图书直播对阅读生态的影响与图书馆的因应策略*

胡沈明 喻皓莉 胡博涵

(江西师范大学新闻与传播学院,江西南昌 330022)

1 引言

作为泛生活直播的一类,图书直播发端于2012年,是年机械工业出版社在新浪网进行了图书宣发的微博直播。作家雪漠则在YY平台上成立了“赏雪台”直播间打造了宣传自己书籍的直播栏目。2015年始,随着网络直播技术走向成熟,公共文化机构、教育机构、专业媒体、自媒体、知识网红以及业余读书爱好者均开始进军图书直播,构建出多样化的图书直播生态。在这一过程中,图书直播平台开始泛化,逐渐从传统网络、电商平台、直播平台转向微信、微博、抖音以及专业的客户端。在直播内容上,除严肃知识分享外,还增加了阅读沙龙、微课、访谈、提问解答、书展、图书颁奖仪式等多种活动形式,策划属性有所增强,图书直播的社会影响开始扩大。

传统意义上,图书是知识的载体,让作者和读者能够跨越时空进行离身交流。由于图书具有知识表征的功能,不同的图书形成不同的符号意义,构建起相对私密的交往空间,从而使其承担着一定程度上的交往中介功能,成为社交的“信使”。伴随着数字化技术的发展,对图书的实物占有转为对数字符号的占有,图书的内容和形式进一步虚化。在符号占有便利和信息爆炸的前提下,图书阅读行为逐步被基于手机、平板、电脑等新媒体终端的碎片化阅读行为所挤压。尽管如此,图书的知识象征功能尤在,电商平台往往将其视为打折促销、吸引流量的工具,图书进一步偏离其知识载体的功能。此种语境中,实体书店和传统出版发行企业受到猛烈冲击。为应对激烈的市场竞争,图书直播行为从一种选择转化为必然。实体书店和出版发行企业尝试从私域流量转向公域流量运营,改变阅读模式,用注意力经济打造新的商业模式以“自救”。由此,探索图书直播模式的演变规律和其对既有出版和阅读生态的影响等,对于推动图书出版行业和图书馆藏机构的未来发展具有重要意义。

2 模式演进:从书籍推销到生态重构

根据图书直播的内容分布,可以将当前市场上形形色色的图书直播形态分为以下三种类型,分别是营销式图书直播、知识分享式图书直播和场景式图书直播。不同形态的图书直播其发展逻辑与组织方式各异,所能产生的效果也各不相同。

2.1 营销式直播:我要你读书

营销式图书直播是市面上最常见的图书直播形态,与微博营销、微信营销是相互扶持的关系[1],三种渠道之间可进行流量转化和相互宣传、预热。营销式图书直播的出发点是用直播推销图书产品,价值观落脚点是通过强调图书的工具性和功能性,唤起读者购买书籍的欲望。应当注意的是,营销式图书直播在发展过程中与其他商品销售直播分裂,从流水线的快餐式推销转变为具有主题性和策划性的直播模式,其目标是向精品化靠拢。

2.1.1 注重直播闭环,形成立体宣传

营销式图书直播强调营销团队的内部合作,看重一个完整的直播流程,宣传工作贯穿这个流程的前端、中端和尾端。

在前端,工作人员需要做好充分的前期准备。除传统的筛选书籍、策划主题、邀请知名作者或行业精英作为主讲者外,图书直播还需提前设置脚本、规划流程和促销手段、联系电商平台、设计制作宣传海报、布置直播间等,联动线上线下多种渠道同时为直播预热。

在直播中端,技术部门保障多平台同步分发,提高内容分发效率。如机械工业出版社以九州云播为主平台,联合当当、京东图书、天猫、小鹅通等电商平台和微博、腾讯直播、头条直播、抖音直播等媒体平台同步直播,以保障流量入口的多样和品牌效果的聚合[2]。

在直播尾端,营销团队会将直播中的优质内容进行记录和提炼,或以原创文章的形式发布在相关公众号上,或以知识点海报、视频剪辑等视觉化表现方式形成新的资源包,以此达到图书的尾部宣发目的,进一步提高书籍知名度。

