新媒体时代舆情监测管理的策略探析

摘要：新媒体时代，短视频、直播等新兴媒体形式快速发展，针对传统平面媒体的静态舆情监测手段和管理模式已不符合日新月异的舆情传播发酵模式。针对新媒体时代舆情生成速度快、性质评价难、传播通路多、受众人群广、评论意见杂等特点，文章认为，首先，要拓展舆情监测渠道，实现对监测对象的全媒体覆盖；其次，要对文本信息和非文本信息进行多层次分析，充分理解舆情性质；在此基础上，对特定事件的细分舆论场施加精准管理；在舆情管理过程中，可借力“意见领袖”，利用“沉默的螺旋”对特定舆情及早施加舆论引导，从而实现舆情可控之目标，防范负面舆情和极端评论的发酵，弘扬新媒体时代积极向上的社会正能量。

关键词：舆情监测；舆情管理；新媒体；短视频；直播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）02-0115-03

传统媒体时期，舆情监测工作主要针对大众传媒，大众传媒勾连起了职业传播者和大众，通过传递社会主流价值观、引导舆论走势，在舆情生成、发酵和平息过程中起到了较为重要的作用。而新媒体时代，媒介生态发生了巨大改变，信息发布主体从媒体向个体变迁，舆情生成、发酵方式较以往发生了巨大变化；信息传播媒介也在不断迭代出新，各类新兴媒介形式进一步提升了舆情传播的速度，拓展了舆情传播的广度。因此，新媒体时代的舆情监测与管理工作理念与方式亟待改善。

一、新媒体时代舆情监测与管理工作面临的新挑战

（一）舆情监测对象的改变

传统媒体时期，舆情监测对象主要为报纸、电视、广播等，这些传播媒介具有传播内容上的相对稳定性。一方面，传统媒体遵循“党管媒体”“党管舆论”原则，媒体机构内部通常设有事前审查机制，不会发表未经审核、胡乱编造或严重背离社会主义核心价值观的“煽色腥”内容，舆情监测对象主要是其传播内容中涉负面敏感信息的特定對象，而不需要对其传播内容的真实性、可靠性进行重复筛查、辨伪；另一方面，其发布内容通常不会无故消失或被删除，基本都可回溯，给舆情监测工作带来了便利性。

而新媒体时代，“人人都是记者”[1]。一方面，信源数量大大增加，导致监测对象数量呈指数级上升；另一方面，这些信源的真实性、可靠性没有保障，在舆情监测过程中需增加验证环节，才能识别有效信息，剔除虚假内容，作出正确舆情预判和事前预警。此外，移动互联网浪潮带来了大量移动端社交应用软件，任何社交应用平台都可能成为特定舆情发酵的主战场，这也使得舆情监测对象从传统媒体拓展到了全媒体平台，大大增加了工作量和工作难度，且一些负面敏感话题在新媒体平台往往会面临“删帖”“封禁”等问题，用户也会自发设置“阅后即焚”功能，对舆情监测的速度和数据库建档、留档能力提出了更高要求。

（二）舆情定性方式的改变

新媒体时代，新兴媒体形式频出，流媒体、短视频等大量非文本信息可能具有高度的迷惑性和两面性。一些自媒体用户为博眼球、吸引流量，往往会“文不对题”地发布一些图文不符或视频内容与标题严重背离的信息，或是在一个热词标签下方“打广告”，企图“蹭热点”，这给舆情监测工作带来了巨大挑战。传统舆情定性方式主要是对该舆情下各类报道内容的文本信息进行正面、中性或负面的评价、归类，从而评判舆情发展态势、定性舆情性质、预判舆情走势。但在新媒体时代，在舆情监测过程中，不仅要对文本信息进行评价、归类，更要对信息发布者的态度、非文本信息的性质、标题内容一致性等进行评价、归类，从而避免误判，影响定性结果。

（三）舆情生成发酵路径的改变

传统媒体时期，舆情生成、发酵主要基于某一特定事件的发生、发展动态，舆情与事件往往具有时空伴随性，即舆情发酵主要随事态的发展而变化，二者通常具有正相关趋势。当事态趋于缓和，舆情往往呈热度下降态势。但在新媒体时代，舆情的生成、发酵往往并不同步于事件本身，如“孙小果案”“王力宏被扒”等，引发舆情的相关事件并不发生于舆情发酵的当下，而是当舆情被引爆后，才逐步曝光出更多早先的事件，这些早先发生的事件又进一步反作用于当下的舆情，从而进一步带动舆情发酵。

此外，传统媒体时期，舆情的生成主要以媒体的介入、报道为导火索，传统媒体的“议程设置”决定了大部分社会热点话题。而新媒体时代，任何个体都可能引爆舆情，如“霍尊事件”的始作俑者陈露就是一名素人，“吴亦凡性侵丑闻”的首位曝光者，也只是一名网红，但这些个体都制造了微博的热搜霸榜话题，并通过不断爆料影响了舆情发酵路径。这使得舆情监测范围大大扩大，舆情管理难度大大增加。

