全媒体时代下非物质文化遗产类图书出版探索

非物质文化资源是不可再生资源，出版是对其最好的保护、继承和发扬。我国现有国家级非物质文化遗产名录1557项，有42项入选联合国教科文组织非物质文化遗产名录，是世界第一。在全媒体时代背景下，发挥科技发展的优势，对这些非物质文化遗产进行选题开发，数字融合出版和网络推广传播，不仅可以保护和弘扬优秀的传统文化，而且可以振兴出版业的发展。

联合国教科文组织2003年10月17日通过了《保护非物质文化遗产公约》，2006年4月生效。我国于2005年3月26日，由国务院办公厅印发了《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》，开始了对非物质文化遗产（以下简称“非遗”）以“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的工作方针。2006年10月25日，文化部审议通过了《国家级非物质文化遗产保护与管理暂行办法》，确立了我国非遗的收集、保护、传承工作的基本制度。七年后，2011年6月1日中国正式颁布实施了《中华人民共和国非物质文化遗产法》，自此我国有了自己的非物质文化遗产法律。非遗的保护与抢救也渐渐走上了正轨。在这部法案中，明确了非遗的定义为：“各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。”[1]主要包括有：民间文学，传统戏剧、美术、舞蹈、音乐、曲艺和技艺，传统医药，传统体育、游艺与杂技和民俗等十大项非物质文化遗产名录。出版对非遗可以更好的传播和保护，非遗也可以为出版提供源源不断的选题。所以二者结合不但有利于弘扬和繁荣非物质文化遗产，而且有利于出版业发展和传播优秀的传统文化。

非物质文化遗产类图书选题路径

在漫长的历史长河中，全国各族人民在生产生活中，发挥着他们的才智，创造了丰富多彩的非物质文化遗产。非遗是中华民族智慧的结晶，对中华民族文化建设、民族共同体意识，以及优秀传统文化和技艺的传承具有重要的作用。

从2008年通过的“昆曲”“古琴艺术”“新疆维吾尔木卡姆艺术”“蒙古族长调民歌”等四项非遗保护项目到2020年通过的“太极拳”和“送船王”等两项非遗保护项目，十二年间，我国一共有42个非物质文化遗产项目被列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录中，数量位居世界第一。另外，国务院分别于2006年、2008年和2011年、2014年、2021年批准了五批国家级非物质文化遗产名录，共计1557项。同时，国家文化主管部门分别在2007年、2008年、2009年、2012年、2018年，先后命名了五批国家级非遗代表性项目代表性传承人，共计3068人。截至2021年6月30日，非遗国家级代表性项目中民间文学有251项，传统音乐有431项，传统舞蹈有356项，传统戏剧有473项，曲艺有213项，传统体育、游艺与杂技有166项，传统美术有417项，传统技艺有629项，传统医药有185项，民俗有492项。[2]

在这些非物质文化遗产中，大多缺乏系统科学的文字梳理，对目前的非遗保护工作来说，进行整理和出版，是最好地传承和传播民族优秀文化的重要途径。对于出版者来说，这些优秀的传统文化将给出版带来源源不断的素材和选题方向。利用好非遗资源不仅可以提高出版的质量，还可以为传承优秀的中华传统文化做出贡献。这也是出版者的使命和职责所在。

目前，非遗类选题的图书分为学术类和非学术类，学术类约占一半，主要以非遗理论的构建、保护、利用研究等为主。非学术类主要以传统技艺类为主，如剪纸、制陶、织造、雕漆、古籍修复、烧制等。学术类选题虽然对推动非遗学科的发展、非遗保护理论的建构具有重要意义，但其太过于专业和学术化，主要读者对象是非遗的学者和相关专家，不利于向一般的大众推广非遗文化。所以，出版和推广通俗的非遗类选题将可以更有效地传播和保护非遗文化。

非遗类图书的数字融合路径

2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题，要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推进媒体融合发展。传统图书出版普遍面临着渠道狭窄、渠道单一等问题，这一方面影响着图书的受众面，更重要的是，不利于对图书承载的文化的推广。

随着科技的发展，计算机、通信、人工智能、大数据、云计算，尤其是5G移动互联网的技术发展，给出版业带来了前所未有的革新契机，人们的阅读习惯正在发生着改变。以纸质出版物为媒介的图书阅读习惯也在悄悄地发生着变换。所以，为了适应广大群众的阅读习惯，数字出版也成了近年出版业发展的重点和方向。《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出：“加快建设数字经济、数字社会、数字政府，以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革。”[3]显然，“十四五”期间数字出版将会面临前所未有的重大发展机遇。出版者应该抓住这次技术革新的机遇，将数字出版与传统纸质出版的内容深度融合，让知识和文化插上科技的翅膀飞到每个读者的眼前。

非遗是中华民族传统文化的灵魂和瑰宝，其丰富多彩且具有民族特色的内容是出版业优质内容的源泉，但是，还有大量的非遗没有被挖掘出版，已经出版的也大多以纸质图书为主。所以，将非遗资源进行数字出版和融合出版，是中华民族优秀传统文化实现信息化的主要途径，它将必然对保护、传播非遗和促进文化多样性方面发挥积极的作用。

