互联网经济背景下短视频发展的利与弊浅析

□ 侯沂欣

2021年6月1日发布的《中国网络版权产业发展报告（2020）》显示，2020年我国短视频市场普及率大幅提升，市场规模达到1506亿元，用户规模达8.73亿，报告同时指出“短视频的用户粘性持续提升，吸引各网络平台积极入局，社会各行业争相入驻，分享流量红利”。三天后，字节跳动与腾讯的一场争论更加验证了这场关于短视频市场的争夺战已经进入白热化阶段。2021年6月4日北京字节跳动科技有限公司，在其名为“字节跳动”的微信公众号上发布了一篇名为《2018-2021字节跳动遭遇腾讯屏蔽和封禁大事记》的文章，尽管随后被微信平台以“此内容因违规无法查看”而下架，但相关内容及其在文章末尾的“点击原文”处放出的52页PDF文件已经迅速流传至互联网。文件中详细列举了2018年至2021年腾讯封禁抖音及字节跳动旗下其他产品的种种事实，并提到在第九届中国网络视听大会上腾讯副总裁孙忠怀针对短视频行业的一些诸如“你喜欢猪食，你看到的全都是猪食”“非常反智的低俗的这个娱乐”等偏激言论是对短视频行业的污名化。字节跳动副总裁李亮也在其今日头条个人认证号上回击道：“事实上，腾讯自己大力发展短视频同时，一直在攻击短视频行业。”

短视频由于其多渠道、碎片化、高频次、好分享等优势已成为时下最热门的传播形式，然而短视频内容日渐同质化、表面化的现象也不容忽视，笔者将从互联网经济背景下短视频发展带来的利弊方面进行具体分析。

创意营销

2020年11月电影《赤狐书生》在抖音平台邀请了32名抖音创作者与四位电影主演陈立农、李现、哈尼克孜、王耀庆一起在“赤狐书生游园会”上演跨次元互动，为电影上映进行宣传。活动方在横店搭建了一条古风奇幻长街，主创们身穿电影中同款服装在长街的各个场景中与抖音创作者进行互动并拍摄短视频进行发布。近年来，明星为了宣传自己所主演的影视作品与短视频博主合拍视频的现象并不少见，如亚洲天王刘德华为了宣传主演的电影《拆弹专家2》与抖音悬疑类视频原创博主梅尼耶合拍视频也曾引起广泛讨论，作为拥有两千多万粉丝的悬疑类博主，很多同类型电影上映前都会请主演合拍视频进行宣传，如他与《唐人街探案3》导演陈思成、演员王宝强、刘昊然、尚羽贤合拍的5部剧情连贯的小短片。短片往往承接了电影中的部分剧情和角色设定，起到了既普及剧情又宣传影片的良好效果。此种形式将营销宣传的需求与短视频的特点完美结合，打造出了专属于短视频的营销模式。

优质原创内容

知识科普、风光美食等类别的原创内容在短视频平台拥有大量的受众群，其中最为观众熟知的是频上热搜的李子柒，她的代表作品既有记录各种食物从播种到收获的“XX的一生”系列，也有表现中国文化的“东方非遗传承”系列。这些视频通过精美的布景和拍摄手法不仅为观众呈现了一个现实中的“桃花源”，更是成为一种东方式的文化符号输出到国外。除美食类作品外，科技数码也是众多视频创作者积极进行创作的一大类别，如“老师好我叫何同学”因在2019年6月发布的一则对未来5G网络应用的设想视频一炮而红，得到了众多数码大佬的转发推荐，其中OPPO副总裁更是直接在视频下留言问其“要不要来我们这”。另外，短视频对生活的入侵也表现在越来越多的年轻人开始把它作为各种专业知识的获取渠道之一，这些专业知识科普创作者中既有面向女性对生理健康知识进行普及的妇产科医生“六层楼先生”，也有面向大众普及法律知识的中国政法大学教授“罗翔说刑法”，另外还有美妆穿搭、美食自制、健身教学等为人们日常生活提供便利的视频内容创作者。这些各行各业精英的加入为短视频提供了大量丰富的高质量作品，促进了优质内容的传播，从而形成良好的传播效果。

直播带货刺激消费

2020年中国网络版权产业五大新气象中提到“‘短视频+直播’成为链接品牌和消费者的新通路，促进消费增长”，直播带货不再局限于淘宝、天猫等购物平台，抖音、快手等短视频平台也相继推出直播卖货功能。据抖音电商公布的战报显示，在2021年“618购物节”中，抖音平台直播总时长为2852万小时，累计看播人次为372亿，单场成交额破千万的直播间个数为153个，而快手平台则在2021年6月15日晚与江苏卫视、浙江卫视两大主流电视台联合举办了一场电商晚会，晚会邀请了李宇春、黄子韬、周深等明星登台表演，这种将直播带货与晚会表演相结合的模式近年来成为重要购物节到来时平台、商家吸引热度的主流方式。如今直播带货形式丰富，主播也不再局限于李佳琦等专业人士，影视明星和社会名人的加入也使得直播带货的战局愈发火热，直播带货在为平台带来新一轮流量的同时，也丰富了短视频平台的盈利模式，逐渐发展成为短视频平台的主要功能之一。

用户的注意力时长的缩短

据CSM发布的《2020年短视频用户价值研究报告》数据显示，2020短视频用户的人均日使用时长由去年的54分钟升至76分钟，原本用来打发碎片时间的短视频如今占用了人们越来越多的时间。一方面平台利用大数据算法对用户喜好进行分析，不断推荐其可能感兴趣的视频；另一方面用户对于不喜欢的视频只需轻轻一动手指滑走的便利操作更是形成了一旦开始就停不下来的“上瘾状态”。淘宝短视频曾在其《短视频内容策略下的5i沟通法则》中提到一条短视频被用户刷到时的有效时间为3秒，用户会由这3秒中的观看体验决定是否继续观看该视频，如果继续观看即为“有效观看”，“有效观看”法则使得短视频创作者将视频爆点不断地提前从而吸引观众。这种对用户行为的不断迎合在为视频增加播放量的同时也无形之中缩短了用户的注意力集中时长，使得大部分短视频用户无法再集中精力观看长视频或其他需要平淡情节铺垫的影音作品。其中，表现最为明显的就是短视频平台上不断出现的各类影像作品的解说账号。

二次创作对影视作品的冲击

2020年4月9日多家机构及影视公司发布联合声明，称“对目前网络上出现的公众账号生产运营者针对影视作品内容未经授权进行剪辑、切条、搬运、传播等行为，将发起集中、必要的法律维权行动”。声明中所提到的这类影视剪辑、解说账号一般将时间较长、集数较多的影视作品通过剪辑仅留取高潮部分配合声音或者字幕解说，制作成几分钟到十几分钟不等的短视频传播，这类账号在抖音、快手等短视频平台拥有大量粉丝，经过剪辑解说之后的短视频去掉了影视中大量的铺垫和重复镜头，将剧情紧凑地呈现在观众面前。这种全程“无尿点”的剧情结构培养了一批“短视频追剧”的群体，这类短视频账号非但没有发挥从预告片到正片的引流作用，反而分散了视频网站的正片作品流量，侵犯了影视作品权利人的合法权益。

结语

随着互联网经济的不断发展，短视频由最初为普通人提供记录分享自己日常生活的平台渐渐转化为新一代的名利场。流量变现的红利吸引着各方势力的加入，对“转评赞”及粉丝数的过度追求一方面促使创作者不断优化自己的内容，另一方面也滋生了各种不良现象。此种情况下各短视频平台应该积极引导加强管理，为整个行业的良性发展贡献自己的力量。