复刻瑞幸模式？陆正耀的预制菜能成吗

上善若水

声称要打败星巴克的瑞幸咖啡，用大开大合、野蛮扩张的方式成功缔造了小蓝杯的品牌形象。两年融资170亿元的瑞幸，一场爆雷埋掉了投资人近100亿元资金，一场以咖啡为载体的资本竞速游戏，也让人们看到了瑞幸身后的神州系、陆正耀等推手，而在瑞幸已经趋于平静的当下，陆正耀正在新的预制菜赛道展开厮杀，类似的操盘模式、熟悉的竞速模式，不禁让人惊呼瑞幸模式再次回归，这一回，预制菜能让陆正耀再次成功还是再割一次韭菜呢？

短短一个半月时间，签约意向加盟商翻番达6000家，累计融资16亿元，这种似曾相识的“速度”，瑞幸咖啡曾上演过，如今又在预制菜这个风口赛道上掀起了波澜，幕后的推手都是同一人——陆正耀。

继1月10 号在北京常营开出首家门店后，不到半个月，舌尖英雄 “ 超市 3.0” 就以令人咋舌的速度在全国遍地开花。大多数“舌尖英雄”门店面积维持在8至10平方米，店内配置了冷柜、操作台等设备，操作台上的设备方便店员为顾客提供试吃、演示产品烹饪方法。由于新店开业购买商品有 7 折优惠，吸引了不少顾客下单。

舌尖英雄下单模式类似便利蜂，通过 APP（小程序）线上下单后，由店员配货、点货、打包后，分为自提和外卖两种方式，舌尖英雄 3 公里以内满 59 元可享免费配送。舌尖英雄的产品形态包括预制食材和快速烹菜，旨在让不想做饭和不会做饭的人也能实现“20 分钟一桌菜”。

之所以能够如此快地成长，更多得益于“舌尖英雄”的商业模式。官方介绍，“舌尖英雄”售卖的主要为预制食材（半成品菜）以及速烹菜（解冻加热）两种，门店需求面积为8㎡及以上，设备要求简单，主要是冰箱及冰柜。投资金额3万元起。大多数类型门店只做零售。

据悉，舌尖英雄涵盖 5 种店型，面积在 8 到 60 平方米之间，其中 A 类店为店中店、档口店，最小仅需 8 平方米;B 类标准店在 30 平方米左右;C 类店为 60 平方米以上的大型店，包括体验餐厅店、生鲜超市店。投资成本在 3 万元起步，一方面降低投资门槛和选址难度，同时也为舌尖科技的规模化布局创造条件。

新店采用加盟的方式，并且刚刚开始就发起对加盟商的补贴大战：加盟商在线下发展一个新客户，且购买超过15元，总部就会为其提供7-15元之间不等的补贴。城市级别不同、补贴不同，比如一线城市的补贴是15元，如果加盟商在两个月之内找到2000个新客户，就可以拿到3万元补贴。

和瑞幸咖啡初期相似，舌尖英雄也延续了高性价比的玩法，店内的海报上印着新店优惠。例如，一道糖醋里脊9.9元，一道宫保鸡丁9.9元，较餐馆里20到30元的价格优惠不少。每道预制菜的包装上还印有二維码，做菜前可通过APP扫码，参考教程制作菜品。

快到疯狂的开店速度、用户推广补贴……不一样的店铺，神似的营销手段，很容易让人联想到曾经的瑞幸，而“舌尖英雄”及其母公司舌尖科技的背后，恰恰是陆正耀及其神州系、瑞幸系团队。

公开资料显示，“舌尖英雄”的主体公司是舌尖科技 （ 北京 ） 有限公司，成立于2020年8月，从去年5月开始，舌尖科技就密集注册分公司，目前已经在杭州、济南、深圳、沈阳等地设立了分公司。从舌尖科技的工商信息来看，似乎跟陆正耀没有太大关系，但剥开其分公司的法人代表和高管名单来看，就可以发现舌尖科技带着陆正耀的“烙印”。

从企查查APP查询发现，舌尖科技的分公司和关联公司的相关负责人都出现了原神州系和瑞幸咖啡的“老人”，如张英、李军、周斌。瑞幸咖啡创始人陆正耀担任战略委员会主席，负责战略决策，原神州优车COO王培强出任董事局主席，负责技术体系以及后台运营相关事务。