首先，非遗资源有很多不仅需要文字记录和梳理，还需要图片、音频、视频的记录保存。比如，传统音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、技艺等。在传统图书无法实现动态信息，可以在书中增加相应的二维码链接，将相应的融媒体资源加入，可以增加非遗的保护力度和传播效率。这也是目前采取融合方式最多的一种。其次，非遗资源出版可以通过现代科技融入虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，直观生动地呈现出非遗资源的发掘、整理和保护的过程，增强读者的直观体验，实现非遗资源出版内容的准确传播。再次，非遗资源出版可以结合数字平台，通过短视频或者二维码网络链接建立读者和非遗出版物作者或者非遗传承人的联系，从建立一个公开的互动或者交互式沟通模式，使出版物不仅仅只限于图书的内容。这样更加有利于非遗的传承和传播。比如，以非遺出版物为载体建立线上读者圈，作者问答交互，传承人的问答交互，短视频播放，视频直播等。最后，非遗资源的出版可以借助计算机数据库的强大功能，将某一地区，或者某一类的非遗资源整合，建立起科学的内容体系，将梳理好的文字、视频、音频、图片、纪录片等，按统一的标准和关键词整合在一个数据库中，读者需要时，可以随时调取阅读。这样出版者就从单纯的纸质出版，转变成数据库内容出版者。数据库出版后，内容的分发，销售将会大大增加。可以与多个平台直接对接，销售成本会大大降低的同时，读者阅读的效率会大大提高。

总之，非遗的数字融合出版，不仅丰富了出版的内容和途径，而且，延伸了传播的空间，实现出版业继承和传播优秀传统文化的使命。[4]数字融合出版改变了传统出版生产方式和销售模式，对于读者而言，增加了阅读趣味和阅读的精准性，为读者节省了时间和精力。对于出版者而言，不但能节约相应的成本，又提高效率，还与受众需求相契合，且能增加推广和销售效率。所以，在现代科技的大环境下，非遗资源的出版者需要加快跟进新的传播技术，提高产品竞争力，拓宽产业链条，实现社会效益和经济效率平衡发展。

非遗类图书的推广与销售

图书传统的推广方式是利用书评、书讯等形式，将图书的相关信息发布在相关的杂志和报纸等平面媒体上，或者举办新书发布会、研讨会、作者访谈录等。非遗类选题的出版物基本属于小众读物，传统的推广方式耗费的预算较大，不适合所有的非遗图书推广。但是，非遗类图书是图书市场的一个细分领域，它的受众群体相对明确，可以利用互联网和移动互联网平台的发展有的放矢地进行推广和营销。

（一）社区论坛和百科类词条进行图书推广

论坛社区可以更好地将读者群体细化，精准地对潜在读者进行推广和营销。现在的网络社区功能强大，可以将文字、图像、音频、视频集于一体，全方位地展示出图书的信息和内容。能够很好地提高非遗类图书的曝光率和读者的认知度。目前流量较大的社区论坛有豆瓣读书，猫扑网、天涯社区、知乎等，这些平台都有细分的各个领域的频道，可以以非遗类图书、作者、传承人等创建讨论组进行宣传，这些平台的日活跃量加起来以亿计算，对于非遗类图书的推广营销是非常好的。

百科类词条推广主要是指百度百科，360百科等搜索引擎的视频或文字词条的完善。出版者可以将非遗类图书，或者与其相关的物、事件、电影片段和传承人等建立成词条上传到网络空间。[5]当读者对某一个非遗相关的内容感兴趣的时候，一般都会上搜索引擎搜索，这样很容易让读者找到他需要的信息和内容。这种被动的推广和营销体系对于读者来说更有说服力，更容易达到营销的目的。

（二）新浪微博和博客非遗类图书推广

微博具有即时性和分享性的突出特点，出版者可以利用文字、图片、视频等图文并茂的形式在相关的热点信息中发布非遗类图书的信息。截至2021年3月，微博月活跃用户达到5.3亿，移动端占比94%，日活跃用户达到2.3亿。微博用户年轻化趋势明显，从消费、美食、运动等多个维度深度融入年轻人的生活。[6]非遗类图书的十大门类内容基本上完全覆盖到年轻人关注的消费、美食和运动等各个领域里。找到合适的切入点，对年轻的一代推广和传承优秀的民族传统文化有现实的可行性。由于微博用户群体非常的庞大，且非遗类图书都是优质内容，如果推广者设计巧妙，再加入娱乐性和热点因素，图书的信息会像病毒一样，以几何倍数在大众媒体上传播。

新浪博客是全国最主流，人气最高的博客频道之一。虽然现在新浪博客的流量已经大不如以前，但是它对于图书的推广作用仍然不容忽视。首先，新浪博客的单篇文章发表字数限制为10000汉字，包括代码、标点符号、文字颜色、字体大小以及图片等。它可以对非遗类图书、作者、传承人进行详细的介绍。其次，它于新浪微博账户互通，可以一键同步分发内容，解决了微博只能发布140个字的限制，二者互补推广效果会更好。最后，也是最重要的一点，新浪博客在百度、360搜索引擎的权重很高，利用这一点，我们可以不用花钱，很方便地进行SEO关键词优化，从而达到被动地精准获取读者。

