重大报道转型融合在创新中出彩——以新京报冬奥系列报道组织策划为例

内容提要 “这是一届真正的无与伦比的奥运会。”这是国际奥委会主席巴赫对北京冬奥会的评价。从2月4日精彩纷呈的开幕式，到2月20日闭幕，北京冬奥会在中国人最重要的节日春节期间，用超越与突破、欢乐与感动为世界注入新的力量和信心。对于当前正在探索融合转型中的媒体而言，北京冬奥会的报道比拼无疑是一场阵地战，如何在常规报道基础上实现创新出彩，如何做出高质量的融媒报道，这对各媒体既是机遇也是挑战。回顾和总结冬奥会媒体报道的创新探索，不无裨益。本文主要以新京报冬奥会创新报道为案例，进行总结剖析，以期为媒体在重大报道中的转型融合提供一定参考和借鉴。

2022年举办的北京冬奥会，万众瞩目。对于当前正在转型融合探索中的媒体而言，北京冬奥会的报道比拼无疑是一场阵地战。如何在常规例行报道基础上实现创新出彩？媒体报道该如何突出北京冬奥会的特点？正处转型融合期的媒体，该如何做出高质量的融媒报道伴随北京冬奥会载入史册？这都是媒体需要思考和解决的问题。

截至2月21日（北京冬奥会闭幕次日），新京报发稿量（含文字、图片、视频、图解等）超5000条，报纸版面超500个，总点击量、微博话题阅读量达36亿，在内容报道策划、产品传播效果两个方面实现“双丰收”。

一、策划先行，整合优势资源，提升媒体竞争力

新闻报道策划可以体现新闻媒体的核心竞争力。在融媒体风起云涌的今天，做好新闻报道策划，对传递信息、引导舆论、服务社会和传播文化等，有着极其重要的意义。

新闻报道策划是指新闻编辑通过对新闻资源的开发与配置，实现最佳传播效果的创造性活动。其动因有三：一是媒介与社会互动的需要；二是媒介产业化运作的必然；三是契合受众心理的传通追求。

新闻传播实践证明，媒介通过新闻报道的策划和组织，实现对媒介新闻传播资源的最大发掘与最佳配置，可以生产出优质的报道内容，也可以取得更好的传播效果。当前，媒体正处于转型融合的探索过程中，要做好冬奥会的报道，策划先行不但更为必要，而且是必须。

（一）借助报道策划，实现“独的更独”

对媒介而言，如何做出独家新闻报道，这是一个既旧又新的命题。媒体转型融合，这个命题依然存在，而且显得更为重要，即如何通过技术赋能融媒报道形式和渠道，实现报道内容、形式、渠道的最优结合，打造出独家新闻报道产品，是亟待破解的命题。新京报的破解思路之一就是提倡“独的更独”，即独家更独。报社采编部门通过精心策划和组织报道，不间断推出重磅报道，力争实现自带流量与话题引领，提升媒体的竞争力，彰显媒体的话语权。

1.《冬奥周刊》独家策划报道持续推出

2021年1月，在距北京冬奥会开幕一周年之际，新京报开始策划推出冬奥周刊，在滚动的、碎片化的常规报道之外，聚焦冬奥热点，结合各个节点，推出专题策划报道，深度展现北京冬奥筹办各项工作进展、亮点、幕后、人物故事等，成为冬奥会报道一个品牌栏目。截至闭幕，共计推出周刊20个，报纸版面262个。系列策划报道受到了北京市委宣传部、北京冬奥组委的肯定。

其中，包括冬奥会倒计时一周年、倒计时100天、50天等重大节点推出筹办进展策划报道；测试赛期间推出了《练冰》《冬奥模考》周刊报道；开幕前推出系列策划，如《探秘冬奥村》《我家门口开冬奥》《冬奥背后的高校科研力量》《冰上“掘金”》《冬奥防疫进行时》《三亿中的我》《冬奥效应“加速度”》等，分别从冬奥筹办进展、人文冬奥、科技冬奥、经济冬奥以及三亿人参与冰雪运动等角度推出深度报道，为冬奥会开幕预热。

冬奥会闭幕次日，同时推出两个周刊：一个主题为《虎跃龙腾》，用“光荣榜”对中国军团史上最好成绩进行盘点；另一个主题为《谢谢！》，通过对近20个岗位特色人物的采访，致敬和感谢冬奥会的每一位“参与者”：正是因为有了他们的辛勤付出，才让北京冬奥会变得独一无二。