通过营销团队内部的紧密协作和外部完整的直播闭环,营销式图书直播在内容的筹备、生产和再生产过程中形成了立体宣传架构,并以此实现品牌营销力和用户粘性的增加。

2.1.2 直播主体庞杂,模式化程度加深

在营销式图书直播的过程中,出现在观众眼中的直播主体庞杂,常见主体有:作为个体形象的作者和行业精英,作为企业形象的编辑,作为平台形象的线上店长。多种主体形象的出现虽然能为直播本身带来丰富性和娱乐性,但各主体的主持风格和交流话术各异,关注重点也不尽相同。作者与精英关注知识内容,编辑了解图书卖点和实用性,店长则熟悉店铺的设置、活动力度的介绍、优惠券使用方法、发货和配送可能花费的时长等线上营销规则[3]。而前两者缺少直播带货经验,后者则可能遇上因图书商品的非即时体验性而难以运用一般销售策略的困境。因此一场直播往往需要耗费大量的人力和精力去筹备学习与协调各方。

为了提高直播效率,总结某场业绩可观的直播经验并运用到之后的直播之中成为各个营销团队市场竞争的方式之一。这推动了营销团队的开播率、直播时间和时长、脚本设置和关键节点逐渐固定化,进而使营销式图书直播走向模式化。

2.1.3 内容配置较全,系统化思维缺乏

营销式图书直播的内容往往经过整个团队的严格审查,团队成员具有较高专业能力和市场经验,因此对图书的价值、需求点以及读者的痛点能够精准把握。为了使直播服务于带货目的,营销团队通过增加店主或编辑作为陪讲、设置直播脚本及节奏、增加销售或抽奖环节等方式,或隐或显地成为了一个环绕着主讲者的框架,影响主讲者内容输出的逻辑和话题分布,使直播内容不再依赖于主讲者的知识经验。

从发布内容的垂直度来看,营销式图书直播内容随书籍走,每场直播之间都是独立的个体,联系并不紧密。从整体上看内容是分散且碎片化的,缺乏粘连性和系统性,使得读者在看完直播后对知识内容难以系统把握和引发深度思考,进而使得观看营销式图书直播成为一种娱乐观赏行为和消费行为。

2.2 分享式直播:你听我读书

知识分享式图书直播是知识直播形式和图书内容结合的产物。知识直播是一种对知识进行重新包装的互联网营销模式,早期以腾讯课堂、网易云课堂、云课、100教育、知乎直播(Live)、美时美客、知深等专门的知识直播平台为主要阵地,内容聚焦于课程。随着知识网红和知识付费兴起,知识直播逐渐被急需拓展内容边界和业务破圈的泛直播社交平台所青睐。如抖音于2019年发起“DOU知计划”鼓励知识科普类账号进行视频创作,2020年开启“抖音看世界”专题直播等。当下知识分享式图书直播与社交场景、教育场景紧密相连,成为了人们进行社群交往和接收优质内容的重要渠道。在知识分享式图书直播版图下,UGC和PUGC作用由为突出,各领域的KOL和知识网红以社交平台为主要直播阵地,形成了基于社交关系、融合媒体、内容和教育的知识共享行为,以此吸引社群流量的集合,提高主播的传播力和影响力。

2.2.1 精选直播主题,重视直播过程

知识分享式图书直播的前期工作重点在于选题和知识架构的规划,主要依靠主播的网红效应和选题质量吸引观众进入直播间。此类图书直播的选题往往与社会热点时事、专业领域内的新问题和新趋势相关联,意在使直播者与观看者,直播内容与观看者的日常生活建立起紧密联系。知识架构和内容分布的策划则主要依靠直播主体的个体知识经验和生活阅历,而图书选择只是知识架构中的一个部件,其作用在于补充个体经验和权威性的不足,拓宽知识架构的视角和深度。

此外,知识分享式图书直播重视直播过程中的交流性而非营销性,使得此类直播对主播的专业知识能力、表达能力、表演能力和临场应变能力提出了较高的要求,强调在直播过程中既能够满足用户对知识的需求,又能通过聊天使得主播与用户,用户与用户之间以知识为中心建立起社交关系。

