提升主流媒体大学生思想引领力的路径研究——以兰州地区为例

厍文妍，栗晖

（中共甘肃省委党校/甘肃行政学院报刊部，甘肃 兰州 730071）

“青年兴则国家兴，青年强则国家强。”青年大学生是民族的未来，是国家兴旺强大的根基。随着移动互联网的发展，当代大学生的生活更加多元，接收信息的途径更加便捷。与此同时，国内外思想文化在高校的交流交融交锋从未间断，大学生成为不同意识形态争夺的焦点，而“意识形态工作是党的一项极端重要的工作”［1］14，关乎旗帜、关乎道路、关乎国家政治安全［1］21。做好青年大学生思想引领工作，使其与时代发展相结合、与实际相结合，以新的理论成果指导新的传播和教育实践，有利于更好地服务党和国家工作大局，也有利于新时代青年大学生更好地成长和发展。

一、主流媒体与大学生思想引领

本文探讨的主流媒体是一个政治视角下的概念，是指拥有强大实力、可以引领社会舆论并产生强大影响力的媒体，包括传统主流媒体和新型主流媒体。在纸媒时代，主流媒体毫无疑问是公众包括大学生获取信息的主渠道，主流舆论也因此始终占据着信息权威地位。然而，在智媒时代，主流媒体的主导优势面临着巨大的挑战，主流媒体对大学生的思想引领力有所弱化。一方面，新媒体给大学生带来了前所未有的广阔信息交流平台，一些不符合社会主义核心价值观的信息挤占马克思主义理论教育的阵地，使大学生思想政治教育面临着新的挑战。另一方面，多元化思潮冲击大学生的价值判断，考验着大学生的思想素养和价值判断能力。大学生正处于世界观、人生观、价值观塑成的关键时期，很容易受外部世界的影响。能否理性辨识、正确使用网络并创造价值，取决于大学生使用网络的能力和态度。主流媒体思想引领应紧跟时代变化，积极开展调研、分析，及时准确地把握大学生的选择与需求，实现主流意识形态对大学生的有效覆盖，将以马克思主义为核心内容和理论指导的社会主义意识形态中所蕴含的政治观、人生观、价值观、世界观等内容转化为对大学生进行说服、引导、教化、感召的能力，切实增强大学生对主流意识形态认同的能力。

党的十八大以来，习近平总书记多次对主流媒体“四力”建设提出明确要求。在这“四力”中，传播力无疑是新闻舆论工作的前提，而引导力、影响力和公信力是目的和结果。主流媒体大学生思想引领首先要解决传播力的问题，没有传播力就谈不上引领力。所谓传播力，即大众传播媒介的传播能力，“表现为新闻信息及观点能顺利传抵受众，并实现传播有效覆盖的一种能力”［2］40，是舆论引导质量和水平的最终考量指标。也可以说，本文最终要解决的问题是主流媒体信息如何顺利抵达当代大学生，并对大学生形成说服、引导、教化、感召的效果。

二、主流媒体大学生思想引领现状与问题

为掌握新媒体语境下兰州地区在校大学生信息消费与媒介素养现状，以便有针对性地推行大学生媒介素养教育乃至实现大学生思想政治引领，笔者以兰州地区部分高校大学生为对象，设计了名为《新媒体语境下大学生信息消费与媒介素养现状》的调查问卷。2021年10月至11月，在兰州大学、西北师范大学、西北民族大学、兰州交通大学、兰州理工大学、甘肃中医药大学、甘肃政法大学、甘肃农业大学、兰州文理学院、兰州城市学院、兰州资源环境职业技术学院、兰州石化职业技术学院等12所高校共发放问卷1500份，收回有效问卷1399份。有效问卷回收率为93.3%。

（一）问卷基本情况

本课题采用随机抽样调查方法，选取在校的各年级专科生、本科生和研究生进行匿名答卷，选取的专业包括文史哲、经管法、理工、农学、医学、教育学、艺术学等七大类，调查过程中按照性别、学历层次和学科门类进行了配额。为了保证调查结果的科学性、客观性和准确性，按照调查问卷设计的基本原则反复讨论修改后确定为四个部分（共27题）。

