乡村振兴背景下兰州市特色农产品品牌建设研究

■/ 张 烜 姜雅欣

品牌具备标记来源、体现产品品质等功能，不仅能为消费者的选择提供参考，而且也能激励生产者重视产品品质。发挥农产品的品牌作用是推动乡村振兴的有力支持，更是落实农业产业供给侧结构改革的重要举措。发展农产品品牌战略，不仅有利于农业增益、农民增收，还有利于推动乡村经济发展。

一、农产品品牌建设条件分析

（一）区位优势与时代机遇推动农业发展

从区位来看，兰州市地处中国陆域版图的几何中心位置，作为甘肃省省会和西部地区重要的节点城市，它在地区经济的发展中起着“启承东西，联济南北”的重要作用。兰青、陇海、兰新、兰渝、包兰等多条铁路在兰州交汇，6条国道和多条高等级公路穿城而过，辐射联系周边城市的高速网络已经形成，建成的中川机场连接国内外40多个城市，直抵中欧、西亚的列车，打通国际物流的“空中通道”，形成日渐完善的交通网络，为农业外销增值提供物流保障。从机遇来看，随着乡村振兴战略纵深推进，“一带一路”建设高质量发展，新时代推进西部大开发新格局的深入实施，作为丝绸之路经济带的核心节点城市，兰州市的农业发展面临新的机遇。

（二）农业自然条件适合传统种植业发展

兰州市处于西北内陆，属温带大陆性气候。年均气温10.3℃，年均日照时数为2446 小时，日照时长充足，昼夜温差大，无霜期为180天，具有较为优越的光热条件。年平均降水量为327毫米，主要集中在6-9 月，降水量适中且时空分布均匀，为农作物灌溉提供较好的条件。

兰州市农业主要以传统种养业为主，土地和劳动是其主要生产要素，近年来，随着政策落实的加强，农业投资增长，资本进入越来越多。水资源相对充足以及水利设施更新升级都推动着传统农业的可持续发展。2020年，兰州市土地生产率、劳动生产率、资本产出率分别为0.94 吨/亩、8.64 万元/人、4.18万元/千瓦，均超过全省平均值，具体如表1所示；与全国相比，资本产出率指标略低。总体来看，兰州市产出效率良好，农业发展潜力大。

表1 2020年兰州、张掖、甘肃及全国三大产出效率对比

（三）农产品品牌基础较为坚实

1.形成多层级、广领域的品牌集群。兰州市农业基础较好，在多年的发展历程中，逐渐打造了一批特色优势农产品，增强了农产品市场上的差异化竞争优势。如表2所示，兰州市农产品近年来已形成蔬菜类、瓜果类为核心的，多领域农产品品牌集群，整体来看，农产品不仅品牌数量多，种类也十分丰富，且发展较为均匀，各区县都有自己别具特色的农产品品牌。

表2 兰州市部分农产品品牌分类

2.农产品品牌建设不断进步，品牌价值持续提升。七里河区“兰州百合全国知名品牌示范区”和榆中县“高原夏菜全国知名品牌示范区”通过国家验收并正式命名，永登县正积极申请建设“苦水玫瑰全国知名品牌示范区”。在“2018 中国品牌价值评价信息发布暨第二届中国品牌发展论坛”上，“兰州百合”位列区域品牌（地理标志产品）全国百强榜第67名，大白菜也入选《2019中国农产品区域公用品牌目录》，苦水玫瑰、禾尚头等多个产品入选《“甘味”农产品品牌目录》。2016—2020 年，仅兰州百合的品牌价值就从46.11亿元上升到53.39亿元，增长率达15.79%。

3.实施品牌培育提升方案，拓展优势产品销售渠道。坚持走“绿色、生态、安全、健康”的特色农业发展之路，兰州市鼓励区县政府、龙头企业、合作社、产销协会等申报、认证区域公用品牌，打造知名品牌，截止2021年底，已有12家单位入选“甘味”农产品品牌企业商标品牌名单，具体如表3所示。截止2020 年底，兰州市的特色优势农产品累计认证“三品一标”达到469 个，较“十二五”末增加了181个，增长62.85%，每年认证的“三品一标”总量增幅基本保持在8%以上。扶持“互联网+”示范点、“菜篮子”保供中心建设，对高原夏菜等产品的大类商标注册、地理标志认证等予以扶持，累计筹措资金超2000 万元。同时紧盯长三角、京津冀地区等终端大型市场，组织相关经营主体出省发展、参展专题推介，拓展特优产品的外销渠道。

