乡村振兴的新模式

网红经济互联网模式席卷全国各行各业，同时也提出了新的挑战：乡村能否借助新模式，采用新方法，更好更快的振兴致富？从陕西省袁家村的成功案例看，乡村可以利用互联网以及网红经济打造自身特色，塑造自我品牌，推广至全国，从而达到致富和可持续发展的目的。

乡村振兴战略作为国家促进农村发展主要战略之一，主旨是在坚持农业优先发展的同时，缩小城乡差距。有的乡村在政策指导下凭借优美的风景与独到的宣传，发展旅游业，实现了经济振兴。位于我国贵州省的西江千户苗寨便是成功案例。但是在更多地区，由于环境受限，也没有良好的宣传，导致乡村振兴的成效并不显著。这些地区并非一无是处，它们或者拥有旖旎的美景，或者拥有独具特色的土特产，如果能够发掘一个宣传自己的渠道，它们便可以实现振兴。结合当下的经济热点，近些年来日趋风靡的互联网网红，便是一个不错的选择。

网红与乡村的共赢

2017年前后，网红登上了历史舞台，接踵而至的便是网红经济。网红经济是由网红在互联网上直播的行为催生出的一系列经济活动。网红经济的形象代表是年轻的时尚达人，依据网络红人的品味与眼光，同时进行视觉推广与选款，在社交媒体上不断聚集人气，在定向营销环节依托庞大的粉丝群体，将粉丝转化为购买力。原先的市场营销是依据现有需求推出产品，网红经济下的乡村振兴却是先由网红对人们进行内容引导，自己创建需求，最终促成消费。网红的行为目的是为了促进粉丝数量增长从而实现粉丝经济，而与政府联名合作，无疑是增涨粉丝的一个好方法，因此网红有理由联合乡村，最终实现乡村经济和网红经济的双赢。

在我国中西部，依托网红经济从而达到发展目的的乡村可谓数不胜数。位于广西田阳县五村镇巴某村的加旭庄，利用其独特的民族文化——农历二月十五进行节日庆祝活动，同时保留了五色糯米饭、鸭饭等传统食品，传统的次生干栏式民居，独具特色的山居网红就此形成。浙江乌镇的乡愁网红模式，浙江莫干山的民俗网红模式，都是乡村发掘自身特色，依托互联网网红经济成功发展的案例，值得借鉴与学习。

在乡村振兴中，大多数乡村缺乏人气。这样纵使它们的特产与环境再好也难以吸引关注。此时乡村便可以借助网红强大的人气，创建市场需求，从而进行乡村推广、展示。只要吸引了第一批顾客，打开销路，客户将络绎不绝。如果经营有方，还可以一跃成为新的网络打卡圣地，成为人们口中的网红乡村，发展地区旅游业，带动地区经济发展。在网红经济的推动下，还可以催生出B2B、C2C、B2C等新型电商交易模式。已有的研究表明，互联网的使用对居民收入有显著的正效应。程名望和张家平（2019）的研究表明：当前阶段的互联网技术有助于缩小城乡居民收入差距。刘晓倩等（2016）的研究结果表明：与未使用互联网的农村居民相比，使用互联网的居民年收入得到了较大提高。

袁家村经验

陕西省袁家村，经过十余年的探索，如今已形成了经营者高达3000余名，年游客接待量高达500万人次，旅游收入达到5亿元的网红乡村，同时还形成“关中印象体验地”和“陕西非遗小吃及技艺传习体验村落”的特色标签，成为名副其实的网红打卡地。乡村经济，看似依托网红发展，实则依托的是网红背后的互联网，这便是以网红经济为外衣，以互联网为骨架，以乡村振兴为目的。互联网对于地区的经济增长能够起到促进作用，尤其是对落后地区。同时，互联网对于地区经济增长还存在网络效应，互联网普及率达到一定数值后，对经济增长的作用显著增强。若是将其有效利用，不仅可以树立乡村形象，推广乡村产品，使乡村的经济在短期内得到快速增长，还可以将互联网作为信息平台，促进金融、贸易等行业的改革和发展，摆脱仅仅依靠旅游的单一发展模式，促进乡村多元化发展。

袁家村中商户都经营有不同种类的特色小吃，既有饮食又有娱乐，满足人们视觉、味觉的双重享受，形成了具有自身发展特色的民俗网红模式。袁家村的成功，给予我们很多启示：首先要发掘自身优势，对区位优势进行深度发掘，充分利用距离西安较近的地理优势，吸引来自西安的游客，形成广泛的客户基础。其次是对于民俗文化的恰当定位，选择小吃作为支撑点，以非遗文化作为招牌。最后便是进行现代化的商业运行管理，最终造就了袁家村的成功。