2.2.2 直播主体单一,强调个性内容

在知识分享式图书直播空间中,直播主体通常是单一的,直播背景环境相对简单,内部干扰源少。主播的意志和讲话内容主导整个流程,促使直播环节的设置具有较强的灵活性和随意性。直播形态既有聊天式也有微课式,主播倾向于一边分享知识一边与观众进行交流,使得直播节奏相对缓慢,氛围更加轻松活跃。

直播内容则要求足够的“干货”,主播通过解读、评价和推荐相关书籍,对某一事物能结合专业知识产生自身独特的见解,逻辑清晰,系统解读,帮助观看者答疑解惑,满足寻求知识的需求;在内容的表达方式上又需形成独具魅力的个性和风格,满足娱乐化观赏需求。

2.2.3 构建稳固社群,强化主播地位

知识分享式图书直播的最终目的是主播通过知识共享行为与观众建立联系,扩大粉丝数,稳固社群,提升个人价值和影响力。在这一形态下,观众在直播中的内容接收实际上是以主播为中心的,而图书则成为主播展示个人能力和形象的工具。通过将图书融入自身的知识框架并进行主观解读,主播借助书籍内容弥补了个体生存经验和知识空间上的不足,然书籍本身的内容价值在主播的二次加工中消解,使得书籍知识从服务目标读者转变为服务于直播主体。

2.3 场景式直播:我和你一起读书

与营销式和知识分享式的图书直播不同,场景式图书直播形态重在呈现出一个阅读的场景,在这个场景中阅读者和阅读对象是被消弭的,存在的只有阅读的私人空间、物理载体和阅读行为的仪式。场景式图书直播通过营造虚拟“在场”的陪伴感,邀请观众一起进行阅读和学习,但无论是在直播过程中还是下播后,主播和观众在阅读学习的心得和成果上都不会进行过多的交流。

场景式图书直播虽无法在短时间内聚集起流量,但其既然存在就必定满足了一部分观众的需求。这种需求与第三次阅读革命下的用户阅读环境、阅读方式、阅读行为等方面的变迁紧密相连。

2.3.1 阅读环境扩张,以行动获得情感

随着新媒体技术的发展和普及,人们不再受限于传统纸质阅读,而可以通过手机、电脑、平板等工具在互联网络上进行阅读,且阅读的过程也不再受地理位置和时间限制。然这种多媒介的扩张挤压了个体的私人阅读空间,无论是在物理上还是精神上,人们无时无刻不被即时而海量的网络信息和知识裹挟,而难以寻找到一个与其他生活场景区隔开的,安静而不易被打扰的空间进行连续性阅读。

场景式阅读通过重构场景,有效地改变个体阅读空间承压的现状,让个体能重新进入以阅读为主体的空间。当然,这种空间既可以是现实的空间,也可以是虚拟的空间,而虚拟空间的图书直播行为,构建出一种较为典型的仪式感,通过阅读这一行为,最终获得“情感”[4]。

2.3.2 知识形式丰富,以共在获得能力

在新媒体环境下,阅读范畴急剧扩张。知识可以以文本、图片、音频视频等形式进行表达,还可以是多种形式的融合,使得阅读不再限于读字、读图,声音再次回归到阅读视野,视频延展了阅读范畴,甚至是游戏都可以归为阅读[5]。而这对人除传统文本解析以外的其他符号解析能力提出了更高的要求,也产生了相应的阅读解码压力。

在个体能力无法匹配社会新生之物时,个体可以有多种方式去超越现状,形成自己的主体地位。一是获得新的能力,但此种能力的形成需要较长时间;二是参与到群体实践中,以群体力量获得对抗未知,这种方式较为简单,且容易实现。正因为这种原因,信息知识日益庞杂,在图书市场日渐活跃的当下,个体寻找自己能力和存在的一种典型方式便是加入到新的场景中,场景式图书直播正好满足了这种需要。

