新形势下我国电商平台与消费需求的相互影响与作用

任翔

（江苏联合职业技术学院徐州财经分院，江苏 徐州 221000）

消费、投资、出口是拉动中国国民经济的三驾马车。当前，国际政治经济形势动荡不安，中国对外投资和出口均受阻碍，消费成为现阶段拉动经济增长的重要引擎。近年来，人们的消费行为习惯在互联网技术高度发展的影响下发生改变，各行各业的发展与线上经济深深融合，电子商务成为经济发展的新窗口，电商平台成为沟通消费者与商家的新桥梁。由于中国居民收入快速增长，消费需求转型升级，消费者更加注重产品的品质与个性化特性。电商平台日新月异的发展与消费需求的转型深深契合。一方面，电商平台利用其独特的技术优势和信息平台紧紧把握消费需求的动态变化，与时俱进，不断调整供应及服务模式；另一方面，电商平台通过培养消费者消费习惯，塑造新型消费需求，扩大应用范围，加快扩张速度。

一、新形势下中国电商平台与居民消费需求发展状况

（一）新形势下中国居民消费需求发展变化趋势

居民消费需求的变化主要受其收入水平的影响。随着中国居民收入的提高、消费水平的提高，消费结构也随之发生变化，消费升级趋势愈加显著。从消费规模来看，中国居民的消费规模呈不断扩大的趋势，国民消费体量日益庞大。2013—2021年，中国城镇居民消费人均支出增长率超过60%。从消费需求结构的变化来看，中国的消费需求结构已然发生巨变，新的消费需求点不断出现，传统消费需求比重下降，消费需求结构已转型升级［1］。近年来，食品支出增速逐年放缓，在食品消费中，粮食和蔬菜的消费量逐年减少，肉蛋奶、水产品及水果的消费量逐年增加；人们对以医疗保健及消费文化娱乐为代表的服务产品的支出逐年增加，人们越来越注重精神层面的满足；此外，生活用品及服务和其他用品及服务支出不断增加，各类新兴消费需求层出不穷。总体而言，当前经济环境下，中国消费需求呈现出新的特征：食品、衣着等非耐用消费品的消费支出增长缓慢，呈下行趋势；医疗保健、教育、娱乐等服务性支出占比逐年增加，呈扩大趋势。居民消费需求的多元化、小众化趋势日益凸显。

（二）新形势下中国电商平台发展现状与电商消费特点

互联网技术的出现为中国电商的发展创造了必要的技术条件。随着互联网技术发展的日趋成熟，电子商务市场规模不断扩大，越来越多的企业开始开拓线上消费市场，电商平台随之发展壮大。自1999年中国最早的互联网公司诞生开始，资本市场的注意力就未曾从电子商务身上移开，B2B、C2C、B2C等各类电商模式层出不穷，淘宝、京东、携程等电商平台群雄逐鹿，竞争风起云涌。现如今，电子商务交易额飞速增长，同比增长率逐年上升，天猫“双11”、京东“618”已成为现象级电商消费狂欢节。除天猫、京东等已进入成熟期的电商平台之外，近年来，拼多多通过大力开拓下沉市场、缩短供应渠道、充分挖掘社交电子商务的潜力，在激烈的竞争中脱颖而出［2］。除实体商品以外，以携程为代表的提供服务等无形商品的电商平台也积极参与电商市场的竞争。越来越多的电商平台进入细分消费领域，针对消费者日益多样的消费需求开拓消费市场，消费者的消费需求被不断满足。与此同时，电商平台服务日益完善，产品种类日益丰富，电商消费规模进一步扩大。

电商平台渗透人们生活的方方面面，电商消费成为中国城镇居民尤其是年轻消费群体主要的消费方式［3］。受电商平台特性和当前电商消费人群特点的影响，中国电商消费目前呈现出以下特点。首先，受电商平台独特的消费环境的影响，电商消费相比传统消费呈现出由目的明确的主动消费向被动消费、即时消费转换的特点。由于电商消费私密性强且消费过程更加便利化，消费者可利用电商平台随时随地主动选择自己所需的商品，省去了线下交易中被推销这一环节。其次，电商消费的个性化趋势增强。电商消费群体偏年轻化，年轻的消费者往往有强烈的好奇心，他们热爱新生事物，对小众产品的接受程度高，利用电商平台满足其个性化需求成为电商消费的新趋势。最后，随着小红书、蘑菇街等内容分享型App的兴起，社交电商模式在电商平台竞争中异军突起，颇受年轻消费群体的追捧。社交电商一般将新鲜资讯和热门话题作为重点分享内容，通过在社交平台进行信息共享，为植入商品引流，通过充分利用社交媒体独有的分享裂变模式，来打通消费者亲密关系链，扩大商品受众面与知名度，为商家赢得新的发展机遇，因此成为电商平台的一股新兴力量。