相比之前面朝黄土背朝天的乡村原始发展模式，引入互联网模式，既增加了劳动力的就业，避免了乡村大量的人口流失，同时促进女性就业，促成农村剩余劳动力转移与非农就业，进而有利于农村的产业转型。

相关研究表明：互联网改变了人们的消费、投资决策、思维方式、休闲娱乐和社会参与度，进而对居民的心理和行为产生一定的影响。想要致富首先要改变的就是思维方式，当村民们的眼界开阔了，思维方式更为先进了，致富之路也就成功了一半。

乡村在整个大经济环境中有自己的短板和劣势，这也是其经济落后的重要原因之一。袁家村也不例外。早在上世纪70年代，袁家村利用村办企业的方式，成为了全省的著名小康村落。但是随着改革开放进程的推进，原先的村办企业发生了产能落后等问题，面临被淘汰的危险，袁家村的发展也随之陷入低谷。这一情况持续了很长时间，直到近年来袁家村把握机遇，利用地域优势和文化特色，发展特色乡村旅游，一举成为全国知名的旅游胜地，还入选了中国第二批传统村落名单。在2007年，村民人均收入大约为8600元，2020年村民人均收入已突破10万大关，村集体综合收入超10亿元。800多名创客慕名前来，吸引就业3000多人。袁家村不仅带动本村村民致富，其成功模式还吸引来了周边村落的争相效仿，带动了周边万余农民增收。袁家村如今的发展势头正盛，前途一片大好。

袁家村能发展至此，与其直面挑战，充分利用自身优势、结合网红经济，抓住机会密切相关。发展地区经济就要找寻该地的优势所在，袁家村的优势就是地理和人文优势。首先，袁家村地处关中平原，地势平坦且处在西咸半小时经济圈内，距离西安市区也仅有一个小時的车程，附近还有历史名胜——昭陵。众所周知，西安是陕西省省会，经济发展水平较高，而昭陵是唐太宗李世民的陵寝，游客数量众多，如此优越的地理位置，极易于吸引游客。如今交通方便，西安市民每逢周末便可以前往袁家村旅游休闲;前往昭陵的外地游客同样可以前往袁家村游览。其次，袁家村拥有丰富的历史文化底蕴。在其悠久的历史当中，形成了独具特色的民俗文化，例如已成为国家非物质文化遗产的弦板腔皮影戏以及特色的剪纸、木版年画、土织布、泥塑等等以及特色小吃烙面等。同时也有许多古建筑，如唐代的皇家寺院保宁寺和极具北方民居特色的碧山堂，这些建筑气势威严、高大华贵、粗犷中不失细腻，是袁家村最具特色的民宅之一。

袁家村的街道自然纯朴，多采用古老青砖或鹅卵石铺成，行走其上，仿佛穿梭于浩如烟海的历史长河之中。由清光绪年间的绒花阁改造而成的咖啡厅，将古建筑和现代商业结合在一起。特色的小吃，多彩的民俗，古色古香的建筑，这些无时无刻不在吸引着游客们的眼球。袁家村的发展，即有现代商业的身影，同时又不失自己的传统与精神内核。相比那些生搬硬套，强行嫁接的古村古镇，这也是它能获得成功的一个主要原因。

袁家村独特优越的地理位置，为其带来了源源不断的游客，因此顺利打开了全省乃至全国的市场;丰富的民俗文化、特产为袁家村带来了新的竞争力;电子商务以及交通运输业的发展，使得袁家村的市场进一步开拓，它的泥塑等文创产品以及油泼辣子等美食，都通过淘宝京东等平台走向全国。机会带来的是影响力，在影响力得到提升的同时，也将村庄的发展推上一个全新的高度，迈上了一个全新的台阶。

乡村结合网红经济发展对策建议

通过对袁家村的发展案例分析，以下是对乡村联合网红发展经济的一些建议：

1、在吸引网红的过程中切忌饥不择食

在网红经济带动乡村经济发展的过程中，网红的选择是重要的一环。如今的网红良莠不齐，其中不乏优秀者但也有投机取巧之辈。乡村是要借助网红的正面影响力进行宣传，将一个独具特色的乡村展现在世人面前，从而达到振兴、发展的目的，择优录取应当是选取网红的基础原则。优秀的网红意味着乡村发展原动力的到来，引入新鲜血液才能促进乡村发展，但若选取了其中投机取巧者，不但不会对乡村的发展起到积极作用，还将适得其反。互联网是一把双刃剑，它即可以使乡村一夜爆红也可以使其一落千丈。