2.冬奥会开幕当天推出88版特别策划报道

2月4日，北京冬奥会开幕。当天，新京报推出了88个版面的特别策划《冬奥冰嬉图》，包括5叠冬奥会主题策划报道（简史篇、场馆篇、设计篇、人物篇以及观赛指南），既有对冬奥会历史发展沿革的信息梳理，也有北京冬奥会的场馆、赛事、观赛等信息汇总，让受众可以“一册在手、全程掌握”，为冬奥会开幕做了极好氛围营造和报道预热。

本策划于冬奥会开幕前两个月筹划启动，集中报社多个部门的采编、设计、创意团队力量，策划先行、反复推敲、力求精致，实现了报道内容和形式设计的有机统一，报纸报道内容进行整合包装同步在新媒体传播，推出后引发广泛转载和报纸收藏。

移动传播时代，从传播的速度、效率看，报纸作为一种新闻传播的介质在让位于更加便捷、高效和人性化的新媒介，但优秀的创意、精美的设计、优质的内容相结合承载于报纸上，可阅览，可收藏，仍有独特的价值。

本策划系列制图参考了清代金昆、程志道、福隆安等绘的《冰嬉图》卷（故宫博物院藏品），从清代带有节令特色的体育活动“冰嬉”，到今年的冬奥会，从文化层面也体现了冬季运动在中国的发展、沿革和传承。

（二）借助报道策划，实现“深的更深”

在报道渐趋同质化的时代，如果没有独家的线索、资源和策划，那又该如何提升媒体的竞争力呢？就得做到“深的更深”，即深度更深。这是新京报探索融合创新的思路之二。做好深度报道，实现“深的更深”，也是极其重要的生产力。北京冬奥会的报道中，新京报在这方面的努力和尝试，又是屡建奇功。

□ 冬奥会闭幕次日，新京报同时推出两个周刊：一个主题为《虎跃龙腾》，用“光荣榜”对中国军团史上最好成绩进行盘点；另一个主题为《谢谢！》，通过对近20个岗位特色人物的采访，致敬和感谢冬奥会的每一位“参与者”。

众所周知，我国的冰雪运动基础较为薄弱，公众总体上对冰雪项目知之甚少。鉴于此，申办冬奥之初就承诺通过举办冬奥会“带动三亿人参与冰雪运动”。只有每个个体的热爱、支持和参与，才能真正传承好“更高、更快、更强、更团结”的奥林匹克精神。

在新闻报道层面，如何做好冬奥会项目的科普释疑，让公众能看懂冬奥会冰雪比赛项目，拉近公众和冬奥会的距离，这也是媒体的职责所在。冬奥会期间，新京报推出了冬奥项目的图解、科普系列报道。

在平面纸媒层面，从2月3日起，新京报每天推出两个版的冬奥会比赛项目科普图解，直至闭幕。图解版融入项目及场馆介绍、项目规则与技术等元素，还增加了相关知识背景和揭秘，强化服务性。

在移动传播层面，新京报动新闻《动解》栏目推出了3D动画解析策划报道，共推出9个3D动画视频，立体呈现冬奥场馆“冰丝带”“冰立方”的黑科技和馆内特色，以及冰壶、花样滑冰、短道速滑、滑雪大跳台、钢架雪车5个比赛项目的硬核技术分析，让受众看懂冬奥比赛项目，走近冬奥，关注冬奥。视频全网传播量达1.4亿，微博话题总阅读量近1亿次，受到超40家媒体和大V的转发关注。其中，花滑技术分析的视频一周内3次登上热搜，抖音传播量超千万，在知乎视频号成为破圈爆款。

图解比赛项目，属常规报道形式。但该组策划报道，无论是报纸图解版面还是3D动画视频，数量上超越、质量上压倒，做到了“深的更深”，在同题比拼中胜出。制作团队通过提前采访、实地探馆、研究专业论文和竞赛规则，拿到大量一手资料。通过可视化表达，力图将复杂的建筑和赛事拆解得清晰易懂，不断优化视觉效果，极大提升了解释性报道传播效果。科普的同时，也更好地诠释了科技冬奥。

（三）借助报道策划，实现“快的更快”

“快的更快”，即快讯更快。这是新京报融合创新的思路之三。冬奥会期间，闭环内的记者身处赛场一线，闭环外的采编全力协同配合，前后方高度协同，文字、摄影、视频协同，快讯、海报协同，步调一致，在对冬奥精彩赛事的报道上做到了“快的更快”。