2.3.3 阅读体验异变,以仪式寻回个体

媒介环境学派认为,数字化、多媒体化、移动化、碎片化、社交化等因素互动交叉,共同建构了多种多样的阅读场景,人们能在不同阅读场景中切换自身在阅读行为中的角色定位,行动脚本,交往规则,社交氛围[6]。用户在不同的阅读场景中会产生各异的感知、阅读行为和阅读体验,而这些体验往往强调阅读文本的立体、互动和沉浸,其阅读过程更多地满足了情感、非理性诉求,传统文本和意义的严肃性被消解。基于对此的反思,部分个体萌生了回归传统纸质书籍阅读的想法,呈现出对旧有纸质媒体的习惯、迷恋和怀念。

由此可见,场景式图书直播的产生和消费,实际上是互联网技术对传统阅读“创造性破坏”后的衍生产物,是人们对“阅读边界正在消失,阅读的定义正在被改写”[7]的当下的一种反抗。

从总体上看,大部分直播形态的逻辑归根到底都是都以经济和流量为准绳,图书与直播形式之间的连接仍然脆弱,直播形式的娱乐性与图书知识的严肃性形成角力场,而主播和观众只能在其中进行艰难的平衡。因此在图书直播成为日常业务后,各主体将不得不面对图书直播背后影射的大众阅读困境和应用何种形态深层次挖掘图书直播文化价值和公共价值的难题。

3 阅读生态改变:资本和流量主导阅读环境

图书直播虽然还是泛生活直播下的小众领域,但其作为一条营销渠道和流量渠道依然吸引了大量专业与非专业直播主体加入,衍生出多样的图书直播形态。其中营销式图书直播和知识分享式图书直播分别成为PGC领域与UGC领域的主流形式。随着图书直播走过野蛮生长阶段,逐渐以创新化、精品化的形态进入人们的日常生活时,其意义早已不再局限于刺激图书消费,而对当前的图书环境和大众阅读生态产生一定程度的冲击。

3.1 形成流量为王动机

在国家大力提倡“全民阅读”的当下,图书直播的UGC内容繁荣发展理论上而言代表的是一种大众自觉自发、自下而上的阅读创新推广方式,有助于大众图书阅读行为和习惯的养成,但这一发展过程中的文化资本转移现象及其产生的风险值得我们注意。

早期,图书环境中生产文化资本的相关主体是以客体化形式存在的纸质书籍、以机构化形式存在的出版发行机构、图书馆和教育机构。私人领域的家庭和公共领域的学校被看作是是最重要的两个文化资本传承场所[8]。而在新媒体时代,家庭和学校的作用在削弱,网络成为了文化资本生产、获得与传承的新场所,知识网红和部分网络意见领袖开始挑战传统权威文化地位者[9]。在此背景下,图书直播成为了图书环境下文化资本竞争的新场域。图书直播作为兼具大众传播和人际传播的新模式,具有公共领域中私人化表达的特点,使得图书环境中的文化资本传播从私下走向公共,传播过程变得更加公开透明,文化资本与经济资本的转化也变得更为直接和可见。

从出版发行机构常用的营销式图书直播来看,其习惯于将纸质书籍及其内容作为一个完整的产品进行销售,通过直接贩卖书籍传授文化资本。而从知识网红和泛领域KOL常用的知识分享型图书直播来看,其意图将书籍内容打散,立足于个体经验和价值取向对书籍内容进行筛选、加工,通过兜售知识的“再生产”产品来吸引流量,以形成个体地位的“再生产”。

在此过程中,纸质书籍形态的文化资本转移成为知识网红个体的“身体化”资本,成为了其展示其知识、教养、技能、趣味等文化特质乃至形成市场价值的工具;而知识的根本承载物——图书为知识网红“背书”,其主体地位消逝,文化价值和市场价值消解,当书籍自身无法和大众及其日常生活建立起普遍联系时,这对图书相关行业和社会文化的发展都会产生消极影响。

3.2 模糊图书版权边界

随着UGC内容逐渐累积,直播与商业行为联系越加紧密,直播主体亟需面对图书版权问题。在直播中究竟使用何种方式、多大范围地借鉴图书内容,对图书本身内容能进行多大程度的改造和利用,才能够不侵害出版发行机构和原图书作者的合法利益,这些问题目前缺乏一个公认的评价体系和惩罚机制,只由主播者自身进行衡量,公众虽会加以监督,但仍缺乏直播平台和相关部门的把控。