2、警惕产业浮燥症而导致的功亏一篑

在初现发展成效时，游客的蜂拥而至，迅速增加的收益，此时难免有部分村民被眼前的利益蒙蔽了双眼，不择手段，急功近利。这对于一个正在发展中的乡村，将造成巨大的打击，甚至可能导致功亏一篑，发展前途尽失。因此村民要谨慎，而管理者则是要慎之又慎。首先，管理者要保证乡村特产的质量不出现偏差，严格品控;其次，一定要加强管理，杜绝旅游乱象的出现，影响乡村品牌的口碑，同时要落实一系列售后服务措施，避免降低消费者后续体验。最后，还要对乡村环境进行合理评估，了解其环境承载力，避免过度开发，最终造成环境污染与生态破坏。总体来看，无论是村民还是管理者，都要摒弃浮躁的思想，步步为营，乡村才会朝着积极的方向发展。

3、互联网时代下要避免同质化

全国范围内近几年涌现出了很多的网红乡村，一样的房屋，一样的街道，相似的经营方式。领导者要避免同质化现象的出现，要了解网红经济，避免盲目跟风。村与村的跟风，同质化是必然的结果，将导致单调乏味，游客不再前来游览，那么乡村难以持续发展。村民动员了、资金投入了、宣传到位了，却是无用功。同村村民之间也应避免跟风，一家经营全村跟风。根据经济学领域的大拇指法则，即投资众多，但最终只有一个能够胜出，成为成功的那一个。因此若是村民们经营相似，最终只有一个能够致富，而其他大部分人都会亏损，最终的结果还是不利于乡村的发展。

4、打造自己的品牌，树立品牌特色

在乡村振兴中，原创品牌是极为重要的，乡村依托自有品牌效应，才能更好地融入市场进行销售。乡村的品牌与乡村的发展是相辅相成的。我们往往认为，乡村品牌必然离不开乡村的特产，但是实际上并非如此，一个乡村与临近乡村的特产很有可能是相同的，如果一味用特产作为品牌，难免也会陷入同质化的陷阱。因此管理者和决策者应结合乡村具体情况，专注于打造有自身特色的旅游文创品牌。例如浙江省镇头村发展的具有自身特色的“时光记忆走廊”“童年记忆跑道”“小人书博物馆”等，在吸引游客目光的同时，打造独有品牌，促进了乡村经济增长。

5、加大人才培养力度，大力发展基础设施建设

有一定发展基础之后，乡村也要注重对自身人才的培养。一味吸引网红，难免受制于人。用自己的村民进行宣传显得更加真实，也更易于吸引游客。同时，也要引导各家各户利用互联网，积极推动乡村基础教育和职业技术培训的发展，强化对农村居民信息素质的培养，提升其信息意识和信息能力，侧重培养年轻群体的网络应用能力，以年轻群体带动家庭对互联网的使用。在一些相对落后的地区，政府也要推进相关基础设施建设，加大互联网和移动网络建设，降低网络资费，优化网络服务，为贫困家庭使用互联网提供更多机会，充分发挥互联网的收入效应和门槛效应。全面推进互联网，激发互联网的网络效应，为农村地区经济发展和广大农户收入增加带来红利。

6、正确客观地面对挑战，抓住机会

在全面高速发展的同时，来自外界的挑战也是存在的。例如：袁家村并不是独一无二的，近年来随着网红乡村的普及，袁家村乃至西安市周边的许多村落都跃跃欲试，这些村落往往都有着相似的习俗与文化历史背景，它们很有可能借鉴袁家村的发展模式，发展自身的品牌。袁家村如何在保证带动区域共同富裕的同时，又使自己不失去原先的游客，这是值得每一个管理者思考的问题。例如受疫情的影响，全国各地的实体经济都有不同程度的衰退或者发展受阻，袁家村也受到较大影响，2020年上半年其旅游业陷入停滞，游客数量锐减，对自身和所在地区的经济冲击都较大。如何在当前大经济环境下，寻找新的发展路径也是袁家村和其他乡村经济必须解决的问题之一。

全国的网红乡村数不胜数，但是真正能借此发展、兴盛、造福一方百姓的，却是少之又少。全国大多数的乡村或者无人问津或者昙花一现。由于缺乏核心竞争力与持续经营的能力，随着热度的衰减便逐渐淡出人们的视野。乡村振兴，任重而道远，想要搭上网红经济的快车并不容易，每一个村落都有自己特殊的民俗、文化，只有深度发掘，避免盲目跟风，认识自己的优势与劣势，扬长避短，因地制宜，总结其他乡村的成功经验，取其精华，弃其糟粕，抓住机会正视挑战，才能创造有自己特色的发展之路，最终实现乡村振兴和经济发展。

参考文献

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作者简介

刘曾韬 浙江万里学院商学院学生，研究方向为国际商务