快的，不只是文字快讯，还有霸屏海报。延续东京奥运会赛事海报设计、制作、传播的优势，冬奥会期间体育新闻部、融媒设计等部门继续在赛事海报上下功夫。冬奥会冰雪比赛项目有洁白冰雪的独特背景特点，设计团队借用了纯白冰雪背景，结合海报移动传播的优势，进行巧妙构思制作，让海报中的运动员在手机朋友圈都“飞”了起来，让人耳目一新。需要注意的是，冬奥海报传播不“唯金牌论”，而是全方位展示冰雪运动之发展壮大，除了夺金银铜牌海报外，只要运动员在赛场有重大突破，都有海报传播推广。

二、紧抓热点，借助融媒优势提升话题引领力

通过北京冬奥会的举办，世界上第一个“双奥之城”北京为世界奉献了一届简约、安全、精彩的奥运盛会。赛场内外，热点频现。如何做好热点新闻报道，也是媒体面临的一道大考题。

（一）赛场内，紧抓热点人物出爆款

冬奥会期间，新京报记者分别前往北京、延庆和张家口赛区闭环内，现场见证了中国代表团的每一块奖牌、每一次突破，发回了大量鲜活、可读、细节丰富的稿件。尤其是在短道速滑、谷爱凌、苏翊鸣、高亭宇、徐梦桃、国外选手羽生结弦等高流量、高关注赛事及明星报道方面，紧抓热点，文、图、视频同步呈现。

因版权受限，报道选择在短视频上发力，主盯热点赛事、热点人物，并强化运营传播。冬奥会期间，新京报体育视频号播放量超1000万，推出了“谷爱凌是怎么选高中的”“谷爱凌吃的是韭菜盒子”“朱定文的香港味儿东北话”“苏翊鸣与偶像同台领奖”等多个爆款。其中，记者敏锐捕捉到的现场花絮“谷爱凌说吃的是韭菜盒子”登上热搜第4位，点击量超2.2亿。

冬奥会期间，@新京报微博共创建并主持话题187个，总阅读量超8.6亿，其中有32个话题阅读量破千万。其中，#关注北京2022年冬奥会#话题阅读量达3亿，话题#天才少女谷爱凌养成记#阅读量近1亿。

（二）赛场外，紧抓热点事件涨流量

冬奥赛场外的热点也颇多。冬奥举办引发了全民关注冰雪的热情，进冰场需要排队，吉祥物冰墩墩连续脱销、限购等。

冰墩墩的一度断货引发了大众对产品的抢购，新京报贝壳财经通过现场实探，制作的短视频《买不到冰墩墩，33950元的金墩墩你考虑吗？店员：会随金价波动，最近涨了五千》在视频平台播放量达3389万，其他平台225万，微博话题#33950元的金墩墩你买吗# 登上同城热搜，话题阅读量1647万。

□ 2月4日，北京冬奥会开幕。当天，新京报推出了88个版面的特别策划《冬奥冰嬉图》，包括5叠冬奥会主题策划报道（简史篇、场馆篇、设计篇、人物篇以及观赛指南）。

针对“一墩难求”，2月6日记者第一时间联系到东莞专门生产冰墩墩“外套”的厂家，拿到独家生产视频，发布《独家揭秘冰墩墩“外套”制作法，订单新增20万，工厂全力生产》，微博话题登上同城热搜，话题阅读量309万。连续报道《厂商回应冰墩墩脱销：已组织全面开工生产》《冰墩墩一厂商：新接50万订单，为工人买机票提前复工》，一定程度上为抢购热降温。同时发布《冰墩墩现制假产业链，官方特许店：正规渠道管够》，引起有关部门重视，采取措施防止侵权行为发生，净化了市场。

三、部门协同，整合整体资源提升团队战斗力

新闻报道策划是新闻编辑部所从事的一项创造性工作，是一项系统工程。当前媒介都在转型融合探索中，推进融媒体报道更需要高度的部门协同。像北京冬奥会的报道，不是媒体内部某一个部门能够独立完成的。报道人员层面，今年疫情之下的冬奥会，既有闭环内的记者，也有闭环外的记者，环内外、前后方都需要协同；报道内容层面，除了冬奥会体育赛事，还有大量的城市运行、赛事服务保障等报道；报道形式层面，既需要文字、图片、图解等既有的报道形式，也需要视频、音频、H5、3D动画等新形式支持；传播渠道层面，既需要报纸、网络，更需要微博、微信、抖音、快手等移动端的快速传播。今年的冬奥会报道，完全是融媒体报道的一次大练兵，呈现了“六全”的特点。

