IP人设营销在图书馆新媒体推广中的应用研究

应 珂 张 彦 洪怡琳

(宁波图书馆,浙江宁波 315000)

1 图书馆新媒体IP人设

1.1 源起背景:IP人设营销的网络环境

2022年2月25日,中国互联网络信息中心(CNNIC)第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示2021年我国网民规模达10.32亿,较2020年增长4296万,互联网的普及率达73.0%[1]。自由化的众媒时代造就了个人创造内容并参与内容传播的机会,在社交媒体上进行移动社交,网络赋权个人,话语权的下沉意味着个体在现实社会的交流延伸至网络,新媒体媒介的市集生态变迁明显。IP人设营销是图书馆自我呈现和网络社会表现共同线上迁移的结果,新媒体技术的更新迭代,无疑为阅读推广提供了应用条件及发展可能性。疫情常态化防控形势下,原常规线下阅读推广转投线上活动,用直播、网课等形式替代现场服务,图书馆新媒体平台在承载线上阅读推广活动方面进行了主场宣发。泛娱乐化是互联网不可回避的趋势,新媒体话语权增加,塑造新媒体人设成了图书馆社交平台发展中的重要环节。塑造人设是IP营销的传播手段,也是图书馆宣传推广的重要抓手。保持文化性,兼容娱乐性,呈现图书馆特征,平衡馆方IP内在的元素张力和社会性普及的结构张力,基于新媒体运营的经营,可进一步配合社交媒体阅读推广,结合图书馆专业型、文化责任型、社会教育型、舆论引导型等人设策略,塑造图书馆IP的人设营销,以期发挥对读者的正向功能,提供优质资源服务。

1.2 图书馆新媒体IP人设:概念的符号建构

IP人设一词释义为人物的设定,亦可认同为新媒体运作的角色设定,该人物在创造之初就赋予特定的符号标签。人物在任何场合都需要维系自己的标签,展示具有辨识度的形象特征,从体貌、性格、言行都需要按照营销的符号进行设定。IP人设自带流量,极具辨识度,易于巩固媒介传播印象,获取社交圈层曝光量,聚集粉丝,是打造网红的重要营销方式,也是新媒体在社交网络凸显形象符号的人格打造。配合图书馆对外宣传形象,服务阅读推广效果,赋能IP品牌,形成知名度和氛围感,易于拉近读者,加深馆方的新媒体符号印象[2]。如国家图书馆微信订阅号的“国图君”、湖南图书馆微信订阅号的“湘图君”、广州图书馆微信服务号的“广图君”、浙江图书馆微信服务号、订阅号的“浙图君”、宁波图书馆微信订阅号的“甬图君”等。

2 图书馆新媒体IP人设策划的营销设计

2.1 IP人设营销的起点:基于馆方新媒体的传播定位

新媒体IP是一套由视觉、听觉、言语等组成的复杂符号系统。图书馆的IP人设并不是与生俱来的,形象符号是被后天制造出来的,由馆方新媒体组织生产的产物,是多方参与、集体行动的结果,最终呈现给读者的是各种媒介渠道形成的互动性内容。读者通过新媒体获取图书馆信息的过程,也是符号传播的过程。馆方表现出来的新媒体形象贯穿图书馆的服务、馆藏、阅读推广、社会宣教等各个方面,读者通过微博、微信、抖音、视频号获取的关于馆方IP人设的符号信息,构成了读者对图书馆的印象标签[3]。

2.2 IP人设建构的维度:源于馆方新媒体的组合层面

图书馆平台有多个维度组合,采用新的载体、技术、传播方式。新媒体则是充分利用不同媒介载体的共同点,进行内容、宣传、人力等方面的互补工作,实现资源通融整合、内容兼容共享、宣发一键同步的新媒体理念。媒介融合的核心是基于互联网的流量推送,传播参与者由馆方单一主体变成了包括媒介组织、读者、第三方在内的所有人,多元分发增加了信息的圈层突破性,提高了曝光量。图文维度的媒介载体从微博、微信,联动知乎、头条号、百家号、各大新闻资讯APP;视频维度的媒介技术跨平面图文到立体影音,更新抖音、快手、喜马拉雅、小宇宙、播客电台、荔枝FM、哔哩哔哩B站等;第三方社会性社交平台的更迭深化了图书馆IP人设的评价维度,标记生活方式的小红书平台、搜索生活指南的大众点评平台。

2.3 IP人设塑造的作用:规划内容营销的品牌效应

内容是新媒体的生命。内容为王是IP营销的核心战略。图书馆IP人设营销的内容围绕图书馆服务、阅读推广活动、图书馆宣传形象等。创作者要能够打破“千馆一面”“活动雷同”的同质化壁垒,充分发掘IP 的文化内涵,打造独特的营销品牌,才能扩大读者的用户规模,拥有二次传播的流量。IP人设需要内容来维系角色的IP生命力。图书馆结合本馆文化特色,依循IP的人设,塑造IP在新媒体平台展示时的性格内容、人物设定、活动发展、背景周边,持续挖掘IP背后的故事,规划图书馆优势的书香品牌,创造馆方特点的宣传叙事,给读者IP品牌化的服务体验。避免IP内容流于表面,对IP角色的人设打造要禁得起二次及多次再创作,人设一以贯之,给予IP衍生空间可持续性发挥,以期满足IP内容的不断生长和品牌活动的本真性。深耕品牌的原创性,表达图书馆的态度,满足读者日益变化的精神文化需求,实现图书馆社会责任。

