乡村振兴战略下恩施硒茶品牌建设研究

张攀峤

摘要：从“乡村振兴战略”实施以来，我国的农业发展迈入了全新阶段，农业品牌化和农产品品牌化成了农业发展绕不开的话题。“利川红”作为湖北成功农产品品牌恩施硒茶的知名子品牌之一，近幾年爆红网络，受到各界广泛关注。文章基于实例实际情况，结合最新研究思路，以利川红品牌建设策略为例，探究了恩施硒茶品牌建设现状，并针对分析总结出的实际问题给出了进一步发展的对策建议。

关键词：乡村振兴;恩施硒茶;品牌建设;利川红

《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》中强调要“实施农业品牌提升行动，加快形成以区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌为核心的农业品牌格局。”农业品牌化、农产品品牌化既是推进农业现代化的重要手段，也是衡量农产品质量的重要指标，更是提升农产品市场竞争力的必经之路。如何完善农产品品牌规范，增强农产品品牌核心竞争力，从而切实提升农产品品牌效益，增强其市场竞争力是农业发展绕不开的话题。

一、恩施硒茶品牌建设现状

（一）恩施硒茶产业发展历史

恩施素有“世界硒都”之称，境内硒资源丰富，储量高达25亿吨。受益于优质的土壤条件，恩施当地的茶叶、土豆、大米等农产品含硒量极高，“富硒农产品”早已成当地特色。恩施雨露充沛的亚热带季风性山地湿润气候带来的优越自然条件，更是成就了恩施硒茶生长发育的最佳环境。截至2018年，恩施土家苗族自治州全州茶园种植面积达到160万亩，茶叶产量多达10.7万吨，其中优质名茶的产量更是达到了4.2万吨。

（二）恩施硒茶品牌发展现状

近年来，在政府社会各单位积极推动下，“恩施硒茶”的杰出代表“恩施玉露”和“利川红”，成为2018年武汉东湖国事活动茶叙指定用茶和2019年第七届世界军人运动会指定唯一红茶和绿茶类用茶。除此之外，随着“母子商标、双牌经营”的区域品牌整合模式的不断发展，在知名母品牌恩施硒茶的带动下，利川红等极具地区特色的茶叶子品牌也愈发知名。

二、利川红品牌建设策略分析

（一）紧跟政府，打造优质特色品牌

恩施州政府合理协调当地资源，立足实际成功打造了“恩施富硒茶”这一知名优质农产品区域公用品牌，形成品牌效应。在此基础上，利川红通过配合恩施政府提出的“母子商标、双牌经营”的区域品牌整合模式，借助恩施富硒茶这一母品牌的规模优势和品牌效应，其品牌建设在短时间内快速提升到了一个新的水平。

（二）优化产业，提升品牌发展驱动力

坚持“抱团发展”的思路，打造结构化、组织化新型茶产业。整合人力、物力资源，借助龙头企业的模范作用，实行统一标准和贴牌生产，在促进品牌快速扩张的同时，引导产业规范化发展，确保品牌口碑稳定优质。同时由实力强劲的龙头企业指导中小企业进行产品营销推广，可有效提升产品营销质量，输出大量优质正面的品牌信息，塑造积极向上的品牌形象，提升品牌美誉度。同时鼓励各单位立足实际情况，结合自身特色，多方位、多角度，积极探索个性化特色茶品牌开发可能性。以丰富多样的产品组合，不断完善产品线，以满足消费者日渐多样化个性化的需求。

（三）规范管理，树立优质品牌形象

在恩施硒茶获得农产品地理标志保护之前，“利川红”的生产和检测都是依据当地食品安全检测标准进行的。因为很多农户和生产企业没有检测设备，他们采用简单的检测，或者一些小作坊不直接检测，把产品推向市场，使质量好的茶叶和质量差的茶叶在市场上销售，而且销售价格没有明显区别。消费者在购买时需要花费大量的时间来鉴别产品的质量。自2007年恩施硒茶被农产品地理标志保护以来，恩施茶叶行业协会立即完善了相应的配套检测体系。得益于此，利川红的生产也能步入高标准、严要求的严审保质时代，切实保证了品牌优质口碑，维护品牌形象。

（四）整合营销，全方位提升品牌声量

当地政府积极利用各媒体平台，全方位多角度地进行品牌建设推广活动。不仅积极组织拍摄发布《人间至味利川红》等宣传组图，更在第一时间转发中央电视台、人民日报、新华社、湖北日报等主流媒体推出的《利川红茶》、《“利川红”上了央视新闻联播》等重头稿件。不仅如此，在大风号、百家号等有影响力的自媒体，在抖音、微博、微信等受众众多的娱乐平台，也积极跟进发布主流媒体相关报道，积极与用户互动。

同时线下活动也在有序展开，如2017年，毛坝胡家茶园携手当地政府创造性举办了第一届“利川红-胡家茶园开园节”，推动茶叶销售与当地旅游发展深度融合;“恩施玉露”“利川红”代表的“一红一绿”，成为2018年武汉东湖国事活动茶叙指定用茶和2019年第七届世界军人运动会指定唯一红茶和绿茶类用茶等。