3.3 降低主体批判能力

图书直播走向火热的现象实际上是大众从纸质阅读时代到社交阅读、社会化阅读或称“后阅读”时代,阅读习性产生变化的侧面写照,包括阅读方式上的跳跃性和碎片化、阅读认知的娱乐化和感性化、严肃阅读和深度阅读的衰退[10]。而相较于其他图书阅读推广形式,图书直播更加迎合了大众阅读的变迁趋势。

图书直播在形式和内容上均打破了传统图书阅读一惯的私密性、整体性、连续性、对知识的严格考察和理性思考等特质:无论何种图书直播形式,其本身都是一种将阅读景观置于前台的娱乐性展示和“表演”,迎合了大众把阅读当作精神消费商品的需求;直播对书籍本身内容的干扰因素过多,使得大众在错综纷杂的符号之中零星拾取知识要点,解码更具随意性和开放性,打破了传统阅读的控制;直播可以通过实时画面、声音和主体表演调动大众情绪,这种情绪一旦产生很容易影响个体对书籍的第一印象,进而影响个体之后的书籍阅读认知和行为;直播中的主体对书籍内容进行二次加工再传播,实际上易于养成大众“懒阅读”的习惯,当代处理内容越来越多地充斥在知识接收环节中时,对个体的批判能力和独立思考能力将会形成打击,从而形成“懒人听书”模式。

3.4 推动阅读再中心化

在传统阅读环境被破坏之后,图书直播试图重塑阅读中心,使其影响不限于观看者个体的阅读认知和阅读行为,还会对直播主体乃至公共社会生活产生辐射,推动阅读问题的社会化转向。

原先以作者为中心的阅读生态圈已经被消解,取而代之的是知识网红、网络意见领袖乃至其他具有知识生产权利的普通人成为阅读生态圈的中心,专业机构和作者的权威消逝。这一趋势极大削弱了阅读生态圈中的“把关”,当获得流量和个人盈利成为优先考量时,图书直播将推动公共阅读和私人阅读进一步走向娱乐和碎片。其带来的风险可以从两个层面来窥探:于宏观层面而言,图书直播属于互联网公共阅读,其阅读品质在很大程度上由外部言论环境和资本运作控制,这也就意味着图书直播所推崇的阅读走向与舆论生态环境恶化、社会公共文化衰败、公共空间萎缩具有莫大的联系;于微观层面而言,进行直播的主体和观看直播的个体在形塑历史记忆之后,都会对书籍和阅读的本质形成新的认识和情感,以此打断私人阅读由浅入深的过程性和逻辑性,最终导向严肃阅读的缺失。私人严肃阅读的缺失进而影响基于此产生的写作、讨论和交流,使互联网环境难以形成批判性的公共领域,由此与宏观环境形成恶化的循环[11]。

3.5 公共阅读重获机会

个体阅读、群体阅读和公共阅读是图书阅读的主要方式,个体阅读具有较强的私密性,其阅读行为和阅读效果往往与个体能力和兴趣相关,群体阅读以严密的群体规范和群体组织行为,容易获得较好的阅读效果。相对而言,公共阅读提供的则是一种“书香”场景,让人感受阅读氛围以及阅读可能带来的快乐,就此而言,公共阅读及公共阅读空间在提供阅读内容和阅读场景方面拥有独一无二的优势。传统社会中,以图书馆为代表的公共阅读空间提供的主要是作为知识载体的书籍,而如今随着人们生活水平以及整个社会文化程度的提升,书籍进入家庭成为人们生活必需品的,另一方面传统公共阅读空间越来越成为阅读场景,扮演着生活仪式化空间的职能。因此,无论是线下书店还是作为公共文化空间的图书馆,在基本职能保持不变的情况下,越来越重视场景的塑造,重视给人们提供更佳的阅读体验感。