3 图书馆新媒体IP人设元素的植入平台

3.1 IP植入:馆情资讯支撑的图书馆元素

图书馆从自身所有出发,馆方人文历史、馆舍建筑艺术、馆标馆徽Logo、借阅证件、文创产品、馆藏资源、数字资源、移动借阅、网约书籍、阅读文化、检索系统、馆员精神等素材来源,可充分设计馆方专属的IP,植入人设元素,创意结合拟人化表达,引导读者对阅读的兴趣,传承图书馆精神,宣扬本馆文化。立足图书馆,做好馆情服务、提供一线资讯,保障信息时效性。如广州图书馆在2022年1月25日推进的《广州图书馆2022年春节期间开放安排》原创微信文章,向读者传递了图书馆春节期间开放安排和防疫信息,信息适用性强,实用功能性明显,较受读者关注,获得了53776次阅读,256次点赞。上海图书馆在2022年2月22日推送的原创微信文章《上海图书馆启用新LOGO,开航大阅读时代》,详细介绍了上海图书馆全新logo的寓意和上海图书馆新东馆的建设动态,配合新馆建设宣传,读者关注度较高,共有19607次阅读量,获赞246次。受疫情防控影响,2022年3月,上海图书馆、湖北省图书馆、湖南图书馆、江西省图书馆、天津图书馆、厦门市图书馆等馆方,及时进行现场闭馆措施,通过微信公众号向读者推送闭馆通知,且提供了数字资源访问渠道和线上图书馆服务的入口,其中《上海图书馆(上海科学技术情报研究所)闭馆公告》一文被阅读了79390次,《湖北省图书馆闭馆通知》获得了75566次阅读量,《江西省图书馆闭馆通知》阅读量63408次,《天津图书馆闭馆公告》阅读量47429次,《湖南图书馆闭馆通知》阅读量30143次,《厦门市图书馆闭馆公告》阅读量27119次。

3.2 阅读推广:馆方人设赋能的虚拟偶像

梳理现有的馆方活动品牌,从阅读推广角度发展IP植入。品牌IP化,IP人设利用自身标签优势,投放在品牌活动推广中,创作馆方阅读传播的独特叙事,在合适的时间、地点、场景中,向活动目标读者投放,让读者在特定的活动情景中产生情感交流和人际交往。O2O的线上线下活动联动,结合网络直播和场景化展示,增加读者在活动参与的临场感和阅读体验过程中的仪式感。品牌不在是冷冰冰的名称,而是一个虚拟偶像。区别于传统的品牌推广形式,沉浸体验感更容易让读者身入其境,深度参与。如宁波图书馆微信公众号在2022年4月22日推送的《活动指南抢先看:甬图君带你探索世界读书日的秘密》,文章获得了51264次阅读量。全文采用漫画长图的形式向读者介绍世界读书日的来源以及馆方在世界读书日宣传期间举办的宁波图书馆4·23主题日系列活动。宁波图书馆在2021年书香宁波日期间,发布微信推文《一本书打开宁波的1200年》,联名“明州往事”栏目,全文采用“甬图君”穿越主题漫画向读者讲述《宁波故事:书载四明——建城1200年的变迁》,荐读地方文献,推介馆舍服务文化,结合文末福利互动,向读者派送限量版“甬图君”独家阅读伴手礼,宣传书香宁波日,使该文获得了50373次阅读量。

3.3 第三方社交:粉丝大众的发声与营业

在新媒体社交平台中,情感寄生于事件,流量来源于大众,“人人都有麦克风”让IP人设的营销有了舆论场。第三方社交软件的发达,提供了众多粉丝的发声渠道,读者用户对图书馆的喜恶、情感、情绪,直观呈现在大众点评、小红书等平台,网络“后真相”盛行。图书馆舆论的情感规律在读者用户的发声中体现,在粉丝人群的营业中运用,对图书馆综合评价增加了网络关注度,提供了社交平台的公域流量主:意见领袖KOL。任何一个有内容价值的社交行为都会为读者用户赢得社交货币,社交货币提供了IP人设充值变现的流量可能[4]。从图书馆粉丝的发声到馆方公共人设的营业,社交货币作为谈资,建构起了图书馆虚拟人格在读者用户之间的传播,克服了时空限制,塑造了IP赋予人设的文化内核。如宁波图书馆常年在大众点评APP上的大众点评榜单·宁波文化艺术好评榜位列第一,宁波图书馆新馆的大众评分是4.9分、宁波图书馆永丰馆的大众评分是4.5分,读者满意度评级五星。(大众点评排行榜秉持公正、中立原则,根据真实的用户评价综合计算得出大数据,与商户是否合作无关,不收费,不接受任何形式购买排名,评分满分为5分。星级评价每日更新,根据用户新增评价的更新计算,精细化计算模型,参考点评时间、评论质量、获评数量、诚信度检测,评分累计截止2022年6月29日)

