新零售视角下的轻食餐饮创新服务体验设计

袁锌雨

（武汉大学城市设计学院，湖北武汉 430000）

2017年3月，阿里巴巴研究院发布了《C时代，“新零售”——阿里研究院新零售研究报告》，报告中对“新零售”概念做了完整的概念阐述，即新零售是以消费者体验为中心、同时以大数据驱动的泛零售形态，是从过去单一的商品零售逐渐转变为面向未来的多元零售形态，从“商品+服务”转变为“商品+服务+内容+其他”。

在当前快节奏的生活方式下，年轻人群对于减压、治愈、自我满足的心理诉求增强，重视消费所满足的情感需求，对新鲜事物和独特的消费体验表现出明显偏好，均值消费方式逐渐被悦己消费所取代。

人的变化：以解决温饱为主消费意愿、消费水平较低→从必须消费过渡到非必须消费，追求从众心理和同质化消费→休闲娱乐消费占比增加，追求品质化、品牌化、个性化消费→悦己消费取代均质消费，追求精神享受和社交需求。

货的变化：物资匮乏，国家统购统销→商品供应增多，生产同质化产品，耐用品消费品崛起→生产成本降低，追求性价比→潮流元素凸显，传统消费品体验升级，高级消费品走向大众化，小众消费品崛起。

场的变化：单一分散的柜台售卖式消费场景→线下渠道拓展，消费行为情景的多样化→线上渠道逐步替代线下渠道，消费行为情景虚拟化→线上线下消费场景的整合，消费行为情景生活化便捷化，开启以互动、体验为主的场景革命。

一、轻食消费分析

轻食作为近年来兴起的一种新兴的饮食模式，具备以下几大特点：食物构成丰盛、食物用量少、食材新鲜并且能量和热量低，是人们在一段时间内的选择性餐食。法国著名作家让·安泰尔姆·布里亚-萨瓦兰曾在他被广泛誉为“饮食圣经”的著作《厨房里的哲学家》中提出了“食物能量理论”：不论何种食物都代表着一种独特的能量，人类只有通过恰当的方式汲取这些“食物能量”，才能获得最为健康的身体。具体来说，就是要将合理的食物营养搭配和适当的食物摄入作为人类维持健康状态的关键。“食物能量理论”完善的阐述了轻食的概念。“轻食”作为一种便捷、时尚的新兴饮食方式，与当下人们某些具体的健康追求和目标极其契合，因此也拥有非常优越的发展前景。

（一）我国主流轻食商户特征

笔者自绘了我国主要轻食商户品牌类型以及品牌特征分析，分为了初创轻食品牌、传统餐饮品牌、运动健身品牌和互联网品牌四类进行比较。

（二）轻食市场调查问卷分析

笔者采用线上问卷调查与线下访谈相结合的方式，调查轻食消费者对轻食的认知度与消费需求。具体数据如下：

1.消费者对轻食的需求日益多元化

控制体重，喜欢清淡类饮食、保持健康饮食，分享健康生活，其他，分别占比71.05%、65.79%、55.26%、26.32%和15.79%，这五类需求是消费者对轻食功效需求的主要方向，其中控制体重数据占比最高，可以看出现在人们的爱美之心比比皆是，他们对自己身材体型的要求越来越严格。

2.消费者在选择轻食时最为注重的因素

本组数据中81.58%的人关注食材是否新鲜，76.32%的人关注菜品是否有差异性，55.26%的人关注餐厅地理位置，63.16%的人关注就餐环境，23.68%的人关注代言人，34.21%的人关注套餐是否科学，还有2.63%的人关注其他因素，从数据得出消费者更加看重食材新鲜程度、菜品差异化以及线下就餐环境。

二、新零售视角下轻食餐饮服务系统设计

前文中分析了我国轻食消费现状，调查分析了国内轻食市场，描述了消费用户的用户特征与用户画像，以此为基础制定轻食餐饮服务系统设计策略，并进行新零售视角下的轻食餐饮服务系统设计。

