新媒体环境下大运会提升成都文化软实力的传播路径

蹇莉 杨可

筹办2021年成都大运会是加快城市建设、加强城市竞争力的重要契机，文化软实力作为城市竞争力的核心要素，理应从各方面得到提升。立足当下的新媒体环境，成都可以通过凝练成都城市精神，与大运信息整合传播、注重大运信息生产与分发，加强完善舆情预警机制、深度开发成都文化品牌，引导资本打造文艺精品、进一步提升市民文化素养，提高公共文化服务水平、整合联动市域内文创企业，扩大产业集群效应、注重对外传播，实现成都文化内涵与公众的情感共鸣等传播路径来提升自身城市文化软实力。

2022年8月，成都将迎来第31届世界大学生夏季运动会。从国际国内经验来看，举办国际性体育赛事已经成为城市能级跃迁的一大契机，也是提升城市文化软实力的重要载体。对于成都而言，举办大运会是一次快速提升城市文化软实力，充分展现成都国际门户枢纽地位和世界文化名城形象的极好机遇。更重要的是能在促进经济建设、吸引投资发展、激发科技创新、提升教育质量、提高民生福祉，增强城市吸引力和竞争力方面提供强有力的支撑。新媒体环境下，成都如何利用新的传播技术和传播手段，通过大运会的多种传播方式，推动城市文化软实力提升，向全球充分展示成都蜀风雅韵、大气秀丽的公园城市形象，乐观包容、友善公益的开放城市形象，努力把赛事的国际影响力持续转化为城市发展的全球影响力，对推动成都市经济社会可持续高质量发展具有重大的现实意义。

大型体育赛事与城市文化软实力

（一）城市文化软实力的内涵及构成要素

软实力概念最早由哈佛大学教授约瑟夫·奈于20世纪90年代提出，他认为软实力是通过吸引而非强迫或收买的手段来达己所愿的能力，源于一个国家的文化、政治观念和政策的吸引力。[1]区别于政治、军事、科技等硬实力，软实力以文化、价值观等要素为核心，是“后冷战”时期国际竞争中的重要组成部分，因此众多学者从国家层面出发，探讨软实力在国际关系中的影响与作用，而文化软实力作为软实力概念的核心要素，通常是研究软实力的主要着力点。

相较于国家文化软实力注重意识形态、主流价值、民族精神、品格等宏观内容，城市文化软实力更聚焦于具体城市运行与发展的中观层面。张怀民将城市文化软实力的构成要素归结为城市人文精神、城市外界形象、城市文化产品供给、城市公共管理、人口素质和人文居住环境等六个方面;[2]余晓曼认为城市文化软实力是由文化凝聚力、文化创新力、文化辐射力、文化影响力和文化生产力等要素构成;[3]余阿荣把城市文化的向心力、吸引力、辐射力看作城市文化软实力的基本构成要素。[4]综上可见，城市文化软实力的构成要素相对分散，因此将范围缩小至城市文化因素切入，可将城市文化软实力的构成归结如下：以城市精神为核心的价值创造力、以文化民生作为战略重点的公共文化服务力、以开放包容多元为特征的文化生活吸引力、由文化品牌、文艺精品等构成的城市影响力、以文化创意产业为核心的文化生产创新力、以城市文化传播为核心的文化辐射力等。

（二）国际体育赛事对城市文化软实力的影响与作用

国際体育赛事因其全球性的影响力和关注度，已然为世界各国竞相争取，以达到塑造自身形象、提升国家文化软实力的目的。通过举办1990年北京亚运会及2008年北京夏季奥运会，我国不仅向世人展现了综合国力，树立起良好的国家形象，还大幅提升了国家文化软实力。尤其是北京奥运会的举办，为我国在国家凝聚力、公民素质、中西方文化交融以及体育文化软实力建设等多个方面得到了长足的提升与发展，进而为我国参与国际竞争提供保障。[5]

