微信对接微博引流的旅行社产品营销策略探讨

张丽婷 农朝幸

摘 要：微信和微博以其广泛的用户群体和各自独特的优势正成为备受旅游界青睐的营销手段，文章从“两微”的特性入手，分析了各自的特点和区别，结合两者的营销现状，提出了微信对接微博引流的营销设想和技巧，以期为旅行社开展创新营销提供借鉴。

关键词：微信营销;微博营销;对接引流;旅行社

中图分类号：F592.6;F274 文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）11-0116-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.11.116

“互联网+”时代，微信和微博以其低门槛、低成本及易用性优势，逐渐成为旅行社重要的网络营销手段。但经历多年并没带来预想的效果。即便是被寄予厚望的微信，粉丝也很少，很少有影响力大的公众号，只是极个别名人、达人却极易产生爆款账号，形成流量巨池，成为绝佳的网络营销引流对象，旅行社可利用微信对其进行流量引流，从而推广自家的公众号以扩大粉丝。但现实中大多数旅行社并没有意识到这一问题的重要性，因此，审视与定位两者的区别，研究旅行社利用微信对接微博引流的营销策略与技巧，实现营销创新，值得探讨。

1 微信、微博与旅游产品的营销各有优势

1.1 微信营销的优势

微信作为即时通信工具受众广，具备营销、支付等功能，并且推广途径多，活跃用户超10亿，这是其他任何平台所不具备的，理论上任一微信账号可以拥有众多的粉丝群体，因而备受青睐，但现实却并非如此。

首先，微信公众号营销普遍存在吸粉难、掉粉率高、文章点击率低等问题，成为微信营销短板。其次，虽然微信营销功能齐备，但界面过于简化，支付、互动功能不够完善，商家无法及时了解消费者意愿与需求，加之担心支付和信息泄露等问题，从而很难实现在线销售，其多途径的分发和链接方式，倒是可以将对账号感兴趣的客人吸引过来，成为销售抓住和拓展客源的工具。

微信要想扩大用户数量，对接引流显然成为最佳方式之一，用户众多，便于对接其他媒体平台的特点，使人们可以借助其为引流工具，营销人员以发文跟帖、评论等形式巧妙对接人气平台或账号，进而把这些平台粉丝引入自己的账号，达成推广企业品牌和销售产品的目的。

1.2 微博营销的优势

微博营销是企业利用自己的微博以粉丝及其他用户为营销对象，通过发表博文向其他网民群体传播企业资讯和产品信息，由粉丝们跟踪、转帖、直接购买来达到营销目的。

微博营销传播速度快、范围广，很适合旅游产品营销。例如，火遍全网的四川藏族小伙丁真，2020年11月25日晚在微博发布了首条视频《丁真的世界》，一经发布便引起轰动，上线不到 12小时，播放量突破千万，互动量超 70万，截至11月28日，视频话题阅读次数就高达6.1亿，讨论次数达24.3万，随之便被人们推为家乡的旅游形象大使。

微信是基于强关系人脉网而设计的社交软件，好友大多为亲密关系，私密性、可信度高，但其传播范围较窄，而微博是基于公开平台架构，更易于制造轰动效应，吸引眼球。以业内知名旅行社微信公众号和个别知名旅游博主的相关数据对比而言，从阅读量、点赞量等各个方面可以看出微博的传播范围远大于微信公众号，知名的中国国旅公众号粉丝为79万，而旅游达人“旅游攻略君”账号粉丝则高达1481萬。此外，微博发文次数的篇幅受限少，互动性和针对性较强，可较易于留住粉丝和实现精准营销。但微博营销也存在缺陷，与微信一样的低进入门槛导致其信息泛滥，账号培育费时费力，也没有微信预订便利。

由上可知，微信的信息发布呈现“聚”的特点，传播方式是单点向多点辐射式，更加适合精准推送信息并提供功能服务，而不是销售平台，虽然有其功能，实际中真正实现销售的旅游产品数量有限。而微博的信息发布呈现“散”的特点，所呈现的传播方式是多中心对外辐射扩张式[1]，显然更适合旅游产品信息的宣传推广。

借助微博的裂变式传播机制，使其注定成为绝佳的引流平台或俗称的“流量池”，相比之下，微信平台更适合用作对接工具，在完成微博引流之后，借助公众号的评论功能拉近与客户之间的距离，实现点对点的精准营销，最终在微信平台完成线上支付。

2 微信对接微博引流营销旅行社产品的必要性

2.1 对接引流是出于扩大粉丝的考虑

学者胡雷芳认为“引”是吸引，“流”即流量，“引流”则可以解释为吸引访客，从而产生流量[2]，徐清将引流定义为采取某些策略把流量引导到你指向的方向[3]。将引流定义为通过各种实用的推广引流方法将流量吸引到你所指定的平台，达到对接并最终将产品销售出去。