（一）新零售视角下轻食餐饮服务系统设计策略

1.建立线上平台，实现产品与服务多样化

目前，轻食线下实体店目前仍为零售问题发生的主要地点。首先，轻食实体店是与进周边的消费人群建立亲密关系的重要枢纽，在平时的日常生活和沟通交流过程中，能够进一步理解和把握商家附近市民实际和急切的消费需求与欲望，并根据消费群体的实际消费水平和需求偏好，推出相应的轻食套餐。其次，促进轻食主义实体店铺与更多渠道的制造商协同，并利用更加多样的产品布局以适应不同消费人群的需要，并通过建立自有轻食主义零售店的专属线上平台与更多的品牌厂商合作，以此填补了线下推广实体店经营商品种类和品牌类型上的不足的缺陷，以填补轻食主义实体店铺线上场景的不足，同时也有效地减少了线下推广轻食主义的实体店营业时间、地理位置等的限制因素。将线下轻食实体店服务属于“有限的场”，线上轻食外卖平台主要服务附近配送范围以内的顾客，新零售带来的则是“无限的场”。通过搭载线上加线下一体的深度服务体验，消费者可以突破对传统消费场景的局限性并产生对品牌额外附加零售产品的认同感，为轻食餐饮向新兴零售业的转型拓展提供了巨大可能性。

2.营造线上线下优质购物体验的环境

市场上大多数现有的轻食实体店的线下购物环境，更多的是通过室内装修以及灯光布置等媒介和手段打造漂亮、时髦和舒适的餐饮空间。一方面现有的轻食实体店在场景布局和设置上通常如出一辙，过度模式化、商业化，对于消费意识日益成熟的消费者来说，缺乏足够的吸引力。另一方面，如今的轻食餐饮行业已经不再是简单地为到店消费者提供轻食餐品，而是基于消费需求、消费情景体验优化和传播外延，开始涉及从商业模式优化、购买途径拓宽、包装视觉革新、空间布局升级、服务场景优化、品牌理念打造等。零售业的优势之一是传统餐饮业所无法比拟赶超的，因为它能够让我国所有的消费群体透过各种渠道的铺设迅速感受商品，而传统餐饮业店即使舍命狂赶，也会有时间与空间上的限制。餐饮业与新零售业重构了中国传统消费场景，并突破了传统餐饮业的时间(用餐双峰时间以外的闲时)和空间(线下空间容纳与有限的人员服务接待能力)局限。

所以必须深入地从消费者视角考虑，在线下渠道布局和创建品质优良的餐饮体验空间，坚持革新和突破，通过营造高品质的购物体验氛围，进行情景化宣传，以留住消费者。

通过在网络上建立餐饮产品的购买情景，就能够给轻食消费者创造多样化的消费情景，让内容的组合服务于不同的消费主体，从而实现消费者多样化所需要的消费情景，通过消费人群的参与，获取精准的生活消费方式，场景化精准的推荐商品。线上渠道可以有效地采集消费人群的数据，形成特定的用户画像，可以通过线上平台搜集消费者真实的饮食需求，掌握消费者真实的健康状况，并为他们提供相应的轻食菜单，推出更加定制化的餐饮方案。如亚洲公司Open Meal在Southby SouthWest博览会期间推出的餐饮概念项目，通过线上搜集用户的餐饮偏好和健康状况，在线下提供专属定制化的3D打印寿司。

3.重建交互介质，引进尖端技术实现精准助农

周边村镇的农民没有自己的销售渠道，受限于城市交通路途远、基础流通设施不完备、物流成本高等因素，在销售方面存在一定困难，大量农产品都面临着滞留滞销，无法拓宽市场销路的问题。

随着大众观念越来越关注蔬菜和水果的“颜值”，许多农副产品变得好看但不好吃。由于化肥、农药、激素的大量使用，或者是为了长途贩运，进行了未熟采摘。生产者在过度追求产量和经济效益飞速提高的同时忽视了水果的口感与品质。例如苹果需要通过套袋技术来解决表皮不均匀光滑以及虫害防治问题，这样虽然经济效益增加了，但是套袋技术却让苹果阳光照射不均导致糖分营养成分和口感大打折扣。大量的废弃套袋也造成巨大的资源浪费，产生环境污染，违背环境可持续理念等负面影响。

