路透社记者在推特上发布多条表现奥运村严格防疫措施的图片，并通过语言试图误导网友对“防疫过度”进行质疑。得益于社交媒体平等化的讨论氛围，各国网友对该组推文几乎是一边倒的嘲讽和批评，部分精彩的回复点赞量高达几千人次。这条不怀好意的推特也反转成为全球网友对北京冬奥会防疫措施的一次集体式点赞。

为了确保冬奥会的信息传播集中于赛事本身，同时展现大国在举行世界级标志性活动时的大国风度，我国并未对本届冬奥会的赛前筹备工作进行过多的国际宣传，而是希望通过冬奥会参赛者、媒体记者主动发现并亲身体验冬奥会的“正确打开方式”。毕竟，“好奇”与“趣味”永远是传播最好的推手。透过运动员的社交媒体账号，全球网民看到了具有科技含量的、充分尊重运动员个性需求的床，看到了运用人工智能、充分体现防疫需求的机器人餐饮设备等等。透过各国媒体记者的社交媒体账号，看到了高难度场地实时传输的媒体保障实力，看到了高效配置且严格防疫的交通保障实力。作为冬奥会赛事周边议题的衍生，这些传播内容都是综合国力不动声色的“巧展示”，一方面充分展现我国对于冬奥会的重视，对于冬奥客人的礼遇，另一方面也有助于赢得更广泛人群对我国的尊重。而最终，也实现了使全球受众从关注体育赛事到尊重、赞叹中国的国力。

李洪峰：在北京冬奥会国际传播所依托的诸多要素中，国家外语能力是不可绕过的一环。作为国家发展战略的一部分，国家外语能力建设直接关系到我国处理国际事务的能力。这其中，外语种类和质量是核心要素。北京冬奥会既展现了新中国成立70多年来国家外语能力建设取得的成就，也是我国多语种能力是否适应国际传播需要，是否能够切实推动国家话语能力提升、国家形象塑造的一次重要实践和真实检验。在北京冬奥会盛大的开幕式上，随着寓意“打破隔阂、化解矛盾、走近对方、互相理解”的“冰雪五环”破冰而出，数十种语言的“欢迎”字样出现在“鸟巢”中央，充分表达了中国张开臂膀热烈欢迎全世界各国运动员的真情。庞大的多语种志愿者团队分布在各个场馆，在奥组委官员、各国运动员和贵宾身边构成了一道青春靓丽而温暖的风景线。2008年北京夏季奥运会前成立的多语言服务中心跨越14载，在2022北京冬奥会开幕之际更名为多语呼叫中心，北京外国语大学师生用21种语言为北京冬奥会的各国参与者提供涉及疫情防控、交通保障、酒店住所等方面的24小时电话语言服务。良好的语言服务让来自不同半球不同区域不同国度“人生地不熟”的各国奥运团队直接感受到中国的善意和诚意。

国家外语能力的体现不仅仅局限于语言服务，也在于通过话语交流和信息传递带动各国间的民心相通。各大高校外语人士或是参与图文推送，或是直接用外语讲述，站在了书写、歌唱、传播冬奥故事的第一线。开幕式上用希腊语完美演绎奥运会会歌孩子们的背后，有希腊语专业的教师。南非中国学者学生联合会成员与南非朋友们欢聚一堂，用祖鲁语演唱北京冬奥会及冬残奥会主题口号推广歌曲《一起向未来》。中国驻马达加斯加大使馆社交平台及时跟进，发布了中国青年用马达加斯加语发出的新年祝福和对北京冬奥会的祝福。冬奥多语种志愿者则纷纷以日记的形式，通过各种媒体平台和人际交往网络进行传播。多语种的学者们踊跃在外国媒体发表文章，传播冬奥讯息。这些语种不仅包括英语、俄语、阿拉伯语等通用语种，也包括意大利语、挪威语、保加利亚语、阿塞拜疆语、白俄罗斯语等非通用语种，多语种共同表达着中国的情怀和浪漫，以真诚的方式打动了各国民众的心。

