直播助农的赋能优势、现存问题与对策优化

郭郡郡 叶 颖

(1.西华师范大学政治与行政学院，四川 南充 637009；2.贵州省高校乡村振兴研究中心，贵州 安顺561000)

直播的概念最初辞海中将其定义为电视台或者广播电台现场直接采播的形式[1]。伴随互联网技术的发展和社交平台的涌现，直播被赋予新的内容，萌生出了依托社交平台的网络直播形式。广义的网络直播是指在移动互联网的语境下，通过互联网的媒介以视频、音频、图片等形式向终端用户持续发布实时信息[2]，以满足他们需求的互联网新形式，其特点是互动性极强。我国网络直播始于2005年，随着互联网技术的成熟，网络直播在2016年前后进入爆发期，随之而来的是网络直播带货模式的兴起。直播带货模式的发展不仅丰富了网络直播行业的内容和场景，也让电商直播成为新的网络商业风口[3]。直播带货虽然改变了传统的商品销售方式，但是其最终目的是以满足人的物质需求为主。

2020年4月20日，习近平总书记在陕西考察调研，前往柞水县小岭镇金米村了解脱贫攻坚工作情况时指出，电商作为新兴业态，不仅能助力推销农副产品，帮助人民群众脱贫致富，也能助力乡村振兴，前景是一片光明的[4]。直播平台在助力农产品销售上具有受众多、流量高、成本低、渠道广等优势。利用直播平台推广和销售农产品，不仅为广大的农村地区带来流量和打开销路，同时也产生了良好的社会效益。如何看待直播助农的新模式，引导直播助农的可持续性发展，让直播助农深入融合乡村振兴战略，从而带动农村地区走向共同富裕道路具有重要的现实意义。

目前国内对农村电商的发展较为关注，但对于直播助农的讨论还处于初始阶段。学界从不同角度对直播助农的模式进行探讨，主要研究分为两方面，一方面是从直播助农助力乡村振兴战略和国家扶贫工程展开论述。如刘刚认为借助直播平台助农脱贫，不仅为农民打开新的农产品销路，还为我国打赢脱贫攻坚战，实现全面建成小康社会的奋斗目标奠定物质基础[5]。李晓夏和赵秀凤认为，直播助农是乡村振兴和网络扶贫不断融合发展产生的，将引领农村电商模式不断进行创新[6]。另一方面是从直播助农的实践路径和具体模式进行讨论，如李修远以三大央媒携手淘宝直播公益带货为例，探讨公益助农直播的可行性、实践性与价值性，并探讨公益助农直播如何在社会效益和经济效益之间取得平衡[7]。邓喆从制度设计、理念变革、技术优化、加强监管四个方面论述，提出直播带货中“政务直播+助农”的长效机制[8]。目前对直播助农的文献分析和探讨大多集中于结合乡村振兴战略，或者是具体的实践模式，整体性论述直播助农模式的研究在学术界还是较为少见。

一、直播助农的赋能优势

(一)直播助农创新农产品销售方式

国内市场对农产品的需求量大，但存在农产品供给零散的现象。传统农产品的销售经过各级分销商，不仅价格幅度变化大，而且由于运输时间长，还会增加农产品的货损率。直播助农模式不仅打破了传统农产品销售方式，还是对传统农产品销售方式的创新。第一，直播助农模式降低中间交易成本，且产品渠道透明。借助电商直播平台兴起的直播助农模式，不仅减少中间分销商的环节，而且让农户和消费者直接对接，降低中间的交易和流通成本。传统农产品销售借助电商平台展示的图片存在抠图现象泛滥，宣传产品与实际不符的问题。而借助直播的形式在线展示产品的质量、生长环境和色泽等，增强视觉体验性，让消费者对销售的农产品有更直观的认识。第二，直播助农模式缩短了农户与消费者之间的距离，加强双方的互动交流。通过直播平台近距离展示农产品的同时，还能打破传统地域限制，在线咨询答复，或者后台导购服务加强与消费者的互动交流。在线主播现场解答消费者的疑惑，也能激发消费者对农产品的购买欲。第三，直播助农模式的便捷性，解决传统农产品销售方式不便的难题。通过电商平台直播技术含量低、设备简单、操作便利。直播助农模式让农户只需通过简单培训，使用智能手机和三脚架等设备，不需投入大量的资金和精力，就能实现农产品现场直播和打开销路。

