卷烟零售终端发展趋势研究

李汀桂 周梅娟 韩丹 罗剑宏

摘 要：研究卷烟零售终端的发展趋势对于烟草公司明晰其战略方向和未来终端建设的工作重点非常重要。文章从政策层面、技术层面、企业层面和消费者层面分析了卷烟营销环境面临的变化，指出在内外部环境共同的作用下未来卷烟零售终端将呈现“六化”“三转”九大发展趋势。

关键词：卷烟零售终端;卷烟消费者;卷烟营销环境

中图分类号：F724.2文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）11-0133-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.11.133

1 前言

作为烟草公司和卷烟消费客户之间的唯一纽带，卷烟零售终端越来越受到烟草公司的重视[1]。中国烟草总公司自2011年就正式提出要大力创新发展现代卷烟零售终端，现代卷烟零售终端建设更是被国家烟草专卖局列为“十三五”期间的重要战略工程，国家烟草专卖局党组书记、局长，中国烟草总公司总经理张建民在2020年经济运行分析会上提出“要聚焦行业卷烟营销工作重点，大力发展现代卷烟零售终端”。通过多年的努力，卷烟零售终端建设收获了可喜的成果。然而，随着国内外控烟政策的加强，以及移动互联网等技术的快速发展，企业面临的营销环境正在发生前所未有的变化，这对于卷烟零售终端未来发展很可能产生深远的影响。因此，研究卷烟零售终端的发展趋势对于烟草公司明晰战略方向和未来终端建设的工作重点非常重要。

笔者认为应该从分析卷烟营销环境入手分析卷烟零售终端发展趋势，即考虑内外环境共同作用下未来的卷烟零售终端的发展方向。

2 卷烟营销环境的深刻变化

2.1 政策层面

2.1.1 控烟政策

一是《烟草控制框架公约》的逐步实施;二是按照《健康中国行动（2019—2030年）》要求，到2030年15岁以上人群吸烟率低于20%，全面无烟法规保护的人口比例达到80%及以上。公众对于在公共区域实行禁烟的诉求越来越强烈，《国务院关于公共场所严禁吸烟的规定》规定了在部分公共场所禁止吸烟，卷烟消费者吸烟的空间愈发受限。现阶段“北上广深”的控烟最为严格，控烟经费达逾百万元。

2.1.2 反垄断力度越来越大

我国烟草企业发展主要受《反垄断法》与《中华人民共和国反不正当竞争法》的法律制约。自2020年以来，我国对反垄断的执法力度不断加强，就连一直高速发展的互联网领域也成了反垄断监管的重点领域，先后有阿里巴巴遭遇重罚和美团被立案。这会使得对于卷烟零售资质的审核必然走向放宽而不是收紧，烟草零售商的规模逐渐由市场需求来决定。

2.2 技术层面

2.2.1 移动互联网、VI、AI、无人驾驶等技术将极大改变营销手段

移动互联网使得新媒体等技术在营销上的应用日益广泛和重要，直播电商正在成为商品零售的新生力量，信息技术和AI正在替代收付款等零售经营过程中必要的人工服务工作，无人驾驶可能改变未来卷烟物流的配送安排。

2.2.2 手机和移动互联网变迁居民消费渠道

随着手机的普及和移动互联网的发展，居民消费渠道逐步由传统实体店铺向“实体店加网络”并存的方式发生变迁。按照相关文献的研究成果，这一变迁的初期，对于传统实体店是负向影响，但随着时间推移，这一变迁对于实体店存在正向促进作用[2]。

2.3 企业层面

2.3.1 电商巨头、连锁便利店迅猛发展

通过运用互联网、大数据、人工智能等前沿科技，国内各大电商巨头和各大零售企业纷纷推进“新零售”业态。如阿里新零售、腾讯智慧零售、小米新零售、京东无界零售等，每一家电商巨头都提出了自己的“新零售”核心理念[3]。快消品、生鲜商品领域发起线下“圈地运动”[4]，以便利店为主要形式的实体店也成为各大电商巨头和零售企业争相布局的重点领域[3]，对烟草公司的零售终端渠道掌控力形成了较大威胁。

2.3.2 企业发展受生态文明建设影响

从党的十八大“大力推进生态文明建设”的战略决策，到党的十九届五中全会对生态文明建设和生态环境保护做出决策部署，随着生态文明建设不断深入，零售商受此影响，将会更加关注自己的销售是否与美丽中国建设相符合。例如对于有诱发心脏病、肺病、哮喘等疾病风险的商品，零售商在经营时都会慎重考虑，如果他们不为杜绝或减轻这类不良后果做出相应选择和改进，一旦前来购物的消费者发现贩卖的商品中有不利于环境和健康的元素，很可能会拒绝购买甚或投诉，这将迫使零售商与上游共同对这方面认真对待。