（四）政策环境良好

兰州市先后出台了《加快实施商标战略促进兰州经济社会率先跨越发展的意见》等一系列扶持品牌建设的政策、行动方案，大力促进相关农产品品牌的培育、应用、管理、保护等方面的工作。“十三五”以来，全市累计录入全国一村一品调查系统专业村镇达到101 个（专业村98 个、专业镇3 个），从业人员达到7万多人。积极举办、参展各类农产品推介会，大力拓展优势产品销售渠道。

表4 农产品品牌建设的主要文件

二、农产品品牌发展研究——以苦水玫瑰为例

兰州市各方积极助力推动特色产品品牌发展，产品百合、软儿梨、高原夏菜、苦水玫瑰入选“甘味”区域公用品牌目录，其中百合、苦水玫瑰为“独一份”产品、软儿梨为“特中特”产品，高原夏菜为“错峰头”产品。现以永登苦水玫瑰为例，探究农产品品牌发展路径。

（一）品牌发展现状

苦水玫瑰在兰州市具有百年的栽培历史，永登县沿庄浪河谷是主产区，被冠以“玫瑰之乡”的称号，主要种植品种为小花型苦水玫瑰，因其香气浓烈、出油率高而作为油用玫瑰在当地作为重要的经济作物广泛种植，同时又因其耐寒耐旱性强而成为当地河滩和干旱山区优良的生态树种。秉承绿色发展理念，围绕建设“玫瑰川”发展目标，兰州市从基地扩增、科技创新、品牌创建等方面入手，推动产业转型升级，达成产业增效和农民增收的目标。永登县苦水镇获评全国“一村一品”示范村镇，“苦水玫瑰”品牌也成功打入2019中国区域品牌百强榜，位列第88 位，品牌价值达53.8 亿元。随着现代生活的进步，人们对品质生活的追求越来越高，市场对如苦水玫瑰等高品质产品的需求大大增加，其相应的种植面积也随之扩大，如表5所示。

表5 2015-2020年兰州玫瑰发展情况

（二）品牌发展短板

一是“家大业小”，品牌发展意识淡薄。栽培面积“广”，如今苦水玫瑰的种植面积和产量均占全国玫瑰的3/4 以上。从事相关工作的加工企业“多”，兰州市注册登记的玫瑰深加工企业达80 余家，但整体的市场号召力却很一般，各企业间品牌意识淡薄、各自为战，造成产销对接不佳，产品议价能力不强。通过采访永登县部分玫瑰加工公司及玫瑰种植农户，了解到2020 年苦水玫瑰干花冠的销货价为4.5～7万元/吨，但山东平阴玫瑰的干花冠则为9万～27 万元/吨；苦水玫瑰精油的销货价约为4 万元/升，但山东平阴玫瑰精油则约为6 万元/升。可见不论是在初级产品，还是在精加工产品上，苦水玫瑰与竞争对手还是存在不小的差距，并且大部分企业更是没有长远的品牌发展战略，主要体现在业务层面的急功近利，在产品上线前鲜有企业去摸底调研、分析市场需求，消费者身边更是几乎看不到推广苦水玫瑰品牌的宣传，而一旦产品上线就急于见到成效，或是因看到缺乏效益就要减少资金投入，致使品牌被遏制在了黄金发展期。

二是“循规蹈矩”，品牌质量有待提高。产品质量是企业入驻市场的先决条件，更是树立良好品牌形象的有力保证，可以说产品质量就是品牌的核心竞争力。现今苦水玫瑰相关生产合作社、加工企业科研投入较少，产品质量不高，严重制约着品牌竞争力的提升。在种植栽培和加工赋新方面，依旧处于初级阶段：如科学繁育商品苗、虫病灾害防控等重要环节上几乎没有先进的科学措施；对采摘后的花蕾加工采用旧式高温固化的工艺，精油的提炼继续采用传统的水蒸气蒸馏法。研发投入较弱，技术没有与时俱进，大部分企业主要还是作坊式的生产，环节简单、技术要求也不高，造成了“你有我有他也有”的尴尬局面。产品类别千篇一律，几乎都是干花蕾、精油、纯露。创新能力的不足，致使产品的新品拓展一直位于低端、被动的阶段，品牌质量得不到有效提升，同时也加重了市面上玫瑰类产品同质化泛滥的问题。

