地方戏曲电视栏目在新媒体语境下的传播——以云南广播电视台《俏花灯》为例

余 磊

（云南广播电视台，云南昆明 650000）

地方戏曲来源已久，是勤劳智慧的中华民族在日常生产生活基础上发展出来的优秀文化表现形式。由于中国幅员辽阔，居住着多个民族，戏曲文化呈现出明显的多样性，孕育了大量各具特色的地方戏曲，云南花灯就是其中之一。顾名思义，云南花灯发源于云南地区，是当地的特色戏曲，并于2008年被评为国家级非物质文化遗产，多年来深受当地老百姓喜爱，丰富了云南人民的日常生活，给当地居民带来了很多欢声笑语。但受制于各种主客观原因，云南花灯正在逐渐失传，在主流媒体上也越来越难看到云南花灯的身影。文化自信的构建离不开对于传统文化的继承和发展。在地方戏曲方面，电视等主流媒体应当积极承担自身的责任，用新兴的方式传播优秀地方戏曲文化，使地方戏曲在新时代焕发活力。

一、新媒体的特点

新媒体主要以数字媒体的方式呈现，与传统媒体在信息传播、营利方式上有很大的区别。新媒体形式多样，包括数字传统媒体、网络媒体、移动媒体、数字电视等，已经深刻融入现代人的生活中，成为获取现代信息必不可少的渠道。依托于计算机、大数据等新型技术，新媒体的发展达到了前所未有的速度，信息的更新迭代十分迅速，催生了许多新的信息发布方式，对整个传媒行业都产生了巨大的影响。具体来看，新媒体有以下特点：第一，传播方式多样。计算机技术与移动互联网的组合催生出多样化的信息传播方式，对传媒行业造成了直接的影响。如今信息的传播不再只依靠电视、报纸，更多的是通过手机和电脑传播，为新媒体提供了多样化的载体；第二，时效性强。5G时代触手可及，进入5G时代后，信息的传播速度将进一步提高，这意味着信息的迭代将会更快，传媒行业的时效性进一步增强。

云南花灯是深受云南老百姓喜爱的一个地方剧种，但由于种种原因，进入二十一世纪后在主流媒体特别是省级媒体上已经鲜见有相关内容的节目播出。文化自信需要媒体自觉、主动、坚定的文化担当，媒体是新形势下传承和弘扬传统文化的重要载体，因此媒体特别是主流媒体理应对弘扬传统文化有所作为，自觉、主动、坚定挑起文化传承的责任。2008年1月，云南广播电视台娱乐频道开办一档地方戏曲电视栏目《俏花灯》。栏目几经改版，节目时间长度从20分钟拓展到50分钟。栏目有专业花灯演员的表演，也有业余灯迷的节目，既有花灯小戏，也有花灯唱段和花灯界的人和事，力图将具有云南独特风味的专业的花灯艺术通过电视屏幕多层次地展现给广大的花灯爱好者。为体现“栏目活动化，活动栏目化”的栏目理念，栏目组举办了云南省首届“俏花灯”灯迷演唱电视大赛，参与选手近三千人。为加强栏目的创新性和原创性，栏目组联合省内各专业花灯艺术团体，共同创作了花灯小戏《三访亲新传》《悲情莲花落》，创作和摄制了云南省首个花灯栏目剧《幸福草》和26集的实景花灯剧《灯窝子》。经过13年的培育，《云南大舞台》已经成为云南广播电视台娱乐频道的一个品牌栏目，收视率一直保持相对平稳，得到了相关部门和观众的认可。《俏花灯》在省级电视媒体上的开播，彰显了云南台的社会责任感和文化的担当，填补了主流电视媒体在民族传统文化传播上的空白，也有望以此为契机带动更多、更好地相关节目的开播，同时对云南花灯这一传统文化的宣传、传播与传承必将起到积极作用，有着极大的社会意义，有助于在新时代保持云南花灯艺术的生命力，满足云南花灯等一系列地方戏曲的发展需要，同时吸引更多人了解并热爱云南花灯文化，为传统戏曲注入新的活力。随着短视频平台和自媒体平台的发展，《俏花灯》栏目利用多年来拍摄和录制的大量云南花灯节目，根据网络传播特性进行再加工，在今日头条等平台上开设了栏目的自媒体账号，对许多已经不看电视的观众来说，又通过移动终端可以碎片化欣赏到花灯节目。

