省级融媒体平台“三农”融媒体矩阵建设研究

唐丹 曹羽

【摘    要】“三农问题”是关系国计民生的根本性问题，如何更好地解决“三农问题”，更全面切实地服务、帮助到农民，做好精准扶贫工作，如何依靠政府和媒体的深度融合，利用“互联网+”手段推动农村产业结构升级、完善农村信息服务来切实保障扶贫工作走到“最后一公里”，成为摆在省级融媒体面前的现实课题。“长江云”平台不仅从技术层面实现了互联互通、在多个领域服务民生，在“三农”服务方面，也为广大农民群众在不同维度提供了帮助，但在内容上仍然存在一定问题。本文就如何完善“长江云”融媒体平台矩阵的建设，达到最好的助农效果提出建议。

【关键词】媒体融合;长江云;三农;融媒体矩阵

【基金项目】本文为武汉理工大学教研项目“新媒体背景下基于推动三全育人工作体系的课程思政建设创新研究与实践”（2021181）的阶段性研究成果。

自2014年中央提出媒体融合发展战略以来，全国各大主流媒体响应中央的号召纷纷开始了对媒体转型和融合的探索。其中，湖北广播电视台也迅速构建起了内容日趋完善、结构日趋完整的以“长江云”为核心的融媒体产品矩阵。2016年，湖北省“长江云”移动政务新媒体平台建设现场推进会上，时任湖北省委常委、宣传部部长梁伟年要求各级各部门共同把长江云平台建好、用好、管好，全力打造长江号信息云航空母舰，加快建成湖北政务信息高速公路。

在经过一段时间的发展后，“长江云”在三农领域的服务模块整合开始形成以“农业产业结构调整等惠农政策”“如何提高农产品、农副产品质量产量”和“解决剩余劳动力”等为主要内容的子平台，并逐步趋向完善。作为以精准对农服务为主旨，以“农业+信息+服务”为特色的惠农服务模块，“长江云”根植于“三农”服务建设，依托“长江云”融媒体矩阵的技术、平台支持，在战略上做到多平台互联互通、在功能上做到内容多元化和有针对性、在形式上做到多方式精准推送，上线之后迅速形成农村综合信息化服务宣传矩阵，为广大农民群众在不同维度提供了帮助。

一、战略上实现多平台互联互通

在傳统媒体时代和融媒体平台建设初期，不同的信息发布主体出于自身的特性和定位在信息的发布方式、内容筛选上都有不同程度的选择和侧重，而不同媒介之间简单“相加”的聚合模式也使得信息发布时难免产生内容上的重叠，从而出现信息泛化、部分内容一定程度上同质化和新闻专业主义缺失等问题。这就导致了内容输出平台尽管在数量上基本满足信息发布需求，但在输出的质量和深度上却并不能达到对农传播的预期效果。而打造新型主流媒体，真正做到从“相加”到“相融”，首先就要改变媒体融合在初级阶段时常用的“内容+渠道”的简单融合模式。针对不同类型的媒体产品和媒介生态进行强效聚合，建立起新的、适应时代发展的平台生态系统。

在构建新媒体平台矩阵时，传统媒体利用互联网技术，以多元媒介作为载体，不仅可以构建多种媒体传播渠道、扩大传播广度，也能够更好地促使不同需求导向、不同受众层次的媒体实现资源共享和全平台共赢。而针对不同类型媒体产品和媒介生态的强效聚合，主要依托于技术上的先进性和理念上的科学性。

技术方面，“长江云”平台通过采取以“公有云+私有云”为运作模式的云架构来保证对用户的服务功能。其主要支撑构架分别是：基础资源层（IaaS）、平台服务层（PaaS）和应用服务层（SaaS）。基础资源层主要的作用在于对资源的计算、储存和虚拟化、池化管理;平台服务层则是包括内容生产、大数据分析和服务能力三大平台的综合;而应用服务层则是应用技术手段保证平台生态系统中不同媒介针对不同用户提供服务能力的重要依托。[1]

理念方面，“长江云”平台高度开放共享机制。在内容上与全省乃至省外各级各类媒体开放共享，创建全省统一共享的“云稿库”和全媒体参与的“中央厨房”，使得不同子平台在共享信息基础上能够做到有针对性、有选择地选取、二次加工和投放。不仅缩减了各平台信息从采集到发布的时间，也扩大了信息传播范围，从而真正实现多元传播。通过为各级媒体、各政府部门提供技术支持，与各平台共享先进技术，从而使得更多的子平台顺利建构，成功接入“长江云”生态系统。一方面帮助全省共建融媒体平台真正实现“走进最后一公里”，另一方面也为平台生态不断注入新鲜血液，丰富平台内容，更好地为用户提供更全面的服务。