三是“故步自封”，品牌延伸缺乏动力。品牌的延伸并非仅是表面上简单复制产品名称，而是对品牌资产的策略性使用，有效的品牌延伸有利于品牌市场和地位的稳固。与其他产区玫瑰相比，苦水玫瑰具有出油率高、药用价值明显等特点，但其在研究开发药用价值方面依然滞后，兰州市几乎所有的企业和生产合作社都是以生产初级产品为主，苦水玫瑰“叫得响”的名号并没有“推得开”。经过查询国家知识产权局官网注册信息后，发现相关企业在苦水玫瑰的精油等美容类产品、香皂等日化类产品、口服液等医药类产品上，几乎没有企业申请注册商标，品牌延伸动力严重不足。

（三）品牌发展思路

兰州市政府对苦水玫瑰产品品牌发展非常重视，通过连续多次举办农产品推介会、兰州玫瑰节，打造玫瑰小镇等活动，产品知名度和影响力不断提升，但是在如何运营品牌、实现品牌效益方面仍然存在问题，使品牌的经济和集群效益没有得到充分地发挥。因此，在未来苦水玫瑰产品品牌的发展可以考虑以下几个方面。

1.加快产业转型，强化品牌兴农发展策略。苦水玫瑰急需从规模数量型向创新效益型转型，相关企业及政府职能部门应将工作重心转移到玫瑰类产品的市场调研分析、品牌推广、产销对接方面，以长远的眼光做好玫瑰产业战略布局。此外，要切实增强品牌意识，以品牌优势助力产业升级。一是做强优势品牌，积极对接发改委、工商、药监等部门，指导市内玫瑰加工企业研发生产更多拥有自主知识产权的产品，支持企业开发具有苦水玫瑰特色的自主品牌，花大精力大力气注册和争创一批知名商标、著名商标和驰名商标，提高企业和产品综合竞争力的同时，带动当地农业经济发展。二是鼓励和引导企业在产品生产和销售过程中规范使用“苦水玫瑰”、“玫瑰第一乡”、“液体黄金”等资源性和区域性品牌，充分发挥公共商标和公共品牌效应，增强市场话语权。三是完善商标品牌奖励制度，对于获得中国驰名商标、地理标志证明商标、区域品牌产品的予以不同标准的奖励，并对年销售额超过千万元的品种进行扶持。

2.加强科技创新，提高品牌价值核心竞争力。鲜花类采摘成本日益高涨，而苦水玫瑰花苞体型小、摘采难度大、盛花期短等特点更是不容忽视，种植片区的农户生产规模小、劳力老龄化重，加之简单的工艺技术下，玫瑰类产品同质化严重，这些问题都制约着苦水玫瑰的发展。一是要加强技术创新，不断吸收外界新的经验措施，研发出适宜于农户操作的便携化摘采的综合系统，能大大改善产品摘采难的问题。二是要拓展研发方向，在充分调研市场的基础上，定向开发栽培大花苞、多瓣型的品种，并进行规模化培育、推广，实现品种的更新换代，质量的有效提升，切实增强产品的核心竞争力。三是要加大科研投入，学习国外先进经验，创新研发出适宜本土玫瑰产品的工艺技术，如低温热泵烘制工艺、花蕾冷冻干制等工艺，在保证玫瑰产品色香味形的同时，也充分循环利用产品边料，提升产品增加值，为种植企业、农户增收。