二、传统戏曲电视栏目的困境

在很多人看来，传统的地方戏曲面临的最直接的问题就是受众面狭窄，观众少，老年观众占到绝大多数。通过三年多来《俏花灯》在今日头条的账号运营数据来分析看，在受众年龄上，在50岁以上的观众仅仅只占到了不到45%（图1）。

图1

从数据可以看出，男性观众远远大于女性观众，这说明男性更有闲暇时间在使用手机观看花灯的居多。50岁以上的观众占比45%，30-50岁的观众占比接近40%，30岁以下的受众占到接近20%，这反映出地方戏曲的受众并非都是老年人才喜欢，年轻人对地方戏曲并不排斥，虽然占比不高，但是他们将是地方戏曲今后发展的忠实观众群体。我们也要清醒地认识到地方戏曲使用的是当地的方言，这就给其他地区的人理解该戏曲造成了困难，容易导致观众的缺失。同时，地方戏曲在新时代呈现出明显的衰败趋势，连继承都出现了问题，何谈创新，而没有创新就很难吸引年轻观众，所以地方戏曲的受众群体老龄化严重。如果没有优质的内容，地方戏曲很难在新时代焕发活力。而内容的创作又是一个长期的过程，没有长时间的积淀很难实现高质量的产出。但这种长期的创作过程与如今快节奏、高效率的生产生活方式不符，这是地方戏曲难以为继的最主要原因。

三、新媒体语境下地方戏曲电视栏目的传播发展策略

（一）戏曲综艺娱乐包装与戏曲传播“大众化”

中国传统戏曲在发展历史中，一直不缺少明星人物。他们以精湛的唱功为人所熟知，不少人就因为仰慕明星而接触戏曲。因此，可以说戏曲成就了这些明星，明星也成就了戏曲，两者存在相互作用。但随着地方戏曲式微，戏曲很难产生明星角色，即使有也很难获得较大的影响力。因此，为促进地方戏曲的发展，可以对地方戏曲进行综艺娱乐包装，用新媒体造星，借助明星人物的影响力吸引更多的人了解地方戏曲。相声，就是近年来利用新媒体实现快速发展的案例，为其他地方曲艺的发展壮大做出了良好的示范。郭德纲凭借自身专业实力过硬的相声演员队伍，通过开办演艺公司、打造专属综艺等方式，培养了一批有实力、有流量的明星相声演员，遵循了现代传媒的发展规律，使得相声这一门传统曲艺在新时代重回大众的视野，许多年轻人被这些优秀相声演员吸引而逐步了解并喜爱上相声，为相声的持续发展奠定了坚实的群众基础。

《俏花灯》可以借助这一模式，先保证内容的优质，再与演艺公司或者明星合作，对云南花灯这一传统戏曲进行娱乐包装，提高云南花灯的曝光度，用大众喜闻乐见的综艺方式吸引更多的人关注这一传统戏曲，让更多的人爱上云南花灯艺术。在当今的融媒体时代，创新才能创造生命力，创新意味着变化万千，创新意味着推陈出新，但不变的是以节目内容为中心，把“观众”变为“用户”，把“节目”变为“服务”，在发挥电视媒体的舆论监督作用的同时，采用自主原创的方式，焕发电视媒体的新活力。