三、利川红品牌建设存在的问题

（一）品牌文化内涵挖掘不足

品牌文化是提升产品附加值和消费者忠诚度的关键因素之一。随着商品经济的不断发展，很多品牌即使在开发过程中非常重视产品质量，也仍然得不到消费者的青睐。然而恩施硒茶利川红的品牌建设对于品牌文化内涵的挖掘严重不足。在利川红品牌建设早期，单一的宣传思维虽然帮助它快速开拓市场，但也间接促使品牌形象固化，加大后期品牌文化内涵挖掘难度。

（二）售后跟进服务体验较差

售后服务标准和制度的缺失，使得“利川红”品牌服务文化相对薄弱，相关人员的售后服务意识薄弱。在各大销售点，服务人员售后服务意识淡薄，线下门店尤为明显。部分产品销售人员缺乏售后服务意识和能力，难以及时高效处理客户投诉，而且销售公司也没有系统的跟踪服务。同时，对于购买意愿强、多次购买忠诚度高的消费者，服务人员没有进行明显的深度促销服务跟进。在利川红的品牌建设中，行业组织还没有建立起系统的服务文化。他们更注重品牌形成和推广的阶段，对后期服务投入不多，导致品牌建设缺乏内部支撑。

（三）品牌管理保护力度不够

按照相关规定，恩施茶叶工业协会是农产品品牌恩施硒茶的所有者。其他单位或个人如需使用恩施硒茶這一品牌商标，则需在使用前就向恩施茶叶行业协会申请批准。利川红作为“母子商标、双牌经营”模式的子商标，品牌商标的使用也需满足一定条件，并走正规流程进行使用申请。然而，随着用户的增加和产品的多样化，品牌授权的监管难度加大。恩施茶叶行业协会难以对其逐一进行审核，导致市场上品牌使用混乱。目前在品牌侵权行为发生后，考虑到知识产权案的特殊性和搜集证据的困难度，这类案件大多会被归为普通案件处理。品牌保护制度不完善，导致维权难，正规厂商利益难以得到有效保护。

四、对恩施硒茶品牌建设的建议

（一）健全品牌监管体系，打造高质量新型农业

依照《湖北省农产品品牌三年培育方案》的品牌建设思路，完成品牌监管体系相关运营机制的构建，有效提升产品质量和品牌美誉度，打造以品牌价值为核心增长点的新型农业。对于企业，要增强其知识产权保护意识，督促其完善品牌形象打造，鼓励其生产高质产品，引导其自发维护品牌形象;对于政府监管部门，要熟练运用新媒体技术，依托各大新媒体平台，建立从田间地头到消费者餐桌的生产消费全线产品监管反馈链。同时也要注意商品抽检和生产环境检测能力的提升，借助各大门户网站打造农产品质量安全追溯信息通道，实行各级追溯管理，严格执行监测结果通报公示制度。

（二）整合资源紧跟政府，不断优化优质品牌

随着“母子商标、双牌经营”区域品牌整合模式的不断发展，利川红借助恩施富硒茶这一知名母品牌的规模效应和品牌效应，其品牌建设质量在短期内成功实现了质的突破。所以各单位要结合市场，整合现有产业及品牌资源，紧跟政府政策指出的发展方向，与形成规模优势和品牌效应的母品牌积极，不断优化自身产品与现有品牌。同时应结合各地特色及农产品实际情况，与时俱进开发高质量的新产品，不断创新打造具有品牌特色的个性产品，以求更好满足消费者的消费需求，确保品牌在市场竞争中时刻保有足够的竞争力。

（三）熟练运用整合营销，丰富文化内涵

要熟练运用媒体资源，加强对品牌文化内涵的宣传力度，实现全平台、多角度、全方位的品牌展示。由政府带头，挖掘各品牌自身现有特色文化内涵及文化元素，并以此为基础策划具有较强影响力的系列品牌文化内涵推广活动，结合不同品牌的特色与实际情况调整推广细节。此外用心打造适合品牌展示、推广、交易的线上及线下平台，鼓励支持各品牌积极参与各类展销会、农博会、新闻发布会等曝光量大、关注度高的大型活动。同时注重线上线下相结合，灵活运用微信公众号、微博官方号、抖音视频号等新兴媒体平台，及时跟进各类报道，将品牌和产品信息直接推送给用户，增加品牌曝光度和话题讨论度，扩大其社会影响力及市场竞争力。

（四）借助新兴技术，优化反馈渠道

配合各平台功能，打造可在各大门户网站及终端软件上快速上手使用的反馈渠道，为品牌产品生产、流通、销售、消费等不同主体提供及时反馈条件。加强对相关部门人员的培训和指导，使关键人员能够及时处理反馈信息，有效指导相关工作。比如在茶叶销售过程中，要建立明确的销售和售后规范服务参考标准，严格要求销售人员按照标准为顾客提供更高质量的销售和售后服务;同时完善售后反馈渠道，使得售后人员能第一时间接触到售后信息并及时处理，也应设立监管窗口，由第三方督促售后高质高效率完成，为消费者提供更好的购物环境。

五、结语

通过对“利川红”的品牌建设策略研究，发现恩施硒茶品牌虽然有得天独厚的自然条件优势，但也存在着茶业品牌文化内涵挖掘不足、售后跟进服务体验较差、品牌管理保护力度不够等情况，恩施硒茶品牌需要发展，就必须着力健全品牌监管体系，打造高质量新型农业;整合资源紧跟政府，不断优化优质品牌;熟练运用整合营销，丰富文化内涵;借助新兴技术，优化反馈渠道。

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（作者单位：武汉东湖学院）