跨境电商新媒体非遗文化产品营销研究

孟雯雯 孟晓蒙

摘要：随着新媒体的不断发展，跨境电商与新媒体技术的结合越来越紧密，依托新媒体进行跨境电商营销已成为当前产品销往海外的新形式。与此同时，中国的非遗文化产品也在不断寻找传承与创新之路，力图通过跨境电商新媒体提升文化品牌的知名度和影响力。文章基于跨境电商新媒体的发展背景，为传统、单一的传播形式赋予新设计和新内涵，以非物质文化遗产——草柳编的技艺传承和产品营销模式为内容，对非遗文化的传承和创新进行实践和探索，以期为其他非遗文化产业的发展提供参考和借鉴。

关键词：跨境电商；新媒体；非物质文化遗产；产品营销

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）02-0227-03

课题项目：本论文为2021年度传统文化与经济发展专项课题“跨境电商新媒体+草柳编非遗文化传承与创新平台建设研究”成果，项目编号：L2021C10290090；2021年山东省教育科学十四五规划课题“基于岗课赛证创细化产教融合提升跨境电商人才培养质量的路径研究”成果，项目编号：2021ZC069

新媒体新模式是经济进入新发展阶段、贯彻新发展理念的创新实践，古老的文化和遗产正在网络和新媒体的带动下以更年轻、更活泼的方式走进人们的生活。在此背景下，文章以“跨境电商新媒体+草柳编非遗文化”传承与创新建设作为研究对象具有深远意义，旨在充分发挥新媒体新业态的引领作用，探索出跨境电商新媒体与非遗文化的融合途径，从而促进草柳编的传承和产品的营销，助力非遗的创新和发展。

一、非遗草柳编与跨境电商新媒体的结合

非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明绵延传承的生动见证，是联结民族情感、维系国家统一的重要基础。保护和利用好中国非物质文化遗产，对推动文明交流互鉴具有重要意义。草柳编是非遗手工艺品之一，至今已有800多年的历史。柳条粗细匀称、柔韧性强，通过创新的设计，可以编织成各种造型美观、轻便耐用的手工艺品，主要产品包括箱包、菜篮、花瓶、收纳筐、扇子等[1]。2012—2021年，中国草柳编出口数量不断增长，草柳编不仅具有使用和观赏价值，還具有文化价值。随着草柳编手工艺品样式的不断创新，新的营销推广渠道和方式不断涌现，加之草柳编自身价值的不断提升，草柳编未来的发展前景非常广阔。

在新媒体新业态快速发展的背景下，探索非遗的数字化传播和手工艺品销售新模式是一个必然的方向。非遗草柳编与跨境电商新媒体的结合，是借助新媒体平台推广商品达到消费目的的活动。跨境电商新媒体营销是采用跨境社交媒体平台通过数字化的方式对跨境出口的产品进行营销推广[2]。在跨境电商社交媒体平台的大力推广下，草柳编将代表中国非遗走出国门，进入国际市场，促进中国传统文化的传承和发扬。

二、草柳编手工艺品推广存在的不足

草柳编作为一种非遗以其细致的做工和古朴的外观深受人们喜爱，山东省是全国草柳编生产量及出口额最大的省份。在过去，草柳编是百姓生活中不可或缺的日常用品。而随着生活质量的不断提高，草柳编这项古老的手工艺品，渐渐淡出了人们的日常生活。经过前期调查发现，山东省草柳编行业目前面临几个问题：首先，凝聚了中华传统智慧的非遗手工艺术，因面临传承人少的困境，非遗手工技艺濒临失传；其次，在互联网飞速发展的今天，非遗产品销路不畅通，产品附加值低，跟不上时代发展，难以自救；最后，草柳编行业缺乏新型跨境电商运营人才，编制好的商品无法及时卖出。针对上述问题，笔者认为应该运用跨境电商新媒体营销手段将新的创意和流行观念注入草柳编非遗宣传推广中，让非遗再次绽放耀眼的光芒，助力草柳编手工艺品的海外营销和推广。可利用网络平台和社交媒体聚拢一批非遗爱好者、传承者，建立非遗相关业态的交流平台，挖掘有天赋、有才能的爱好者传承非遗手艺人技艺，传播非物质文化遗产。

三、新媒体背景下草柳编跨境电商营销策略

（一）构建“跨境电商新媒体+草柳编非遗”线上展示平台？

草柳编跨境电商新媒体营销依托TikTok、Facebook等海外社交媒体平台，通过短视频以及图片介绍、实时授课的形式将草柳编的编织工艺和成品展现给国内外用户，平台依托大数据算法将内容推送给平日关注中国传统文化的企业和用户，同时发展形成B2B、B2C两种商业模式。这种方式一方面提高了草柳编发源地村民的收入，另一方面增强了中国非遗的海外影响力。当地草柳编传承人发挥示范带头作用，带领团队成员对草柳编工艺品的编织技艺进行研究创新，将动漫卡通等各种流行性元素融入草柳编编织，目前已经创新出了300余个花色新产品，让传统草柳编焕发出了新的青春活力。作品因其浓厚的时尚感和创新性，广受国内大众的喜爱，获得了“青春版草柳编”的赞誉。

