传统纸媒转型短视频的三种模式及未来战略路径<br/>——以澎湃、新京报、南都为例

传统纸媒转型短视频的三种模式及未来战略路径
——以澎湃、新京报、南都为例

2022-04-18张腾之高郑

中国记者 2022年3期

□ 张腾之高郑

内容提要在融媒体传播环境下，推进短视频转型已成为传统主流媒体发展优选路径之一。一些传统媒体立足自身特色，纷纷打造短视频产品，进军视频领域。澎湃以新闻客户端为主体，短视频和文字新闻并行发展；新京报基于采编优势打造短视频双品牌“我们视频”和“新京号”；南方都市报打造独立短视频App“N视频”，这三种纸媒转型短视频的思路，有助于推动传统媒体加速转型，对传统媒体如何筑牢短视频移动主阵地，提供了有益的“应然”借鉴。

习近平总书记指出，党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。这为媒体在移动互联、信息碎片化的大背景下，利用最新技术，把握人民群众最真切的媒体需求，加快融合转型提供了根本遵循。

一、压力与挑战：新媒体时代传统媒体的“生存困境”

有关行业年度报告数据显示，传统媒体生存压力日益加大。尤以报业为甚，广告下滑、阅读率下滑、发行继续下滑，报纸的市场化价值越来越衰减，已越来越不具备市场化条件。归根结底，报纸寻求转型的速度没有能够超越行业衰退的速度。移动互联网带来的巨大冲击，加速了报业衰退的趋势，其面临的困境与挑战日益凸显。

基于传统新闻生产流程的纸媒，从采访、采集整理到编辑、排版、审稿再到印刷、发行，需要经历多个环节，在相对较长的出版流程与周期的影响下，加之高昂的购纸印刷成本，与新媒体平台新闻发布的高频率、多篇幅相比，显然不具优势。自2021年8月1日起，《新京报》由日报改为周五刊（周一至周五出版，周六、日休刊），逢国家法定节假日休刊，进一步推动纸媒的深度转型。

由于报纸只能以图文形式在有限版面进行报道，美编、版式、内容布局等相对固定，表达符号相对单一，且每期一种定版内容面向所有大众，而网络传播可充分调动图文音视频，不受版面限制，更具个性化体验。因此，面对当今信息“即时、交互、滚动、信息流、随时调整”的传播模式，报纸多年来形成的相对成熟稳定的工作模式，反倒成为一种生存掣肘。

广告营收是支持媒体单位正常运营、生存发展的“根本”与“生命线”，广播电视的视听传播、新媒体的灵活表达与丰富呈现，更容易受到广告主的青睐。2019年统计数据显示，全球报业继续下滑，广告收入跌幅超发行量。当报纸的传统广告模式渐渐失灵，迫切需要找到全新的盈利模式。2020年，创刊17年的《新京报》，报纸广告收入仅占20%，其余80%都来自互联网。

2020年7月，《中国新媒体发展报告（2020）》指出新媒体已经成为我国网民获取新闻信息的主要渠道，民众每天接受新闻信息，纸媒只占到0.68%，阅读量还不到1%。因此，仅仅依靠读报获得独家、一手、丰富的消费场景已经荡然无存。移动智能手机成为获取新闻资讯的第一落点，网民形成了碎片化阅读习惯。

二、“三种策略”：主流纸媒转型短视频的路径选择

近年来，移动互联网高速发展，短视频也顺势崛起，国内一些传统媒体机构，在短视频转型方面有了先行探索，策略也各具特色，本文以澎湃、新京报、南都为视角，分析其三种不同路径。

目前，澎湃新闻拥有超过400名记者、编辑，生产包括图文、视频、虚拟现实（VR）、动画等全媒体内容。截至2020年8月，澎湃新闻App安装用户已超1.78亿，日活用户达到1060万，每日全网阅读数超过4.5亿。

2017年1月11日，澎湃新闻视频正式上线，主打“更立体呈现新闻事件”，是纸媒转型短视频的先行者。澎湃视频的推出乘上了短视频发展的东风。到2021年年初，澎湃“视频”栏目已经是澎湃最为核心的业务板块，包含“上直播”“七环视频”“一级视场”“World湃”“纪录湃”“温度计”“围观”“@所有人”“AI播报”等一系列极具互联网调性的子栏目、子品牌。同时，澎湃还在微信、微博、抖音、快手等多个平台建立了官方账号，短视频成其最重要的内容。