二、电商平台对消费需求的作用

电商平台随着互联网技术的发展应运而生，与互联网技术共同蓬勃发展。电商平台的快速发展离不开其与时俱进的发展理念和对现代消费需求极强的适应能力。电商平台凭借其天然的渠道优势，降低了买卖双方信息的不对称性，削减了一部分交易环节，优化了交易流程，降低了营业成本，为消费者提供了性价比更高的产品，其已逐渐替代传统消费市场，成为消费者最为依赖的消费渠道。同时，电商平台能够及时把握消费需求的动态发展，为消费者提供新的消费方式，创造新型消费场景，满足消费者转型升级的消费需求，受到万千消费者的喜爱，成为主流消费趋势。电商平台在潜移默化中对消费需求产生了深远的影响。由于电商平台相较线下消费场所更加高效便捷，促使消费者逐渐对其产生依赖性。一方面，电商平台引导消费者改变固有的消费习惯与消费模式；另一方面，电商平台通过发挥灵活的资源配置优势，为居民消费需求的转型升级创造良好的环境［4］。

（一）助力居民消费需求升级

中国经济飞速发展的大环境下，居民消费需求随着收入水平的提高不断升级，居民消费需求结构发生转变，居民更加关注产品的品质和性价比，关注产品的品牌及个性化。首先，电商平台利用大数据平台，凭借其独有的数据收集优势，实时监测消费需求变化，及时调整产品供给结构。其次，电商平台将线上线下联通起来。电商平台具有天然的渠道优势，能够为消费者寻找性价比高的产品，加之电商平台拥有庞大的客户群，具有较强的议价能力，能够以较低价格为消费者提供其所需的高质量产品，满足消费者升级的消费需求。再次，除了价格优势以外，电商平台可利用国内外市场，联动全球市场，搭建全球性采购平台，与国内外知名品牌合作，引入更多的高品质产品，助力中国民众消费需求升级。最后，电商平台能够在售前针对消费者对产品的疑问提供及时反馈，为消费者答疑解惑，促进商品成交率的提升。电商平台还能在售后为消费者提供相应的服务，跟进和维护客户，从而提高产品的复购率。通过售前售后相结合的方式为消费者提供及时有效的服务，提高消费者满意度，间接推动居民消费需求升级。电商平台利用其独特的优势，为居民消费需求升级创造良好的环境，推进中国民族消费需求转型升级的步伐。

（二）深入挖掘中高端商品市场与下沉市场消费需求

电商平台除满足一般消费者的消费需求以外，还着力于开拓部分高端消费市场及三线城市以下的广大城镇和乡村地区。一方面，电商平台对中高端市场的开拓主要集中在化妆品、女性服饰、箱包、数码产品及旅游服务等方面。各大电商平台针对中高端商品消费开辟专门的供应板块，如天猫通过天猫国际提供各类国际大牌，京东吸引高端品牌入驻京东旗舰店，携程则通过开辟国际旅游线路等满足消费者高端消费需求。另一方面，电商平台深入下沉市场，将注意力转移到三线城市以下的城镇和乡村，为下沉市场消费者提供质优价廉的商品。下沉市场并不意味着消费降级，而是对高性价比的极致追求。拼多多是成功挖掘下沉市场的典型代表。拼多多通过精准的商品定位，缩短供应链，寻找更优质的供货渠道，为下沉市场消费者提供其所需的物品。农村淘宝和京东帮通过线上线下相结合的方式发展农村电商，释放农村经济活力，满足农村居民迸发的消费需求。电商平台挖掘高端消费市场和下沉市场，针对不同市场的特点提供针对性产品，从而充分发挥自身优势满足消费者多元化的消费需求，还通过不断扩大受众群体、运营规模，让越来越多的消费者从中受益，同时树立良好的品牌形象，进一步增强影响力。

