新形势下移动新媒体宣传方法研究

韩玉花

【摘要】近年来，新媒体迅速崛起，给传统传播模式带来了不小的冲击。不少传统媒体开始在新媒体领域寻求突破，希望找到适合自身的发展途径，利用新兴的方式，适应受众接受信息的条件，从而保证想要宣传的内容以高效的方式传递到受众当中去。期间，微信、微博等新媒体平台成为宣传首要选择的平台，除了常见的独立窗口外，移动媒体方式也因为其可以利用人们碎片化时间、更能适应快节奏的生活而受到青睐。本文正是对新形势下，这种移动新媒体宣传方式进行探讨，将传统媒体的内容和移动新媒体途径进行有机结合，发掘出更合适的表达方式，达到有影响力的效果。

【关键词】移动新媒体;传统媒体;新媒体;碎片化宣传

中图分类号：TN94                                  文獻标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.03.046

新媒体的快速发展主要依托于快速发展的互联网技术，随着互联网技术的生成改变了人们获取知识、信息，以及社交的途径，传统媒体渠道已无法满足人们的基本需求，另外营利性、互动性媒体不断涌现，促使信息传播途径逐渐丰富起来，也就有了移动新媒体多种多样的呈现方式。

1. 全面推进“碎片化报道”

随着互联网技术的普及，人们的生活方式也在悄然发生着变化，很多人不再选择固定时间，通过单一渠道获得信息，这也倒逼媒体选择多样化的路径去进行信息传播。在这种背景下，直播、视频音频、短消息等移动媒体的需求性大幅度增加，这种方式可以保证信息第一时间传播，增加了传播和接受的速度，实时报道让新闻的真实性得以提高，因此令移动新媒体方式在多种媒体形式中脱颖而出，传统的报刊、电视关注度降低。

此外，人们对信息的关注程度和方向，也由垂直深入了解转变为大范围轻阅读状态。新媒体传播导致人们几秒钟或几十秒就可以获得某一信息，在把握了人们阅读习惯的改变后，媒体内容制作者为了得到更多的关注，也升级了竞争模式，采用几秒钟描述令人印象深刻特征吸引注意力的方式，获得人们的重视，从而提升了信息传播的速度。同时，提高了人们自觉检索、获取细化后凝练信息的本领，让信息创造者更有优化产出信息的动力，因此也有越来越多的人在同一领域内针对同一话题进行深入介绍以满足不同人群不同立场的表达和理解需求。

不容忽视的是，这可能导致某些权威的声音被放到次要的位置上，而这些声音来源具有可靠性，但可能因为不符合新闻快速传播特点，或不符合新媒体吸引人目光的规律，而得不到有效传播，或者部分人对信息只有浅尝辄止的理解，只知道一种观点，对后续反转信息并不关注，导致理解和认识出现偏差，众多舆论累积起来对事件和社会认知产生了负面作用，这也是我们在研究移动新媒体宣传时需要避免的。

面对新兴的媒体方式，传统的报道方式已经难以满足人们的现实需求，因此传统媒体开始将报道内容由即时新闻，转变为深入、权威型专题报道，再通过新媒体形式呈现出现，形成连贯性、过程性报道，并用移动新媒体的“碎片化报道”进行相应的补充，最终呈现出人们既可以随时接触到全新信息，也可以深入多方位、了解信息的目的。

一般而言，碎片化的报道呈现出两种状态，一种是时间不同，每个事件发生、发展过程都是分阶段的，因此在对某个事件传播时通常按照时间状态进行划分，例如一个突发事件发生后，先对这一事件进行简短的描述，引发读者的兴趣，这一阶段的报道应该把重点集中在事件的发生上，而不是集中在事件的详情上。但值得注意的是，务必重视事件发生的准确性。例如，燕山石化熔喷布建设期间，按项目进度利用时间轴进行跟踪报道，记录每一天项目的进展情况。另外一种则是类别不同，在这种情况下，通常我们会采取分类别、分块的方式进行报道，而不采用时间形式报道。例如，在运动会的报道过程中，可以从赛事筹备方面、类别方面、运动员风采等方面进行有针对性地划分。

总体上来看，我们需要明确事件类型是怎样的，我们选用哪种传播方式可以更好地让受众了解到这一新闻，而哪类新闻可以采取时间分割的碎片化报道，哪类新闻适合类别分割的碎片化报道。如果这一事件传播效果好，我们可以采取更多样的传播方式，用传统媒体和移动新媒体平台都进行报道，这样效果更出彩。

