新形势下的企业品牌建设

2022-04-16屈博文中国中原对外工程有限公司

现代企业文化 2022年35期

屈博文中国中原对外工程有限公司

谈起企业品牌，人们心中自然会产生对某企业、产品的认知。企业品牌与其商标、企业文化的作用一样，能够代表企业建立一个市场形象，加深消费者对企业的印象，使更多消费者通过企业品牌与文化而主动了解企业业务或产品，达到市场开拓、营销管理、留住客户等目标。企业品牌的选择与建设能够体现出一个企业的战略发展水平，同时也能够提升企业的核心竞争力，尤其是在市场经济发展的全新形势下，各企业更加应该正视过往在品牌建设方面存在的不足，明确自身的品牌定位，创建独特的品牌形象，加强品牌营销和管理，提升全公司人员的品牌意识，不断开拓市场，创新业务与产品，促进企业的持续发展。

一、企业品牌建设的价值

（一）提高企业发展水平

企业品牌能够展示出企业安身立命的基础，比如经营理念、营业范围等，是兼顾实际发展与企业文化的综合体现，不仅能够从企业经营业务方面吸引消费者，更加能够从企业文化方面提升自身的曝光度，使企业在众多同类型、同行企业中脱颖而出。从这个角度来看，企业品牌建设属于企业重要的战略决策，尤其是对于具备一定市场影响力的中大型企业、国企、央企来说，良好的企业品牌能够提升其发展水平，帮助企业跻身一流企业。一流品牌的建设也代表着一流企业的建设，这样的企业往往在同领域展现出极高的信誉度，此时，品牌的建设更加能够提升企业知名度以及消费者的忠诚度。此外，一流品牌更代表着企业自主创新与市场竞争的能力，对于消费者而言更是高品质产业、服务的重要载体。从国内外企业发展情况来看，缺乏一流品牌的企业很难提升自身的市场影响力，也就很难受到消费者的青睐。我国当前缺乏世界一流品牌，即便是进入世界500强行列的企业也大多属于能源、金融等行业，在制造业、创新技术行业等方面的知名品牌比较少，这也是制约国内企业品牌建设与发展的原因。要想促进国内外经济交流合作、打响世界知名品牌，国内企业应抓住自身经营发展的特点，创建良好的企业品牌，吸引更多消费者，创建世界一流品牌。从企业内部发展来看，企业品牌的建设离不开企业文化与业务发展。企业品牌汇聚了企业的文化与精神，展示出了企业经营发展的基本理念。另外，企业品牌的构建需建立在高品质的产品或服务基础之上，否则，越是影响力大的品牌受到消费者不良舆论影响的程度就越大，最终出现严重的品牌信任危机，严重的甚至会导致企业的破产。并不只有大规模企业才需要开展品牌建设，小微企业也应当从企业文化、商标等做起，逐渐建立企业品牌，融入品牌战略思维，提升内外形象与核心竞争力[1]。

（二）提升企业市场竞争力

企业品牌是企业信誉和优势的集中体现，同时也是展现其自主创新能力与持续发展潜力的重要载体，能够在竞争激烈的市场中为企业争得地位，让企业突破同质化产品的束缚，实现差异化、个性化发展。品牌建设并不仅仅是企业宣传和产品广告，而且更是在独特品牌、企业文化引领下的实业建设与创新发展，需要质量过硬的产品或业务作为品牌支撑，这样才能够推动企业从规模扩张转变为质量效益发展形势，改变产业价值链，为消费者提供更多符合需求的产品。

（三）促进品牌资产增值

企业品牌建设与管理能够打响企业知名度，扩张消费市场，实现产品效益的增值，并将这样的经济效益增值作用于品牌宣传和打造，进一步提升品牌资产的价值，赋予企业持续发展的机会。尤其是对于国企、央企等企业来说，品牌建设可促进国有资产的保值与增值。品牌影响着企业在市场、消费者心中的形象，对消费行为具有引导作用，因此，品牌也是企业的无形资产，会对企业资产的增减产生影响。因此，企业应将品牌建设放在重要的位置，将其视为核心资产，围绕企业品牌做好宣传与管理工作，提升消费者的忠诚度，获得与同类型产品更高的品牌价值，获取更高的经济收益[2]。