（三）刺激消费需求规模扩大

电子商务平台汇聚了线上线下优质资源，利用独有的数据库优势精准分析消费者需求变化，通过智能化搜索功能，为消费者实时推送其所需产品。一方面，消费者可以跨越时空阻碍，随时随地利用电商平台主动搜寻自己所需的物品，通过对比价格、品质完成消费行为；另一方面，闲暇时间“去淘宝逛逛”已成为一种消遣方式，即使消费者当下并无特定的消费需求，但通过电商平台的智能推送可能会无意识地促成消费行为。无论是主动还是被动，电商平台便利智能的特性能够刺激消费需求规模在无形中扩大。除了电商平台智能化、人性化的特性以外，其独有的营销模式也在无形中影响着人们消费需求的扩大。各大电商平台在各个节日争相推出满减活动、消费补贴，且利用心理战术通过拼团、满减满赠等营销模式，在无形中刺激着消费者的消费欲望，引导消费者扩大消费。此外，电商平台凭借其独有的平台特性，在特殊时期促进了消费需求的回补和消费潜力的释放。在新冠肺炎疫情期间，线下购物全面受限，借助电商平台的线上购物呈井喷式爆发。国家统计局的统计数据显示，2020年一季度线上零售规模与去年基本持平，线上实物零售销售额同比增加5.9%。电商平台对消费需求的拉动作用不可小觑，未来将会进一步提振消费活力。

（四）培养新型消费需求

电商平台一方面使更多类型的消费行为转移到线上，另一方面塑造新型消费观，培养新型消费需求。电商平台不仅适应了当前消费需求的变化，而且凭借强大的技术优势和方便快捷的特性，联通线上消费者与线下经营主体，不断开拓新的消费领域，引导消费者将更多的消费需求转移到线上平台来。原有电商平台以销售实体零售商品为主，线上服务较少且集中在旅游行业。新冠疫情期间，以在线教育、远程问诊、线上直播等为代表的线上新型消费需求激增，电商平台业态翻新，展现出其强大的生命力。未来，各式消费需求将与电商平台相联系，将有更多的服务需求在线上被满足。另外，中国经济发展进入转型期，保护生态环境实现经济可持续发展成为当前开展经济工作的中心。通过利用电商平台的社交特性与广泛传播能力，宣传保护生态环境的重要性，逐步引导消费者树立绿色消费观，注重消费的环保性。电商平台可以利用网络直播的方式请具有一定影响力的名人宣传绿色环保商品，调整平台产品结构，大力推进绿色商品进入消费市场，淘汰高能耗及包装严重浪费的产品，引领消费者绿色消费行为，逐渐使绿色消费成为一种流行趋势，为中国环保事业作贡献［5］。

三、消费需求对电商平台的影响

2021年，中国电商成交额达42.3万亿元，同比增长19.6%，位列全球网络零售市场榜首。其中，B2C、C2C电商交易额17.5万亿元，同比增长20.6%；网上零售额达13.1万亿元，同比增长14.1%。随着5G技术、云计算、大数据等技术的发展成熟，未来电商消费市场潜力将进一步被释放。消费者的消费需求对电商平台的发展与完善具有指导性意义。为更好地为消费者提供服务，针对消费者需求的实时变动，电商平台应及时做出相应调整，以更好地适应消费者需求的变化。中国人口数量庞大，消费市场广阔，蕴藏着巨大的消费潜力尚未被开发。消费者越来越依赖电商平台进行消费，这对电商平台既是一种机遇，又是一种挑战。电商平台应积极把握住这一发展机遇，巩固其在消费市场中的地位，同时随机应变，勇敢面对挑战［6］。

（一）消费需求引导电商平台调整产品结构

消费需求是电商平台经营变动的风向标。随着消费者消费需求的转型升级，消费者对各类产品的需求比例自然发生着相应的变化。电商平台不断调整产品供给，优化平台商品机构，适应消费需求的变动。当前，中国消费需求结构已发生巨变，民众更加注重产品品质和性价比。电商平台针对这一变化趋势调整产品结构，积极引进优质产品，扩大高品质产品的比例，满足居民的消费需求；通过与供应商直接建立合作关系，缩短供应渠道，优化供应环节，降低产品成本，为消费者提供高性价比的产品。此外，中国消费者对生活必需品的消费趋于饱和，对于轻奢品和高档耐用品的需求逐渐上升。电商平台针对这一变化采取相应措施，与国际知名品牌直接建立合作关系，为消费者提供更加便利的购买渠道和更加实惠的价格。