2. 让受众参与到宣传中来

传统媒体方式和移动新媒体方式有很大一部分差异在于信息源不同，描述事件的角度不同。前者通过采用权威、不容置疑的全面而又复杂深入的内容为受众进行介绍，讨论的空间不大。而后者则非常重视开放评论的价值，受众可以参与到媒体传播的过程中来，成为传播途径中的重要环节，与媒体宣传方式形成良好的互动，甚至可以转化角色，变为新闻事件的主角。这种方式适合新闻价值比较小的，权威性、政治性不强的事件，例如某年冬天大雪降临，可以通过让用户评论感受、描写故事等方式，将本来平平无奇的新闻变得可读性更强，传播效果更显著。

在具体策划互动传播方式时，需要了解用户的分享习惯，例如上传图片还是视频、音频，或者分享、评论的时间，根据受众的具体参与方式选择上传新闻的内容，首先应该选择参与度强的话题进行分享，让用户有共鸣，有参与感，甚至会自发产生新的分享内容。当用户自己的分享内容，同样可以在平台上引起其他受众共鸣时，会激发他们的分享积极性，促使他们自发创造出更有价值的内容，相当于利用新闻为引子，在互动媒体平台上根据某一个新闻激发了连锁性互动的积极效应。其次，如果用户的自发分享得到认可和回应后，会向身边其他用户进行分享，从而吸引这些用户来对宣传内容进行关注，形成从线上到线下的互动模式，而这种模式不仅具有持续性，还能让该媒体平台的影响力迅速扩大。最后，互动性质的媒体宣传方式还可以给本身新闻带来新鲜感，甚至在网络时代形成引领新潮的爆炸式新闻，引起舆论围绕该新闻的本身和延展性话题进行激烈的探讨，从而进一步影响公众对媒体事件的评价方向，从这个角度来说，新媒体方式给人们带来的影响作用是很大的，推行这样的媒体宣传方式不仅效果佳，对于新闻媒体从业者而言也是值得欣喜，有成就感的。

值得注意的是的，在新媒体宣传方式推动过程中，切记不能忽视传统媒体的定调作用，尤其是时政类的新闻，除了对新闻媒体人自身素质要求比较高外，还应该在党和国家的社会主义核心价值观思想引领和倡导下进行工作的开展。从内容编写的角度来看，尽管新媒体的形式多种多样，但同时对于内容的把握仍然是非常重要的，尽量做到形式上活泼，易于公众接受，而实质上保留严谨的内核，不能为了网络传播时代抢流量、博眼球，就采用一些存在歧义的标题或语音进行吸引，长期以往會被打上不值得信任的标签，尤其是国企等传统机构、公司在进行媒体转型的过程中，一定要把握好分寸，小心过犹不及。从形式上来说，具体可以通过利用网络用语、可爱的表情包、易于接受的小视频、图文等方式让新闻报道的呈现更加吸引人。也可以通过改变格式的方式来吸引公众注意，例如把事件的爆点放在报道的开头进行重点阐述，令读者有继续阅读或观看的欲望产生。

3. 做好舆情工作，打造舆论形象

在移动媒体宣传过程中，做好舆情工作也是非常必要的，尤其对于企业发展来说，好的公众影响力不仅能令品牌形象得到有效提升，还可以帮助企业获得更好的社会评价，在开展业务时，合作伙伴更容易产生高信任度，从而促进生意的达成。

而当企业遇到现实危机时，有时候良好的舆论工作，可以帮助企业化险为夷，甚至起死回生。例如某企业发生了食品安全事件后，第一时间进行了诚恳的道歉，并做出了实际整改的动作，让媒体进行全程跟踪报道。在平时口碑、服务比较良好的前提下，很多企业的固定客户开始站出来为其说话，表达理解和信任，给了这家企业整改的机会。总体而言，此次恶性事件，并未给企业带来极大的负面影响，可见平时的舆情管理工作在此时起到了非常关键的作用。

对于国企新闻管理方向来说，或许可以选择一位得体的发言人，专门通过移动新媒体方式进行新闻传播，一方面专业人士对新媒体的宣传方式更为熟悉，能够及时配合工作人员创造适合这种媒体形式的新闻宣传内容。另一方面则可以代表公司设置一个更加亲切、贴近生活的形象，让公众对公司的认知更为立体，在舆情事件发生后，这位代言人可以以更舒服的方式参与到危机处理和舆论引导工作中来，从而达到更好的宣传效果，为企业的发展做出宣传方面的贡献。

4. 结语

新媒体方式随着互联网技术的普及逐渐深入我们的生活中，面对这种宣传平台的变化和影响，我们应时刻关注宣传内容的变化，令宣传内容跟上宣传形式改变的节奏。在改变和适应的过程中，仍然要重视传统媒体留下的重要基础优势和特点，取长补短，把严谨、传播力强、有价值的内容放在移动新媒体平台上进行传播。

此外，企业还需要了解当前的舆论环境，走通过宣传打造品牌形象定位的路线，积极改善观念，把新的宣传模式融入到企业日常工作中去，用好宣传人才，构建起适应新时代发展的宣传模式，从而帮助企业实现行稳致远。

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