进入自媒体时代以后,随着网络直播技术的发达,传统阅读空间向两个方面转换:一是空间的虚拟化,二是主读人物的虚拟化,主读或通过打造人设,或通过制造虚拟偶像,最终获得公众认可。从私人空间到公共空间,再到虚拟公共空间,阅读的演变正在清晰地演绎着“元宇宙”的神话。但无论采用何种方式,公共阅读的重新来临已成为一个不可忽视的社会发展浪潮。从这个意义上来说,网络图书直播间接地改变了传统图书馆,为其公共阅读服务提供新的机遇。具体而言,这种机遇主要体现在三个方面:引流作用、对比作用和心绪转换作用。引流是条件,对比是状态,而心绪转换则是阅读的目标之一。但是即便提供了机遇,我们依然要注意到“虚拟”在线阅读提供的永远是虚拟状态,它们往往拥有极强的催化作用,在具体维持依然需要回到线下,回到作为场景而存在的公共空间中来,只有这样,个体才能真正找到存在感,也只有这样,社会方能在运动中发展进步。因为,相对而言,人们不仅要体验到虚拟空间的场景转换,更需要现实空间的场景转换。整个“新冠”疫情封控所导致的公众心理状态发生异变,就足以说明这一点。

4 未来方向:“以书为媒”,重构图书价值链

图书直播将阅读场景从私人化领域拉到众目睽睽之下,然而当前的各种直播形态并不能完全突破阅读的被观赏化和娱乐化。就本质而言,图书直播仍是网络信息传播的一种视觉化形态,其扎根于移动互联网,与纸质书籍具有天然的隔膜。直播的“浅阅读”和“深社交”如何与纸质书籍的“深阅读”和“重思考”相互融合,直播形态与书籍内容如何形成更深层次的勾连,是当下图书直播寻求发展所要面对的难题。

4.1 出版发行机构:从产品营销走向内容营销

当前,大部分出版发行机构所经营在图书直播中仍然沿用传统的产品营销理念。他们大多将所要贩卖的书籍看作一个产品,而直播内容主要围绕产品进行吹捧。然而纸质书籍作为产品并不能及时被阅读和消费,以售卖的书籍本身为中心最终会造成共识稀缺,观众的交流欲望低下。在这一点上,出版发行机构应向UGC直播借鉴,将产品营销转化为内容营销理念。在图书直播中将书籍本身融入热点事件、知识框架、价值理念乃至某一种大众熟悉且喜爱文化环境,通过塑造文化认同与价值认同将“拥有书籍”的欲望首先印在观众的精神层面,从而推动消费行为。这种营销理念的转变有利于推动出版发行机构在直播形态和内容形式上进行创新,为出版发行机构长期的品牌塑造和推广打下基础。

4.2 图书内容生态:打造CGC知识再生产阵地

仅仅接受书籍知识已经难以满足大众需求,图书内容生态应延伸至大众知识生产领域。当下,大众内容和知识生产的热门领域在于CGC,即社群生产内容。而出版发行机构在社群的组织和维护上具有经验和优势。网络社群的特点在于去中心化,强调社群成员的双向互动交流。出版发行机构应改变传统中心地位和权威视角,打通社群成员交流的各个渠道,打造明确的社群价值定位,积极鼓励社群成员围绕书籍内容进行多样化的知识共享和再造,以此促进图书内容生态的可持续发展。

4.3 大众阅读习惯:以阅读仪式形成读书习惯

当前,图书直播所塑造的场景虽然走向多元化,但各个场景与观众的联系较为脆弱。因此图书直播需要建构仪式化场景,以此重新唤起人们对书籍的尊重和对知识的向往,推动大众围绕书籍形成共识。出版发行机构可以通过策划和布置,在直播的环境、内容、用户参与等方面增加和强化仪式感,将品牌文化形象与仪式相结合,赋予图书直播观众以独特的身份标签,使观众在情感驱动层面与直播场景紧密联系。推广书籍阅读习惯应作为一种价值取向宣传被应用到图书直播领域,只有围绕书籍开发和生产更多优质内容,图书直播的生命才能长久存续。

