Z世代的新消费场景红利

崔德乾

根据联合国的人口调查统计，Z世代人口在2019年占据全球总人口的32%，成为人口最多的一代人。在中国，Z世代按时间角度可定义为1995―2009年出生的人群，即“95后”和“00后”。数据显示，我国的Z世代群体活跃用户规模达到2.75亿，是互联网的原住民。

在这样的成长背景下，Z世代大都踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈、渴望被认同，是有个性同时也容易受外部因素影响的群体，并正在成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

Z世代的新消费场景有哪些？一句话概括：“三爱三怕”。“三爱”消费：爱美、爱玩、爱健康；“三怕”消费：怕老、怕死、怕孤独。由此延伸出颜值消费、情绪消费、健康养生消费、宠物消费和一人消费。

颜值消费不仅是指养颜美容消费，更多的是满足用户对产品颜值、用户艺术品位装饰性的需求。一句话，不仅追求好用，还要追求好看。颜值消费的本质并不是为了体现消费的内涵和价值，而是享受悦己——精神享受。

值得注意的是，在养颜美容消费上，Z世代的消费快速崛起。据益普索调查，在31―40岁女性消费者中，高达49%的人经常或几乎每天化妆，她们对眉笔、眼线笔、眼影、腮红的需求均高于20―30岁消费者，同样英敏特研究也显示，中国30―39岁男性使用护理品的频次高于25―29岁和40―49岁的男性。

颜值消费除了化妆品、医美、健身、藝术等领域，将覆盖更多的行业，比如电子行业、家居行业和消费品行业。

什么是情绪消费？简单来说，一种商品，不仅有功能价值，还有情绪价值。剧本杀、极限挑战、网红点打卡、VR沉浸式体验等都是情绪消费。

人有情绪，会有喜怒哀乐，会有悲伤，会有遗憾，如何让产品产生这些情绪，去匹配用户的情绪，满足用户的情绪需求呢？

1.产品好颜值、消费环节制造惊喜、注重产品品质都可以制造情绪价值。

以三顿半为例。首先，三顿半注重产品设计，具备高颜值。不同的颜色，不同的口味，小巧袖珍的造型，让喝速溶咖啡的体验感迅速提升到星巴克一样的格调。

其次，三顿半注重产品品质。三顿半速溶咖啡，就用“品质讲究”这个核心来颠覆雀巢、麦斯威尔。以往咖啡鄙视链中，速溶咖啡排在最末尾，因此厂商理所当然地将它塞进了塑料包装，一切都显得没那么讲究。三顿半讲究了起来，正是凭借着“讲究”，在2019年“双11”，三顿半超过雀巢，成为天猫咖啡类品牌全球销量第一名，这不俗的业绩正是凭借着产品的情绪价值做起来的。

最后，三顿半咖啡也善于制造“盲盒式的惊喜”：在6种基础口味当中，包含着“0”号隐藏款咖啡，或许“0”号隐藏款咖啡的味道并没有想象中那么优质，但是抽中隐藏款的感觉就和拆快递之前的期待、买彩票中奖的喜悦是一个道理。以前这种玩法仅限于线下手工咖啡馆，如今这种形式被搬到了速溶咖啡领域，迁移式的微创新往往会带来颠覆式的变化，在线下已经得到验证的模式换种方式从头再来，消费者照样买单。

2.产品的IP化，让产品会讲故事，本质上就是产品的拟人化，让产品具备情绪价值。

这套情绪价值的逻辑，不仅从消费品衍生到偶像产品，同时也被各个互联网大厂疯狂引用。

产品拟人化能够讨好消费者，可以安抚用户的情绪，这也是产品的情绪价值。疫情期间钉钉成为上网课的工具，也因此承受了被小学生支配的恐惧，万千小学生联合起来给钉钉打了一星。正面硬刚是没有好处的，钉钉退一步海阔天空，在微博发DIY图片求放过，阿里家族所有软件联合凸显钉钉的委屈宝宝人设，随后钉钉在B站上传各种各样的搞怪视频求饶，让原本愤怒的网友一起娱乐，转而放了钉钉一马。

支付宝蚂蚁森林种树、蚂蚁庄园喂小鸡也是同样的道理，当商业被情感覆盖的时候，产品才更有温度，就具备了情绪价值，我们才更愿意选择。总而言之，产品的情绪价值能让消费者产生高度的感情和更高的忠诚度，对于消费品而言，它能够让产品的生命周期更长。

因为怕老怕死，Z世代千方百计希望延缓衰老，注重健康养生方面的支出。

“朋克养生主义”悄然兴起，18―29岁的年轻人在健康消费人群中的占比已超过50%。“90后”“00后”比上一辈更注重健康和保养，甚至打破性别、年龄的边界。比如，药品保健（熬夜水）、轻医美（敷尔佳面膜）、自然药妆（以花西子为代表）、健康饮料（以元气森林为代表）将越来越受Z世代的青睐，这也是巨大的产品机会。

近20年，日本家庭在医疗保健消费结构中，医疗服务、医疗用品和器具、药物、医疗保健品平均占比分别为56.4%、17.3%、17.2%和9.0%。事实上，我国医疗保健品的消费主力已不再是60岁以上的老年人，而是Z世代的巨大增量市场。

Z世代担心缺少陪伴，宠物产品和宠物服务蓬勃发展。2010年以来中国宠物市场规模膨胀了近10倍，至2020年行业规模年均增长率基本维持在18%。但国内家庭宠物拥有率仅有4%―5%，远不足日本家庭宠物拥有率（38%）。老龄化趋势和年轻人的独居趋势都在增强宠物消费，相关宠物食品及宠物医疗细分领域的景气度或进一步提升。

宠物消费主要集中在宠物的吃（科学喂养、口粮）、穿（衣物）、住（宠舍）、玩（玩具）、智能设备（互动陪伴）、健康（保健和清洁）和训练上。

一二线城市的“单身独居”、三四线城市的“宅消费”迅速崛起，市面上对“一人食一人用”的需求呈现爆发状态。比如自热速食、迷你电饭锅、小型冰箱、空气炸锅等，再比如外卖软件上呼声越来越高的降低起送价，满足“一人食”，都证明这个需求逻辑在不断延伸。