体育竞技性与传播泛娱乐化平衡发展研究

摘要：体育新闻娱乐化顺应了新媒体的发展趋势，也出现了流量导向、商业植入、内容质量参差不齐等新问题，进而导致体育新闻的导向受到了一定的影响。文章分析新媒体视域下的竞技体育报道，探讨体育传播泛娱乐化的积极作用和负面影响，认为竞技体育发展与体坛泛娱乐化趋势是同一个矛盾的两个方面，应该充分发挥各个主体的管理和推动作用，以体育新媒体为依托，进行系统优化，厘清政府与市场之间的关系、媒体宣传与体育受众之间的关系、体育教育与大中小学生群体之间的关系，通过新媒体平台进行原创生产、用户生产、媒介宣传、产品服务销售，建构体育文化产业链和产业网，促进体育产业高质量发展。

关键词：新媒体；竞技体育；泛娱乐化；平衡

中图分类号：G21 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）02-0088-03

一、引言

新媒體技术的出现填平了传播者与受众之间的鸿沟。在新媒体背景下，受众角色发生了根本性转变，受众能够更加容易地参与信息的生产和发送，并产生一定的社会影响。传播者与受众之间的界限被模糊，许多受众在收发信息的同时，其本身也成了传播者。

在新媒体背景下，体育新闻的报道方式和传递形式也发生了巨大变革。体育赛事分析评述、体育消息的传达都已不再局限于传统媒体，有影响力的体育博主也在一定程度上传递了体育新闻，充当着体育文化传媒领域“意见领袖”的角色。微博、抖音等具有广泛社会影响的媒体平台以及懂球帝等体育媒体平台，目前都存在用户制作并发布内容的机制，这使用户都有机会通过平台对竞技体育领域的新闻事件自由发表看法和观点并获得受众支持。

（一）研究基础

此前，体育新闻的泛娱乐化倾向已成为学界研究的话题之一，体育新闻娱乐化顺应了新媒体的发展方向，生产了大量用户喜闻乐见的内容及产品[1]，但同时也存在诸多问题，出现了流量导向、商业植入、内容质量参差不齐等情况。这些新情况和新问题都可能会使体育新闻的导向受到一定的影响，并进一步影响整个体育产业和体育生态圈的发展。因此，在新媒体视域下，如何合理有效地促进体育产业高质量发展，实现社会效益与经济效益、体育效益的统一，是一个长期存在并值得研究的课题。

（二）研究意义

在新媒体日渐发达的今天，在互联网视域下，竞技体育原有的竞技关注度被渐趋削弱，娱乐性的社会影响力不断增强。要保持体育的竞技性特点，同时利用当前新媒体媒介环境提高体育运动的社会影响力，进而促进整个体育产业发展以及体育强国和健康中国的建设，就需要兼顾体育的竞技性与娱乐化趋势[2]。文章着重研究新媒体视域下的竞技体育发展延伸与媒介环境泛娱乐化背景下的协调与平衡，以新媒体为起点，延伸至整个新媒体产业链和体育产业链，进而在新媒体视域下提出优化体育产业发展系统的方法，旨在在避免体育新闻过度娱乐化的同时，顺应新媒体时代的娱乐化趋势，一方面促进竞技体育发展，另一方面推动整个体育产业发展，平衡竞技体育与泛娱乐化。

二、新媒体视域下的竞技体育

（一）竞技体育在公众视野中出现的条件

竞技体育本身具有非常强的竞技性，具有足够强的竞技实力是运动员被媒介关注以及出现在公共视野之中的基础。在一般情况下，只有达到一定水平并且能够通过大赛出现在公众视野中的运动员，才有被媒体报道并形成一定社会影响的机会。在有了足够多的媒体关注和足够大的社会影响力之后，该运动员自身的流量和商业价值不断增大，其受到媒体关注并进行报道的概率也会迅速加大，进而形成一个“滚雪球”的社会影响力发展模式。

（二）新媒体报道竞技体育的职责

新媒体对竞技体育赛事进行报道，一方面需要完成传统的竞技体育比赛信息传达的职责，利用现代媒体技术，将竞技体育比赛的过程和结果清晰准确地传达给受众。另一方面，新媒体可以通过更加广泛和迅速的传播，扩大竞技体育项目的社会影响面，宣传竞技体育项目，形成更加广泛的社会影响，吸引更多体育爱好者参加各类体育项目，还能够吸引更多社会资本进入相关体育产业，增加投入，助推整个体育产业的发展。

（三）自媒体在竞技体育新闻发布方面的作用

自媒体作为新媒体平台的重要参与者，也会在一定程度上完成社会性体育新闻信息传达的职责。但是与传统媒体不同的是，自媒体运营受流量的影响较大，也更注重对运动员本身流量的开发和商业价值的挖掘。例如，运动员个人品牌、相关体育领域文创和运动产品等都可以成为自媒体新闻发布和传播过程中附带的商品营销内容，能通过竞技体育项目及其明星运动员周边产品制作、文化旅游开发等，充分吸引社会资本进行投资，并以此实现流量变现。