作为扩大其影响力的重要组成部分之一，澎湃新闻视频依托其在新闻、时政领域的品牌先发优势和公信力。短视频内容的出现，更强化了澎湃新闻传播的调性和内容立体性。

《新京报》以其具有特色的、高效及时的新闻报道形成了独特的影响力，在媒体融合时代成为网络原创内容重要的供应方。2016年9月11日，《新京报》推出其视频子品牌——“我们视频”，成功抓住了短视频风口。2017年，“我们视频”荣获“中国应用新闻传播领域十大创新案例”。到2018年9月，“我们视频”的月产量就已经占新京报采编总量的三分之一。《新京报》也因此构建了针对新闻事件视频和图文报道齐头并进的内容生产格局。通过以“我们视频”与“新京号”双视频品牌战略，再加上“动新闻”，共同构成了《新京报》“热带雨林”式的全媒体内容生态体系。

《新京报》突破“报”的限制，将短视频内容打造出独立的“视频”品牌。这种发展模式显示出它更具有网络感、年轻感的传播调性，如“我们视频”上线三年，发起新闻现场直播超千余次，视频累计生产数量达14000条，收获广泛的流量点击和话题讨论，并成功孵化出《局面》《世面》等知名采访栏目。这种纸媒主品牌与互联网品牌相互隔离的策略，有助于网民忘却对传统纸媒的“刻板印象”，热情拥抱一个全新移动视频App产品。目前，《新京报》已经在“我们视频”基础上，延伸出了“有料”“暖心阁”等“孙品牌”，实现了品牌的二次分层。

2020年9月23日，南方报业传媒集团推出了独立的短视频A p p——N视频，其定位为“引领视频表达的华南范式，打造中国一流视频平台”，同时，制定了以内容+活动覆盖年轻用户的传播策略，部署了“大美广东”“热点追踪”“民生帮办”“创意视频”“港澳传真”共五大核心产品板块设计。从直播、评测片、纪录片等形态入手，力邀广东省内各类政务号、市县融媒体中心入驻，构建多层次、多领域发力的原创内容矩阵。同时，在赛事和活动发力，提高趣味性、参与度，吸引年轻一代用户。简言之，全力打造“视频版广东发布”，旨在打造大湾区优质视频内容发布平台。2020年年底，南都推出独立的短视频产品，实现了对其舆论阵地的捍卫和媒介影响力的再次挖掘。例如在市县融媒体服务平台建设方面，根据江门“侨文化”特点，N视频推出品牌栏目《邑见》，生动讲述侨乡的味道、人物和故事；2021年12月，深圳政务号集体入驻N视频，以优质政务短视频展示深圳的公共形象。

□ 截至2021年6月，我国网络短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。短视频内容创作与移动传播呈现爆发性增长。

作为一家在新闻生产、报道方面有着深厚专业积累的机构，南都在选题策划、新闻挖掘、深度报道方面具有极强的竞争力，这种能力在媒体融合转型过程中发挥强劲动力。内循环形成图文、短视频、直播、条漫的协同生产，外循环实现新闻报道、衍生产品、线下场景的全链条生产，构建了一个完整的内容生态闭环。

三、未来发展：传统纸媒转型短视频的战略路径思考

截至2021年6月，我国网络短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。短视频内容创作与移动传播呈现爆发性增长，吸引传统纸媒纷纷挺进短视频领域。但在转型实践中，基于机制不顺、传播规律还未完全掌握、运营技能不娴熟、视频创作内容不精、人才队伍有短板等多种因素，部分纸媒暴露出仓促转型、走弯路、传播效能不佳的问题。但同时，除了上述三大纸媒在短视频领域的积极探索，像《中国日报》在移动端转型英语新闻短视频平台，人民网上线直播短视频客户端“人民视频”，郑州报业集团打造新型主流媒体平台——“正观”App，纵观我国南北，围绕主题主线报道与民生民情，各地报刊媒体，纷纷推出了抗疫、公益、复工复产、建党百年纪念、平凡人的动人事迹等一系列爆款短视频。总结成功经验，笔者为传统纸媒未来转型短视频赛道，提出了以下几点战略路径建议。

主流媒体抢占主阵地，必须率先严守“政治导向”为先的红线，增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”。充分利用专业采编能力，在各大互联网平台积极用主流价值引领舆论，在纷繁复杂的传播环境中发挥应有作用。在内容上，传统媒体有两大专业优势和竞争法宝。一是内容原创，二是深度报道。同时，作为主流媒体平台，必须有明确的流量意识，把握流量规律，以流量为工具，做好舆论宣传工作，既要在内容端发力，实现高效的PUGC生产传播链条，更要在运营、服务上下功夫，实现舆论引导、媒体影响力以及经济效益的结合和统一。