“跨境电商新媒体+草柳编非遗”的发展策略借助“时尚草柳编”的理念吸引用户的兴趣，汇集草柳编行业的老手工艺人，建设集手工艺者个性展示、作品展示、技艺展示、制作流程展示于一体的海内外线上宣传平台。通过短视频、图片、在线授课等形式进行持续的内容制作及传播，培育具有国内外影响力的草柳编非遗品牌，传播非遗，全力提升草柳编非遗在全球的影响力，提高草柳编文创产品溢价功效和商业附加值。

（二）建立“草柳编非遗”跨境电商直播基地

促进草柳编非遗的规模化营销需要规范的管理模式，建立一个标准化的跨境电商直播基地成为长期发展的必然。草柳编非遗产品可以依托山东省的草柳编文化发源地优势以及青岛市跨境新媒体营销的行业优势和优选与汇集全省草柳编传统手工艺品的资源优势，在山东省青岛市建立起“草柳编非遗”跨境电商直播基地。基地汇集山东省草柳编手工艺人和文创产业相关人员入驻，帮助他们面向海外市场推广产品。基地提供跨境社交媒体短视频拍摄、TikTok直播带货、在线培训、产品展示销售等服务，通过专业人员培训直播技巧、实战演练实现信息流广告的精准投放，实现挖掘、保护、传承、弘扬草柳编非遗的目的。

利用直播平台，一方面挖掘非遗传承人的故事吸引粉絲观看，另一方面结合非遗文化产品为非遗技艺的保护提供新的传承方式和传播渠道。通过直播基地的培训打造一批推广草柳编文化和产品的TikTok网络红人。同时进行网络红人IP的开发，依托他们的热度和流量促进产品的宣传推广，在此过程中直接链接到跨境平台（如eBay、Amazon、Lazada等）店铺，引导海外粉丝下单购买。

（三）打造“线上三步一体+线下六位一体”的跨境营销模式

为了使草柳编这一非物质文化遗产长存，必须进行活态传承，这意味着要让更多人接触和了解这项技艺。新媒体背景下，要想提高消费者对非物质文化遗产草柳编的技艺传承和产品营销推广的关注度，则需要转变原有传统、单一的传播形式，发挥新媒体的整合营销作用，形成“线上+线下联合营销”的新形式。在多位一体的发展模式下，赋予非遗文化产品新设计与新内涵，形成完整的产业发展链，推动非遗的传承和创新。“线上三步一体+线下六位一体”是基于新媒体背景探索出的构建“跨境电商新媒体+草柳编非遗”传承与创新平台的新模式。

“线上三步一体”是指依托跨境新媒体技术，在互联网上进行非遗文化产品营销推广的新模式，其采用“跨境电商平台+独立站+海外社交媒体”的模式对草柳编手工艺品进行营销和推广，主要通过eBay、Amazon Lazada等跨境电商第三方平台和独立站来销售产品；通过TikTok、Facebook、Ins、YouTube等跨境社交新媒体平台开展草柳编手工艺品的短视频推广和直播推广，引导消费者在对应的跨境电商平台和独立站下单购买，并在营销推广过程中充分融入非遗传统文化，助力非遗传统文化的传承。

“线下六位一体”的非遗文化产品营销模式，则是在线下开创一个“馆（文化馆）+局（文化局）+景（山东麻大湖国家湿地公园和兴国寺）+校（高校）+企（书灏家居有限公司等）+店（非遗手工体验店）”一体的现代化非遗产品营销模式，与当地文化局和非遗传承基地密切合作，共同致力于非遗及其技艺的传承。这种新的线下模式在进行品牌设计创新改良的同时，植入了当地文化元素，通过不断更新完善产品进行市场化推广，提升产品的总体竞争力，真正将非遗带入百姓的日常生活中。

为了使草柳编这一传统技艺更好地传承下去，让老手艺焕发新生机，线下广泛组织草柳编手艺人为乡村或社区的年轻人无偿授课，设计一系列生动有趣的新产品，带动年轻人一起制作“青春版草柳编”实现增收致富。此外，通过与高校达成合作，开展非遗进校园的活动，在劳动课堂上开设“草柳编编织技艺大讲堂”，带动更多的大学生积极加入非遗保护和传承的队伍，在编织技艺中融入布艺、剪纸、铁艺等手工艺进行创新设计，使非遗技艺得到更好的融合与发展。