3.建设产业园区，发挥品牌资源集群效应。由政府整合相关资金，建立高端玫瑰产业园区，完善园区的基础配套设施，对入驻企业、合作社优惠土地租金、减免用电用气价格，邀请质量安全监督管理等政府职能部门的参与，建立苦水玫瑰“栽培-加工-销售-推广”一体化的监管、溯源体系，发挥好品牌集群效应，团结发展、有序竞争。为此政府相关部门要做好三个方面的政策保障工作：一是规范初加工、精深加工步骤。鼓励加工企业、个体加工户采用标准化烘干、储藏、包装等设备，并加强园区内的监管力度，杜绝加工过程中出现的水污染、土壤污染问题，注重生产过程中的质量安全保障。二是搭建平台，大力推广宣传。用好国家和省市政府的招商引资优惠政策，借助兰洽会、农产品博览会、文化旅游节等平台，围绕绿色、健康的推广重点，大力宣传苦水玫瑰品牌，加强与龙头企业、知名电商的项目合作，做好产销对接。三是统筹协调，科学提升园区承载力。推进特色小镇建设，鼓励栽种基地、加工基地吸引域外企业合作兴建项目，对落户园区内的重大引资招商项目，给予政策和要素的支持。

三、农产品品牌发展建议

（一）以农产品品牌发展为引领，促进地区特色产业发展

以品牌发展为引领，大力推进品牌培育提升行动，加快构建区域公用品牌、特色优势品牌、知名企业品牌等农业品牌体系。推广发展入围“甘味”知名农产品目录的兰州百合、兰州高原夏菜、苦水玫瑰等名优产品品牌，加强科技创新，培育新品种，丰富品牌内涵，同时加大宣传力度，不断开拓销售市场。围绕推进产地品牌公用化、产品品牌企业化，积极组织申报“甘味”农产品区域公用品牌、企业知名品牌。加强农产品科技创新和技术转化力度，推进农产品加工业的发展，推进农产品延链、扩链、强链，提升农产品附加值，努力为农民增业增收拓展路径。继续推进百合、玫瑰、冬果梨等衍生产业发展，着力推进相关加工业的发展，延长品牌农产品的产业链和价值链，不断创新配置，丰富产品品种，扩大市场份额，提升农产品品牌效应。

（二）完善产品质量监管体系，推动产品品牌高质量发展

加快完善市、县、镇及销售网点的多层次、全域覆盖的产品质量监管体系，建立规范的台账登记制度、信息汇总反馈制度。实行多层次分级别的监管体系，尤其要健全乡镇一级的监管体系和监测体系，对农产品生长环境、喷农药、施化肥等全流域进行追踪，确保生产环节的安全。建立规范的农产品储藏、运输、销售等制度，按照农产品种类、属性分类贮藏、运输、销售，确保每一程序、每一环节留有痕迹。建立健全问责制度，严禁不合格农产品流入市场，登上消费者餐桌。摸底调研并构建指标，设立农产品生产经营主体信用档案，推广应用“红黑名单”制度，保证产品品牌高质量发展。

（三）提高农业生产组织化程度，强化对农产品生产者的品牌激励

健全完善合作社、加工企业的运行机制，统一配备产品生产用的设施、运营管理、品质标准，协调规模生产原料供给，从各个环节严抓、严管。聚焦产品生产的规范性，通过大数据系统定期对消费者需求进行全面分析，指导签收订单的农户、合作社生产采摘，协调产业市场合理布局。鼓励知名电商与生产合作社合作，为生产者提供资金、原料、加工技术等服务，以系列要素的有利支持来促进产品品质的提升。切实发挥各级政府的引导作用，不仅要积极申报、推广特优产品，更要支持产业园区、示范农场、示范企业等发展建设。通过学习参观、座谈交流、榜样引领等方式，加强生产者发展优势农产品的自主意识，大力开展农产品质量安全等知识的宣传工作，不断强化生产者的品牌建设意识。

（四）提升网络品牌的引导力，加强对农产品消费者的品牌宣传

利用网络、媒体平台感染力强、传播范围广的特点及优势，大力宣传推广区域特色农产品，提升信息传播效率，树立品牌形象，增强消费吸引力。要不断强化生产者、加工者、销售者等各个主体的营销观念，同时要加大政策扶持力度，打造特色农产品品牌，推动产品品牌效应与市场效应协同发展。与知名电商平台建立合作关系，加强产销对接。同时不断完善供应网络建设，打通更流畅的农产品网销渠道，达到产品销售质优价好的效果，提升消费者对品牌选择的信心力与认可度。敏锐体察消费市场的变化，精准对接用户需求，重视品牌形象设计、包装风格、宣传文案等，在不同季节或特殊节假日时做好创意性推广工作，促进产品差异化发展，使消费者的个性化、多元化需求尽可能得到满足。