(二)直播助农优化农业产业结构

直播助农模式不仅促进农产品销售，还通过带动农村地区加工制造业和农业的发展，增加就业，优化农业产业结构，带动农村经济的发展。通过直播助农模式的宣传效应和信息推广促进农业产业结构调整，将直播流量转变为农产品的销量。首先，农户能够借助电商平台获取农产品销售价格和消费者的意见，通过网络渠道获取农业政策的相关信息，从而调整农业种植计划，优化农业产业结构[9]。其次，借助直播平台加快农村产业信息化进程，延伸从种植到消费的农业产业链，优化农业资源配置，增加农产品的附加值[10]。直播助农的模式不仅加快农产品的流通速度，还改革了农产品的流通渠道。我国农业产业还处于价值链初始端，农产品附加值低，农产品生产端收入也不高。在传统农产品销售模式中，存在缺乏沟通平台，信息不对称等问题，导致农户无法及时获取消费者的购买意图。在部分农村地区，由于交通不便，运输成本过高等因素，农产品存在交易的风险。直播助农模式的出现，不仅降低交易成本，还促进各要素在广大农村地区的流动，从而推动农村产业的发展。最后，直播助农模式促进线下农产品的生产和服务升级，包括在服务优质化、产品品牌化和生产标准化上都有较大的提升，从而让农产品的品种和品质结构都得到进一步的优化。同时借助直播平台的信息化，集合种植和产品供销为一体，让农产品产业链紧密融合，将农村特色资源和农产品结合营销。

(三)直播助农增收效果显著

近年来，国家的政策文件多次提及通过互联网平台助力农产品销售以及促进农村的产业升级。地方政府利用互联网平台，将直播助农融入农村经济发展。其中不乏部分县长亲自参与直播助农，助力农产品的销售，直播助农已经成为县域产业振兴的重要方式之一。一方面，在政策的推动下，直播助农成效显著。2020年2月，商务部针对疫情防控期间农产品的生产和销售问题，指出电商企业应通过多种渠道，包括扶贫频道、扶贫专区和直播带货等拓展农产品的销路，畅通农户入住绿色渠道[11]。疫情期间提出的“抗疫助农”口号，迅速推动直播助农模式的发展。中央和省市领导的密集发言，也在强调借助电商平台积极销售滞销的农产品。2020年4月，农业农村部指导优农协会、央视新闻、淘宝、京东等多家电商平台共同合作举办“谢谢你为湖北拼单”的大型公益直播带货活动，销售额累计超过一个亿[12]。为帮助湖北经济全面复苏，众多湖北省的市县长们也先后进入直播间，带动农产品的销量[13]。通过社会公众人物的身份为农产品提供信用背书，又以服务型政府的姿态，带动农产品的销量，拉近与普通消费者之间的距离，创新扶贫助农的新模式。同时，这些人员参与直播带货助农，既丰富了政务服务的内容，又调动社会的积极性，参与兴农脱贫。

另一方面，众多网络直播平台的涌现，助力农产品直播，增加农户的收入。通过电商直播平台为农村产业发展和农产品的销售开拓了新界面，也解决了农户被传统销售模式束缚的难题。与传统电商平台简单的图片介绍相比，电商直播的内容和形式更加多样化。立体直观的直播画面，能真实的展示产品，赢得消费者的青睐。特别是在疫情防控期间，直播助农，为农产品带货的活动层出不穷。2020年4月6日，央视新闻主播朱广权联合网红带货主播李佳琦组成的“小朱配琦”组合直播带货共吸引1,091万人观看，直播期间累计卖出总价值超过4,014万元的湖北商品[14]。受疫情影响，消费者基于自身需求的线上消费习惯得到加强，而农户通过电商直播平台降低风险、增加农产品收入，促进直播助农模式继续发展。总体而言，随着互联网技术的不断普及和中国网民数量的持续增加，直播助农模式未来还存在较大的发展空间。

二、直播助农的现存问题

(一)直播助农在农村配套基础设施不完善

基础设施建设对电商助力农产品销售具有先导性的作用，基础设施是否完善将直接影响直播助农的发展。目前直播助农模式在农村的发展还存在物流基础薄弱、交通条件较差、网络信息化水平低等问题。第一，我国广大农村地区存在物流基础薄弱、物流政策不到位、物流成本较高等问题。在储藏保鲜、仓储、包装、物流、售后服务等环节都存在不足，尚未建立完整的冷链产业园和售后服务链。部分果蔬产品由于保鲜和包装效果不佳，加上长途运输问题，导致到达消费者手中的是变质、腐烂和破损的农产品。而只管下单不管售后服务，损害的不仅是农产品本身的可信度，还有消费者情感的透支。第二，交通条件较差，交通方式单一，无法形成多式联运。我国农产品生产的特点是以分散的小规模生产为主，形成分散农户为主体的格局，生产组织化程度不高。绝大多数农产品都具有易腐烂和季节性的属性，因此农产品直播销售对储存、加工、交通和物流等依赖性极强。当前我国农村地区受铁路、公路运输的制约，物流不畅增加了物流的成本和经营的风险。第三，网络信息化程度较低，缺乏信息处理手段和技术，导致信息处理功能欠缺，无法及时获取关键信息。从而导致物流、信息流和资金流缺乏协同的效应，无法形成完整的供应链。

