符号学视域下女性视频广告的“反身份建构”研究

摘要：随着“她经济”的兴起，资本在消费主义视域下重塑着女性样貌的生产与消费规则。文章以护肤品牌SK-Ⅱ为例，以符号叙述学为理论依据，从叙述体裁、文本、修辞与效果四个层面研究其“改写命运”系列视频广告中女性“反身份建构”的特点及路径，从典型传媒个案探讨当今的女性形象流变。研究发现，SK-Ⅱ的出圈与其符号叙事的生动性、跨文化视角的反身份建构和东方语境下的受传共振密不可分。而当这种“反建构”范式被重复使用，也会对品牌的后续发展产生影响。

关键词：女性广告；个体形象；符号叙述；情节；“反身份建构”

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）02-0036-04

近年来，“她经济”逐渐兴起。经济独立之后的女性要求社会消除僵化的性别角色认知、打破男权束缚，给予女性更多的平等机会，充分发挥女性主动进取的能力。面对市场蓝海，各色资本纷纷涌入，以广告、直播等种种方式，在消费主义视域下重塑着女性样貌的生产与消费规则。

与20世纪的“性感为王”不同，如今的女性广告更加注重垂直化的内容生产、反物化的观念输出与社会热点问题的探讨。广告行业之所以会发生种种变化，利用的便是人类社会的高度符号性。“人是能够利用符号去创造文化的动物，符号化的世界成了人生存活动的现在”[1]，从本质上看，广告实践是一种符号创造与操作的过程，也是一种人为的、强制性生产和传播意义的过程[2]，突破了商品的功用性范畴，承担起信息交换、思想表达、价值认同等功能。

SK-Ⅱ于1975年在日本创立，是宝洁公司旗下的高端护肤品牌。早期的SK-Ⅱ在广告中集中对其核心成分Pitera？进行介绍与宣传，以北海道清酒厂的不老神话，烘托出品牌的历史与人文底蕴，激发消费者对产品的神秘想象。但时过境迁，面对全球化的浩荡趋势，当品牌亟须打开异国市场时，旧有的“符号资本”也难免面临一些“水土不服”。2015年1月，SK-Ⅱ在日本发布“改写命运”活动，并将其推广到商品触及的各个国家，鼓励女性勇敢掌握、努力扭转自己的命运，这也成为其广告模式转型、进一步获取“符号权力”的开端。

SK-Ⅱ视频广告中塑造的女性形象，不仅与传统的家庭女性划清了界限，更与市场上甚嚣尘上的“独立女性”“强大女性”存在一定的差异。它不仅拍摄了社会环境中的典型人物，更在人物塑造时赋予了这些形象较高的丰满度，从而开拓了多元的可阐释空间。简而言之，就是在观众的思维定式中，在符号生成的片面化截取中，进行了特殊的“反身份建构”。

一、符号叙述学与反身份建构

斯科尔斯曾说：“叙述性结束之处，生活开始。”这句话很形象地阐明了叙述一词的性质：脱离琐碎而繁杂的生活，从中抽取关键事件构成情节、形成叙述文本。简而言之，叙述学关注的是“讲故事”的技巧、策略和规律。

笔者所指的符号叙述学是广义的概念，是多门学科叙述化后的产物。从叙述学的角度来看，基于自身的特点，品牌广告的主要目标应该是讲好一个“片面而深刻且能促成积极行动”的故事。

在这里，“片面且深刻”是叙述的过程，是广告的基础；而“促成积极行动”作为期望带来的结果，才是决定一则广告能否取得成功的核心因素。

在有人物出现的广告中，广告叙述与人物身份建构有机统一，为商品赋予了更多的文化附加意义。当代著名符号学家托马斯·西比奥克曾指出，“模型建构行为是人类一种内在的符号应用能力，其结果就是产生一系列的外在物质模型和内在思维模型，作为意义的形式，从而实现人类认知”。也就是说，人类对特定事物的认知存在“模型”一类的思维定式，而当这种定式在一个族群或区域中逐渐普遍，它便可能发展成为一种“刻板印象”。