（四）舆情管理模式的改变

传统媒体时期，舆情通常是由媒体机构或有关部门报道或介入后逐步生成的，舆情管理通常是对报道者和报道对象的管理，通过与报道者或报道对象照会、联络、沟通、协商等方式，协同报道者或报道对象处理相关事件或问题，从而尽快消除影响，平息舆情。

但在新媒体时代，影响舆情走势的因素不再仅仅是报道者和报道对象，而是全社会的合力。一个舆情事件一旦在新媒体平台被曝光，其受众范围和影响力就难以预估，可能在极短时间内形成上万次“转评赞”。在这种情况下，一方面，舆情管理者难以与成千上万的受众进行沟通、协商，转变其观点，扭转舆论；另一方面，一旦舆情被引爆，即便事件当事方愿意作出努力，试图消除负面舆论影响，也恐难左右舆情走势，如近期多起明星出轨、网红偷逃税等事件，尽管当事人公开道歉并表示将补缴税款、罚款，但网友依旧不买账，舆情难以在短时间内平息。因此，新媒体时代，舆情管理对象不能局限于报道者和报道对象，而应重视所有话题参与者，要拓宽思路，动用各类舆情管理工具和舆论力量来实现舆情管理。

二、新媒体时代舆情监测和管理工作的路径转向

（一）由静态舆情监测转向动态数据监测

静态舆情监测是指对过去某一特定时间段出现的舆情进行搜集、整理的监测方式。在传统媒体时期，舆情监测对象主要是新闻报道与评论。由于媒体发稿时间相对固定，一旦确定好监测时间节点，就能够搜集相应时间段内的报道内容，进而整理舆情数据。但在新媒体时代，每一秒都有新信息生成，舆情无时无刻不在发酵，传统静态舆情监测模式滞后性问题凸显，且可能跟不上舆情发酵速度。因此，笔者认为，应转向动态数据分析模式，对特定时间段的舆情边际增量、变化幅度、性质内容等进行动态数据监测。如设定一小时的动态监测间隔，对每小时新生成的信息数量、内容性质进行动态记录、对比分析，从而掌握实时舆情监测数据，进而预测舆情发展走势。

（二）由简单定性转向多层次定性

传统媒体时期，对舆情性质的判断主要基于对内容性质的判断。但在新媒体时代，舆情内容不再是单一的文本形式，其包括图像、声音、影像等多媒体形式，这些多媒体形式所表达的信息内容可能与文本信息一样，也可能与文本信息大相径庭。麦克卢汉的“媒介信息论”将媒介的呈现方式定义为信息的一种[2]，例如，同一则严肃的新闻联播资讯，被某网红以阴阳怪气的声音和搞怪的表情在抖音上演绎，其传递的信息内容、性质就与央视播报的含义、效果截然不同。因此，新媒体时代的舆情分析，要从单一内容维度的简单定性转变至对信息发布者的态度、非文本信息的性质、标题内容一致性等多维度媒介信息的定性。只有这样才能做好舆情监测分析工作，正确判断舆情形势，为舆情管理提供有效参考。

（三）由内容管理转向意见管理

传统媒体时期对媒体报道曝光的负面内容进行管理的手段，在新媒体时代已无法满足时代要求和受众需求。以薇娅偷逃税事件为例，尽管薇娅在第一时间道歉并表示将补缴税款、接受罚款，但该舆情依旧在新媒体端持续发酵。网友讨论的主要问题如下：为什么一个带货网红的偷逃税额比许多上市公司的净利润还高？为什么薇娅可以偷逃如此巨额的税款？为什么她只需补缴税款、罚款而不用坐牢？如何加强监管以防更多网红偷逃税款？可见，新媒体时代的舆情监测与管理，不仅要解决被曝光的问题，更要回应公众关切。舆情管理不同于危机公关，危机公关多为企业利己性质的、结果导向型商业行为；而舆情管理往往更注重对公共意见的管理，其要处理的是公共舆论和民意诉求的表达问题。在传统媒体时期，公众同样会对特定舆情事件产生各类看法和意见，只是缺少相应的表达空间，因而较少形成大规模舆情。而新媒体时代给予了这些意见充分的表达空间，因此，舆情管理不能再局限于对传统媒体曝光内容的管理，而更应转向对公共意见的管理。

（四）由单一舆论场管理转向重点舆论场管理

传统媒体时期，官方舆论场占据主导地位，“官媒定调、主媒跟进”往往是决定舆情发展的重要力量，民间的声音由于缺少公开表达通道而难以被准确监测，因此，舆情管理的着眼点和发力点主要集中在官方舆论场上。而在新媒体时代，民间舆论场的发酵形态往往不具有官方舆论场的系统性和组织性，公共意见往往并不统一，有时甚至极为分散，各方意见互不相让，加剧冲突，在民间舆论场内部形成多个“细分舆论场”，引爆舆情[3]。最典型的当属2018年虎扑网友与吴亦凡粉丝的“骂战”，双方在虎扑社区和微博各自为营，互相谩骂，还将战火烧至了其他多个社交平台，呈两极分化态势，不但在民间舆论场形成了多个“细分舆论场”，还引发了官方舆论场的高度关注。