4 图书馆新媒体IP人设投放的应用场景

4.1 提升新媒体平台信息公信力

图书馆新媒体作为阅读推广中的主流渠道,图书馆文化展示窗口,阅读精神的软着陆基地,读者用户的受众范围光、曝光率高、阅读量大,大众接受程度高,IP人设是其运营中的创新探索,最大化发挥网络流量的作用和效能。图书馆借助新媒体平台进行IP人设宣传时,需注意信息的公信力,不能随意宣发,规范审核流程,保证信息的真实性、科学性、合理性、公允性。

4.2 构建危机公关舆论预警机制

图书馆新媒体宣传IP形象应建立危机公关舆论预警机制,在发生恶性事件和造成不良影响时,及时发声,正面表态,积极辟谣,发挥意见领袖作用,塑造良好的图书馆IP形象,规范信息在有效途径内得以传播,拉近读者用户与图书馆的距离,提高图书馆IP知名度,打造IP正面人设。

4.3 蹭热点兼顾品质新闻打造

新媒体平台包括馆方自建的微博、微信、抖音、B站等曝光途径,追赶热点,提高自身IP曝光度同时,注意增强自身账户的信息系统建设,及时记录读者反馈,做好客服响应和信息维护。与馆外各大品牌社交账户互动合作,提高活跃度,结合重大事件的合作营销,利用文化名人推广阅读活动、读书周、艺术节、书香日、全民阅读日等公共文化事件,积极响应国家号召,合作社会各界力量,发展长远持续的信息平台建设。

4.4 IP人设衍生产品活动开发

数字媒体、移动5G、数位化新媒介技术为数字资源推广、IP人设投放提供了全新的技术支持,社交平台中使用的网络漫画、动图动画、游戏AR、H5营销、微信表情包、输入法皮肤、体感互动、数位化装置、虚拟现实VR,都为IP人设植入提供了创作空间,数字衍生IP产品开发可配合阅读推广活动,传递动态影音、视听交互、视觉多维感受,结合热门IP为读者用户提供多元体验。

4.5 IP人设植入文创实体产品

图书馆文创产品的品类涉猎广泛,图书类、文具类、服饰类、配件类、玩具类、装置类、装饰类等,讲IP角色的人设形象结合实体产品,在保证文创产品的实用性功能上,也可跨界合作知名品牌,开发联名款,采用授权的方式叠加品牌效应,实现粉丝人群的精准投放,交叉互补,补充IP人设的性格培养,树立生动形象、有血有肉的立体IP角色。

4.6 IP人设下沉馆舍场景环境

人流量较大的快闪场景、服务体验空间、主题公园、主题展览区等新生空间模式,综合性延伸IP人设,下沉到具体环境中,要求IP人设具有一定的体量,包含在讲座、音乐会、展览、读书会、亲子互动、阅读走读等图书馆品牌活动。线下环境的具体场景为读者营造了具体的阅读体验和文化消费,品质产品需要提供有温度的人性化服务,融入IP人设元素的实景空间,读者参与活动更能触发拍照分享到个体的社交网络,自发带动流量和热度,扩大曝光量同时提高粉丝粘度。

5 结语

正面积极的IP人设有利于弘扬图书馆文化正能量,提升文化影响力。如2022年1至3月全国公共图书馆视频服务监测季报显示,本季度排名前十的热门视频均来自广东省立中山图书馆,每篇短视频不超过10秒,点赞数皆在1万次以上,其中#院士风采#、#冬奥会#、#人民英雄#、#致敬英烈#、#暖心正能量#等主题标签点赞高达11余万次。短视频与社会热点、时事新闻、文化热门紧密结合,积极宣发正能量,弘扬爱国主义精神,传播社会主义价值观,获得受众广泛好评。

人设是图书馆表演的宣传符号,也是阅读推广的传播媒介和文化材料。图书馆在阅读价值建构、阅读文化责任、读者引导方面都有着重要作用。新媒介时代,社交平台提供了图书馆观点与读者用户对话的网络舆论场,图书馆为了“涨粉”,创建新媒体平台,制造话题议题,培养意见领袖,成为网络舆论场中心。基于庞大的读者用户粉丝数,图书馆有着可观的文化影响力,馆方的言论行为都潜移默化影响着读者粉丝的价值观,正面积极的IP人设使图书馆发挥积极影响,扮演榜样角色,提供积极的社会引导。图书馆新媒体的传播生态连结读者与馆方更加紧密的关系,提供更含情感的交流,生成更加广泛的宣传效应,让更多读者亲近图书馆,喜爱图书馆,分享图书馆。