因此，从符号学的角度来看，作为一种创作手段，反身份建构“反”的是典型表征，即存在于人们思维中的固定认知模型[3]。在SK-Ⅱ的广告设计中，人物建构与情节推进是并重的，甚至有时人物自述的比例会超过情节本身。这也是其“反身份建构”得以成立的重要原因。

二、反身份建构：SK-Ⅱ视频广告中的女性符号特征

（一）自然之美：名人明星

在2016年以前，进入消费者视野的SK-Ⅱ广告大多呈现的是女性明星符号。她们来自全球各地，但都有三个共同的特点：鲜活能打的素颜，足以被称道的实力，以及自由大气、不为世俗所定义的荧屏形象。好莱坞的“大魔王”演员凯特·布兰切特是SK-Ⅱ的第一位全球代言人。作为澳洲唯一拿到两次奥斯卡奖的演员，早在十岁遭遇家庭变故时，她便开始“离经叛道”；中国的汤唯、倪妮、春夏，日本的桃井熏、林濑遥等明星，都与传统大牌形成了明显的区隔，体现出SK-Ⅱ在广告符号方面的差异化运用与窄众化定位。

以上“能指”搭配微风、油画、鲜花等意象，均指向了片中的旁白，也就是广告的“所指”含义，即“SK-Ⅱ改变了我的肌肤命运”，帮助女性从容地变老，由外而内地把握人生的主动权。品牌的拍摄风格给观众形成了一种暗示：美是自然而然、无须矫饰的，所谓“无为即大为”、随性即是美。这种反身份建构的“东方表达”也构成了SK-Ⅱ“改写命运”系列广告的底层逻辑。

（二）踽踽独行：有特点的“普通人”

非名人身份的“普通女性”，是SK-Ⅱ视频广告近两年来持续深耕的群体。2019年“改写命运”系列的特别企划《人生轴线》分别探访了来自上海、东京与纽约的三位女性，以記者凯蒂·柯丽克的视角，揭开她们在追梦路上面对的困境与希望，绘制属于自己的“人生轴线”。

虽然这些女性来自不同地域，拥有不同的文化背景，但她们面对的“困难”却呈现出了一定的相似性——因个人想法与社会期望错位引发的矛盾，使她们遭遇了来自家庭和外界的巨大压力。

与NIKE广告的激情昂扬不同，SK-Ⅱ的女性视频广告虽然强调差异，却也显得柔和，彰显外柔内刚的女性力量，关注切实的可行性。“梦想和期望之间经常是有差距的，然而，当她们在意识到彼此之间的差距后，是否有助于相互理解、实现梦想的可能？”

（三）特定群体：以“剩女”为代表

在SK-Ⅱ出品的诸多“改写命运”广告中，最出圈的还是《她最后去了相亲角》。这支广告于2016年春节期间上线，发布三天就在优酷收获了150万的播放量与2.5万条评论，引发了大量的二次传播。

这支广告从“剩女”这一具有争议性的群体入手，一開始便以童年照片的快速切换配以各类人的说法，以夜晚的色调与未婚女性孤独的背影，体现出这一群体面临的社会质疑与艰难处境。在探讨“孝道”“适婚”等传统价值的同时，宣扬“独立、自信、美丽”的女性精神。作为第一个吃螃蟹的人，SK-Ⅱ此举给自身带来了可观的商业利润。

三、符号叙述：女性“改写命运”之路径

（一）叙述体裁：从“一度区隔”趋向“二度区隔”

叙述学中的“区隔”，是一种抽象的文本框架；任何叙述形态都需要有形或无形的“框架”将现实世界与符号再现世界区隔为两个世界。

SK-Ⅱ“改写命运”系列短片的符号再现大多是纪实性的，与纪录片、采访片的形式较为相似，属于“一度区隔”。广告中生活化的言语、真实案例的文本改编与环境画面的使用，给人以身临其境之感，使观众代入人物所处的情境，试图以“二度区隔”的形式达到“一度区隔”的效果，最大限度地挖掘个体间的共同解释项，实现情感共振。