网络营销无时间限制，但它的另一弊端就是少数平台易于形成少数行业寡头。以国内而言，多年来国内旅游产品在线成交额基本上为前十名网站瓜分，携程、去哪儿和同程旅行排名前三，占据了80.55%的交易份额。销售额与平台的流量成正比，增加网站的流量是营销的关键，因而不难理解，目前在很多社交平台上都普遍存在用户点击其浏览到的感兴趣的产品信息链接进而被引导至电商平台的现象[4]，微博作为典型的社交平台，很多博主在推销商品时，都会附上链接跳转至淘宝购买界面，借此来引流至淘宝平台，从这个意义上说，引流是企业实施线上营销的有效方法。

2.2 微博有可能成为绝佳引流平台

2.2.1 微博多维度的宣传方式满足旅游产品有形化营销需求

旅游非刚性消费需求，其产品的无形性及消费体验性特点，使人们在做出出游决策之前会进行“游前体验”，即借助一些旅游相关平台来综合了解更多目的地或景点信息。微博所具备的视频、文字、图片等多维度的宣传方式不仅可以让潜在消费者“眼观先游”，而且满足了旅行社开展旅游产品有形化营销的需求。

2.2.2 微博社区平台属性符合消费者决策转型升级需要

“游前体验”使人们更加注重寻找更多的决策渠道和路径，技术的进步使人们决策路径得以多样化，从原来狭窄以OTA、旅行社区等传统入口获取决策信息，得以扩展到社区、内容平台等新入口，而微博具有互动社交、信息分享、内容创作等多种平台属性，可以满足用户的决策转变需求，成为潜在旅游消费者所关注的重点。

2.2.3 微博上KOL和KOC具有头部流量聚焦效应

据比达咨询调查，2020年上半年用户在线决策信息来源于关键意见领袖（KOL）和关键意见消费者（KOC）的分享所占比例为53.6%，表明KOL和KOC关于内容的分享对旅游者出游的在线决策具有相当影响[5]，而微博开放的自由空间，使得KOL和KOC们可以在平台上自由创作和发表其消费体验，凭借其独特魅力和知识贡献获得了大量粉丝，从而具有营销价值。

2.2.4 市场环境变化助推旅行社线上营销方式多样化发展

当前人们的旅游消费需求愈加多样化，传统跟团游已难以满足个性化需求，自助游成为现今主要的出游方式，人们会习惯于在出游前通过各种互联网平台来获取决策信息。而其中微博，尤其是某些名人或知名业界博主所自带的庞大流量，使得其账号可能成为出游者重要的目的地决策和分享平台。对于旅行社来说，微博平台最适合作“流量池”为引流对象，基于微信对接微博引流的创新营销方式，不难能够让旅行社拓宽营销渠道，还可以有效地完善线上合作网络，实现多样化的线上营销。

2.3 微信作为对接工具具有先天优势

微博不自带支付功能，尽管有些账号粉丝多，但转接下单并无销售优势。大多数人通过微博关注旅行社公众号都是为了详细了解产品信息以便进一步洽谈，即人们习惯于使用App或网站搜索来打探网上产品信息，采取更安全的线上支付或线下购买的方式，微信凭借其支付便捷、链接跳转小程序或官网界面等功能优势自然而然地成为了理想的引流工具。

3 对接引流需要考虑的问题

首先，做好“对接引流”需要考虑选择对接对象，网络各类账号博主多如牛毛，大号、名号显然是理想的选择。另外，大号、名号的评定标准有哪些，是从微博的点赞量、评论量、转发量去评估，还是需要从其他方面来综合评估，这些都是旅行社所必须考虑的问题;其次，要考慮如何巧妙完成对接，也即选好对接账号之后，旅行社营销对接操作层面考虑的问题。具体而言，是由营销人员实时关注微博动态来实时跟踪、跟帖营销，还是利用自动跟踪技术对接广告营销;最后，旅行社成功引流之后，也需要不断地强化二次营销模式，即在微信平台针对引入的流量进行二次营销，以增加用户黏度、维持粉丝互动的活跃性，使粉丝转变为线上的消费者，从而提高粉丝的转化率，也是关键所在。

笔者通过问卷星在QQ、微信、微博等热门平台随机发布有关旅行社要做好“对接引流”工作的239份问卷调查，得出了以下结论。

3.1 必须做好对接账号的评估

53.14%的被调查者认为具有实用性的旅游攻略能够吸引其点开链接或者关注相应的微信公众号，43.96%的被调查者认为喜欢的微博博主推荐也对其具有一定的吸引力。对比知名旅游博主“旅游攻略君”和旅行社企业微博“中国国旅”在2021年3月的发文数量、评论数量、点赞量、转发量数据可知，不同账号的博主差距显而易见，相比于旅行社官方微博来说，知名旅游博主的传播力、影响力以及创作力都高出一筹，且其粉丝互动极其活跃。总之，对接知名旅游博主与对接企业微博所产生的营销效果是不能相提并论的，只有对接知名旅游博主才能达到引流的目的。详见表1。