1.被调查对象的基本情况：性别、学历层次、专业等；

2.被调查对象信息消费情况：“最常使用的终端”“每日平均媒介接触时长”“媒介接触动机”“经常关心的话题”“了解严肃新闻的方式”“了解严肃新闻的途径”“偏爱的严肃新闻形式”“了解严肃新闻的最主要原因”“在哪些时间段接触新闻”“每天平均观看新闻的时长”“平时是否经常参与社会热点话题的讨论”“对所在校园网络覆盖和网速状况的满意度”等；

3.被调查对象对主流媒体的评价情况：“熟悉的主流媒体是什么”“主流媒体影响力如何”“对当下主流媒体提供的内容评价”“当下严肃新闻报道面临的最大问题”“主流媒体的舆论监督有哪些优势”“对主流媒体在重大公共事件中的舆论引导力的满意度”等；

4.被调查对象媒介素养认知情况：“对‘媒介素养’一词的熟悉程度”“接受媒介素养教育的途径”“是否会对自己所接触的媒介信息的真伪进行判断”“面对网络非正常遭遇会怎么处理”“对开展媒介素养相关实践活动的态度”“喜欢哪种形式的媒介素养教育”等。

以上问题全部设计为封闭式问题，为避免不能穷尽所有选项的遗憾和确保调查信息的客观全面，调查保留了个别半封闭式选项。

（二）被调查对象基本情况

参与本调查并提交有效答卷的大学生共有1399人，其中男生570人，女生829人；专科生533人，本科生791人，研究生75人；七大学科门类中占比最高的为25.95%，占比最低的为5.43%。

（三）调查发现

为了使文章内容更加聚焦于论题，本文只选取该调查问卷中第二部分关于大学生“信息消费情况”和第三部分关于大学生“对主流媒体的评价”进行重点研究。

1.大学生信息消费情况

（1）大学生最常使用的信息接收终端是手机，日平均上网时长4小时左右，沟通交流是大学生上网的第一需求，以上数据与中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》中的全国手机终端用户日平均上网时长数据基本相吻合。

（2）大学生了解新闻的方式主要是大数据推送，主要途径是社交网络平台。他们认为，算法根据自己的网络画像推送的信息比较精准，基本能够覆盖并满足自己的关注需求，如果对特定内容有兴趣想进一步深究，会借助其他方式，比如维基百科、搜索引擎、知乎问答等。

（3）大学生偏爱的新闻形式中占据前三的依次是图文结合新闻、音视频新闻、数据新闻。在现代信息技术的加持下，海量信息转瞬即逝，“看”作为人的原始本能再次被激发，图文结合新闻、音视频新闻、数据新闻迎合了当代人视觉消费的需求。

（4）75%的大学生平均每天接触新闻15分钟以上，多数大学生会利用诸如课间、通勤等碎片化时间了解新闻，近一半的大学生会在早上起床后和晚上入睡前留出一整块的时间接触新闻，主要是出于个人兴趣、拓展见闻、考试需要等不同的动机。

（5）大学生对校园网络覆盖和网速状况不甚满意。问卷选项设置为从非常满意到非常不满意共五个等级，选择比较满意和非常满意的总共不足两成。

2.大学生对主流媒体的评价情况

（1）近一半大学生说不出自己熟悉的主流媒体的名称，包括报刊、广播电视、网站、App、微信公众号等，更无法具体到栏目、频道、节目。参与列举具体报刊名称的130名被调查者中六成以上的人给出的答案是《人民日报》，答案中出现的甘肃本土媒体依次是《甘肃日报》和《兰州晨报》，二者总和不足一成；参与列举广播电视频道/节目名称的447名被调查者中，八成以上列举了CCTV/央视新闻，答案中居于第二位的是以综艺节目著称的某外省卫视，也有零星被调查者列举了甘肃电视台和本校校园媒体；参与列举网站/App/公众号的有466人，在给出的答案中排名前15的依次是新浪微博、抖音、腾讯新闻、快手、人民网、B站、新华网、今日头条、央视频、澎湃新闻、百度、共青团中央、学习强国、侠客岛、甘肃青年。