三、体育新闻在新媒体背景出现的泛娱乐化趋势

（一）媒介呈现条件的翻转

在“流量为王”的当下，即使一个运动员仅有高水平而尚未取得顶尖运动成绩，同样可以因为其他优秀或奇异的特质受到公众关注，其本身具有足够的流量后，便能吸引媒体与社会的关注。例如，2021年1月26日，中国足球运动员、前国脚李明之子李嗣镕签约荷兰海牙俱乐部时，这名2003年出生的足球小将受到了足够多的社会关注，足球运动领域的知名媒体平台如懂球帝、直播吧等都对其进行了详细的报道。即使其尚未代表这家海外足球俱乐部进行任何一场正式比赛，此次签约事件也因为他的颜值足够“出圈”而登上微博和抖音等头部社交媒体平台的热搜榜。

当下，新媒体愈发发达，完成由运动员到体育明星的转变的复杂程度逐渐降低，越来越多的退役运动员乃至现役运动员通过社交平台参与新媒体传播。前国脚徐亮、中国女足前门将赵丽娜、中国女子水球国家队守门员熊敦瀚、中国国家射击队运动员杨倩等都分别开通了个人社交媒体账号，在一定程度上参与了体育领域的新媒体制作和新闻发布活动，并且产生了一定的社会影响。这种情况下，运动员个人性格特点、兴趣爱好、视频制作水平、商业合作等也会在很大程度上成为其社会影响力的影响因素，竞技体育参与者出现在公众视野中的条件发生了空前转变。

（二）媒介“造星”对体育领域的积极作用

娱乐化会使竞技体育受到空前的关注，不仅跨性别，而且跨年龄。通过流量打造出来的体育明星，不仅仅是体育明星，还是具有巨大社会影响力和经济价值的“流量巨舰”。新媒体视域下，娱乐化趋向使竞技体育能够产生更大的社会影响，也可以显著提高体育运动员的社会地位和经济价值，吸引更多的商业投资，推动整个体育项目和体育产业的发展与普及[3]。

泛娱乐化是当今竞技体育出现的趋势之一。在2020东京奥运会上，全红蝉、陈宇汐以多个满分包揽女子跳水金银牌之后，在互联网上就掀起了热浪。在网红流量经济的助推下，一度发展到全红婵家乡不得不限制进出的地步。在2018年俄罗斯世界杯上，英格兰队主教练索斯盖特带领球队获得了第三名的不俗战绩。在整个世界杯期间，英格兰队主教练索斯盖特身穿的同款马甲在英国不断脱销。继续向前追溯，贝克汉姆效应、C罗效应、梅西效应等足球领域知名球员所产生的社会效应也都产生过巨大的经济价值，对足球运动乃至某些国家的体育发展都产生了巨大影响。这些都说明競技体育在受到过社会关注之后可以产生巨大的社会影响，以此产生规模空前的社会商业价值，如果能合理利用，其中的资本力量足以促进整个运动和整个体育产业的发展，形成一个基于产业发展的良性循环。

（三）泛娱乐化报道对竞技体育的负面影响

泛娱乐化对竞技体育也会产生一些负面因素。首先，唯流量论可能会使竞技体育参与者的参与目的不仅仅局限于竞技体育的成绩，而更多分心于自己的商业价值和社会影响力。在社会舆论的影响下，某些运动员可能会因为空前的社会压力而影响比赛时的发挥，以至于难以发挥出真实水平。

其次，泛娱乐化可能会加剧不同竞技体育项目的不均衡性。某些小众体育项目与大众关注的热点体育项目之间原有的差距会不断拉大，在原本的体育新闻生产与发布过程中就较为弱势的小众冷门项目会因为稀缺性和受众的不广泛性，更加难以吸引社会资本的投入，其市场化运营和商业开发的体系也就难以继续维系和发展。

最后，新媒体领域下的竞技体育泛娱乐化更容易使体坛出现“饭圈化”趋势，不同粉丝群体之间互相拉踩、打榜、控评之类的行为进入竞技体育领域后，会败坏竞技体育风气，使竞技体育更加偏向于“造星运动”，难以起到全民健身的效果，也难以普及和推广体育运动，更无法对体育领域和体育产业真正发挥建设性作用。