（二）与企业联合搭建实景栏目剧

除了综艺之外，电视剧也是目前大众喜闻乐见的演艺方式。而且，相比于综艺的受众主要是年轻群体的特点，电视剧的受众群体还包括中老年人，受众面更广，能够被大多数人接受。因此，与企业联合搭建实景栏目剧，也不失为新时代发展地方戏曲的一种有效途径。

《俏花灯》栏目就曾尝试联合本地一家房地产开发企业和省级花灯专业院团共同打造出的实景花灯栏目剧《灯窝子》。项目由《俏花灯》栏目的摄制和播出工作，企业负责经费投入，花灯专业剧院负责剧本创作、提供演员、音乐设计及录音。节目内容均为贴近生活、本土特色浓郁的当代题材，通过短小精悍的故事展现丰富多彩的百姓故事，阐述深刻的思想内涵。其中部分节目还能聚焦社会热点、反映社会问题，极具社会意义和现实意义。在形式上，该项目创新性地把传统的花灯艺术与电视艺术有机地结合在一起，采用电视剧的表现方式——实景拍摄，让花灯从舞台走到了实景当中，将古老的非遗文化转化为时尚、动感、新颖活泼的节目资源，并为之注入新的元素、时尚信息、新的表达方式，赋予了古老的花灯艺术现代元素，从而增加了栏目的可视性、扩大了受众面，更加有利于这一非遗艺术的认知与传承。同时采用栏目化的无缝编排，由主持人以说书的方式介绍背景、串联剧情、分析总结，形式新颖，极具亲和力。

事实上，从客观上来讲，地方电视台的实力是有限的，在策划受众较少的地方戏曲时容易出现资金不足的问题。此时电视台可以积极招商引资，引导节目组同企业开展合作，策划与戏曲相关的栏目剧，用多样化的方式展现地方戏曲，发掘地方戏曲的更多可能性，同时在节目中合理融入企业产品的广告，既能起到宣传企业产品的目的，也能为弘扬传统戏曲做出贡献。

（三）结合本土元素打造个性化品牌

地方戏曲要想发展，就得适应现代化的商业发展规律，结合本土元素打造个性化品牌，使地方戏曲更容易走出去。在现代商业中，各种商品和服务同质化严重、竞争激烈，而能够将他们区分开来的就是品牌，而且人们在选择商品和服务时品牌是重要的考虑因素，一个知名的品牌可以帮助商品更好地打开市场。反观地方戏曲，长期以来不重视品牌的打造，相关节目质量参差不齐，人们对于地方戏曲的认知有限，不知道应该观看哪个节目，若观众第一次接触到的是质量不高的戏曲节目，必然会对该戏曲失去兴趣，这对于地方戏曲的长期发展不利。因此，为了提高地方戏曲节目的整体质量，相关从业者有必要投入时间和精力打造品牌，以获得观众的认可，将更多优秀的地方戏曲文化介绍给大众。为此，电视台应当积极和艺人合作，召集优秀的地方戏曲传承人，策划出高质量的地方戏曲节目，并开展长期合作，以保障持续的产出，不断将优秀的地方戏曲艺术输送给市场。在这个过程中，电视台应注重给节目冠名，为节目打上品牌标签，可以推出一系列与地方戏曲相关的节目，给观众留下深刻的印象，并引导观众主动观看其他地方戏曲节目，加深对戏曲艺术的了解和喜爱，提高观众黏性，提升地方戏曲节目的竞争力。

《俏花灯》栏目必须联合省内最有实力的花灯剧团，立足云南当地的特色文化和风土人情，结合时代要求、社会动态、政治形势，按观众的需求共同策划推出契合现代人欣赏品味的花灯剧，既要保留云南花灯艺术的传统韵味，也要体现新时代的新文化、新思想，满足现代人欣赏戏曲艺术的需要。社会主义文化是先进文化的代表。无论任何艺术表现形式，最显著的特点就是必须要有政治性、时代性。《俏花灯》可以结合当前时代热点，将社会主义核心价值观融入节目中，摒弃旧思想中的糟粕，做到与时俱进。戏曲文化本身就是一种传统性较强的文化，大多剧目是以历史题材为创作素材的，电视戏曲栏目恰恰可以运用自己的优势，利用电视二次创作的功能，为古老的艺术形态散发出时代的活力。