（四）推动企业国际化发展

自改革开放以来，我国社会经济形势也发生了较多变化，企业面对的不再只有国内市场，还有全球范围内的经营发展。而品牌化建设与发展已经成为全球各大企业、品牌发展的重要基础。受到技术与经济等方面的限制，我国企业很多处于全球产业链与国际分工体系价值链的中低端，在国际市场上的竞争力不足，话语权不高，要想实现市场的开拓是非常困难的。企业可以通过品牌建设的方式从国内市场出发，打造国际品牌，走出国门，提升核心竞争力，促进企业的国际化发展。

二、企业品牌建设的现状

（一）与消费者需求不符

随着社会经济的不断发展，国内市场参与主体更加丰富，供给消费者的产品也层出不穷、丰富多样，此时的消费者作为市场的需求方有着更多的选择。企业作为供给方逐渐将市场主动权从卖方让渡出去，此时的消费者拥有更多选择权和话语权。企业要想实现发展就必须清楚消费者的实际需求、了解需求市场的变化动态。在多种产品均达到行业标准的前提下，影响消费者选择的可能是商家的服务水平、品牌附加值等，此时参与竞争的并不仅仅是企业提供的产品，更加是企业展现出的品牌效益与价值。但目前很多企业并未关注到消费者需求心理的变化，不够了解企业品牌对于消费者消费行为与偏好的影响力，忽略了企业品牌打造与建设工作，导致自身在市场竞争中落后于其他企业[3]。

（二）缺乏品牌保护意识

一个企业品牌将代表该企业的整体形象，因此，企业品牌影响是独特的、牢固的，并在建设品牌之后做好品牌管理与保护工作，避免不良信息对企业品牌造成影响。市场上不乏优秀的企业品牌，这些品牌往往是具有市场效力的，能够维持住自身稳定的客户群体。很多商家不关注自己品牌的打造和建设，反而走捷径冒用、滥用其他品牌，不仅会损害他人利益，还会触犯相关法律，这也是市场中大品牌假冒商品泛滥的根本原因。作为具有独立品牌的企业，应提升自己的品牌与商标保护意识，积极行动，捍卫自己的品牌。国家政府也应当加大对制造销售假冒品牌行为的打击力度，对相关违规行为进行处罚，打造一个良好的竞争环境。

（三）品牌持续性发展不足

国内企业品牌的建设远不如国外，尤其是在国际市场开放之后，众多国外品牌涌入国内，这些企业具有现代化品牌管理与经营发展的经验，在国内市场增加投资，加强品牌宣传，极大地拓展了其在国内的市场，吸引了众多消费者购买和追捧，并在国内外形成了品牌效应。对比这些优秀国外品牌，国内很多企业并未重视品牌的打造，再加上资金、技术方面的原因，并未在市场中开展持续性的品牌宣传，在应对外来品牌入侵的时候完全处于下风。这样一来，很多原本具有群众基础的国产品牌也逐渐淡出市场，被消费者所抛弃[4]。

三、新形势下企业品牌建设的策略

（一）把握宣传舆论的主动权

独特的企业品牌是消费市场的敲门砖，也是吸引消费者的利器。尤其是对于国企来说，中央更是提出了正面宣传和形象公关的发展要求，旨在打造优秀的国企品牌，获得消费者的认同和信赖，展现出国企作为国有企业的社会担当。对于经营规模较大的企业来说，其应当珍惜自己的市场形象，在良性发展的基础上打造企业品牌，主动调查和了解社会舆论，通过品牌管理引导相关舆论，在消费者面前建立良好的形象。国企更加应该关注政策与社会热点事件，对于有损企业品牌形象的事件应及时调查和处理，站出来为消费者争取权益，主动承担相关责任，展现出与企业品牌、企业文化相符的精神。