三、以冬奥为媒：更加自信包容地搭建平等对话的开放平台

洪向华：面对西方政客和媒体的意识形态偏见以及对北京冬奥会的政治化，中国必须打好、打赢北京冬奥期间的舆论斗争攻防战。“打得一拳开，免得百拳来。”在冬奥会国际传播的过程中，既要讲好精彩冬奥故事，秉持“以运动员为中心”的理念，把握国际传播的共情规律，在奥运新闻和体育赛情的报道上要拓宽传播视野，增强传播渗透力，同全世界受众一起挖掘和凝聚奥林匹克精神共识；也要主动讲好中国故事，做到全方位展现中华文明、中国智慧和兼容并蓄的人类共同价值观，让正确的声音先入为主，防范别有用心的反动势力假借冬奥会之机对中国国情散布政治谣言和奇谈怪论，切实维护我国意识形态安全。600DD575-5E17-48DA-9724-C061FE1E0D1D

贾敏：尽管首钢滑雪大跳台引发了别有用心的舆情，但也给予了我们通过北京冬奥会将中国创造的人类文明新形态进行具象化解读的机会，让世界真正读懂新时代中国，真正理解人类文明新形态。从某种意义上讲，了解首鋼滑雪大跳台，能够帮助理解中国文明新形态的精髓所在。首钢是新中国建立后首批重特大工程项目之一，也是新中国从落后的农业国向现代工业大国跨越、努力实现工业文明的缩影之一。改革开放后，首钢走在国企现代化改制，走在社会主义市场经济发展的前列。借助2008年北京夏季奥运会和2022年北京冬季奥运会举办的契机，首钢老工业园区实现了搬迁与改造，不仅转变为本届冬奥会组委办公区，工业文明留置的厂房空间还在奥组委设计师巧妙设计后，成为令世界刮目相看的城市空间新地标：让建筑赞美生命，让人类工业文明的杰作凝视人类突破自我极限的每一帧。这样的场景，放眼当今世界，是非常难得的。这也再次印证了北京冬奥组委会切实践行绿色可持续发展、节俭办奥运的理念。未来，首钢滑雪大跳台的重要价值还将不断彰显。国际奥委会主席巴赫曾多次来首钢园区考察，对组委会提出的借助工业文明遗产、创造新型竞技体育空间的设计方案赞叹不已。在本届北京冬奥会比赛期间，巴赫也多次前往大跳台，在“雪飞天”旁为世界各国优秀运动员加油喝彩。按照规划，首钢滑雪大跳台未来会长久存在，成为中国与世界民众进行滑雪休闲、分享奥运精神、承载冬奥记忆的场所之一。

当然，本届北京冬奥会亮点还有很多。从人类文明新形态的角度去研究与思考则是一个较为新颖的视角。这也为我们提升国际传播能力提供了新的思路与空间。未来的中国国际传播必然是扎根于文化自信的中国表达，其动力与活力源于中国融入世界的潮流大势，源于自身对于中华优秀传统文化的再认知与再创新，将推动实现中国为人类文明作出新的更大贡献。

杨越明：伴随北京冬奥会各项赛事的进行，全球各个社交媒体上关于冬奥话题的讨论也逐步升温。我们乐于看见，以冬奥为媒，去构建更为平和、平衡的国际舆论场，去链接更多知华友华亲华的体育爱好者，从而为中国形象的国际传播带来更大的边际效益。

李洪峰：“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通”，而“心相通”需要语言铺路。北京冬奥会让我们清晰感受到，中国的国家外语能力正以“润物细无声”的方式与中国的国际传播能力结合在一起，参与到不同主体、不同载体、不同模式的国际传播活动中去，助推真实、立体、全面的中国国家形象构建与传播。未来，国家外语能力的不断增强，将为中外多元文化的交流互鉴创造更加有利条件，为世界文明的平等对话搭建更加坚实的进步阶梯。（本文部分内容、专家观点已先期在《对外传播》微信公众号发布）

荆江系当代中国与世界研究院《对外传播》《当代中国与世界》杂志编辑

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