数字化时代下的营销策略选择探究

周敏

摘 要：随着以“互联网+”为代表的数字化时代的到来，无论是消费者的生活方式，还是企业的生产组织方式，市场营销者面临的市场营销环境发生了根本性变化。文章阐述了数字化时代营销环境的特点变化，并提出在数字化时代背景下，营销者要调整传统策略，并给出了可选择的新型整合营销策略，以此顺应数字化转型，获取市场竞争优势地位。

关键词：数字化时代;营销策略;市场营销

中图分类号：F274 文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）11-0136-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.11.136

随着信息技术的深入发展，经济社会朝着数字化、网络化、智能化的方向快速转型，根据中国信息通信研究院发布的《中国数字经济发展白皮书》，2020年中国数字经济规模达到39.2万亿元，占GDP比重为38.6%，同比名义增长9.7%，已成為经济增长的重要引擎。在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中，国家提出要打造数字经济新优势，加快数字社会建设步伐，适应数字技术全面融入社会交往和日常生活新趋势，促进公共服务和社会运行方式创新，构筑全民畅享的数字生活。可以预见，未来数字化方式将更加渗透到经济社会的各行各业、生产生活的方方面面。市场营销作为创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，在数字化时代，无论是从消费者购买角度，还是从企业销售角度，相比于传统的市场营销手段，在营销观念和手段上都发生了根本性变化，只有抓住数字化时代的特点实现营销策略转型，企业才能在数字经济时代获得成功。

1 传统市场营销中的基本要素

传统市场营销的职能从了解和满足用户的需求出发，目的是洞察用户的深层次需求，并通过提供相应的产品和服务满足其需求。接下来是进行目标市场的选择，识别顾客群体，开展市场定位和市场细分，明确产品和服务的目标人群对象。在产品和服务提供层面，开展品牌建设，提升顾客的感知和满意度，为顾客创造价值。为了触达目标客户，营销者还需要建立与客户间的连接渠道，包括传播、分销、直销、服务等各类渠道，实现目标客户的转化和价值提供。供应链则是从企业内部来看，将产品从原材料到成品交付给用户的全过程，供应链影响企业的营销成本，也反映了企业的价值扩展路径。在从需求到供给的营销过程中，又形成了以营销者为出发点的“4Ps”营销组合和以消费者为出发点的“4Cs”顾客营销观念。

市场竞争和营销环境作为外生变量也是市场营销所要考虑的重要因素。竞争和营销环境的不断变化决定营销者需要动态、审时度势地调整营销战略，获取市场竞争优势地位。

2 数字化背景下营销环境的深刻变化

在数字化时代，传统市场营销的基本要素和理念仍然适用。但数字化时代在内生层面既改变了消费者的生活和信息接触方式，也改变了营销者的生产组织方式。在外部整个市场营销环境也朝着信息化和数字化的特征转型，其深刻变化主要体现在如下四个方面。

2.1 市场信息更加透明和扁平化，消费者的选择更加多样

随着智能终端和网络的普及，用户消费的信息来源更广，网络进一步消除了用户与营销者之间信息的不对称性，破除了营销在地域空间上的限制，也带来了可以满足更多消费者差异化需求的长尾市场。对营销者而言，市场营销的难度更高，竞争性更强。

2.2 消费者的生活方式全面向线上化和数字化转型

这所带来的消费者信息接触方式和购物方式发生根本性变化。据统计，2020年年底中国网民互联网普及率达到70%，用户每周上网时长为26.2小时，搜索引擎用户规模占网民整体的77.8%，网购用户规模占比达到79.1%。消费者在网上进行通信、社交、娱乐、资讯、出行等各类活动，网络已经充分占据其碎片化时间。市场营销需要与消费者的数字化生活轨迹更切合，才能获得与消费者的接触机会，从而将其转化为营销机会，实现线上的产品价值交付。

