电商时代体验消费行为下的包装设计形式分析

2022-04-18张俊

绿色包装 2022年2期

张俊

摘要：当下各类品牌文化拥有着差异性，但其生产的产品属性却越来越相近。改变这种现象的唯一方式是通过包装设计给消费者创造惊喜，创造新的消费体验。包装作为产品的产品，包装设计正向着体验消费和社交互动属性发展。立足用户及用户需求的角度探讨体验消费对包装设计发展新趋势的指引，探讨体验消费与包装设计的内在逻辑，如何为电商时代包装设计提供解决方案及新思路是该文的初衷。

关键词：包装设计；体验消费；社交互动

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 02-0054-05

Analysis of Packaging Design Form Under the Experience Consumption Behavior in The E-commerce Era

ZHANG Jun（Beijing Institute of Technology， Zhuhai 519085， China）

Abstract： At present， all kinds of brands have cultural differentiation. But products are getting closer to the attributes of products. Packaging design is the only way to change this phenomenon is to create surprises and new consumption experiences for consumers. is a product of a product， and packaging design is developing towards experiential consumption and social interaction attributes. Based on the perspective of users and user needs， it is the original intention of this article to explore the guidance of experiential consumption to the development of new trends in packaging design， discuss the internal logic of experiential consumption and packaging design， and how to provide solutions and new ideas for packaging design in the e-commerce era.

Key words： packaging design； experience consumption； social interaction

電商时代下的消费者，其消费喜好五花八门，消费抉择难以捉摸。在同质化严重的众多产品中，一款产品要想获得消费者的青睐，满足其好奇心，具有社交互动性的包装设计是最大卖点。社交互动性带给消费者更多的就是体验消费（Experience Consumption）。产品被消费者在使用或者享受服务时，消费者会对其物产生领悟，感触以及心理情绪的生成，这也就是体验价值。体验往往比产品更重要。包装具有产品的属性，是产品内在异化的外在表现，所以产品包装也应该具备体验性。尼尔森《2019中国消费市场十大趋势》调查发现，根据包装决定是否尝试新品的消费者占64%，产品新包装刺激的消费回报率比广告效果高50倍。由此可见，包装设计正向着体验消费和社交互动属性发展。

1 全新体验消费行为指引设计发展趋势

1.1 包装成为具有体验感和社交互动的产品

过去包装设计看重视觉效果及视觉属性，设计师把大量精力放在图片、版式、色彩、品牌文化呈现上的视觉感。而今天购物方式发生了改变，在电商环境下最畅销、最受欢迎的产品，在包装设计层面上都融入了社交互动性能。包装设计开始从设计包装升级为设计互动。

随着电商行业和消费市场的发展，在线消费改变了时空，增加了消费者的主动性和积极性。能让消费者主动寻找消费产品、消费内容，使原来不存在、没有的消费变成可能。消费者之所以选购这款产品，是因为包装附加了很多新功能，成为具有体验感和社交互动的产品。包装的开合方式发生变化，消费者对包装不再是简单开启拿出产品，最后丢弃没有用的包装盒的过程。而是从体验消费的角度，感受开箱的喜悦感、惊奇性及产品的使用感。体验过后形成对品牌的长久记忆以及品牌忠诚度。比如图1，日本设计师 Tomonori Saito的心安寺石庭糖果包装设计，以日本著名的枯山水为创意出发点，将糖果制作成砾石，砂糖和黑芝麻当作沙子。消费者通过配给的小耙子去创造禅意美感的涟漪，体验“可食用的枯山水庭院”以放松心境。

1.2 包装设计的体验消费目标用户细分

当下整个电商行业理念发生巨大变化，开始重新关注并理解流量的本质，把简单的流量转化成细化的场景和用户。不再以流量为第一任务，而是细分流量背后，设定人设——“一个人和他消费的场景”。以此为基础，不断优化推广和策略，从而提供更加全面优质的服务。

