基于OBE理念的会展市场营销课程考核评价体系研究

庾为

摘  要：OBE理念强调以学生的学习产出和成果为中心，因此，在教学过程中的教学实施与评价就显得尤为重要。文章将会展营销人才应具备的核心应用能力和岗位职业能力进行分解与细化，构建知识+能力+素质“三位一体”的结构体系，在此基础上对会展市场营销课程考核的评价形式、评价标准、评价内容等方面进行改革与创新，探索构建基于成果导向、科学合理的考核评价体系，以实现对人才培养水平的客观评价。

关键词：会展市场营销;考核评价体系;OBE理念

中图分类号：G642 文献标志码：A          文章编号：2096-000X（2022）09-0025-04

Abstract： OBE concept emphasizes the students' learning output and achievement as the center， so the teaching implementation and evaluation in the teaching process is particularly important. This paper decomposes the core application ability and post professional ability that events marketing talents should have， and constructs "a Trinity" Structure System of knowledge， ability and quality. On this basis， it reforms and innovates the evaluation form， evaluation standard and evaluation content of the course of Events Marketing， and explores the construction of a scientific and reasonable evaluation system based on achievement orientation in order to realize the objective evaluation of talent training level.

Keywords： Events Marketing; evaluation system; OBE concept

截至2019年底，我国共有126所高校开设了会展经济与管理本科专业，为会展业发展输送了大量人才。会展市场营销是高校会展经济与管理专业的核心课程之一。近年来，各高校会展专业相继实施了基于OBE教育理念的课程改革，但与之对应的考核评价体系尚待完善，鉴于此，本文基于成果导向对会展市场营销课程的考核评价体系进行深入研究，旨在全面提升学生会展营销管理的实务能力。

一、会展营销人才的培养标准与“三位一体”的人才结构体系

（一）会展营销人才的培养标准

我国会展业界将会展人才分为核心人才、辅助性人才和支持性人才。其中，核心人才主要指会展项目的策划和运营管理人才;辅助性人才包括展位设计、搭建、展品运输与器材生产销售等人才;支持性人才主要是为会展活动提供各种相关产品和服务的人员，如翻译、旅游接待、餐饮接待及广告制作等人才。从全国的情况看，会展业人才需求呈现明显的结构性失衡，从事辅助性及支持性工作的人员并不缺乏，而从事会展项目策划及运营管理的人员比较稀缺。其中，会展策划与营销人才是会展企业的关键人才，此類人才专业性较强，行业缺口较大。

会展营销类人才指专业从事会展项目的市场调研、方案策划、营销和运营管理等相关活动的人员，其核心技能包括会展项目的市场调研、立项、招商、招展、预算与运营管理等方案策划、会展项目的销售及会展现场运营管理等。为此，我们将会展营销人才的培养标准描述如下，即掌握系统、扎实的会展营销学专业知识，具备会展营销岗位所涉及的各主要工作流程的核心能力，接受过岗位职业技能培训并有相关实务操作经验的会展人才。

（二）对培养标准的分解与细化

在明确会展营销人才培养标准的基础上，将培养标准进行分解与细化，提出会展营销人才应具备的专业知识、核心能力和职业素质，为进行基于OBE理念的课程考核评价体系改革提供依据。

1. 专业知识

本文充分调研会展企业对营销人才的需求状况，结合高校会展专业的办学定位以及人才培养目标，认为会展营销人才应具备的专业知识包括：（1）会展市场调研的相关知识，掌握各种调研方法与技术，进而为会展项目策划、营销方案设计与会展现场管理提供统计分析与数据支持;（2）会展市场分析的相关知识，包括会展活动的各种影响因素分析、会展项目的可行性分析等;（3）会展营销策划的相关知识，包括会展项目的立项分析、会展产品及相关活动策划、会展营销预算及营销策划方案的撰写;（4）会展营销战略与策略的相关理论，特别是STP战略和4P组合策略等经典理论;（5）会展营销服务的相关知识，包括会展服务、关系营销和会展客户关系管理等基本理论;（6）国内外会展营销的前沿理论和最新研究成果。