(二)直播助农缺乏完善的市场监管机制

直播助农行业迅猛发展，潜在的利益背后存在不少的乱象。直播助农是一种新型的营销模式，由于发展时间不长，缺乏行业规则和相关市场监管机制。而农产品标准化缺失问题，增加农产品在管理和销售方面的困境。农产品在产前和产后都缺乏质检，导致农产品的质量和安全都存在较大漏洞。目前针对直播的监管都侧重于事后的监管，忽略事前的检查和防范。发生事故之后再通过约谈整改的方式，不仅效率低下，且不能及时弥补消费者的损失。在直播带货前、中、后的过程中都可能存在农产品虚假宣传、产品信息不齐全、刷单泛滥、忽视售后的现象。随着农产品电商直播行业迅速发展，对行业的监管难度也在不断扩大。2020年直播带货中出现的多起网红带货翻车事件，表明当前直播带货领域行业规范和标准的严重缺失。如何更好地对直播带货行为进行监管，是直播带货模式能否良性发展的前提和关键[15]。在当前形势下，组织开展调研，制定农产品电商直播监管法规的出台刻不容缓。这也是引导直播助农模式迈向健康良性发展轨道的必由之路。

(三)直播内容和形式缺乏创新

依靠互联网技术的普及，仅凭一部手机就能满足直播的需求，导致直播的门槛较低。当前直播助农模式在内容和形式上都存在不足，直播助农模式存在低水平同质化竞争的现象。首先，直播助农所呈现的内容单一，缺乏创新，可替代性强，不能挖掘因地制宜的文化特色，容易造成审美疲劳。以农户个体主导的直播在内容上大同小异，主要是展示农产品的采摘环节和包装环节。简单机械的营销模式容易模仿和学习，但千篇一律没有创新的直播助农方式单调乏味，无法激起消费者的兴趣。部分主播为完成任务，生搬硬套程序化的套路，形式和内容千篇一律，也无法凸显产品特色与优势。其次，部分助力农产品销售的直播内容不规范，同质化严重，且产品结构单一，售前与售后服务衔接薄弱问题突出，存在虚假宣传农产品的现象。导致消费者收到的实物与直播宣传不符，不仅损害农产品本身的信誉，还违背了直播助农的初心。再次，直播助农活动推出的多为网红主播，也有少部分行政人员进入直播间，实际与农民群体严重脱节。一些由网红主导的直播助农，更像是狂欢式的营销，只是短暂的给消费者带来消费快感，无法长期持续性发展。农民仅作为农产品的供应者，较少融入直播助农产业链的直播环节。客观上而言，农民对自身农产品拥有最大的发言权，但新传播技术的发展，造成农民群体与其他群体的数字鸿沟。加上消息闭塞，知识匮乏，限制了农民群体进入直播间的条件。最后，过度商业化的形式，为抓取消费者猎奇心理而采用夸张的标题和粗制滥糙的内容，严重破坏直播助农环境。直播助农的关键在于引流，然而引流程度取决于直播内容是否别具一格。大量雷同和东施效颦的内容不仅无法起到引流效果，还会适得其反引起消费者的反感，降低消费者的黏合程度。总体上，直播助农平台内容同质、功能相似、直播流程固定、直播环境固定等，缺乏创意型的内容生产，容易造成受众审美疲劳。[16]

三、直播助农的对策优化

(一)完善农村配套基础设施建设，健全农产品供应链

农村基础设施建设在助力直播助农的过程中具有基础性的作用。物流基础的强弱、交通条件的优劣、网络信息化水平的高低，都将直接影响到直播助农的效益。部分农村地区交通不便、电商直播起步较晚、互联网基础设施不完善，给直播助农带来不少阻力。首先，农村地区应推进农业农村信息化基础设施建设，完善农村与城市之间的运输网络，优化配送服务。在基层公共设施上，完善交通道路设施，为直播助农销售的农产品保驾护航。其次，在农村地区依托邮政网点，建设整体的电商配送服务网络，畅通农产品配送渠道。农产品供应链涉及多个复杂的环节，在生产、包装、保鲜、运输等关键环节，都需要生产基地、物流企业和电商平台的多方合作。在助农直播活动的事前应筛选申报市县重点产品的供应保障能力、调研供货企业、合作社等商品生产和库存情况、产品相关资历信息、供应链情况和新媒体内容制作能力等，既要确保供应链不爆仓，又要保障农产品的品质[17]。最后，电商直播平台应在支付方式、物流和售后等方面积极沟通合作商，培育完善的服务体系。及时收集买卖双方反馈的信息，将产品质量、物流配送服务、供货商服务态度、售后问题解决等适当纳入评价体系。