（2）六成大学生对当下主流媒体提供的内容感到满意，表示主流媒体开拓了眼界、增长了知识或影响了自己对某些社会问题的看法。与此同时，约5%的大学生觉得主流媒体对自己没有影响。

（3）大学生认为当下严肃新闻报道面临的最大问题依次是参与感低、角度单一、形式呆板、语言枯燥、时效滞后，还认为主流媒体在重大公共事件中的舆论引导力一般，其最大的优势是基于信息来源多元、专业过硬、流程规范所形成的权威性和公信力。

（四）问题分析

因为样本选取和问卷设计存在局限，所以本调查难以全面描述主流媒体大学生思想引领力的现状，但其还是能够在一定程度上反映当下主流媒体大学生思想引领存在的一些问题。

第一，关于哪些媒体是主流媒体，大部分受访者认同各级官方媒体为主流媒体，其中对《人民日报》和CCTV的认同度最高。大学生认为权威性和公信力是主流媒体最重要的品质，主流媒体还在信源、专业和人才等方面具有优势。内容生产一直是主流媒体的传统优势，在这一点上，以网络媒体、社交媒体和自媒体为代表的新媒体只能望尘莫及。特别是在突发性事件报道中，大学生还是渴望从主流媒体那里得到证实或证伪。但是，对于在重大公共事件中的舆论引导力，大学生认为主流媒体在反应上还是慢了一些。有的大学生认为，一些社交媒体和内容聚合平台就是主流媒体，这说明主流媒体在内容分发方面存在短板，搭载第三方平台成为其主要出口，信息能否精准抵达大学生群体在很大程度上仰赖于社交关系网和平台算法。因此，提升主流媒体网络传播力是当前媒体发展和做好党的新闻舆论工作的重中之重。

第二，大学生认为当下严肃新闻报道不同程度地存在参与感低、角度单一、形式呆板、语言枯燥、时效滞后等问题，部分主流媒体距离被大学生普遍喜爱还有一定的差距。这就提示传统的主流媒体，要想做好青年大学生思想引领工作，必须紧跟时代发展，深入研究新时代青年大学生的特点。换言之，就是要以全新的互联网思维引领，建设新型主流媒体，不断适应大学生的接受特点和舆论生态的变化，进一步深化媒体融合、创新话语表达，做符合大学生特点的“议程设置”，实现公众议程、媒体议程和大学生议程的同频共振，做到及时在场、快速响应、精准发声。在历史和惯性的作用下，尽管一些传统主流媒体在遵循新兴媒体传播和发展规律的基础上依托母媒建立了新型传播平台，但因为其受到体制、人才、投入等的制约，对新平台赋能不够，所以网上传播力提升后继乏力，仍无法满足互联网时代主流媒体的传播要求。因此，主流媒体还需要坚持内容和传播力建设两手齐抓，想办法把传统母媒的受众导入、转化为新平台的用户，牢牢占据思想引领的主动权、主导权。

第三，想要更好地影响青年大学生，打通主流意识形态传播的“最后一公里”最为重要。政府和高校应当在网络基础设施及校园媒体的建设上进一步加大投入力度，不能让校园网络的覆盖和网速状况拖了主流意识形态传播和思想引领的后腿。与此同时，可以借鉴发达国家和地区的经验做法，探索在高校率先普及媒介素养教育，为青年大学生媒介素养的提高和思想舆论的引导发挥积极的作用。最后，有必要探索建立主流意识形态传播的校媒互动机制。一方面，主流媒体有着丰富的媒体传播经验，具备对校园媒体进行业务指导的客观条件；另一方面，如果主流媒体能够适当让渡版权，同意校园媒体对其内容进行转载或改编，又或者直接同校园媒体一起进行内容的再加工与延伸传播，就可使主流意识形态通过校园媒体的二次传播有效触达大学生群体并实现影响力的二次扩展，也势必能够强化主流价值观的导向作用，对大学生思想引领起到很大的助推作用。