二、内容上提供多维度针对性服务

在传统媒体时代，为了解决自身困境，农民只能花费大量的时间精力在报纸、特定电视频道和乡镇政府公告栏等媒介上接收信息;而到了新媒体时代，又因在体量较大的冗杂信息中找到针对性解决办法或获取帮助十分困难而无法真正解决信息差问题。

一方面，传统的新闻生产方式已然无法满足受众需求。在此之前，传统媒体在生产内容时往往因其受众定位统一、信息需求较为一致等原因而不需要考虑不同受众在接受效果上的差异。但在新的融媒体平台框架下，信息输出主、客体双方的关系发生了根本性的转变，原先的大众化传播关系已然不能满足现今受众对多元化信息的需求。另一方面，农民群体的信息素养不高，在接收信息方面受到制约。因此，尽管随着信息化的高速发展、互联网和智能产品广泛普及，农民上网人数增长迅速，但他们对于网上发布的相关信息接触量仍然较少，对于特定信息的理解力较弱且缺乏自主寻找相关信息的能力和欲望，削减了各类助农信息传播的广度和深度。

要针对性地解决上述问题，优化传播效果，融媒体平台矩阵首先要把握受众心理，树立分众传播观念，应对不同需求在内容上提供多维度且有针对性的服务。只有尊重农民这一群体在接收信息时的偏好，贴近他们的实际需求，积极为他们构建定制化的信息通路，让他们能够在海量的信息中快速定位“有用信息”，降低该群体在新的媒介上的操作门槛，才能提升农民对于融媒体平台矩阵的信任，建立使用习惯，最终真正通过融媒体矩阵建设达到对农信息广泛传播，深入“最后一公里”的效果。

在依托“中央厨房”从根本上保证了多渠道、多媒介的信息的收集和整合之后，“长江云”平台对该板块所要面向的受众从需求角度进行了分类，同时以需求导向为标准对信息进行筛选分流。以用户为主导，转变内容生产思维，以最终赢得农民群体的关注。

“长江云”平台首先将农民的信息需求分为“农业产业结构调整等惠农政策”“如何提高农产品、农副产品质量产量”和“解决剩余劳动力”三个主要方面。以此为基础，将各平台整合信息进行内容筛选分类并分别投放至为求职（“云上求职”和“就业频道”）、农品产销（“农品产销”和“农优品”）、农学课程（“垄上慕课”和“农时课”）三种不同需求而设置的几大模块和相关栏目。除此之外，针对丰富农民娱乐生活、精神需求的内容则设置了提供相关新闻、趣事的“垄上行”“喜子来了”“农家趣事”“阳台绿植”和以舆论宣传为主的“三农专题”栏目。

为了解决农产品、农副产品销售困境，使时令产品更好更快对更多地区销售，湖北广播电视台垄上频道联合今日头条、食享会等多媒体平台联合成立了助农惠民的“一站式”电商服务平台“垄上优选”。而与“垄上优选”相辅相成的“农优品”频道则以对于各色农产品、农副产品的介绍、宣传和针对农产品相关资讯的解读为主要投放内容。

针对如何提高农产品、农副产品质量产量的问题，“长江云”平台结合相关部门以及网站、客户端、微博、微信等，建立信息服务平台。在理论层面丰富农民的生产、种植经验，帮助农民提高农产品、农副产品产量、质量。针对农民如何通过新的平台学习新的技术来提高农产品、农副产品销量等问题，“垄上慕课”频道则定期邀请各行业专家针对不同专题进行解读和梳理。例如为助力湖北农村电商发展而开设的“如何成为一名乡村带货达人”课程等。

为解决农村剩余劳动力的就业问题，“长江云”平台将信息分流为两个子项平台：以拓宽就业渠道为目的的就业信息发布平台“云上求职”和以提供行业信息、法规信息为目的的行业新闻发布模块“就业频道”。其中“云上求职”结合线上线下多端、多部门联动，通过TV+互联网形式为广大的蓝领阶层提供岗位信息。而就业频道模块的主要目标则是为使用者提供海量的来自各大媒体或官方数据库的就业信息，帮助求职者随时掌握行业动向、相关法律法规。

通过平台对上述内容的分流投放，农民在面对平台时就能够迅速定位相关信息并得到及时反馈，从而实现了助农信息内容与不同需求群体的有效结合，提升了助农信息内容的传播效率。

三、形式上多元化精准推送

随着互联网、5G技术等新兴技术的发展，媒体融合成为了必然趋势。从媒介角度出发，融合是对一切传播要素的分类整合，本意是将资源集中处理，并根据不同传播媒介的特点使内容平台化，方便受眾接收。[2]而从受众角度分析，信息传播形式的多元化一方面在信息输出时能够使内容更加生动、立体、全面、更有针对性，另一方面也使得受众在接收信息时体验感更佳，接受度更高。