在新媒体环境下，提供短视频服务的报刊广电面对的已经不是传统意义上单向的读者与观众，受众不再是被动接受，而是主动筛选、寻找内容和信息。在此意义上，传统媒体在短视频内容创作过程中，需要积极使用大数据工具，进行有针对性的差异化内容制播，提高用户满意度。一方面，在了解、分析用户的基础上做短视频。为用户量身订制内容，在恰当时间将合适的新闻推送给特定用户，利用标签聚合和适配新闻，以服务用户的姿态去做内容，通过数据反馈来优化提升产品。把短视频作为媒介内容和用户日常应用的互联网产品来生产，让其从中获取希望获得的信息、观点、知识、娱乐。另一方面，要把短视频作为媒体融合转型获取并服务用户的有效通道。互联网是人的互联网，只有抓住用户，才能真正拥有互联网的话语权。短视频布局是媒体融合转型的节点。正如互联网公司早已走出媒体边界，成为综合服务平台一样。借此通道和“入口”，延伸拓展长视频、专业视频、互动内容，构建内容矩阵，形成产品和服务合力，才能成为超媒与智媒。

新技术，用得好，是检验传统媒体融合转型的“试金石”。澎湃、《新京报》和《南方都市报》转型之路经历了报、网、微、端的全面开花，并向音频、知识付费、VR、人工智能、电商等领域探索与拓展，这种积极投身新技术的能力，是纸媒未来决战市场的必杀技，也对占据视频传统优势的广电媒体转型有很好的启发。

短视频的兴起本身就是技术发展和进步的产物，短视频所需要的生产、分发、传播，与移动互联网时代下信息传递简单化、移动智能终端普及化、所需要的资费平民化有着直接的因果关系。传统媒体在短视频转型过程中，作为平台方、内容方、运营方，技术支持能否有保障、最新技术能否应用和匹配，很大程度上会影响传统媒体尤其是纸媒短视频转型的节奏。像5G和AI技术应用，已渗透到《南方都市报》的新闻生产和传播流程中。目前，《南方都市报》已经建立了30个垂直数据库和110个数据模型，开发了南都搜索。南都百科、线索雷达和机器写作4个智能辅助工具，开拓了智媒大数据平台。

短视频并非简单的内容生产，它可以融合大数据、云计算、物联网、人工智能等技术，而技术驱动又带来媒体的迭代加速。随着媒体融合向纵深发展，传统媒体正从编辑部转为互联网产品内容和运营中心，只有自我加压、主动作为，构建新媒体技术的基础研究、技术服务、场景应用三层体系，才不会被激烈竞争的互联网市场淘汰出局。

人才是核心竞争力。传统媒体的短视频转型能否成功，短视频产品能否深入人心，打造品牌，拥有优秀人才是真正的“软实力”。随着竞争日趋激烈，短视频领域的专业人才门槛也越来越高，人才结构更加丰富。除了基础的采写编播评等技能外，还需要大数据分析、技术开发、平台维护人才，需要产品内容交互设计、品牌推广、整合营销人才，需要版权法务、国际传播等垂直领域人才，这些人才需要有“四个意识”，还要有全媒体本领。传统媒体要重视内部短视频人才的培养，发掘、打造一支有战斗力的短视频人才队伍，建立相应的人才培养机制和人才梯队。同时，积极招募成熟优秀的市场化人才，或与第三方机构深度合作，积极探索与当地高校合作，开展产学研用的合作机制，共同培养打造一支优质的短视频人才储备库。加强管理与服务，健全奖惩一体的资源配置，保证短视频人才能引得进、留下来，不断创新，屡出佳绩。

另外，拓展产业化经营范围也是传统纸媒融合转型的一个重要路径。实施产业竞合机制，引入资本力量，对组织重构、人才建设、技术升级等都是一种助力和保障，借助现代化管理运营机制厘清责任、规范流程、增加活力，以此推动传统媒体机构的融合创新。《新京报》携手腾讯合作推出“我们视频”，利用互联网平台的大数据技术，在腾讯网首页推送，微信、QQ头条推送；同时与新浪网合作，在新浪客户端与微博进行差异化推送。澎湃新闻吸引6家国有独资或全资企业战略入股，形成在资源、技术、管理、市场等方面的协同效应，提升其核心竞争与资源配置能力。这些“破圈”式的改革，为纸媒转型提供了有益借鉴。