同步于国家发展，我国多个城市将承办国际体育赛事纳入议程规划，以望得到“硬实力”与“软实力”的双重提升。事实证明，2010年广州亚运会、2011年深圳大运会及2014年南京青奥会等一系列国际体育赛事的先后举办，除了大幅加快举办城市在经济发展、基础设施建设等方面的进程，也极大程度提升了该城市的文化软实力。如广州就在亚运会当年实现万亿级别地区生产总值的突破，从而在健全和完善公共文化服务体系、张扬城市文化个性、打造城乡文化活动核心品牌等多方面不断提升自身城市文化软实力。至2019年，广州市拥有区级及以上各类公共文化设施195处，1144个行政村综合性文化服务中心覆盖率100%;省级及以上非遗代表性项目100项;新时代文明实践中心（所、站）2852个，惠及群众757万人次;城市常住居民教育文化娱乐消费居全国首位，还成功打造了岭南文化中心、广州文交会、永庆坊非遗街区、“书香羊城”等城市品牌，扩大了广州文化的传播力和影响力。[6]

大运会提升成都文化软实力的重要意义

2022年在成都举办的第31届世界大学生夏季运动会是我国大陆继北京、深圳后第三次举办大运会，是我国在“全面建成小康社会”后举办的第一个世界综合性运动会，也是中国西部第一次举办世界性综合运动会，其对提升成都城市文化软实力的重要意义不言而喻。[7]

首先，成渝地区双城经济圈建设已上升为国家战略。成都作为成渝双城经济圈极核城市，理应在各个方面起到“领头羊”作用，城市文化软实力自然也是应有之义。相较于我国东部沿海发达地区，成都在人口素养、公共文化服务等方面比较薄弱，大运会的举办则能在一定程度上较快补齐这些短板。“后大运”时期，成都也能够通过经验总结来进一步精进自身文化软实力，并带动经济圈内城市共同提升，为经济圈内乃至国家文化软实力添砖加瓦。

其次，成都打造“三城三都”的城市定位需要。当前，成都正加快推进“三城三都”（世界文创名城、世界旅游名城、世界赛事名城，国际美食之都、国际音乐之都、国际会展之都）建设，大运会无论是在文创产品开发、旅游资源拓展、赛事场馆建设，还是在美食文化推广、音乐教育普及、国际会展吸引都符合成都城市定位需求。承办大运会所形成的“媒介事件”，更会将成都的方方面面展露在各国人民的眼中，是成都进一步走向国际，提高国际知名度的绝佳机会。

再次，多元文化交流互鉴、碰撞融合的必然要求。赛事筹备阶段，场馆建设、志愿服务等各个层级的文化交流将持续增多;比赛期间，各国代表团、媒体、观众的多彩文化也必然会与成都的城市文化交流碰撞，从而对成都的跨文化交流及接纳能力形成考验;赛事结束后，对于大运“遗产”的保护与传承，各种文化、理念的接纳与沉淀，也将为成都带来“科技+体育”、“科技+传媒”等深度融合的变革创新产业，并最终作用于城市文化软实力。

大运会提升成都文化软实力现实基础

自2018年获得举办权后，成都从多方位加强自身建设以服务大运会。第七次人口普查中，成都常驻人口位居全国第四，成为新晋超大城市;2020年，成都地铁里程突破500公里，位居全国第三;在《2020城市商业魅力排行榜》中，成都蝉联我国新一线城市榜首。在此过程中，成都的文化软实力也显著提升，尤其是利用新媒体技术实现了跨越式发展。

（一）完善的传播机制体制

完善的传播机制体制是传播得以顺畅运行的首要保证。在新媒体环境下，官方的传播机制体制与民间的运作模式往往会造成“两个舆论场”，如何打破官方与民间的组织壁垒和信息壁垒尤为重要。为此，成都大运会组委会在完善官方层面传播机制体制的同时，也力求与民间舆论场形成联动。官方层面，组委会与中国中央广播电视总台、四川日报报业集团、成都传媒集团等多家主流媒体达成战略共识，聚合各集团的传媒矩阵对大运会前期筹备工作及周边信息进行报道，并在下设的大运会执委会成立了包括新闻宣传部、广播电视部等22个部门，打通了官方层面对大运会报道的组织壁垒，推进外宣与内宣的融合，实现UGC、OGC、PGC的多元化发展。