四、体育竞技性与传播泛娱乐化平衡方略

（一）体育竞技性与传播泛娱乐化的矛盾

简而言之，竞技体育发展与体坛泛娱乐化趋势是同一个矛盾的两个方面，两方面不断相互影响，相互制约，相互作用。竞技体育与泛娱乐化本身是不存在矛盾的，但是竞技体育的发展需要社会支持。在新媒体视域下，要解决竞技体育发展不平衡不充分的问题，就需要充分发挥媒体因势利导的作用，吸引人民群众以及社会资本将注意力从体育领域泛娱乐化的趋势投向全民健身、健康中国的发展战略上来，在解决好人民群众日益增长的体育健康需要的同时，把我国体育产业这块“蛋糕”做大做好。

（二）在矛盾基础上建构平衡

在新媒体视域下，若要体育产业在经济、社会等方面更快更好发展，就需要到达一个平衡，在避免体坛过度娱乐化的同时使资本有效介入。在达到平衡的过程中，要发挥多方作用，广泛协调利益关系，综合运用政策、经济、宣传等手段，搭建信息桥梁，用抓手一致性解决过度娱乐化或过度封闭化的问题，整合行业和领域，把握住量化快速响应，站在体育强国与健康中国的战略角度上，加速各方面聚合联动，承认、分析并解决矛盾，利用新媒体在体育产业与社会之间建构起新的平衡，以达到理想的社会效果。

第一，加强政策引导，形成体育新媒体与商品服务产业链。各方面的平衡性应当以体育产业为依托，通过政策和地方立法调控资本有序进入体育领域，管制资本涌入促成的竞技体育泛娱乐化现象，让体育领域资本“脱虚向实”。资本介入体育产业发展后，助推互联网新媒体平台进行聚合化体育信息发布与体育产业推广。在新媒体视域下，媒体应用功能增加，助推互联网营销模式发展。新媒体平台可以通过O2O经济行为形成体育新媒体与商品服务业产业链。以体育类实体为基础，以社交产品和文化产品为依托，同时作为内容提供商和商品服务提供商，把握用户需求的挖掘与开发，拓展市场需求。

第二，加强体育产品研制开发，提高体育关注度。在当代体育产业发展过程中，体育类实体商品、社交产品以及文化产品自身也应当具备一定的社会影响力。因此，体育行业可以通过用户生产的形式，充分发挥体育领域产品用户的主观能动性，制造出大众喜闻乐见的高质量产品，有效提高体育领域的关注度以自身的文化属性和社会影响力，推动体育产业的发展。体育管理部门可以与部分国有企业或私营企业合作，以文创产品和体育器材产品的形式，满足公众对体育器材和体育文化产品的需要。

第三，推进体教融合改革，增强体育教育的社会影响。通过设立体育节、在“双减”政策背景之下增加体育课程课时等，将部分体育运动作为普及性教育更多更公平地设置为中小学基础课程，有效增强体育教育的社会影响力。同时，也应当注重对体育人物和体育精神的宣传教育，树立起体育明星的正面形象，着重强调积极部分而非泛娱乐化部分，讲好体育人的故事，发出体育人的声音，拉动积极的社会效应，让下一代的“追星”行为成为学习体育健儿“更高，更快，更强，更团结”运动精神，培养能够担当民族复兴大任的时代新人。

第四，构建体育宣传矩阵，加大体育传播力度。在宣传领域，可以搭建体育新媒体宣传矩阵，通过人民日报、中国体育报等官方媒体平台，在原有的体育类报刊和电视媒体基础上，以新媒体的形式，通过短视频、公众号、头条号等媒体平台，加大对体育运动的传播力度，提高体育运动的知名度和影响力。在新媒体平台，各大媒体可以通过赛场直播、网络主播宣传介绍、中小学生体育联赛宣传推广，形成从学生到家长再到社会的传播链条，通过议程设置使体育运动吸引更多受众关注，促使更多受众投入体育健康。

五、结语

在新媒体视域下，解决竞技体育泛娱乐化趋向，体育领域媒体的宣传只能起到助推作用。要充分发挥各个主体的管理和推动作用，以体育新媒体为依托，沟通并整合各个领域、各个模块的资源，并进一步进行系统优化，厘清政府与市场之间的关系、媒体宣传与体育受众之间的关系、体育教育与大中小学生群体之间的关系，通过新媒体平台进行原创生产、用户生产、媒介宣传、产品服务销售，建构体育文化产业链和产业网，才能在及时避免竞技体育泛娱乐化倾向的同时，继续做优做强体育产业，满足人民群众日益增长的体育与健康生活需要，解决体育领域部分板块发展不平衡不充分的问题，助力“体育强国”和“健康中国”的实现。

参考文献：

[1] 隋博.融媒体时代体育新闻报道娱乐化分析[J].中国有线电视，2019（12）：1372-1374.

[2] 杨璐.融媒体时代体育新闻报道娱乐化分析[J].记者摇篮，2019（6）：8-9.

[3] 李长友.泛娱乐化体育新闻报道探究[J].新闻战线，2018（22）：174-175.

作者简介 时贞观，本科在读，研究方向：体育人文社会学、体育新闻传播。