可以理解之前的电商逻辑是卖一个产品推一个产品，让更多的人看到，强调的是在巨大点击量背后，最终一部分人购买。而现在通过大数据分析，销售逻辑发生改变，不管谁去购买，都要去还原他是一个什么样的人，是处于什么场景下，有着怎样的消费需求而购买，最后推测消费者是否还有其它相关的消费需求。例如，你网购了一部iPad，后面就有了键盘、手写笔的推广，甚至到保护套。之后很长一段时间你的终端机上，出现的浮动广告条也都是与之相关的信息。这是电商销售降低流量成本，增加运营效率的关键法宝。以此为契机，电商时代包装设计面对的不是大量客户群体，而是通过细分目标用户后，了解其消费习惯，对消费者进行用户画像，然后展开量身定制的包装设计。如皇冠丹麦曲奇细分目标客户，了解“Z世代”年轻群体的消费需求，抓住音乐是这代人的生活必须品，推出八音盒礼盒装。

2 包装设计形式如何建立体验消费

2.1 感动消费者的包装设计

一款包装设计要想感动消费者，应该具备颜值性和故事性。颜值为王，颜值即正义。人靠衣装，产品靠包装。一款爱不释手的包装，可以让消费者买完东西后都舍不得丢弃，这便是在颜值上的成功。

利用包装设计，把设计思路展示出来，体现设计的力量，让包装成为一个动听的故事来吸引消费者。设计师是故事的讲述者，设计就是连接产品和消费者的故事高潮。故事的元素需要从多感官性上去完善丰富，也就是包装具备听、视、嗅、味、触感五感，具备多面性，引起消费者的注意力。如图2，西班牙穆尔西亚蜂蜜品牌包装设计通过把产品带到远方为故事，在标签设计上通过模切添加可展开的翅膀，还原蜜蜂形象，以体现该品牌的调性和理念，很具有趣味。

2.2 互动性的包装设计

互动性包装设计需要关注的是包装情感互动的识别性以及使用互动的功能性。包装产品除了具备保护、容纳、流通的基本功能，还应该把互动式设计理念运用到包装设计中，让包装具备更多个性化的新用途，不仅能提升产品的艺术水准，还可以丰富设计语言和手段，从而促进消费，带给消费者更多的体验感。互动性包装设计通过打破原有惯性思维，改变包装产品的结构和形态。具备互动性的包装设计目前比较流行的有智能包装设计，关注热点话题的包装设计，消费者参与定制包装设计，成为文化传播源的包装设计等。

以互动性的主流形态智能包装设计来讲，智能化的各类技术的使用、包装内部的条码、二维码、商标信息系统、传感元件等大量使用，用来跟踪监控产品，对商品的质量和流通安全性进行积极干预与保障。包装上具备温度、湿度、压力以及密封程度等重要参数的反馈。信息被收集利用、控制、管理、处理，完成对包装系统的优化管理。如新技术AR在包装设计上的使用，使包装从静态变为带有视、听、触感官为一体的动态包装，增强了产品的互动。如图3，可口可乐推出一套城市摩登罐，在包装上中加入了AR智能化元素，极具科技感、趣味性，每个瓶子代表着一个城市文化，探寻城市秘密，将这些地区的故事演绎出来。

智能包装体现在利用新型的包装材料、结构与形式这三点。材料的互动性讲究的是适宜性，材料选取要以符合产品属性内容为前提条件，同时考虑循环再利用以及切合实际，加工制作工艺也要相对应。智能型包装结构是指通过设计，增加或改进部分包装结构，特别是在开启方式上要有亮点和创新，使消费者能够动手参与其中，与其产生互动关系。在形式上包装具有特殊功能和智能特点，具备了自动化和可靠性，增加产品的方便性和安全性，由此可见，体验性是互动性包装设计的最大出彩点，满足体验产品的同时也体验其包装。

2.3 轻量化的包装设计

在包裝设计中最大的浪费就是过度包装，是产业中最常见的问题之一。避免过度包装要考虑材料的适宜性、材料成本，还更应考虑环保性能以及消费者拿到包装后的感官体验。绿色环保意识是每个现代人的基本素养，包装设计在构思创意上就必须兼顾包装的环保性能，“减量化”、“碳中和”、“低碳”、“可循环”、“可持续”等理念，成为包装设计社会责任的主流趋势。