此外，新媒体背景下草柳编非遗产品的跨境营销需要形成配套的运营服务，由专业的技术人员进行跨境电子商务运营，提供图片拍摄、视频拍摄、网站制作、文案策划、跨境社交媒体账号运营、项目整体代运营等服务，对草柳编非遗文化产品进行整体设计和包装，注册国际品牌，全面打开国际市场，提高产品销量。

四、跨境电商新媒体与非遗相结合的价值

课题组成员一行赴山东省滨州、临沂等地区进行了多次深入调研，针对草柳编产业集聚区进行跨境电商转型升级的实践研究，帮助培养和输送跨境电商人才，培育外贸发展新动能，助力当地经济转型升级。同时，通过TikTok、Facebook等方式开展文化和技艺宣传，使人们通过多途径了解草柳编，了解其发展历史及非遗传承人的故事，使非遗和非遗产品真正进入消费者日常生活中。目前课题组团队获得诸多荣誉：“迷彩鱼尾服”作品荣获2017年第五届中国“博兴编织工艺品”美术创新金奖，“双带金沙裙”作品荣获2019年第十一届山东省工艺美术设计创新金奖，团队荣获2020年第十五届全国高等职业院校“发明杯”创新创业大赛二等奖，团队荣获2021年山东省第七届互联网+大学生创新创业大赛铜奖，团队荣获2021年首届山东省首届妇女手工创新创业大赛优胜奖。

在此基础上，进一步探索将跨境电商新媒体与非遗传承密切结合起来，充分利用山东省跨境电商产教联盟的优质校企资源，为草柳编手工艺品打开跨境电商新媒体营销渠道，形成品牌效应，助力草柳编非遗手工艺品跨境出海。一方面充分借助各方资源，向海外消费者介绍草柳编，展示草柳编手工艺品。一方面进一步研发草柳编新型编织技艺，精益求精，开发出更多更新颖的草柳编手工艺品，并对柳编产品的外形进行创新改造，以其新颖的产品造型和特色吸引国内外消费者眼球。例如，绘制小彩绘或者融合铁艺、布艺等技艺进行创新，让外形更加精美独特；采用具有中国文化特色的包装来吸引消费者的注意，全面打造草柳编国际品牌。

构建“跨境电商新媒体+草柳编非遗”传承与创新一体化平台，能够充分调动非遗手艺人的积极性、主动性和创造性。其形成的跨境电商新媒体方面的相关营销方案和数据分析报告也可为其他非遗（如皮影、陶瓷、泥塑、盘扣、剪纸等）的跨境营销推广提供参考和借鉴，为非遗的保护和传承作出贡献。

此外，借助跨境电商新媒体社交媒体平台进行非遗宣传推广，开展非遗交流和体验活动，可以搭建非遗海外传播和销售双路线，使海外消费者充分了解中国非遗的特色和产品优点，进一步弘扬中华优秀传统文化。

五、未来展望

草柳编是中国优秀传统文化的重要组成部分，在推动中国非遗与国际文化接轨方面发挥着重要的作用。当前，草柳编文化与跨境新媒体的结合还存在运营专业人才不足和缺少专业管理经验等方面的问题。为实现中国非遗的国际化发展，当地政府需要针对目前暴露出的问题，加大力度推动草柳编产业升级，形成“制作+生产+运营”的完整产业链，促成草柳编文化和跨境新媒体技术的深度融合。草柳编的传承和创新，既需要熟练的编织手艺人，又需要精通跨境电商业务的专业人才，还需要技术精湛、富有创意的专职样品设计人员。需要定期对编织手艺人进行集中的培训，使其掌握新型的编制技艺，提高草柳编手工艺品的产量和质量。与此同时，要积极参加出口品牌评选活动，进一步提高草柳编品牌的知名度和国际竞争力，扩大市场份额，丰富草柳编文化内涵，发挥品牌效应，助力民族品牌出海。

六、结语

当下，新媒体技术的蓬勃发展为我国跨境电商产业的发展带来了很多机遇，也带来了更多的挑战。在非遗的传播和产品的营销过程中，应该牢牢把握这个机会，在国家相关政策的鼓励和地方政府的大力支持下，充分利用跨境电商新媒体新技术促进非遗产品的海外营销推广，积极开拓海外市场，提高产品销量，在产品走出国门的同时培育民族认同感，提升国际影响力，推动中国传统文化走向世界、走向未来。

参考文献：

[1] 卢志强.传承与创新传统工艺 湾头草柳编热销“淘宝”[EB/OL].大众网，http：//binzhou.dzwww.com/bzhxw/201511/t20151118_13347772. htm？Pc，2015-11-18.

[2] 喻跃梅.跨境电商的新媒体营销方式应用研究[J].现代营销，2020（3）：75-76.

作者简介 孟雯雯，硕士，副教授，研究方向：跨境电商新媒体营销。孟晓蒙，硕士在读，研究方向：新媒体传播。