企业品牌建设过程中会受到多种因素的影响，比如企业自身的产品质量、服务水平、市场变化，甚至还会受到他人的恶意攻击，利用不良社会舆论损毁品牌形象，让消费者失望。只有拥有话语权才能够获取主动权，只有保护透明才能够提升公信度。对于企业发展而言，其日常经营与决策离不开消费者、政府、社会的支持，因此，企业在品牌建设的时候应把握话语权和主动权，怀着最深的诚意，不断提高产品质量，为消费者提供优质的服务，根据企业特征明确企业形象，发挥自主创新能力，打造独特品牌，讲好品牌故事，承诺为消费者、为社会作出贡献。在信息技术不断发展的背景下，人们接收信息的渠道得到拓展，人人可以通过网络、新媒体成为发出舆论的主体。信息的高度发达同时也造成了信息、舆论的混乱，此时的企业应抓住自媒体发展的机会，建立官方媒体平台，比如微博、官网、公众号、抖音号等，通过可靠的官方平台发布相关资讯，主动维护企业品牌，牢牢把握企业有关业务、品牌、文化等方面的话语权。企业应提升全体员工的品牌意识，要求每一位员工主动发现和防范舆情问题，主动调查和处理，对于恶意诽谤或攻击应勇敢反击和斗争，拒绝虚假信息的传播与发酵，维护企业核心利益[5]。

（二）不断创新品牌传播方式

企业品牌的打造需要持续性的宣传与维护，企业首先需要明确企业品牌的定位与核心内容，选择合适的时机与切入点开展宣传工作，将企业品牌信息传递到目标人群和目标场所，扩大企业品牌的影响力。在国际市场融合发展的背景下，企业不仅需要开展国内宣传工作，还应关注海外市场品牌形象宣传，在宣传方式和渠道方面则需联合传统媒体与新媒体，扩大消费者受众，提高企业品牌的市场影响力。围绕企业品牌核心内容策划重大传播事件，从国际发展、企业改革、企业特征等多个方面开展品牌宣传工作，深化品牌价值表达，带给消费者不一样的感知。国企更加应该围绕党建工作、企业精神展示先进模范、“最美人物”“最美精神”等，打造值得信赖的国企品牌形象，获得更多消费者的青睐。企业还应成立多层级宣发部门，发挥各级新闻发言人的作用，定期展示企业工作情况，推进企业透明化发展，获得更多消费者的关注。比如，我国电力企业即可围绕国内电力重要工程设计主题新闻节目，展示项目建设现状，分析项目承载的社会责任，建立良好的企业、行业形象[6]。

（三）加强企业品牌形象维护

打造一个良好的企业品牌需要大量资金、人力的投入，需要企业从内部管理、业务发展、经营宣传等各方面做出努力，但要损害企业品牌则只需要引发舆情风险即可让消费市场出现问题。对此，企业应主动开展企业品牌形象维护工作，掌握企业品牌相关舆论的主导权与主动权，严格遵循相关经营管理规范，积极防范舆情风险。对于市场中出现的骚动或问题，企业应第一时间进行处理与回应，提升整个过程的透明度，持续跟踪并积极应答，了解消费者的关注点，解决消费者的问题，建立品牌形象，改善舆论生态。对于企业改革的相关问题，企业应强化正面发声，梳理舆论重点，主动设置议题，向大众输出正确的价值观与发展观，引发消费者的共鸣。面对自媒体不断发展的环境，企业还应争取自身的舆论话语权，落实媒体关系属地化管理要求，强化第三方话语权建设。面对紧急舆情事件，企业应制定完善的应急处理流程，构建闭环管理协同机制，做到事前预防、协同处置、事后提升，能够广泛收集舆情信息，作出科学有效的判断，并进行相关问题的闭环修复。对于经营规模较大的国企，更加应该加快跨地区舆情监测系统的建设，能够实现跨地区突发事件协同管理，强化各分公司舆情处理能力，维护企业品牌形象[7]。

（四）加强企业品牌管理与宣传

企业的品牌建设需要所有员工和部门的参与，实现内外资源的整合。因此，企业应强化员工的品牌宣传意识，发挥集团上下的力量，共同参与重大宣传活动的策划，实现上下联动，发挥各部门在品牌建设与宣传工作中的作用，开发智力优势、资源优势与传播优势，打造企业良好品牌。企业应开展内外联动的品牌宣传工作，构建品牌建设绩效考评体系，落实各部门的品牌宣传责任，深化品牌建设发展。企业还需定期组织热点问题的研究与讨论活动，邀请集团专业人员指导业务，提升领导干部与新闻发言人的媒介素养以及舆情应对能力。企业应加强对品牌广告、文艺作品等的宣发管理，做好各项业务子品牌的分类指导，打造综合品牌形象，维护企业品牌权益，提升企业的核心竞争力[8]。