2.4 消费者层面

2.4.1 消费不断升级

消费升级是顾客对消费内容的升级，追求更高品质、多元化的商品;购买的渠道也在升级，“互联网+”的消费模式风靡各个行业，人们渐渐远离脏乱差的小卖部，转而选择那些货物摆放齐整、环境整洁、明码标价的商店，特别是连锁便利店。消费者对于消费的体验愈发看重，更愿意为素质高、服务态度好的店家埋单。

2.4.2 吸烟率呈现下降趋势

《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》报告显示，近年来，居民吸烟率略有下降，非吸烟者的二手烟暴露率由72.4%降为68.1%。目前中国15岁及以上居民吸烟率为26.6%，其中男性为50.5%，女性为2.1%。如今市场上的消费主力逐渐变成了“80后”和“90后”，他们具有个人素质较高、较为理性的特点，越来越多的“80后”“90后”形成了绿色消费理念，開始追求健康的生活方式[5]。毫无疑问，吸烟率下降势必会制约卷烟销量。

3 卷烟零售终端发展趋势

2016 年国务院办公厅颁布《关于推动实体零售创新转型的意见》明确了零售创新转型的指导思想和基本原则，由此，各行各业开展了零售创新的探索。2020年国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，提出了新业态新模式引领新型消费加快发展的远景规划。烟草行业近年来非常注重零售终端的创新建设，新型的卷烟零售终端应承载着公司零售户信息桥梁、品牌培育、宣传展示、供应链等功能[6]。综合卷烟营销环境的变化、参考一般零售终端的发展趋势以及卷烟行业的独特性质，本文认为卷烟零售终端的发展将会呈现如下“三转”“六化”九大趋势。

3.1 卷烟零售终端的“三转”趋势

第一，零售终端向“小而美”和“大而优”并存转变。为了更好地打造终端品牌、提升消费者体验，近年来发展了许多“大而优”的卷烟零售终端。由于卷烟毕竟属于便利品，对其销售应该采用宽渠道而不是窄渠道，应该采取密集分销策略而不是选择性分销策略，所以虽然以直营连锁和加盟连锁及特色终端为主体的“大而优”的零售终端似乎更能体现现代卷烟零售终端的魅力，更能对城市的美化作出贡献，但是大量以便利店、小型超市等为主要业态的“小而美”的零售终端却是实现卷烟渠道高覆盖和高触达的主要手段。

第二，零售终端向绿色零售商转变。由于零售是一项能源密集型活动，从储存、分销到包装，都会对碳排放产生影响。采用更环保的零售方式有助于提升零售业的可持续性[7]。对于卷烟零售商来说，绿色零售主要体现在如下三个方面：一是在《烟草控制框架条约》下获利，对客户尽到提醒义务;二是在品牌推荐上优先推荐焦油含量和尼古丁含量较小的香烟;三是将零售终端建设成为“节能店”和“新能源店”，实施低碳管理，为“碳中和”做出一份贡献。

第三，零售终端向人工智能辅助经营转变。现阶段卷烟零售终端大多是凭借经营者的经验来经营，这就使得在众多终端中，经营者经验丰富的比经验欠缺的销售情况好，学习能力强的比学习能力弱的更高效，经营时间长的比经营时间短的经营得更好。未来随着人工智能技术日渐成熟，将之引入零售领域，利用其对经营情况进行综合分析，制定最合适的经营策略，终端经营状况将越来越与人本身的经验无关。这也可视为零售终端经营职业化的另一种表现形式，这时经营者的个人素质将重点反映在如何驾驭这些人工智能设备上。

3.2 卷烟零售终端的“六化”趋势

第一，零售终端品牌化。为应对消费者消费行为的变化，零售终端可与烟草公司合力打造零售品牌店。一是用以发挥价值引领作用;二是用以发挥品牌效应赢取消费者信任和认同感。零售终端品牌化更有利于通过文化宣传等多种方式培育卷烟品牌，有利于推出更多被广大消费者接受并喜爱的卷烟产品，也有利于为烟草公司积累品牌资源[8]。

第二，零售终端场景化。零售终端场景化是终端在新零售背景下从高速发展向高质量发展与创新的方向和动力[9]。场景化变革重在增加体验，按照体验营销的思路，场景化变革可以从感官、情感、思考、行动和关联体验5个方面入手。其中感官体验店，又可按照五感进一步分为视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉体验店，如图1所示。行动体验店让消费者可以自己动手参与生产简易卷烟。零售终端场景化建设可以为消费者提供专门的吸烟环境，有利于深化文明吸烟环境建设。

第三，零售终端特色化。随着卷烟零售终端形象改造的进行，一部分终端将安装统一设计的前柜背柜，打造标准化的店铺形象;另一部分终端将根据所在地市的人文地域特点，根据所辐射的特定消费人群，结合自身店铺经营的特点，进行特色化的装修，有侧重地制定营销策略，精准地开发终端资源，彰显店铺特色，以吸引更多消费者。零售终端特色化有助于增加终端客户粘性，并有助于提升终端的竞争力。