2.3 营销者的产品及服务生产、渠道及客服等全价值流程也实现向数字化的转型

在供应链管理上，各类应用为企业提供了供应量数字化管理工具，企业可以借助数据实时掌控产品生产及流程各环节情况。在渠道上，传统线下渠道向线上渠道进行转型，形成线上线下结合的全渠道体系，电商平台网店、微商为营销者提供了新的线上渠道，微信、微博、短信视频为营销者提供了多媒体营销矩阵以及客户服务、信息收集的反馈渠道。O2O等模式实现了线上与线下的结合，基于网络搜索、推荐，社交、位置等为营销者提供了新的场景营销结合点。

2.4 新技术为营销提供了新手段和载体

随着4G网络的成熟和5G网的加强覆盖，结合人工智能、大数据、物联网、AR/VR等技术应用的逐步渗透，市场营销可借助于新技术实现新产品、新场景的创新。比如，通过VR可实现产品的沉浸式体验，让人身临其境的感知产品与服务过程。人工智能可提供智能客户服务等应用场景，大数据可精准识别目标客户并提升营销的精准转化率。

3 数字化时代的营销策略

对营销者而言，必须顺应数字化时代消费者行为、市场营销环境的大变化，实施营销策略的转型调整，通过数字化手段最大化营销效果，获取市场竞争优势。

3.1 消费者需求洞察和挖掘

在消费者需求洞察和挖掘上，运用冲突营销战略更加适用于数字化时代营销。传统的市场营销关注市场细分，实施超细分、精营销，而叶茂中在《冲突》一书中提出的冲突营销战略认为，营销的本质是冲突。一流营销制造冲突;二流营销发现冲突;三流营销寻找冲突。在数字化营销环境中，通过冲突营销可以抓住消费者的心理纠结，通过进一步放大冲突可以制造话题，而话题是在数字化营销中的一个重要驱动力，通过话题引起网络传播和广泛关注，才能获得更多的营销曝光机会。例如近几年销售量快速增长的软饮料元气森林，就是抓住用户购买饮料和担心糖分等不健康因素的冲突，打出“0糖0脂0卡”的宣传卖点，有效解决用户冲突，为其品牌打造鲜明的特征烙印，从而奠定产品销售一路高歌的基础。

3.2 数据驱动营销

建立数智化，以数据为驱动的智能营销策略体系。数据是网络时代的主要特征，用户的网络行为均会形成相应的大数据轨迹，营销者要充分利用数据支持营销策略开展和执行，将数据引入营销的全环节。基于数据的营销策略可使用在如下环节：在目标市场和人群洞察上，基于数据可以更精准地识别目标客户，用户分群、行为偏好特征等模式可以开展精准用户画像，结合产品的定位锁定目标客户群。在产品及服务提供上，A/B测试数据机制可以帮助营销者进行产品迭代优化，来自智能客户的数据分析可以结合对用户的反馈及投诉输出产品改进计划，机器学习可以帮助借助用户偏好及热度生成产品规划方案，例如视频网站可以通过数据挖掘用户追剧的特点，生成网剧的主题创意，这类包含“民意”的方案更能获得观众认可。在营销推广实施环节，数据将发挥更大的作用，通过数据建立用户生命周期全景图，在用户获取阶段，通过购物篮、关联推荐、决策树等数据模型可对用户购买行为进行数据预测，精准筛选目标客户，在用户生命周期成长及成熟阶段，可以通过交叉销售、会员计划等模式提升用户价值，拓宽销售空间。在用户产品使用下降期，基于流失用户预警模式，可甄别用户流失风险，通过数据指导实施精准用户保有，延长用户生命周期。在营销组织管理环节，通过数据实现对渠道触点、供应链全环节监测，支撑营销者开展管理优化决策、提高投入产出效益。总之，基于数据的智能化营销覆盖营销的全环节流程，是在网络经济及数字化时代最重要的营销策略之一。

3.3 产品自营销

充分借助产品的自增长能力，实现低成本高效营销。对于互联网类产品的营销，增长黑客方式是获得广泛认同的一种营销或运营手段，与传统市场营销中砸广告、大投入启动的方式不同，产品增长营销的主要特点是回归到产品好用、对用户的价值这一基础点上，让种子用户首先使用，再利用社交网络的分享和口碑营销带动，实现产品规模裂变增长。相较于促销成本投入型的粗放营销，产品自增长裂变营销具有投入成本低，抓住产品核心价值，以口碑胜出，长期看更具有持久的增长潜力。