2. 职业能力

职业能力指从事某一特定职业并胜任岗位工作的专项能力。会展营销人才应具备的职业能力包括：（1）会展项目的市场调查与分析能力，包括制定调查方案、设计调查问卷、完成实地调查以及撰写调研报告等;（2）会展项目的策划能力，包括选题、立项策划、可行性分析、招展与招商策划、相关活动策划以及会展实施方案策划等;（3）会展项目的营销管理与市场推广能力，包括会展产品定价、分销渠道设计、宣传推广方案拟定、关系营销及服务系统设计等;（4）会展合同的谈判能力，包括与会展活动的参展商、赞助商、服务商以及各类代理机构进行商务洽商与签署合同的能力;（5）会展产品的销售能力，包括客户需求的识别与引导、销售策略与技巧的运用;上门推销、电话推销、网络推销等销售方法的实施、售后服务等;（6）客户管理与客户服务能力，包括客户购买行为研究、客户关系管理、大客户维护、全过程客户服务等;（7）相关文案的撰写能力，如会展项目的可行性分析报告、招展函、营销策划方案等。

（三）职业素质

职业素质指通过教育培训、职业实践和自我修炼等途径形成和发展起来的，在职业活动中起决定性作用的、内在的、相对稳定的基本品质。会展营销人才应具备的职业素质包括：（1）强烈的事业心和严谨的工作态度，热爱会展业、对营销工作充满激情;（2）较强的个人整体素质，思路清晰，思维活跃;（3）善于沟通与表达，具有较高的亲和力和感染力;（4）吃苦耐劳，具有良好的服务意识;（5）身体素质良好，心理素质稳定，不惧工作压力和各种挑战;（6）较强的开拓精神和创新意识;（7）具备全局观念和团队合作精神。

1. 构建知识+能力+素质“三位一体”的结构体系

从知识、能力、素质三个层面入手，构建会展营销人才知识+能力+素质“三位一体”的结构体系如图1所示，并将其融入到课程教学中，设计具体的教学内容和实践任务。在教学实施中，理论教学实现知识的学习和部分能力、素质的培养;实践教学实现知识的应用及大部分能力、素质的培养。

二、基于OBE理念的课程考核评价体系

（一）OBE理念的内涵

OBE（Outcome based education）即成果导向教育，亦称为能力导向教育或目标导向教育，是一种以学生为中心，以学生最终学习成果培养为导向的教育理念。OBE理念的关注点是学生的学习成果、如何取得这些成果以及如何評估学习成果，因此，课程设计和教学安排均应围绕实现预期的学习成果而进行如图2所示。

（二）构建知识+能力+素质“三位一体”的课程考核评价体系

OBE理念的核心是以学生为中心、产出导向和持续改进。实施OBE理念应把握好三个关键点，即反向教学的设计、以学生为中心的教与学的实施、持续改进的教学评估。有鉴于此，构建基于OBE理念的会展市场营销课程考核评价体系，应在课程考核的评价形式、评价标准、评价内容等方面均进行改革与创新，从知识、能力、素质三方面入手，构建多元化、立体化的考核评价体系，实现对人才培养水平的客观评价如见图3所示。构建基于OBE理念的考核评价体系，应遵循以下三个原则：一是以目标为导向，反向设计，正向实施;二是兼顾教学过程和结果，建立多元的评价方式;三是不仅局限于对知识的考核，而是扩充为知识+能力+素质的全面考核。简言之，构建“考核内容综合化、考核形式多样化、考核过程全程化”的课程考核评价体系。

三、会展市场营销课程考核评价体系初探

（一）实施立体化、全程化考核

会展市场营销课程以往的考核评价方式比较简单，虽然设置了平时成绩的占比，但最终成绩仍以期末闭卷考试为主，这种以终结性评价为主的考核形式不能有效地体现学生的学习过程和成长历程，忽略了学生的学习态度、学习积极性等表现，也不能动态地反映出学生的学习方法和学习能力和知识掌握水平等方面的变化。教学是过程性的活动，应实施全程化考核，将考核评价环节融入整个教学过程中，构建“过程性评价”与“终结性评价”相结合的立体化考核评价体系。如图3所示，终结性考核主要是期末闭卷考试，而过程性考核贯穿教学全程，从学习态度评价、知识评价、职业能力与素质评价等方面对学生进行综合考核与评价。

（二）多维考核，方法创新

会展市场营销课程以往的考核侧重于学生对理论知识的掌握，考核内容主要是对基本概念和重要知识点的理解、记忆以及如何运用理论分析问题，而对学生运用知识的能力、思辨能力以及创新能力的考核比较欠缺，对职业素质的培养与评价更是无从考虑。有鉴于此，应构建全面考核知识、能力与素质的评价体系，在考核模式与内容方面更侧重于知识的应用能力、岗位职业能力、创新能力和团队合作能力等，旨在体现课程教学目标、课程对能力素养培养要求的显性达成。