（二）多层级多领域传播主体

新媒体时代，多元化的传播主体提供了更为全面、视角更加独特的内容，公众对信息的选择也随之更具多样性和自主性。针对传播主体泛化，成都大运会组委会主要依托川报集团、成都传媒集团旗下的“封面新闻”“天府发布”“锦观新闻”等新闻资讯类平台，辅以“成都吃货团”“成都范儿”等生活资讯类平台对传播主体进行分解，形成了多层级、多领域的传播主体格局。多样化的传播主体格局也倒逼传播主体更好地履行“把关人”职责，在传播内容的创意和生产上下功夫，以高品质、趣味性的传播内容及文化创意满足公众需求，从而在无形中提升成都的文化生产创新力。如在最新版的大运宣传片中，主创者将“川剧变脸”“青铜面具”“太阳神鸟”等元素与大运会的完美融合，充分展现了成都作为“天府之国”的深厚文化积淀，在广受好评之际，该话题也顺利登上微博热搜，为大运会及成都形象增添良好印象。

（三）以用户为中心的传播对象策略

由于新媒体技术的赋权，传播对象开始主动寻求信息并对信息进行二次加工，并逐渐分层而形成分众。面对大众和分众的选择，成都大运会组委会采用了“两手抓”、“两手硬”的策略，一方面通过大众传播媒介来进行有关大运信息的传播，力求最大限度覆盖各级群体，如成都大运会组委会开展的大运知识竞答活动，一周便吸引了海内外312万人次参与，以及在全球范围内开展的大运会歌曲的征集活动，共收获海内外网友投票500余万次;分众传播方面，组委会则从美食、运动、文化等方面入手来展现成都的文化生活，如在国庆黄金周期間推出了“大运星餐饮，幸福好食光”活动，将成都推荐体验餐厅绘制成卡通版美食地图，市民及游客只需通过扫码即可浏览并获取相应餐厅优惠，以方便美食爱好者到店打卡。

（四）多传播渠道打造多元化传播场景

随着新媒体技术的发展，传播渠道日益增多，从开始的门户网站到社交媒介再到AR、VR，传播活动得以在多种平台同时进行。为实现传播范围最大化，组委会建立起成都大运会的官方网站，对一切有关大运会的信息进行汇总式呈现，并在微博、微信、抖音等热门社交平台设立官方账号，根据不同传播渠道的不同特性，采用“中央厨房”传播模式，努力实现素材一次采集、多频道共享、多渠道分发。在大运会一周年倒计时之际，相关宣传视频亮相13国25座城市，覆盖了120多所知名大学附近的酒吧、咖啡馆、便利店、商业综合体等生活场景，并在海外主流社交网站和媒体上同步对外进行传播。组委会还充分利用成都现有的旅游及会展游资源来进一步拓宽传播渠道，如在成都的多处街道绘制融合大运元素的熊猫墙绘、开展“夜游锦江”大运主题游船活动、在中国网络视听大会设立AR、VR专区等更为新颖的传播方式来提升成都的文化辐射力。

（五）优质传播内容塑造品牌城市形象

新媒体技术的创新颠覆了信息传播的渠道和形式，但一并带来海量信息容易让受众信息过载，受众对于信息的质量有了更高的要求。成都大运会组委会“内修外练”，在创造优质传播内容的同时，通过对城市文化品牌的打造来提升成都的城市影响力。如大运会的筹备极大加快了成都“公园城市”建设，自2018年来，成都市内公园数量达到1100余个，城市绿道建成里程近5000公里。在此基础上，组委会开展绿道运动生活嘉年华、迎大运公园城市年宵花节等活动，给市民及游客提供了近距离了解和参与大运会的窗口。在注重对大运会文化品牌开发的同时，组委会也充分利用新媒体技术对优质内容进行传播，如在金沙遗址博物馆举行大运会火炬“蓉火”发布仪式，不仅把现代火炬与古蜀国文明结合产生叠加效应，还将5G+8K多视角赛事直播硬核技术融入其中，以实现高质量、多渠道传播。

（六）整合营销传播提升传播效果

传播效果指的是传播活动在多大程度上实现了传播主体的目的或意图。以大运会IP为核心，成都大运会组委会通过传播机制体制、传播主体、传播对象、传播渠道、传播内容各方面的整合营销传播，不仅提升了成都市民对城市文化认同感、城市凝聚力，也进一步扩大了成都的知名度和影响力。在《2020年全国公共服务质量监测情况通报》中，成都高居全国31个省（区、市）榜首，并同样在公共文化、公共体育等细分领域排名第一;通过各渠道宣传招募，成都大运会志愿者注册人数突破93万，联合共青团四川省委、省卫健委、共青团成都市委，组委会将大运志愿活动带进社区，开展手机课堂、医疗义诊等爱心服务，为老年人解决“数字鸿沟”;注重名人效应，聘请成都籍歌手张杰作为大运会形象大使，赋予大运会更高的知名度与推广度，在微博、抖音等社交媒体，大运会的相关信息也屡次登上热搜榜单，浏览量均突破10亿级别。