（三）抖音短视频平台非遗类图书推广

抖音是由字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交软件。该软件于2016年9月20日上线，是一个面向全年龄的短视频社区平台。2021年一季度抖音日活数据，峰值约7亿、平均值超6亿。[7]很显然，抖音已经成了全民娱乐社交的主要平台。抖音的流量分发机制非常适合获取精准人群，出版者利用好它的规则将起到事半功倍的推广效果。

首先，出版者可以入驻抖音平台，为非遗类图书建立专门的推广账户，或者联合非遗传承人打造专门的短视频内容。结合热门音乐，热门电影、热门事件、热门节日等对非遗的相关内容进行推广和分发。其次，可与平台合作加入非遗任务计划，制作相关的内容，提高产品内容的曝光量。再次，出版者可以和非遗相关的抖音平台网络达人合作，推荐相关非遗作品，以达到直接销售的目的。最后，作者为出版者，尤其是传统出版业，更应该紧跟潮流，加快培养自己的短视频制作团队，利用非遗的内容优势，以及非遗传承人的资源，打造自己的非遗品牌，多组织线上的各类营销和推广活动，为传播中华民族优秀的传统文化做出贡献。

（四）节日庆典，旅游景点的非遗图书推广

非遗图书具有很强的民族性，受众群体又是相对明确的，所以线下推广找准时机，效果会非常的好。非遗类的图书基本都是得到当地政府的支持才能出版，有很强的本地属性。民间传说类、传统戏曲、传统舞蹈、传统技艺、民俗等非遗作品，可以选择相应假期和节日庆典，人流聚集程度高的时间点，比如，端午节、国庆节、中秋节、蒙古族的那达慕、傈僳族的刀杆节、傣族的泼水节等为宣传推广的契机，联合政府部门以推广民族优秀的文化传统为目的，从而达到传播的目的。另外，非遗图书出版者可以在当地的历史文化旅游景点，民俗文化村等，与商家或者政府合作建立专门的非遗文化交流展览和文创产品交流橱窗平台，利用景区游客的流量，进行推广和宣传。也可在景区设立非遗传承人的现场表演和互动，进行线上和线下同步直播推广。这样全媒体融合贯通的推广方式，会让读者和观众对非遗有全方位立体式的认识。有助于非遗作品品牌的形成，对于出版者的非遗类图书的推广和销售会有更强的公信力。

非遗类图书的推广，还可以利用及时交流软件微信，QQ等建立不同的社群，定期为读者提供优质的内容资源，发挥非遗的优势和特点，抓住特定的细分市场，非遗类图书也会变成常销书，甚至某些作品还可能是畅销书，总之坚持下去都会有不错的业绩。全媒体时代的到来，为图书的推广有了便利的，成本低廉的工具和平台。出版者应对各种媒体和平台的特点、优点、弱点进行深入的了解，然后熟练地运用它。图书推广的形式与手段多种多样，出版者不应该拘泥于某一种方式，可将多种推广方式相结合，所有方式应该打通融合，可使传播效果发生质的变化。

总 结

非遗类选题从选定到全媒体数字出版融合，再到推广传播。出版者担负着继承、发展与传播非物质文化遗产的重大任务。随着国家相关出版政策的贯彻与落实，各出版机构应该抓住历史时机，以“全媒体”的全新视角，充分利用现代科技、人工智能等技术，将非遗资源“全媒体”数字化加工处理。同时，发挥各类网络平台的优势，融合线上线下不同的推广方式，弘扬和传播非遗的优秀传统文化。真正实现非遗资源出版的繁荣发展。

注释

[1]第十一届全国人民代表大会常务委员会.中华人民共和国非物质文化遗产法[N].中国文化报，2011-02-26.

[2]数据来自中国非物质文化遗产网·中国非物质文化遗产数字博物馆，http：//www.ihchina.cn/tjq_home.html.

[3]新华社授权播发“十四五”规划和2035年远景目标纲要[EB/OL].（2020-02-10）.http：//www.xinhuanet.com/politics/2021lh/2021-03/12/c_1127205096.htm.

[4]吴兰.非遗资源数字复合出版的构建与思考[J].出版广角，2018，8（322）.

[5]陈新刚.新媒体环境图书网络营销策略研究——以百度百科為例简述关键词词条推广.传播力研究，2019，3（14）.

[6]新浪微博发布2021年第一季度财报：营收增长42% 活跃用户达到5.3亿.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1699371754564023214&wfr=spider&for=pc.

[7]2021年一季度抖音日活数据，峰值约7亿、平均值超6亿，https：//www.163.com/dy/article/G691E5IC0519QIKK.html.

作者简介

陈新刚 西藏民族大学民族研究院硕士研究生，西北大学出版社副编审