（二）叙述文本：叙述分层与情节对比

赵毅衡老师在其论述中提到，情节的形成过程往往包含了三层叙述，即“底本—叙述行为—述本”[4]。从逻辑上看，我们可以这样认为：叙述者首先从大量事件中遴选材料，将材料整理成为没有情节的聚合系（底本1）；而后选择再现方式，结合主题、媒介（语言、体裁）等要素，形成初步的故事（底本2）；最后将两大选择的结果加以整合，形成情节化与媒介化统一的叙述文本。

在广告符号的具体叙述中，这一原理也同样适用。通过对立性话语的抓取，在个体与集体、新兴与传统的碰撞中揭露问题，而后回归沟通、交流的完满结局，传递出和合、中庸的价值理念——这几乎已经成为SK-Ⅱ“改写命运”系列广告的固定范式。

1.选择：抓取对立面素材

在广告的开头，SK-Ⅱ会直接呈现出对立的现实矛盾，并以此折射出不同群体的选择与社会的多层切面，体现出极端的差异。在《人生轴线—上海·春夏》一集中，春夏与她最好的朋友蛋花一起参与录制。前者追求自由，认为“人生有别的活法”，后者保守、务实，“喜欢生活在小地方”，在“是否需要结婚”“喜欢何种生活”等问题上，她们有着截然相反的观点。

而在上文提到的《人生轴线—东京·马伊纳舞奈》，差异则从个体上升到了代际、社会层面，显得更加激进、难以调和。

舞奈：“在日本，人们按预设好的人生轴线生活，并且将其强加在别人身上。”

母亲：“舞奈的个性让她看起来不像一个适合结婚的对象，如果她的思想更传统一点的话，她会找到男朋友的。”

值得注意的是，在SK-Ⅱ的视频广告设计中，此类对立虽然尖锐，却没有被定义成“非此即彼”之题，而是可以相互依存、相互转化，颇具东方文化的哲学思维。现代女性依然渴望美好的爱情，渴望走进幸福的婚姻殿堂，但当爱情的地位与权重悄然改变，人们也需要赋予其新的含义。

春夏：“我完全理解婚姻的美，有多么的难得、多么的珍贵，所以我难以相信它会轻易地到来。”

舞奈：“有朝一日，我会有自己的店铺，这是我的目标。如果有人出现并与我结婚生子，那当然很不错，但前提是我能够继续从事我喜欢的事业。”

2.再现：“逃不开”的社会关系

华人的社会构成是典型的互惠型关系。与其他民族、社会习惯于把个人和社会的关系比喻为大小箱子的观点不同，华人更倾向于把社会关系比喻成“网”。以家庭为中心，亲疏远近是我们评价自己与他人关系好坏的重要标准。

受文化心理的影响，华人女性进行自我求索时常处于“敢想而不敢做”的状态：她们既希望活出自己的精彩，又顾忌他人的眼光，希望得到周遭伙伴的支持。以东亚、东南亚为重点市场的SK-Ⅱ也关注到了这一点，并在情节中加以诠释。

春夏：“她是我的初中同学，我们已经认识十多年了。她比我的家人离我更近。我希望她尊重我且支持我，因为她对我很重要。”

这一点在《她最后去了相亲角》中展现得更为淋漓尽致。与《人生轴线》系列冷静的叙述相比，《相亲角》让观众看到了更加外露的女性情感与更加真实的家庭关系；面对亲人无意的打击与误解，她们的沉默、痛苦与挣扎悉数涌现。

母亲：“以前我总认为我的女儿性格好么，人也不是长得太漂亮，一般嘛。所以到现在还是剩下来了。”

父亲：“要是真的找不到（另一半），也是我们老两口的一个心病。”

女儿：“可能这方面我比较自私。我想跟他们说一声‘对不起。”

可以发现，这些广告并不像大多数女性广告一样，从单一视角宣扬“放肆活出自己”一类的个人精神主义，或是站在青年消费者的站位去向父母传达个人愿望，而是立足于客观环境，在两者的冲突、互动与对话中完成符号系统的构建，使品牌观念的传达富于人文与现实意义。同理，SK-Ⅱ建构的女性形象也具有一定的厚度，她们独立前卫，但也有软肋，会惧怕，需要深度理解的、高质量的亲情、爱情与友情，在他人认同与自我实现中艰难地寻找着支点。以弱点丰满人物血肉，这是SK-Ⅱ视频广告中女性“反身份建构”的核心所在。