大运会提升成都文化软实力的现实途径

国际大型体育赛事从申办、运作到实现是一个长期的过程，这同样也是城市事件的作用过程。[8]新媒体环境下，通过大运会来提升成都文化软实力需要整体连续性地运作，在传播路径上可从以下几个方面进行通盘考量。

（一）凝练成都城市精神，与大运会信息整合传播

“环境是一种重要的文化软实力。良好的环境可以规范人的行为，激发人对社会目标、准则的认同感，形成强烈的群体意识，使人保持奋发进取的精神状态。”[9]2018年2月11日，习近平总书记在成都天府新区调研时首次提出“公园城市”全新理念和城市发展新范式。得益于大运会的筹办，成都在“公园城市”建设上进展飞快，但要打响“雪山下的公园城市，烟火里的幸福成都”这一城市品牌，仅通过不断增加公园数量显然不够，更需激发市民对城市发展目标的认同，形成强大的向心力和凝聚力。因此，要立足国际视野，吸取国内外优秀文化的精华，准确把握新时代中国特色社会主义思想的核心，凝练形成具有成都特色、富有文化底蕴、符合时代特征的成都精神，并与大运会信息宣传活动进行整合传播，以唤起市民作为东道主的荣誉感和主人翁精神，激发市民对建设城市的热爱与责任，推动成都不断向前发展。

（二）注重大运会信息的生产与分发，加强完善舆情预警机制

大型体育赛事不可避免地会引起国际媒体的关注与报道，但意识形态、立场的不同往往在报道上有所偏颇，因而对大运会信息分发及舆情处理的把握十分重要，这也能从侧面体现出成都的城市文化软实力。大运会筹备阶段，可重点关注有关大运会的信息生产，将成都建设“三城三都”的城市发展目标与大运会有机结合，融入文创、旅游、体育、餐饮、音乐、会展等产业元素，并根据不同的内容类别在相应的垂直领域进行信息分发，以扩大大运会信息的影响力与纵深度;同时注重网络上的民众呼声，注意负面信息的监控与处置，对于因大运会而产生的民生问题及时处理，并加强完善舆情预警机制，避免产生不良效应。大运会进行期间，除了对赛事及相关活动进行全方位、立体化地报道外，还须着重对赛场内外的舆情进行监控，如出现舆情需及时启动舆情处置预案，尽可能把舆情的负面影响降到最低，从而实现成都大运会的好口碑，为成都的城市形象及文化软实力代言。

（三）进一步提升市民文化素养，提高公共文化服务水平

“毫无疑问，举办像大运会这样的国际大型体育赛事，需要现代化的设施设备。现代化的设施设备则需要现代化的管理，要求人员有现代化的素质。”[10]成都在以大运会提升基础设施建设的同时，也需要进一步改善社会软环境，而社会软环境的核心就是人。首先，通过全市范围内展开人文素质教育实践，借助社交媒体举办“绿色大运”“书香大运”等主题活动，提高市民自身文化素养;其次，加强对市内公共文化服务从业人员的素质提升，着重在自身形象、服务意识、跨文化交流等方面开展培训，提高成都公共文化服务水平;再次，以大运会为契机出台更优的人才落户及就业创业政策，吸引更多年轻人及高水平人才来成都生活、就业，以实现成都的可持续、高质量发展。

（四）深度开发成都文化品牌，引导资本打造文艺精品

四川是我国的旅游大省，拥有丰富的自然、人文景观，旅游收入常年位居全国第一，对游客的吸引力以及游客的消费能力可见一斑。成都作为游客入川旅游的重要目的地及中转站，市内的景点却多以人文景观为主，因此可以对成都的文化品牌进行深度开发，给游客以沉浸式体验来提升自身文化的影响力。如在三星堆遗址、金沙遗址打造围绕古蜀国文化的浸没式戏剧，在杜甫草堂、武侯祠等景点以三国文化为核心展开全息灯光秀等。同时，政府相应部门应借大运会的招商引资，积极将资本向文化品牌挖掘、文艺精品打造等方向上引导，借助5G、8K等新型的传播技术实现文化产品的科技赋能，打造在全国范围内有影响力的文艺精品，并将之推广到全国乃至全世界，在优秀精神产品的传播辐射中不断提升城市地位和影响力。