但随着新零售的发展，人们对健康食品更加关注其中的营养成分、口感风味、有机种植等提出更高的要求。

新零售轻食店应建立选品与品控团队，围绕周边各地区农产品特色，考虑奇特、口感、价格、营养价值等多方面，打造一条全区域供应链，实现产地农户直达店面。在田间种植地区现场监测农产品生长，农产品从产地到消费者餐桌可以追溯品种产地来源，确保食品安全可追踪。保持销售方式以及产品的原生态，帮助更多顾客找回真正的“蔬菜味”。

这样既能做消费者的健康追踪，也可以活化周边城镇的农产品滞留问题，还能监测消费者的食材溯源追踪，让消费者直接感知好的品质的原料，赋予餐品独特的生长到制作的故事，利用VR全息投影技术在店内和手机APP、小程序页面观看种植采摘身临其境的感觉。

4.保持情感化特征，增强轻食社交属性

在线化社交分享场景成为一种现代年轻人的习惯乃至本能，让我们再次洞察到了餐饮界的趋势：用户消费行为转变、消费场景多样化、中央厨房、食材可溯源移动支付成为餐饮新场景的未来。

从用户心理角度分析，第一，社交平台上许多用户分享自己的美食照片及视频，期盼着收到好友乃至陌生人的点赞，这是一种正向的“炫耀”驱动的心理状态，能让用户深入体会生活的美好。第二，宣称个人消费观与价值理念，价值理念对人的行动有着指导作用，用户利用在社交平台上的影响力，可以向其他用户构建可持续、健康生活的正向价值观导向，促使许多用户共同努力产生更大范围的影响。第三，获得存在感与被感知。通过品牌在社交媒体上发出挑战话题，让更多的用户去积极参与其中提高用户参与度，增加与产品之间的距离，足不出户就能从其他人的社交分享中获得存在感，站在用户心理的角度并以此为依据来进行服务价值的升维。以场景为例，星巴克构建了“轻食+咖啡+商务”的场景属性，漫咖啡构建了“轻食+咖啡+放松”的社交属性，KEEP构建了“健身+轻食零食+专业分享”的功能社交属性等。因此，轻食餐饮不仅应该重在解决消费者自身的痛点，还需要洞察场景去解决社交场景属性中的痛点，用户会本能地产生认同感，自然而然融入自己的日常消费习惯中去。

（二）轻食餐饮服务系统设计

笔者结合新零售理论，围绕消费需求，以微信小程序为例，针对轻食餐饮用户绘制了线上服务蓝图并以重构“人—货—场”为理念，通过对轻食实体店线下设计点的挖掘，认为轻食餐饮业需要进行全局性的优化，由此提出了如图4的线下服务蓝图。

在此服务蓝图中，主要包括了人、价值、商品、生产过程，以及环境。服务要素所对应的就是各个产品设计要点，也是所有轻食餐饮产品设计人员都必须处理的问题点。而轻食餐饮的服务设计核心和关键就在于服务消费者端，也正是对服务的产品(轻食)与消费者直接联系的有形的与无形的触点进行了研发和设计。

图4 轻食用户线下服务蓝图

结论

新零售是未来线下餐饮服务的新趋势和品牌导向，新零售视角下轻食餐饮服是在分析轻食餐饮消费转型中各种背景影响和用户消费行为特征之后，将零售业文化和健康属性重新融入的一个突破性的新实践，笔者力图基于新时代背景下零售业形式的新特征和消费群体的购买需求，重新设计了“人—货—场”的基本要素，并以服务蓝图的服务设计方法呈现解决方案，以求获得更理想的消费感受。在这过程中需要借助科学的赋能，利用大数据等数字技术手段了解消费者的实际需要并预知消费行为趋向，将销售核心由商品转换为消费者的消费服务需求。