因此，传统的单一舆论场管理恐难适应新媒体时代的细分需求。笔者基于长期舆情工作经验认为，应当根据舆情监测需求方对其主要受众群体的界定，划分出几大重点细分舆论场，通过对这些细分舆论场的重点监测，实现新媒体时代的精细化舆情管理。

三、新媒体时代舆情监测和管理工作的策略

（一）舆情监测平台及软件不断更新，助力动态舆情监测

随着舆情环境的日趋复杂及相关企业对舆情监测工作的日益重视，一大批新兴舆情监测平台及软件应运而生。传统舆情监测领域，以慧科、墨香、优讯等为代表的舆情监测平台提供了对各大报纸、电视、广播、网站等的舆情数据；近年来，以网智天元、北大方正、西盈信息、清博舆情、人民网舆情为代表的软件公司也不断推陈出新，制作了适应新媒体时代的舆情监测软件，实现了24小时实时监控、关键词监测设置、舆情分析报告等功能[4]。二者相辅相成，为新媒体时代舆情监测与管理工作保驾护航。

（二）善用“沉默的螺旋”，及早发现舆情，介入舆论引导

德国传播学家诺依曼提出的“沉默的螺旋”理论揭示了公共意见表达过程中的“马太效应”，即当对特定事件的一种观点在最初阶段得到较多的舆论认可时，这种观点会趋于流行扩散，而无人关注或缺乏认同的另一种观点则更可能保持沉默，如此循环往复，形成一方声音越来越强大、另一方则越来越沉默的螺旋发展过程[5]。

笔者在处理新媒体端舆情事件的过程中也发现，最初声量占优的观点往往会引导社会主流舆论发展动态，而沉默方则往往难以“翻盘”。有时最初占优方的观点存在偏颇，或有“水军”操纵舆论走势，直到权威部门介入发声或事件相关方出具有力证据后才迎来舆论反转。因此，新媒体时代舆情监测工作的第一要务，是及早发现潜在舆情，及早介入舆论引导，形成优势力量，推动“沉默的螺旋”向正确的方向行进。而对“水军”操纵舆论或偏颇言论占据主导等情况，要及时想办法通过“意见领袖”发声、权威部门介入等方式进行反制，尽可能实现舆情可控之目标[6]。

（三）借力新媒体，重视“意见领袖”，打造新型舆情管理模式

新媒体时代，舆情管理的重点不再局限于传统媒体的报道者或报道对象，而应重视所有话题参与者。在这一点上，“意见领袖”能够发挥较大的舆论引导和消除负面影响的作用。一方面是因为，这些“意见领袖”具有长期的行业经验，积累了大量粉丝拥趸，有足够的影响力，一人发声，能够起到“以一敌百”的效果；另一方面，作为非利益相关的第三方，能够更为理性地看待事件，深入浅出地分析对错，具有较强的公信力、号召力和说服力。因此，对有舆情监测与管理需求的政府部门或企事业单位而言，培育一批具有公信力、号召力、说服力的“意见领袖”，或与知名“意见领袖”合作，在出现突发舆情事件时寻求其协助，能够取得较好的新媒体端舆情管理效果。

四、结语

笔者根据日常舆情工作经验，就新媒体时代舆情监测与管理工作面临的机遇与挑战进行分析。舆情监测与管理工作事关社会和谐稳定，责任意义重大。新媒体时代，舆情工作者应与时俱进，细化工作流程，对新媒介形式下文本信息与非文本信息的复杂关系有充分的解构能力；要改进工作方式，针对新媒体时代瞬息万变的舆情形势，从传统的静态监测转向动态监测；熟练使用各大新媒体舆情监测平台和软件，重视新媒体平台上的各类舆情，重视各类细分舆论场的监测与管理，重视“意见领袖”的作用，确保舆情研判到位，舆情处置得当。

参考文献：

[1] 蔡雯.“人人都是记者”：“参与式新闻”的影响与作用[J].对外传播，2010（3）：34-35.

[2] 李昕揆.“感知操练”：麦克卢汉的媒介文艺思想[J].贵州社会科学，2015（6）：79-84.

[3] 王杨.新媒体环境下民间舆论场的自发育分析[J].新闻研究导刊，2017，8（20）：142.

[4] 洪小娟，宗江燕，于建坤，等.网络舆情监测系统的分析與设计[J].软件工程，2019，22（8）：37-39，13.

[5] 王冬冬.基于“沉默的螺旋”视阈下高校网络舆情发展路径及治理策略[J].高教论坛，2020（6）：7-9，98.

[6] 余晓青.新时代意识形态网络舆情治理探析[J].马克思主义研究，2019（3）：93-101.

作者简介 殷嘉诚，本科，助理馆员，研究方向：舆情监测。