（二）新型消费需求促进电商平台创新服务模式

消费者收入水平的提高与生活方式的转变，以及电商平台提供的独特便捷且及时的服务与质优价廉的产品，促使越来越多的消费者使用电商平台。在电商消费逐步成为现代人生活不可或缺的一部分的同时，消费者对电商平台的服务模式有了越来越高的期待。如今，消费者并不仅仅满足于利用电商平台获得高性价比的产品，他们更注重线上消费体验感，渴望获得与线下相同甚至更优质的消费服务。目前，各大电商平台的网络直播开展得热火朝天，消费者通过直播的形式能够直观地了解产品，他们的购买欲望被激发，他们对于产品的信任感得以增强。在未来，5G技术的发展与完善将会为线上消费者提供更加逼真的优质购物体验。5G技术低延时性的特点能够使产品细节展示与客户服务交流等环节以3D形式输出，消费者甚至能够在线上完成试用、试穿等消费行为。随着互联网技术的日益成熟，电商平台将会提供越来越丰富的服务模式，全方位满足消费者层出不强的新型消费需求［7］。

（三）消费需求扩大促进电商平台内部监管体系发展完善

电商消费规模的迅速增长不仅为电商平台带来了丰厚的利润和源源不断的市场机会，而且对电商平台的产品和服务提出了更加严苛的要求。电商平台快速扩张的过程中出现了一些问题，其中假冒伪劣产品盛行的现象最为突出。时至今日，各大电商平台仍充斥着大量假冒伪劣商品，严重侵害了消费者的利益，降低了消费者对平台的信任。电商平台应加快完善平台内部监管体系的步伐，组建平台内部独立的品质监管队伍，严格规范产品质量标准，提高产品入驻平台的准入门槛，从源头杜绝假冒伪劣商品。电商平台不仅要在售前加强监管力度，在售后也要注重消费者的反馈。对于消费者对假冒伪劣商品的投诉，平台应尽快调查取证，确认商品的属性和来源之后，对违规商家进行严厉处罚并登记在册，严格监控其日后销售经营行为。电商平台应为全部入驻商家建立品质监管评分体系，实时监管其商品售卖行为，每季度对其产品销售进行评估，按照优胜劣汰的原则对商家进行排名，提高商家的自律性，净化电商平台营销环境。

（四）消费需求多元化促进电商平台发展多样化

相比传统消费场景，电商平台所具有的属性更加多元。传统电商平台的流量和时间被各类社交App所蚕食，电商平台之间的竞争越来越激烈，电商平台单一的营销属性对消费者的吸引力已大不如前，消费需求的多元化促进中国电商平台多样化发展。近年来，社交电商平台的兴起展示了未来电商平台发展的多元化趋势。社交电商利用消费者的社交属性，将电商与社交平台联系起来，通过社交平台打通用户的关系链，加快信息传播速度。例如，通过设定拼团砍价活动，利用以老带新的模式，实现社交电商平台跨第三方平台的社交分享，扩大营销活动的影响力与产品知名度，实现流量裂变。除社交平台以外，电商平台还通过与其他新媒体平台合作，利用媒体渠道信息输出、知识传播等内容营销方式进行产品软植入，促使消费者在阅读过程中不知不觉产生购买欲望，引发即兴消费行为［8］。

电商平台与消费需求二者相生相伴，相互影响。一方面，电商平台根据现有消费需求的转变和未来发展的趋势，及时完善平台服务、调整商品结构，积极满足消费者的消费需求、挖掘不同的消费需求市场，刺激消费需求扩大消费规模，培养新型消费需求。另一方面，消费需求的变化发展反作用于电商平台，随着消费者消费偏好的变化，电商平台要加快调整当前产品结构，创新服务模式，加强平台内部监管，巩固电商平台在国民经济中的地位。未来，在国家管理机制、企业内部监督体系与大众消费者的共同努力下，电商平台改革创新的步伐将不断加快，其能进一步引导消费需求健康发展，消费需求又将正向作用于电商平台。二者良性循环发展，净化中国消费环境，促进中国庞大消费市场的繁荣与稳定。