3.4 渠道线上化布局

營销渠道的线上化，以及线上线下结合的全渠道体系打造。因为消费者生活方式向着数字化转型，营销渠道布局需要适配这一变化，及时搭建线上渠道体系，才能避免被线上流量所抛弃。从实体店到淘宝、京东网点，从热线电话到微信公众号、微博，再到各类小程序，随着视频业务风口的兴起，抖音、直播平台等成为新的营销渠道。营销渠道总是随着互联网流量入口的变化而调整布局，其核心是最大化消费者碎片化时间的接触率和服务便利性，获取更多的线上展示和销售机会。线下渠道需与线上渠道进行充分结合，联合提升用户的便利性和营销体验，线下渠道将打造为产品体验、切身服务感受和操作的场所，线上为线下进行导流、促进交易完成、分流业务办理等简单环节。

3.5 品牌与传播

品牌打造与传播方式的网络化。在品牌打造上，品牌朝着IP化方向发展，围绕IP开展数字化内容营销，引起用户的深层次共鸣，当下网红品牌相比传统品牌具有更强的活力，通过网络化的内容为品牌注入了新的含义，借助于品牌代言人的本身IP影响力，可充分利用互联网粉丝经济的作用。

例如，中国移动近几年重启动感地带品牌建设，引入蔡徐坤作为品牌合作伙伴，借助其网络影响力充分表达了动感地带年轻、活力、好玩的品牌特性，从而抓住年轻粉丝群体的关注点。在数字化时代，品牌IP之间的合作也具有多种形式和热点话题制造能力，好比近年来电信行业与互联网头部应用合作，推出的各类套餐、会员产品，充分实现双方客户群体、数据及权益的合作，在满足用户更丰富的通信及互联网应用需求上，实现用户的互相导流。

数字化带来了广告传播方式的新变革，目前移动端互联网广告占比已达到70%以上，除了按照曝光、点击等行为精准投放外，现有流量平台可基于大数据实现对目标用户群体的精准投放，延伸出图片、视频、H5页面、信息流等各种不同的丰富投放形式。基于SEO等搜索优化可借助于搜索算法提升网站排名及曝光率，在数字化时代开展营销传播可谓已成为一项专门的技术活。

3.6 社群营销

通过社群营销，在数字化时代建立与用户的紧密联系。人以群分、物以类聚，互联网时代为各类人群提供了线上聚集地，以微信公众号、微博为代表的私欲流量，以百度贴吧、论坛等为代表兴趣类社区，将互联网用户自动分成了具有各自特点的群体。

营销者需充分借助网络社群效应，将营销阵地放到目标用户所在的社群上，与用户发生连接并达成营销目标。社群也是营销组聚集消费者，与消费者建立长期亲密关系的手段，好比用户社区、粉丝论坛、粉丝群、服务群等，可以借助这类社群，组织社群内容的运营和管理，建立会员分层分级机制，实现直接与消费者进行沟通和开展社群营销的目标。

4 结论

在数字化时代的大背景下，数字经济已成为经济增长的主要驱动力。数字化时代改变了消费者的生活方式，生产者的生产方式，全面改变了市场营销环境。作为营销者，必须跟上数字化时代转型大势，积极进行数字化营销布局，才能保持市场营销策略优势。

数字化时代的营销策略已渗透入市场营销各要素的方方面面。在消费者需求洞察上，冲突营销战略更容易制造话题，引起消费者共鸣。基于数据的智能化营销是数字化时代核心的营销策略，数据化应用可覆盖营销的各个环节。

借助产品的自增长能力，可形成基于产品的口碑传播和裂变，实现低成本高效营销。必须要构建线上化营销渠道体系，通过线上线下结合最大化消费者的接触率，获取更多的销售机会。数字化时代的品牌传播策略朝着IP化方向发展，基于移动互联网的广告传播方式占据主导地位。

社群营销是数字化时代建立与用户的紧密联系，直接与消费者建立亲密关系和服务通道的手段。不管是哪个行业，在“互联网+”的大趋势下，数字化营销策略实施能力已成为营销者最重要的战略竞争优势能力之一。

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