(二)建立直播助农市场监管体系，培育农村电商人才

建立完善的市场监管体系，是直播助农模式可持续性发展的关键步骤。一方面是政府参与建立直播助农市场监管体系，在农产品检验标准和交易行为上进行规范，设置产品检验、有机溯源、售后担保等规范。在法治上，针对违法乱纪的不良主播和严重损耗消费者利益的行为进行相应的处罚，保证各方的权利和义务。在行政办事流程上，涉及直播助农方面应简化程序，便民服务，减少直播助农的阻力。另一方面是直播平台参与直播助农的市场监管体系，在审核主播资质、产品质量、售后服务等方面严格把关。第一，建立主播实名制认证和信用等级管理体系，将违规主播纳入黑名单管理。第二，在培养农村电商人才上，侧重本土化培养。针对部分留村的青年开展线上电商专业培训，以人才振兴带动产业振兴。在人才引进方面，培育一批了解农村电商发展、农产品营销策划、行情和数据分析的高端综合技术人才，配合直播助农活动的开展。第三，适当建立农村大数据中心，扩大农村电商的覆盖率。平台通过和地方政府的合作，建立直播基地和培训基地来培育本土的年轻人直播，打开农产品的销路。

(三)创新直播助农内容，打造农旅产业

直播助农不应是一次性买卖，在帮助农产品打开销路的同时，扶贫的农产品也要经得起市场的考验，形成良性循环之后，消费者才会复购。首先，直播助农应高瞻远瞩，不忽视销售的任何环节，对农产品质量未雨绸缪，打造出让消费者津津乐道的农产品品牌和地理标识产品。推动直播助农从“清理库存”向“树立品牌”方向转变，更全面地展示特色农产品。其次，对直播助农的营销模式进行内容创新，直播的内容不仅局限于单一的农产品采摘和包装环节，还可以借助电子设备，VR技术，展现农产品所在村落或者山林田野的生态美景。为农产品直播注入人文情怀、文化特色、民俗风情，将有助于提升农产品的感染力，让消费者有所触动。以古风美食短视频创作者李子柒为例，在她的短视频作品中充分运用乡村如诗如画的美景、柴米油盐、宁静纯朴的生活吸引受众的注意力，不仅赢来源源不断的流量，也带动其相关产品的热销。在销售农产品的同时，也要输出乡村独特文化，展现乡村文化魅力，挖掘乡村文化的内涵。主播在与用户的直播交流互动中，通过及时回应端口，倾听消费者的产品需求，消除消费者的疑虑。最后，利用大数据和人工智能等先进技术，开展在农业中的创新实践项目，再结合直播助农的平台与农产品一同呈现，打造出一条完整的“农产品+农旅”的产业链。

结 语

在互联网发展的浪潮中，农产品迅速搭乘新媒体直播带货的快车，不仅打破传统的营销模式，还拓宽了农产品销路，促进农村产业升级，助力农村经济高质量发展。但是当前部分直播助农的效果局限于短期目标，直播助农主打感情牌、补贴牌和政策牌的方式，只能在短期内缓解农产品滞留问题，增加农民的收入。然而“助农”不是一劳永逸，不能浅尝辄止。只集中短期内的盈利目标，而不考虑长远发展是不可持续的模式。从长期来看，这种只关注农民群体短期内的增收与获利，却忽略了产业链条上的其他环节，缺乏售后服务体系和监管机制，难以为消费者提供满意的服务，损害的是直播助农长期的利益。因此，本文基于直播助农现存的农村配套设施不完善、缺乏完善的市场监管机制、直播内容和形式缺乏创新等问题，从完善农村配套基础设施建设、健全农产品供应链、建立直播助农市场监管体系、培育农村电商人才、创新直播助农内容、打造农旅产业等方面提出优化对策，以期引导直播助农模式的可持续发展，创新直播助农内容引领农产品电商直播走上健康理性发展轨道，深度融入农村产业兴旺和乡村振兴之中。