第四，终端经营职业化。职业化是现代便利店发展的主流趋势[8]，随着卷烟零售盈利能力的提升、卷烟零售终端经营者的个人素质的提高和经营理念的转变，越来越多的终端经营者也会将卷烟经营作为一个职业，专攻卷烟生意做大做强，成为卷烟行家。烟草公司可以通过创办课堂，针对不同的终端进行专业培训，帮助终端经营者提高专业化和职业化的能力。

第五，零售终端无人化。近年来科技不断创新，“无人经济”作为一种新业态在我国迅速发展，“无人零售”模式，如“无人加油站、自助洗车、自动贩卖机、智能无人快递柜、迷你 KTV”等，渗透到了人们生活各方面[10]。尽管无人超市经历了一波倒闭潮，其原因被归结为“没有人情味”“操作麻烦”“只适合偏僻地区”“成本更高”等，其实都只是静态的看问题，其本质不是无人超市这种业态不行，而是缺乏精细化的管理。烟草公司在精细化管理方面有天生的優势，有几十年丰富的经验，如果由烟草公司辅导无人零售终端，这些问题都会迎刃而解。

第六，零售终端数字化。纵观消费品行业以及其他行业的发展，终端使用数字信息技术已成时代发展趋势。当前正大力推广使用的云POS系统不仅让交易更便捷，顺应了当下潮流，而且能助力采集终端零售数据，为零售终端数字化转型打下基础。其一，零售终端数字化有利于提升卷烟零售商的经营决策能力。终端客户运用信息系统将统计的信息进行数据分析，了解商铺商品经营情况并采取应对措施[8]，帮助自身提升营销的水平和针对性;其二，零售终端数字化有利于烟草公司增强数字化统筹能力。烟草公司运用数字信息技术建立工商零消一体化的管理平台，通过获取终端的销售数据，及时了解卷烟的销售情况，开展标准化数据分析，并有针对性地制定决策方案，增强数字化决策能力。终端订货、结算均可在管理平台上进行，使终端与烟草公司之间联系更加便捷，提升公司信息化管理水平[11];其三，从零售市场分析到合理生产结构再到精准货源投放，数字化有利于行业以消费者需求为中心不断优化卷烟产业链，使卷烟销售商业模式开展从“货场人”到“人货场”的数字化重塑。在当代商业基础设施变革导致的流通变革背景下，建设轻资产、连锁化、平台型的流通品牌为烟草公司增强渠道掌控力提供了新思路[4]。

参考文献：

[1]刘莹.卷烟零售终端业态结构研究[C]//中国烟草学会，2014.

[2]关利欣.国外零售业发展八大趋势[J].商业文化，2016（5）.

[3]朱海.中国烟草新零售平台建设的探讨[J].物流技术与应用，2020，25（9）：150-155.

[4]李冰.渠道掌控背景下的流通品牌建设：“突围之战”与“开荒之路”[N].东方烟草报，2021-04-29.

[5]黄杰.面向消费升级的新零售商业模式创新[J].商业经济研究，2019（10）：37-39.

[6]王妍. 聚焦平台建设 助力品牌培育：以柳州市城区烟草专卖局（营销部）现代终端平台建设和真龙品牌培育为例[C]//广西烟草学会，2020：8.

[7]R SINHA，R CHAUDHURI，S DHUME.A study analyzing the green retail patronage behaviour of shoppers[J].Vishwakarma business review，2015，5（2）.

[8]赵一繁.从便利店业态发展看烟草加盟终端建设[N].东方烟草报，2019-03-23（4）.

[9]王福，长青，刘俊华，等.新零售商业模式场景化创新的理论框架与实现路径研究[J].技术经济，2021，40（4）：39-48.

[10]刘永龙.数字智能时代下“无人零售”新模式可持续发展机制研究[J].商业经济研究，2021（7）：87-90.

[11]汪旭晖.新时代的“新零售”：数字经济浪潮下的电商转型升级趋势[J].北京工商大学学报（社会科学版），2020，35（5）：38-45.

[基金项目]湖南省烟草公司科技项目（项目编号：HN2021KJ09）。

[作者简介]李汀桂（1986—），女，全国烟草技术能手，就职于湖南省烟草公司怀化市公司，研究方向：卷烟市场营销专业;周梅娟（1980—），女，就职于湖南省烟草公司怀化市公司，研究方向：市场营销;韩丹（1988—），女，省级烟草技术能手，就职于湖南省烟草公司怀化市公司，研究方向：卷烟网建管理;罗剑宏（1964—），男，教授，博士，就职于中南大学商学院，研究方向：市场营销。