3.述本：复杂问题的中庸之解

一番挣扎与犹豫过后，在“述本”中，SK-Ⅱ都会给出一个和解的机会，以缓和之前叙述中揭开的矛盾，如给父母写一封信、到品牌设置的交汇点彼此坦诚，或将对方的期望进行投屏。这些设计一致指向品牌价值观：女性发展面临的障碍不是虚无的，而是具象的；不是一场浩大的抗争，而恰恰就落在生活习惯与社会观念的细微处。只要女性勇于表达、坚持真我，争取更多的包容与理解，就可以改写自己的命运。

显而易见，这些短小的、片面的广告无法解决社会的结构性问题，但在强烈的情节对比中追求中庸之解，在正向理念的输出中宣传商品，得到皆大欢喜的结局，已然是广告商期待获得的最大“平衡”。

（三）叙述修辞：转喻、隐喻与象征

由于SK-Ⅱ视频广告的纪实性，片中还使用了具有一定寓意的空镜头，这些影像作为采访主线的补充，蕴含着丰富的叙述修辞。在2014年之前，品牌的广告片大多运用转喻手法，在商品展示中穿插与女性相关的符号，以脱下高跟鞋、摘掉首饰、擦去浓妆象征女性的自我实现。

而在“改写命运”系列广告中，这些往往被自然符号取代。摇曳的樱花隐喻青春年华，天上飞过的大雁隐喻漂泊四处、前途未可知的年轻人，蓝红光辉映的大楼两侧则隐喻二元对立的人生观点，为广告增添了一抹含蓄的意味。

同时，完整的女性形象也被更多地展现。女性之间的差异不仅体现在话语文本上，更体现在镜头语言的运用上。春夏行走在明亮的花市与街道，抬头仰望复古神秘的藏书阁楼；而蛋花则穿梭在略显破旧的市井小城里，在昏暗嘈杂的餐饮店里吃下一碗面。前者的镜头重视光影调度、富有质感，而后者的镜头却时常晃荡、画质欠佳，像是处在一种回忆里。这些场景符号昭示了两者不同的命运与选择，具有很强的象征意义，隐隐透露出广告本身的倾向。

（四）叙述效果：同情认同与误同

美国学者肯尼斯·伯克曾将符号修辞定义为“人使用词语形成态度或导致他人采取行动”的方式。他认为，人的自我由包括职业、行为、信念、价值观在内的各种“实质”或特性构成，当我们与他人享有某些共同特质时，就取得了自我与他人之间的“同一”。这种一致性的状态能够改变他人的态度，诱导他人的行为，起到劝说的关键作用[5]。

在品牌营销领域，SK-Ⅱ“改写命运”的系列广告之所以能够收获关注、促进商业变现，主要是因为唤起了消费者的同情认同与误同。

同情认同强调人与人之间的共同情感。当一人反感某事，另一人同样对某事嗤之以鼻时，两人基于个人利益的情感取向便产生了交汇点，可以建立起同情认同，这是SK-Ⅱ与联系消费者的主要情感模式。婚嫁问题、颜值焦虑、网络暴力、生理疾病，在每一条广告片里，SK-Ⅱ分门别类地建立起“议题网格”，对特定的女性话题进行阐释，并在相似的题材中不断积累着叙述文本。廣告总体采用“先破后立”的逻辑架构，“破”的是社会固有行为与陈旧观念，“立”的是女性力量与独立思想。通过“反偏见”的符号叙事，发出了女性未能准确表达的声音，让更多的人关注到品牌；以价值观凝聚目标群体，缩短从知晓到购买之间的距离，使人们在品牌价值观下克服“分”而达到“合”。

误同也是联系品牌与消费者的重要方式[6]。它造成的影响很广泛，却往往不为人所注意。例如，观看SK-Ⅱ广告的人很可能产生幻想惯性与认知代入，将自己无意识地误同为广告中清新、素雅的女人形象，产生“使用后我也能成为这样”的心理暗示，进而做出购买产品的行动。