目前环保理念最容易实现且被广泛执行的——轻量化包装设计。轻量化减少原材料成本，尤其是在电商销售渠道下减少物流运输成本，从源头上减少资源消耗和包装废弃物的数量。轻量化包装为体验消费带来全新的感官认知，已成为体验消费模式下的趋势，让消费者在购买商品后的绿色环保理念得以肯定，让普通人意识到自己的一次购物选择为地球减碳做出贡献。目前众多知名企业在产品轻量化包装设计上开发了一些经典案例。如图4，麦当劳饮料杯上的logo通过油墨减量设计可以节约Pantone专色35%，每年节约成本数百万。

2.4 体验消费下的包装造型设计

包装造型设计是带给消费者体验感的物理感受，是一种立体空间设计，集形式美与实用美为一体。它所呈现的形态是经过设计、制作的人工形态。从形态的特征与规律上分为现实形态和抽象形态两类。现实形态包括自然形态、偶发形态、人造形态三大类，这里重点讨论自然形态所带来的体验互动性。

包装造型设计的自然形态也称仿生形态，是对自然界客观存在的各种形态的摹写。包括生物、非生物和自然现象，如：植物、山、海、河、人、动物等。材料选取大都源于自然，带给人们原始、纯朴的自然亲近感。体验消费为主导的包装造型设计更热衷于自然形态。2020年Pentawards包装设计大赛中涌现出来大量趣味性的仿生形态作品。如图5，蘑菇基保健品，被直接复刻成蘑菇造型。

3 体验消费下包装设计的跨界融合

电商时代下为了满足消费者个性化需求，必须为其创造全场景消费模式，产品的销售通过全渠道推广，让标准的服务和相同的品牌在不同的渠道中传播。将打破时间、地点限制，不拘泥于某种技术进行传播交流的渠道提供给消费者，为消费者带来无缝化的体验。包装设计为了满足全渠道电商营销特征，开始了跨界融合，这也是符合体验消费的形式之一。

3.1 品牌跨界的包装

在新媒体推波助澜的作用下，包装往往将两个或者多个品牌及文化融入到设计中，达到营销目的，这样为消费者带来全新互动体验，满足其好奇心。品牌间的绑定提升了其品牌影响力及品牌文化，从而收获更多具有忠诚度与信赖感的消费者，甚至衍生出了新的系列性产品。跨界融合拓展了包装设计创意的新思路，也为体验消费提供了更多的互动性形式。比如主打情怀牌的大白兔奶糖不断的跨界，与美加净联合推出了大白兔润唇膏，与气味图书馆联名合作香氛系列，又以“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”为口号联名光明乳业推出大白兔奶糖风味牛奶，并与快乐柠檬联合在上海开了奶茶店，如图6。

包装设计引入艺术、音乐、文创、插画等多个领域的形式，结合新锐品牌、新媒体品牌展开跨界合作，其目的是打破包装的平庸，产生新的兴趣点，让消费者对包装和产品产生强烈的兴趣。这类品牌具有年轻化、时代性，更多体现的是电商时代的年轻化价值观。

3.2 体验参与的包装

体验消费的核心是让消费者参与进来，包装设计的参与性体现在产品造型和视觉效果上带给人们享受的同时，消费者通过打开包装的过程带来使用感、参与感，体会包装设计的巧妙之处。2016年潘虎包装设计实验室出品了褚橙包装设计，该作品获得众多国际大奖。其中在褚橙精选产品“褚橙”礼盒装融入体验参与性，如图7，开启结构上只需向外轻轻抽拉，橙子就会自动升起。这样方便消费者取出橙子的同时，也增加了终端的展示功能。

3.3 情感交流的包装

跨界融合的包装设计具备深度的情感交流，利用情感卖点结合文化，唤起消费者的情感记忆。这个情感点可能是气味、图形、颜色等等，或是某一时期的特殊元素。优秀的跨界融合包装设计不是符号的堆砌，而是要抓住特定人群去展开，分析其喜好，从情感出发设计包装，将情感展示出来。2021年Pentawards永续设计类铂金奖颁发给了小米有品重新设计的正大午餐肉，如图8，视觉上粉红色、吃肉、猪鼻子、黑底突出识别度和记忆点，与消费者建立情感交流和互动时带来欢乐的时刻。