4.4 图书馆藏机构:从图书存储转为知识生产

图书直播表面上看是一种形式层面的创新,实际上改变的却是书籍与知识的关系以及与之相随的书籍与读者、作者以及其他参与者之间的关系。作为书籍的聚合地,直播形态的图书拓展也改变了图书馆的生成状态,使得公共阅读和公共阅读空间重新被重视起来。对于图书馆而言,其可发挥的空间主要表现在拓展书籍表现形式、改变书籍抵达方式、建好书籍抵达场景、最终影响公众认知。

在拓展形式方面。既有图书高多以纸质书籍和电子书籍为主,在技术的推动下,图书馆尤其是高校图书馆可以充分发挥自己的优势,推动“一书多体”[12]建设,让图书不再以纸张、音频为载体,而是可以拓展至视频,同时还可以将其从跨越时空的传达变为直接的具身互动。从而使得图书馆从存储空间、阅读空间变为生产空间,即进行载体转换的生产空间。在这个转换过程中,阅读者转换为生产者、观看者变为参与者,极大地丰富了书籍的传播载体和传播形式,最终推广阅读行为,形成基于“共鸣、确认、参与、共享和扩散”[13]等为基础知识接收行为。

在利用智能技术方面。既有实践表明,通过图书直播,捕捉用户的即时反应、思维模式和订阅需求,能极大地做好服务需求。如北京市朝阳区图书馆的“朝阳城市书屋系列直播”,其利用平台日志分析和捕捉用户阅读眼动数据,以把握用户阅读需求全貌[14];通过大数据等技术可以获知读者的隐性信息,据此了解其隐性需求,最终洞悉读者。

在用好场景方面。图书馆的场景构建主要是使孤独的阅读行为变成群体的阅读行为,这种行为的改变不仅符合人们的本能需求,而且与当前的技术发展特征密切相关。就可供性而言,图书馆尤其是高校图书馆的场景构建主要有三种方式:一是形成群体阅读的场景;二是形成知识接收向知识生产转换的场景;三是形成接收和互动的场景。

在改变认知方面。传统图书出版和图书阅读构建的是一种知识跨越时空的交流和传播,而网络直播以及公共图书馆所带来的图书直播则让时空跨越变成直接交流,大量使得“传播不可能,对空言说”的相关要素被排除掉了,知识传播的效率和可靠性大大增强。以读者认知为例,知识传播最难改变的就是认知模式,通过进行认知层面加工的图书直播,图书馆能让尘封于世的观念、情感和知识传承出去,也能构建出新的需要。如南京图书馆推出的“阅读有法”直播讲座,就对人们阅读时的认知痛点进行分析,提供思维导图,最终改变“认知信念”[15]。

5 结语

作为社会媒介化和媒介社会化之下的产物,图书直播的本质是一种社会生活状态的展现,它建构和解构着既有社会关系和社会结构,使得图书成为新的社会连接中介。在商业运行中,图书成为竞争的中介和工具,竞争者尤其是电商竞争者往往利用图书的知识传播中介身份构建出自己的潜在竞争优势。在社交媒体中,以直播为基本形态的交往方式从电商社交逐渐转向日常分享和社交场景构建,在形态演进过程中,营销渠道和流量渠道吸引了大量专业与非专业直播主体加入,衍生出多样的图书直播形态,完成了资本和流量主导阅读环境的生态重构。在知识中介中,传统以图书馆为主体的阅读空间开始转向知识生产,知识中介转向知识生产和传播,出现了越界行为,从而催生机构定位和行为的变化。

在以图书为中介的个体、图书出版发行机构、商业机构以及图书馆藏机构生态系统中,在数字化技术发展之下,图书在电商平台的促销之下进一步偏离了其知识载体的功能,图书之于读者的知识传播功能逐步降低,图书作为知识生产导引的作用开始变强,对于阅读的批判力逐渐被降低。此时,图书以直播的方式,以创新化、精品化的形态进入到人们的日常生活,重构图书的价值链、建构阅读仪式化场景已成为图书直播的关键。在此生态体系中,图书馆藏机构则需要向知识生产方向转换,从而充分利用场景优势。