在新时代，主流媒体举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命没有变，在传播渠道、生产理念、话语方式、内容建设、呈现形态等方面则要适应网络信息传播的新要求，遵循网络传播的规律［3］62。高校大学生是青年群体中的中坚力量，肩负着实现国家富强、民族复兴、人民幸福的时代重任，也是当下思想引领工作的重要对象。由于互联网新媒体在高校学生中已基本实现全覆盖，因此，主流意识形态可以借助互联网新媒体进行日常生活化的传播，从而实现对高校学生的全员覆盖。某网站发布的一份数据显示，截至2022年1月，兰州市常住人口数量有435万（约占甘肃省总人口数量的1/6），在校大学生数量有60多万，平均每万人常住人口中就有在校大学生1396人，这个占比在全国重点城市中排名第一。可以预见的是，主流媒体一旦能有效地实现兰州地区大学生的思想引领，对整个兰州市乃至甘肃省的舆论阵地建设都会产生较大的积极影响。

三、提升主流媒体大学生思想引领力的路径

互联网信息革命一日千里，所引起的媒体格局和传播生态的变化是广泛而深刻的。传统媒体和新型媒体将在一定时期内共存共融，主流媒体只有对自己进行重新审视和定位，通过自我革命补短板、强优势，顺应新媒体时代的传播规律，与传播技术的发展齐头并进，方能守住宣传舆论阵地。

（一）在内容建设上，突出“内容为王”的要求

在这个信息过剩、内容稀缺的时代，主流媒体实现对大学生有效思想引领，必须狠抓、恒抓内容建设。一是继续突出专业优势，靠深刻的见解、鲜明的态度引领网络舆论。特别是在重大事件的报道上，不能丧失信息批判与反省的能力，如果只顾自说自话，没有温度、态度，势必丢失阵地。二是建立“中央厨房”模式，把每一次报道都要放到全局的高度进行谋划。不能等内容出来了才开始考虑传播的问题，要自始至终坚持全媒体传播的概念，力求实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。三是做好“把关人”，树立正确的舆论导向。主流媒体要始终担负起“指南针”和“定盘星”的作用，做好舆论的引领者，不做来料加工的“二道贩子”。四是主流媒体要善于抓住思想引领的重要节点设置议题，挖掘大学生的关注点，实现主流意识形态议题与大学生兴趣的巧妙连接。在报道有关大学生的新闻或信息时，要以大学生的视角呈现他们的生活和世界，同时加大服务性、引导性。五是各类媒体特别是主流媒体，应当及时回应青年学生的关切，客观公正地报道事实，只有主流媒体的及时在场、主动发声、正面引导，才能让正能量始终充盈在青年大学生之间。

（二）在传播形式上，突出“技术为先”的要求

在技术驱动下，新传播技术成为影响当下媒体生态的一个重要因素，主流媒体实现对大学生有效思想引领，必须坚持技术为先。一般来说，主流媒体特别是传统主流媒体，其内容的专业性、权威性毋庸置疑。制约其网上传播力、影响力最主要的因素，莫过于传统的表现形态和呈现方式不适应新的网络渠道的特点和要求［3］64。当下，5G通信、大数据、人工智能等新技术迅猛发展。一方面，随着通信技术进入5G时代，传播通路进一步拓宽，不仅能够接入海量设备，通信延时也越来越低；另一方面，人工智能和大数据技术的快速发展和应用，不仅使得生产效率得到指数级提升，用户精准画像也得以实现，算法将传统媒体时代我说你听的单向信息传播模式，变为依据用户需求有针对性推送内容的双向模式。青年尤其是大学生群体是新媒体时代主要的受众群体和参与者，新媒体技术的互动性、参与性等特征，对于好奇心、表达欲强的大学生有着特殊的吸引力。因此，主流媒体一定要积极拥抱新技术，用互联网和新媒体技术不断创新生产理念、传播形式，在使用青年话语的基础上，融合和交叉使用图文、音视频、动画、H5、VR等技术，为优质内容提供更多适合网络传播的外在形态和表现载体，把技术创新与应用作为融合发展的核心驱动力，更好地提升用户体验。