媒介融合并非是简单的媒体间的“相加”，而是在通过“中央厨房”对各媒体平台信息内容进行集约化处理后，针对不同特性的发布端口进行二次开发。这样，生产出的内容既能够沿袭传统媒体平台在采编环节上的全面性和严谨性、在内容上的高度专业性等特点，又能够在形式上适应多种新媒体平台的传播语境。

“长江云”平台，依托新技术实现了传统采编系统和新媒体平台的有机互联，打造了“三农服务融媒体中心”。以湖北广播电视台垄上频道团队为内容生产核心班底，打造信息集成中心，对内容生产流程和发布流程进行再造，从而使得“各平台都能够投放针对性内容”成为可能。

针对电视端口，“三农服务融媒体中心”在投放上仍以垄上频道相关栏目为主，着力打造精品栏目，致力于提高观众黏着度。而针对交互式网络电视端口，则对点播形式和直播形式进行了内容输出在形式上的分流。点播形式主要用于针对某一农产品的介绍、推广等内容。对于这类内容的推送，点播的形式虽然在时效性上不及直播形式，但更易于通过剪辑等手段对视频内容进行优化和二次编辑，从而达到更好的传播效果。直播形式则更多被用于在大型赛事或重大活动中实时接入平台，保证了新闻时效性。

针对手机端口，主要指“长江云APP”及相关客户端，“三农服务融媒体中心”主要投放以短视频、音频、图文稿件和直播形式为主的符合当下网络用户浏览习惯的内容，针对不同内容选择更合适的形式。例如“喜子来了”栏目反映的是普通市民的生活情态和需求，因此在形式上以短视频为主，文字标题极为精简，语言质朴。

“长江云”并非是以新的媒介形式取代旧的媒介形式，也不是机械地将旧有内容上传到新的媒介端口，而是对于信息内容、输出端口进行适配，在保证了信息本身的专业性和严谨性的同时，以不同平台的受众更易接收的方式更高效地传播信息，从而扩大了助农、惠农信息传播广度，增强了对农信息传播效果。

四、“长江云”平台存在的不足与建议

“长江云”融媒体平台在构架上已经较为完善，在助农板块中针对不同类型的问题都有对应模块。但在实际使用时仍会发现其在内容把控方面还不够完善。例如“云上求职”模块，尽管在结构上基本涵盖了所有便民服务选项，但并非所有选项下都有推送，存在部分选项下内容缺失的现象。这一问题在“垄上优选”子平台中也有出现。而在“附近小广告”等模块中则存在较多的垃圾信息。存在这一现象的原因主要是各级子平台发展迅速，传播渠道多样化的同时相关采编、技术支持人员匮乏，专业性不强等。从而导致过于繁杂的各类栏目在运行时很难做到有足够的工作人员对其进行内容补充、与用户进行互动和对发布内容进行把关。

为了完善“长江云”融媒体平台以达到更好的助农效果，首先要对平台现有的工作人员进行有针对性的系统性培训，促使其转变工作思路来适应新的传播格局;其次，引进优秀的新媒体人才，这样可以迅速解决当下困境;最后，对现有的管理方式、组织结构进行改革，优化各部门之间的协作，减少冗余环节，针对新的组织结构完善奖惩晋升制度，推动各部门、各平台之间的融合纵深化发展，打造新的平台用人生态，吸引更多优秀人才。

注释：

[1]刘星，黄小刚.长江云：媒体融合创新发展的“湖北模式”[J].传媒，2021（10）：28-30.

[2]洪少华，卢晓华.论媒介融合背景下新闻报道形式的创新——以第二十九届中国新闻奖媒介融合奖作品为例[J].出版广角，2020（02）：71-73.

参考文献：

[1]李晓君.省级平台对县级融媒体中心媒体服务功能的实现与拓展——以省级平台“新甘肃云”为例[J].传媒，2020（03）：12-14.

[2]黄楚新，刘美忆.2019年中国县级媒体融合发展状况及趋势[J].新闻与写作，2019（12）：10-16.

[3]赵轶，孙俊.试论省域县级融媒体中心建设对传播学理论的运用——以湖北长江云平台为研究对象[J].新闻前哨，2020（01）：18-20.

[4]王洪杰.长江云平台架构分层简析[J].有线电视技术，2019（04）：37-39.

[5]谢茜.省级融媒体平台建设标准蓝本的探索与实践——以湖北广电长江云移动政务融媒体平台为例[J].传媒，2021（06）：36-37+39.

[6]段绚，黄静蕾.多屏共振打造“三农服务”融媒体矩阵——以湖北广电新媒体集团“三农服务融媒体中心”为例[J].传媒论坛，2021（03）：42-43.

（作者：唐丹，武汉理工大学法学与人文社会学院副教授;曹羽，武汉理工大学法学与人文社会学院硕士研究生）

责编：周蕾