以上两点可以解释为何SK-Ⅱ的“改写命运”系列较少采用明星代言，反而更加青睐“平民主角”。事实证明，同情认同更容易发生在相似的群体之间。明星出镜虽然有助于形成误同，但她们的光鲜亮丽对表达“改写命运”这一深刻主题的意义显然不大。相比之下，那些在平凡中认清自我、实现“逆袭”的女孩儿们反而更具有说服力，能够增进人们对品牌的理解，进而将内心的动力转化为积极的行动。

四、SK-Ⅱ“反身份建构”之争议

获得掌声的同时，SK-Ⅱ也因为“改写命运”系列广告受到了争议。此类广告的亮点有之，但过分的情感渲染与价值输出也带来了问题。

第一是意动性的欠缺。广告是一种意动性的叙述文本[7]，但在笔者调研的十余支广告片中，近一半的广告都只在最后点出了品牌标识，产品与理念的融合方面依然有可改进的空间。第二是叙述同质化。早期SK-Ⅱ“改写命运”广告中的女性议题大多与婚恋相关，且在其相似的叙述范式下，女性“恐婚”“恐育”的主因是“中国式父母”的不谅解与社会两性观念的不开放。这种简化版的纪实叙事刚开始能得到很大的反响，但当它反复被提及、使用，趋于同质化后，便可能引起舆论的怀疑。第三，为了引入话题，某些广告过度地标出了“25岁不结婚即为剩女”、不婚主义等观念，可能会在跨文化传播中加剧海外对中国社会的负面印象。

五、结语

从明星发散到普通人、从芸芸众生聚焦到特定群体，SK-Ⅱ视频广告中的女性符号呈现出平民化、社会化与深入化的趋势，力图展现女性的多样侧面与现实困境。但结合符号的特征与共性我们会发现，这样做并不是为了开拓下沉市场，而是为了在已有精英客源的基础上，争取更多中等收入群体的信赖与使用，即唤起真正拥有千元以上购买力、有高端生活品质追求或未来可能有相应需求的部分群体认同。

也就是说，不管是从广告本身呈现的形象，还是从广告面对的受众来看，SK-Ⅱ不仅是一个商业符号，更是一个阶层符号，广告符号的意义也必须与品牌理念保持统一。“改写命运”的呼喊，依然是由符合传统成功学标准的、单身的高收入女性去理解、接纳与书写的。这一点符合商业营销逻辑，却不符合主流价值体系，因此往往被隐晦地藏匿于广告所宣扬的“社会意义”之中。

考虑到广告的自身属性，这样的“隐匿”无疑是成功的。与其他品牌出品的女性广告相比，SK-Ⅱ的大范围出圈及其在社会上激起的讨论，与品牌符号叙事的生动性、跨文化视角的反身份建构密不可分。一方面，它找到了一个新颖的传播切入点，不落俗套，在女性广告红海中开辟出属于自己的道路；另一方面，片中塑造的形象也符合东方语境下女性的普适性脚本，在认知要素、言语语言、非言语语言与社会环境四个层面实现了受传共振，而对广告中优势与劣势、未来品牌持续发展方向的探讨，也都具有一定的借鉴意义。

参考文献：

[1] 恩斯特·卡西尔.人论[M].甘阳，译.上海：上海译文出版社，1985：2.

[2] 阳煜华，吴广亮. NIKE 女性广告的符号学探骊[J].山东体育学院学报，2014，30（1）：39.

[3] 余红兵，张杰.符号学视阈下的文学文本“反身份建构”[J].外国文学研究，2015（6）：60-62.

[4] 赵毅衡.广义叙述学中的情节问题[J].江苏社会科学，2013（3）：192-196.

[5] 鞠玉梅.肯尼斯·伯克修辞学思想研究[M].北京：中国社会科学出版社，2017：60-61.

[6] 郭炎武.变脸、附体与隐身：广告创意的身份建构[J].应用写作，2021（4）：26-27.

[7] 张歆，饶广祥.广告构筑意动性的两种路径[J].江西社会科学，2014（5）：201.

作者简介 甘嘉颖，本科在读，研究方向：新闻学。