首先，设计能全方位考核学生综合能力的项目。例如，在过程性考核中设计个人作业“特定展会的营销案例分析”，要求学生综合运用会展营销的相关理论，针对特定的会展项目，从营销环境分析、营销战略选择、营销策略实施等方面进行系统分析，撰写会展营销案例分析报告，并进行演讲与答辩。此项考核不仅考查学生对会展市场营销理论与知识的掌握，而且对理论联系实践、发现问题与分析问题、思辨能力、书面及语言表达能力等均进行了考核。

其次，设计考核学生实践能力与创新能力的项目。例如，在过程性考核中设计小组作业“会展相关活动与赞助方案设计”，要求学生运用创新性的思维，为特定展会策划出有创意的相关活动，同时为该展会设计赞助方案。此项考核运用任务驱动教学法、头脑风暴思考法以及小组讨论法等教学方法，实现了对学生知识运用能力、创新能力和团队合作能力的全方位考核。

最后，设计考核学生会展营销岗位核心能力的项目。例如，在集中实践环节设计小组作业“撰写会展营销策划方案”，要求学生以小组为单位，从市场调查、立项分析及项目可行性分析，到会展相关活动策划、招展招商策划、宣传推广方案、营销预算等全流程进行训练，对学生的会展市场调查与分析、会展项目策划、会展宣传与推广、会展营销与管理等岗位核心能力均进行考核，而且对学生的知识应用能力、创新能力、团队协作能力和会展文案写作能力等进行全方位训练。

（三）评价主体多元化

会展市场营销课程以往的学习评价是由任课教师完成的，教师通过试卷、课堂表现、平时作业等评价学生的学习情况，从自己的专业水平和认知角度出发评判学生的表现，在一定程度上带有局限性和主观性，甚至还会带有一定的情感因素，有可能造成评价结果的不合理。为此，应本着评价主体综合性的原则，构建包括任课教师、学生、用人单位在内的多元化评价主体，力求做到评价结果公平、公正。例如，在小组作业环节设计小组成员内部评价表如图4所示，组内的每一位同学为其他成员进行打分，评价项目包括交流能力、与人合作能力、解决问题能力和工作成果。再如，在校外实习环节，设计校外实习打分表如图5所示，实习成绩由任课教师和企业教师共同给出。其中，任课教师从学生的考勤、实习日志、实习总结等方面对学生进行评价;企业教师从实习态度、实习表现、工作成果等方面对学生进行评价，两方打分各占50%，以期客观、准确地评价学生的实习表现。

（四）赛教结合，以赛代考

构建基于OBE理念的考核评价体系，应对学生的学习起到激励和引导作用，充分调动学生学习的积极性、主动性和自觉性，促进其有效学习。北京联合大学会展经济与管理专业把组织学生参加专业竞赛引入课程考核体系，将国家级竞赛“全国高校商业精英挑战赛会展创新实践竞赛”的校内选拔与会展市场营销课程的集中实践环节相结合，对学生进行会展营销策划方案的实训，从学生完成的小组作业中遴选优秀作品，代表北京联合大学参赛。自2018年至今，已从课程作业中遴选出8支参赛队，最终均入围该项赛事的全国总决赛环节，并取得特等奖1项、一等奖3项、二等奖4项的优异成绩。将专业竞赛与课程教学相结合，以赛促教，以赛代考，培养学生的知识应用能力、自主学习能力以及实践创新能力，不断提升学生会展项目策划与营销的实践能力。

四、结束语

会展项目的市场营销能力是高校会展专业学生必须具备的核心应用能力。会展市场营销作为高校会展专业的核心课程之一，在实施课程改革的同时，需要对该课程的考试形式尤其是考核评价体系进行改革与创新。本文将会展营销人才应具备的核心能力和岗位职业技能进行分解与细化，构建了知识+能力+素质“三位一体”的人才结构体系，为会展市场营销课程设计了基于成果导向的立体化、多元化的考核评价体系。在考核过程上，强调“过程性评价”与“终结性评价”相结合，过程性考核贯穿教学全程;在考核方式上，做到多维考核，方法创新;在考核内容上，变以往知识理论为主为考核实践能力为主;在评价标准上，以学生学习新知识及拓展知识的能力、运用所学知识解决实际问题的能力、创新能力和实践能力的高低作为主要考核标准，建立一套灵活、实用、多层次评价学生知识、能力和素质的考核评价体系。

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