3.2 选择好对接营销方式

81.16%的被调查者倾向于通过跟帖无意识浏览到旅游产品信息，且35.56%的被调查者是在微博浏览跟帖评论时意外得知旅行社公众号，由此可知软营销的重要性。

若旅行社官方微博采用硬推销、直接广告的方式容易引起用户的抵触心理，相反，若旅行社营销人员根据自身产品的定位选择对接知名博主，在其帖子下面插入旅游产品信息，用户便会无意识地浏览到其信息，效果反而更好。

3.3 关注客户关系的维护

实现成功引流的下一步，便是维护已有的客户关系网。54.39%的被调查者会因为商业气息太浓而取消关注旅行社公众号，37.24%的被调查者会出于公众号更新频率低、可信度不高的原因而取消关注，由于内容缺乏特色而取消关注的占比为34.73%。

由此可知，在平台运营期间，这三方面的因素做得不到位，都会对营销产生负面影响。

3.4 注重产品质量和支付安全

被调查者会出于担心产品质量不过关，缺乏售后服务质量保障和存在安全隐患的原因而不购买产品的占比分别为69.08%、48.31%、33.33%。

由此可知，旅游产品的无形性，产品价值相对较大，加上网络诈骗现象频繁出现，从而导致潜在消费者认为线上下单的方式存在安全隐患。

4 微信对接微博引流的旅行社产品营销策略

4.1 对接知名旅游博主，有效实现引流

知名旅游博主就像是 “意见领袖”，在微博传播网络中能辐射更大面积的受众，起着非常重要的中介或桥梁的作用[6]。

相比企业官方微博宣传，第三方旅游达人的微博游记、旅游攻略等也更具真实性和参考价值，从而更能获取旅游者的关注和信任。所以旅行社应以知名旅游博主为主要对接引流对象，选择参考标准可从其账号点赞量、转发量和评论量三个维度来评估;也可从粉丝数量和搜索结果量来评估博主的舆论影响力;可从微博发文数量和原创率来评估账号的创作力;综合考虑账号传播力、影响力以及创作力这三个因素来选择对接账号。

4.2 选择对接微博热点话题

微博热门话题榜有着巨大的曝光量，借势、借题发挥与旅游相关的热点话题，可达到病毒式扩散的宣传效果。此外，微博作为热点、剧综的主要讨论场，可致力于推广每一个热搜、爆剧的取景地，旅行社可以将影视的拍摄地点与旅游产品信息联系起来，从而为用户种草更多的网红打卡地。

4.3 跟评对接为主，多种对接方式为辅

旅行社在选好对接账号之后，便可以充分利用其知名度，在其有关旅游攻略、旅游美食等博文评论下面跟评对接，不定时地插入有关企业产品信息、二维码或微信号，引流至微信，间接地进行营销宣传，为后续精准营销奠定基础。

4.4 企业与旅游达人共同策划相关主题活动，多方种草

旅行社还可以利用名博主影响力、公信力大的特點，与旅游达人共同策划有关主题活动，达人体验后可把体验感受以图文或视频实时更新到个人微博，博文末尾链接企业微信公众号或产品购买方式，方便感兴趣的用户了解信息，购买产品。

4.5 创新互动营销方式，增加用户黏度

旅行社除了关注其微信公众号推广之外，更要注重用户黏度的培养。此外，在微博流量处于高峰之际，旅行社要善于把握时机，及时地发布旅游产品宣传博文，也可以通过不定期举办产品IP创意大赛、最佳旅游线路设计大赛以及最佳旅行摄影比赛等类型的创意活动、优惠活动来扩大粉丝群体，增加用户黏度。

4.6 及时处理用户投诉，切实维护客户利益

旅行社可以在公众号开设产品评价栏目以及售后服务平台，让企业能及时了解消费动态，妥善处理问题，让潜在消费者安心购买其旅游产品，从而提高旅游产品的线上交易数额。

参考文献：

[1] 魏凯. 旅游景区“双微”营销优化策略[N].中国旅游报，2020-09-02（3）.

[2]胡雷芳.B2B电子商务用户引流问题分析：以“吴江纺织”为例[J].知识经济，2016（20）：68，70.

[3] 徐清. 移动电子商务的引流策略研究[D].广州：暨南大学，2016.

[4] 张敏. 功能可供性对社交平台向电商平台引流的影响研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2020.

[5]比达咨询.2020上半年度中国旅游行业发展分析报告[EB/OL].http：//www.bigdata-research.cn/content/202007/1090.html.

[6] 张红艳，贺恩铭，胡陶志.旅行社微博营销影响力研究[J].科技资讯，2017（15）：121-122.

[作者简介]张丽婷（1998—），女，广东人，2017级旅游管理专业，研究方向：旅游管理;通讯作者：农朝幸（1961—），男，广西人，副教授，研究方向：旅游电子商务。