四、电视戏曲综艺新媒体拓展与立体化传播

（一）电视戏曲综艺互动式传播

过去电视台受到传播媒介的限制，电视只能单方面地向观众传递信息，观众只能被动地接受电视节目，因此很难得到观众的反馈，只能从收视率上检验节目是否受欢迎，电视台与观众之间没有建立起有效的沟通渠道。随着新媒体的发展，线上视频网站迅速发展，快速占据市场，现在人们要想观看一档节目通常是在视频网站上观看，很少有人选择电视。究其原因，这与电视传媒的缺陷和新媒体的优势有关，显而易见，新媒体能够给观众带来更好的体验，所以人们倾向于选择新媒体。在观看电视时，观众不能自主选择节目，只能通过查看电视台的节目播出表，在相应的时间观看节目；而在网络平台中，观众可以随意选择观看节目，还可以随时暂停，给了观众更多的选择权。不仅如此，线上视频网站往往设置了评论区，观众可以随时发表自己的意见，或者和其他网友进行讨论，节目制作人可以通过评论区来得到观众的反馈，了解观众对于该节目的意见。对于不少综艺节目来说，观众的评论甚至可以决定节目后续的走向。

（二）短视频与电视戏曲综艺节目“再传播”

如果要说目前什么新媒体最火，那无疑是短视频平台。一方面，短视频时长短，主题鲜明，内容明确，符合现代人碎片化的阅读方式，适应了当前快节奏的生产生活方式，为广大人民群众所喜闻乐见，因为它操作简单，只需手指一划就可以点开下一个视频，即使是中老年人也可以很方便地操作，所以短视频平台的受众群体遍布各个年龄段。另一方面，在如今的自媒体时代，每个人都可以借助短视频发布作品，不需要具备剪辑技术也可以拍摄视频，成为自媒体人，这也是短视频平台广受欢迎的重要原因。因此，电视台在推出地方戏曲节目时应当注重在短视频平台的推广，让更多人参与到地方戏曲的二次创作中来，促进地方戏曲的创新发展。在前期，节目制作人可以和短视频平台的大V合作，邀请他们发布对戏曲节目进行再次创作的视频，吸引他们的粉丝关注该节目，在形成热点话题后，越来越多的人就会开始观看节目，提高收视率。

（三）新媒体产品与电视戏曲综艺“IP化”传播

当今传媒行业的发展证明了，IP化是高效率且盈利空间大的营销方式。地方戏曲节目要想适应当前市场发展的趋势，就应当实施IP化战略，将节目符号化，提取出“地方戏曲”“传统文化”等核心内容，以地方戏曲中的特色元素作为营销热点，让观众记住这些元素进而对地方戏曲产生兴趣，促进戏曲艺术的传播与发展。另外，将地方戏曲IP化之后，电视台可以根据这些核心元素，与其他企业合作，推出一系列相关的产品和服务。例如，可以推出带有地方戏曲元素的服装、文具等作为周边产品，丰富地方戏曲的传播形式。

结论

综上所述，地方戏曲作为中华优秀传统文化，应当得到继承和发展。针对目前地方戏曲传播所面临的问题，电视台作为主流媒体，应当义不容辞承担起促进地方戏曲发展的责任，借鉴当前热门的综艺、栏目剧等节目方式，将地方戏曲艺术与新兴的传媒方式结合，让更多的人开始了解并喜爱上地方戏曲，重建地方戏曲的发展生态，帮助地方戏曲在新时代继续传承、焕发生机。这不仅有利于发扬传统文化，还有利于构建国民的文化自信，让中国优秀传统文化重回大众视野。