舌尖科技轮值CEO李颖波此前就职于台北奥美，从事品牌战略和营销策略等相关工作，与神州、瑞幸团队合作长达七年，曾服务过众多国际消费品牌和互联网行业公司。观察过许多商业模式和产品形态，看好预制菜的前景，李颖波在去年9月份加入舌尖科技，主要负责产品、营销和商业化拓展。

从互联网出行到餐饮，包括租车、专车和瑞幸咖啡在内，李颖波认为，共同点都是聚焦新生活方式，根据消费者新的需求，提供新的解决方案。实际上，舌尖科技的内核是一家互联网技术公司，擅长创建新生活方式的商业模型。

在业务线上，舌尖科技根据不同的就餐场景，划分为两大业务，一个是到家业务，即目前的“舌尖工坊”;一个是到店业务，包括此前推出的子品牌“趣巴渝”。虽然现在“舌尖英雄”/“舌尖工坊”发展形态如日中天，可在这之前，陆正耀和神州系在餐饮，准确地说是预制菜领域的创业成绩却不那么好看。

在舌尖英雄出现之前，陆正耀团队还试水过共享空间以及趣小面。其中，趣小面最广为人知，但因小面味道“不麻不辣”和最低18元一碗，受到重庆消费者的吐槽。去年9月，有报道称，陆正耀计划以该项目10亿元的估值，寻求融资1亿元。但后续没有了下文，接着趣小面改名为趣巴渝，卖起了麻辣煲，同样未能做出特色。半年后北京、重庆等地的门店纷纷关闭，在退出重庆前，趣巴渝仅有3家门店。

显然，无论是趣小面还是趣巴渝，陆正耀似乎一直试图用流量化、资本化的打法搅局餐饮赛道，但传统餐饮业中的门门道道始终错综复杂，重资产模式并不适合陆正耀及其团队，反而是标准化、可复制且支持平台化的预制菜模式，更适合其资本操盘。

目前上线的 “ 舌尖英雄 ”APP，第一个界面叫 “ 今天吃什么 ”，为用户推荐套餐，而非简单的商品罗列;第二个界面为 “ 快速点菜 ”，用户可在下单后选择外送或自提。结合舌尖英雄的定位来看，作为一家聚焦供应链、品牌力、產品力和技术能力的公司，从运营、降低准入门槛到新客补贴等所有环节，给予渠道合作伙伴支撑，从而实现爆发式增长，而这背后，资本成为陆正耀抢滩预制菜赛道最核心的竞争力。

受疫情以及“懒人经济”等诸多因素推动，预制菜近年来逐渐火热，在消费者中的接受度越来越高，因而也受到了资本的关注和青睐。

光大证券数据显示，从2019年开始，预制菜行业以年复合26%的增长率增长，至2025年预制菜行业规模将超过万亿元。天眼查数据显示，2011年从事预制菜相关业务的企业注册量为1796家，2015年首次突破4000家，2018年突破8000家，2020年全年共新注册1.25万家。

预制菜兴起的背后，是B端餐饮行业必须提高效率的极致需求，以及C端用户变得更忙更懒的现实需求。根据盒马鲜生的数据显示，54%的“95后”盒马消费者经常自己购买食材做饭，而半成品菜是他们最爱的商品之一，购买比例达到了“65后”的两倍。

但是，国内的现状是大部分经营预制菜的企业都比较偏向于“作坊模式”，大部分相关企业注册资本主要集中在100万元以下。从这个角度来看，舌尖科技无疑具有很大的资金优势，天眼查信息显示，舌尖科技的3家相关公司，分别为舌尖工坊（北京）科技有限公司、舌尖工坊食品（合肥）有限公司、舌尖工坊科技（成都）有限公司，注册资本都在500万元，三家公司都由舌尖科技（北京）有限公司100%持股。

相对于陆正耀“舌尖系”的快速资本布局，万亿级规模的预制菜赛道原本也有西贝、海底捞、望湘园、湘鄂情、眉州东坡等餐饮企业以及盒马鲜生、永辉超市、家乐福、钱大妈等商超加入，一场乱战下，以互联网流量思维抢先做大市场规模、用规模构筑企业壁垒看似有几分道理，可越是庞大的市场越不缺乏竞争对手，相比其他重量级的玩家，陆正耀和“舌尖”系真的仅依靠商业模式和规模就可以胜出吗？事情恐怕并没有这么简单。