（三）在生产理念上，突出“用户为主”的要求

按照传统媒体和新型媒体一体化发展战略，坚持移动优先策略，主流媒体要实现对大学生的有效思想引领，必须突出用户为主。习近平总书记指出：“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网”。［1］195老百姓在哪儿，媒体的工作就要做到哪儿去。从传统媒体时代的“受众”到网络信息时代的“用户”，这中间体现的是传播模式与格局的变化，相较于受众，用户具有明显的主体意识和较强的主动性。“用户为主”要求传统主流媒体必须建立“中央厨房”模式的内容聚合和信息处理平台，以及基于用户数据库和内容数据库的、通过算法实现精准推送的信息分发平台［4］39。在此基础上，主流媒体在内容建设以及传播的形式和效果上才会更加高效完善，也有利于做好用户的精细化管理和个性化服务。要利用大数据、云计算、人工智能和区块链等技术手段，通过对用户数据的深度挖掘，实现内容及时有效的精准推送。媒体做到了精准传播，受众也满足了各自需求，新闻产品的传播力才得以真正的体现［4］40。但值得警惕的是，并非所有用户都具备与新技术相匹配的媒介素养，算法会让用户不断固化自己的喜好，长此以往，社会意见的整合和社会共识的达成将变得更难，这就是“信息茧房”和“回声室效应”。算法本身只是一个工具，无所谓善恶，关键在于掌握和使用它的人，如果驾驭得当，一定能在提高媒体“四力”方面发挥积极作用。

（四）在传播渠道上，突出“平台为要”的要求

在传统媒体时代，主流媒体的信息权威地位不可撼动，舆论引领效果向来强劲，通常是主流媒体做什么内容，受众就看什么内容。但在信息网络时代，海量的信息被高速传输，转瞬又被淹没，内容生产只是信息传播的第一步，信息内容只有实现有效传播，才能实现其最终价值。要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，已成为当下媒体界的共识，也是主流媒体建设自有新型传播平台的强大动力。当下，区块链、云计算、大数据、人工智能、5G等互联网和移动通信新技术方兴未艾。主流媒体要提升网上传播力，必须建设自有新型平台，不断用新技术为新型平台赋能，这样才能做到不受制于人。一旦决定要建设这样的平台，就要下决心建成“拳头”产品，形成品牌带动效应，如果抱着“试一试”或“别人有，我也要有”的心态，贪多求全，不讲策略，只会让所有的投入都付之东流。在“造船”的同时，主流媒体也必须学会借力，如新浪微博、抖音、今日头条等社交和内容聚合平台业已拥有庞大的用户群体，既然用户集聚在这里，主流媒体的工作就应当跟进到这里。主流媒体只有放弃高高在上的姿态，通过下沉到这些平台开通官方账号，才能吸引更多的青年参与，争取青年关注，提升网上传播力。

（五）在话语表达上，突出“创新为上”的要求

新媒体的发展日新月异，“不日新者必日退”。大学生舆论场与传统主流媒体构成的舆论场在话语表达中存在着较为明显的张力，主要表现为草根性与官方性、轻松性与严肃性、具象性与抽象性。大学生舆论场话语更多采用碎片化叙事，以图像、音视频等为话语表达的主要形式，风格或认真、或搞怪、或嘲讽，一般是轻松、自由、生动、直观的。与之相反，主流媒体作为官方舆论场的代表在话语内容表达上更注重科学性、完整性、深刻性，多以单一、静止、抽象、严肃的形象示人。主流媒体要实现大学生的思想引领，必须创新话语表达方式。一是研究受众和他们的喜好，熟悉和掌握他们的话语表达方式，用他们喜欢的方式与他们交流和沟通。主流媒体要多与大学生进行平等对话，以润物细无声的故事化叙述和适合青年学生的话语表达方式传播主流文化。二是满足受众在参与式互动中倾诉和表达的愿望，用比较“新潮”的表达方式赋予新闻产品新的生命力。青年学生是富有创造力的群体，只要能给他们更多的表达机会和表现平台，他们很有可能会提供更为丰满的、身边的新闻材料，实现对新闻内容的二次创造，从而实现用户生产内容的良好效应。这种用户生产新闻内容的模式（简称“UGC”模式）不同于常规的新闻制作，在“UGC”模式下，主流媒体凭借人才、资源优势对“UGC”进行分类组合，就足以弥补其在新闻专业性上的不足，从而创造出大量具有现场感、说服性和观赏价值的优质内容，同时，有望在大众媒体和受众的共同推动下实现现象级的传播。