（五）整合联动文创企业，扩大产业集群效应

提升文化的传播力，增强城市文化的辐射力和影响力，不仅仅只是政府相关部门和新闻媒体的职责，文创企业同样需要发挥自身主观能动性，促进城市文化软实力的提升。近年来，文化创意产业对城市经济的贡献率逐步提高，成都市也是在文创产业的政策、资金等方面给予了空前的扶持，但企业在入驻文化产业园、享受政策优惠后不能仅靠自身来单打独斗，同时也需要善用外部力量来形成市域内文创企业的联动，扩大产业的集群效应。以大运会筹备为契机，文创企业一方面可以联合承接和开展大运相关文化创意活动，并对大运火炬、吉祥物、服装等元素进行创造性开发;另一方面，可以利用成都高校、科研院所众多的教育优势，积极加强和院校的联系和合作，通过实行教育基地或是“定向”培养模式，给高校师生提供创意实践基地以及就业创业平台，使高校培养的人才更能适应社会的需要，为成都文化创意产业发展提供源源不断的人才保障。

（六）注重对外传播，实现成都文化内涵与公众的情感共鸣

举办大运会是在国际舞台上展现成都城市形象的绝好机会，绝不能因为疫情期间的“国内大循环”而放松了对外传播。一是转变传播观念，摒弃国内宣传为主的信息传播方式，以平等交流的姿态将信息融入他国民众的日常生活当中，譬如借鉴成都在伦敦奥运会前夕进行的“熊猫人”快閃活动，在大运信息传播过程对三星堆文化包装策划，再以国外民众喜闻乐见的方式进行传播。二是深入挖掘成都城市文化内涵，如模仿李子柒式的生活记录方式来展现成都现代与市井并存、进取与安逸共融的城市面貌，甚至将其聘用为形象大使，通过制作创意短视频、Vlog等形式将成都城市文化融入大运会的整体传播，并在YouTube、Facebook等国外热门社交软件上进行投放。三是组织各类文化宣传与交融的文体活动，邀请国内外大运爱好者体验成都的地域文化魅力，提供让世界进一步了解成都的平台，实现成都文化内涵与公众的情感共鸣。

注释

[1]约瑟夫·奈.软力量[M].东方出版社，2005年版，第2页.

[2]张怀民，杨丹.城市文化软实力提升路径选择：武汉文化软实力发展研究[J].科技进步与对策，2013，30（05）：47-52.

[3]余晓曼.城市文化软实力的内涵及构成要素[J].当代传播，2011（02）：83-85.

[4]余阿荣.大型体育赛事对城市文化软实力影响研究[J].体育文化导刊，2017（12）：8-12.

[5]陶荣兵，刘红建，孙庆祝，徐小红.北京奥运会对我国文化软实力的提升[J].首都体育学院学报，2009，21（04）：395-398.

[6]曾卫康，吴多等. 一大波重点文化场馆在路上！广州发布首部公共文化设施专项规划[N].广州日报，2020-12-24.

[7]胡彦殊.第31届世界大学生夏季运动会组委会第一次会议在北京举行 陈宝生讲话 尹力主持[EB/OL].https：//sichuan.scol.com.cn/gcdt/201910/57368047.html，2019-10-25.

[8]梁伟，徐成立，梁柱平.以城市事件触媒的视角探析2010年亚运会对广州文化软实力的影响[J].体育学刊，2011，18（01）：26-29.

[9]南尚杰，邹师.十二运提升辽宁省文化软实力的路径选择[J].体育文化导刊，2013（11）：21-23+27.

[10]温朝霞.承办2010年亚运会对广州文化软实力提升探析[J].岭南学刊，2009（01）：125-128.

作者简介

蹇 莉 四川省社会科学院新闻传播研究所副所长，研究员

杨 可 四川省社会科学院新闻传播研究所研究生