一场协作之战：新京报社采编、经营团队全力协作，从内容生产到经营推广，从前方采编到后勤保障，集体发力，协同作战，彰显了媒体的团队协作成效。

一场策划之战：从筹备、预热到赛时，从奥运城市、奥运人物到奥运赛场，从体育、文化到民生，从北京、国内到国际，从产品、商务到品牌塑造，全领域覆盖，彰显媒体的整体策划执行能力。

一场内容之战：从倒计时一周年、重要节点到闭幕，从赛前、赛中到赛后，从开幕式到闭幕式，全时段、全流程提供优质内容产品，彰显媒体的内容生产能力。

一场创意之战：文字、视频、摄影、海报、互动H5，专题、周刊、直播、短视频、现场目击、产品海报、赛况海报、H5，一场视觉盛宴，彰显媒体的整体创意能力。

一场运营之战：报、网、端、微、屏，不唯流量论，力求准确、高效，彰显媒体的新媒体运营能力。

一场品牌之战：全媒体营销，亮点报道、特色产品及时信息上报，彰显媒体的品牌营销能力。

四、辩证把控，掌握“时度效”提升产品传播力

当前，媒介生态的改变对新闻报道的质量提出了更高的要求。新闻报道策划不能脱离报道实施来进行，报道效果必须以能够有效把控报道质量为保障。冬奥会报道中，既需要推进报道策划的实施，又需要强化把关效果，提升新闻产品的传播力必须以掌控好“时度效”为前提。

一是专业度

俗话说，外行看热闹，内行看门道。冬奥会的报道，核心依然是赛事报道。针对公众对冰雪运动关注少、了解少的背景，赛事报道从文字、图解、视频到3D动画等，都需要科学准确的报道，让专业的回归到专业本身，而不是似是而非、模棱两可，这样才能让公众准确深入地看懂冰雪赛事。比如，2月7日晚，冬奥会短道速滑男子1000米决赛，有网媒和微博等抢发比赛成绩失误，弹窗报出“任子威拿下银牌、李文龙获铜牌”。随即，比赛现场情况有变，率先撞线的刘少林被判犯规，最终“任子威夺金，李文龙摘银”。

“绿水青山是金山银山，冰天雪地也是金山银山。”通过冬奥会的举办，带动和推动更多的社会公众参与冰雪运动，迈向健康中国，这其中媒体的责任不能旁落，更需要专业的报道来助力和引领。

二是创新度

新闻报道策划的价值在于通过精心谋划和周密组织，使报道取得不同凡响的传播效果。因此，从报道选题决策到报道方案设计都要追求与众不同、别出心裁。在策划过程中，突破传统思维方式的创意、集思广益的智力碰撞、源源不断的创造灵感构成了策划的精彩内核，才能孕育出令人耳目一新的报道。北京冬奥会的融媒报道，就是各媒体的一场同台竞技。如果没有创新，报道策划就失去了存在的意义。如果没有创新，报道就是因循守旧、墨守陈规，基本也没太大的传播价值。这既包括报道内容的创新，也包括传播形式的创新。

三是策划度

凡事预则立，不预则废。当前，媒体新闻竞争在不断加剧，所有媒体即使在报道同样的新闻事件时，也必须立足于自身的定位和优势资源，追求与众不同的传播效果。如何才能做到选题决策的个性化、生产内容的个性化、传播效果的最大化，需要提前策划综合权衡。北京冬奥会的报道就是如此，报道体量大、时间长、任务重，如果没有长期、中期、短期相结合的报道策划和提前谋划，没有对融媒报道的整体规划、设计、统筹、调度，没有多方资源的有效调动协同配合，临时抱佛脚肯定来不及，提升媒体竞争力就是黄粱一梦。

四是传播度

媒介新闻传播规律本身决定了传播者要追求传播的有效性，即做到“传通”。而“传通”关系能否建立，很大程度上取决于传播者对受众的了解和把握，以及根据这种了解和把握对新闻传播活动进行策划和组织。所以，在当下的媒介竞争中，传播显得尤为重要。走向移动传播的时代，基本是无传播不生产。传播的问题，一定要前置，前置到策划报道之初，至少与报道内容的策划要同步，同时设计、同步考虑，而不是先有内容，再考虑传播。此外，要考虑传播的“时度效”问题，注意把握传播的时机和节奏、力度和分寸、效果和策略。比如，冬奥会的报道中，报道网红运动员无可厚非，但有媒体追踪深挖揭秘运动员的家庭，追访延展太多，传播效果过犹不及。