兜售心智资源，误导中国品牌20年

2022-04-04许战海

销售与市场·管理版 2022年4期

关键词：势能心智饮料

许战海

以著名战略定位专家邓德隆先生为核心的老定位团队，其定位观是“夺取心智资源”，他们向中国企业数十年如一日地兜售“心智资源”这个概念。可以说，心智资源是老定位理论“根本中的根本”，是老定位理论第一出发点。新时代，这种陈旧定位观必须改变。

2011年，邓德隆先生在《2小时品牌素养》序言中解释可口可乐的成功：“可口可乐销售的只不过是很容易仿制的糖水，如果不是因为在大众心智的可乐阶梯上占据了首位，它怎么可能创造出如此高的市值？”这个观点看起来正确，实际上是一种误导。

心智资源是一个有时代局限性的品牌工具，如不及时拨乱反正，有损我国数十年的品牌沉淀和努力。

心智资源是产品或品牌赋能方式之一，例如同样的瓷器，景德镇瓷器更易被顾客接受，景德镇这个心智资源可以为瓷器产品和品牌赋能。

事实上，很多要素都可以为产品和品牌赋能，依云早期就是靠渠道赋能品牌，在中国市场通过五星级酒店和星巴克等渠道建立起品牌势能。阿尔卑斯山地区的矿泉水品牌很多，只有依云等少数品牌成功建立了竞争势能。在实际竞争中，场景、视觉、渠道、人群、创始人、产品等要素都可以赋能品牌，华为与莱卡合作也是一种赋能产品和品牌的方式。

全聚德虽然是中华老字号，是“第一烤鸭”，但很多店铺现在生意远不如大董、四季民福。占据防盗门心智资源第一位的不是王力，而是盼盼，但王力销量是盼盼的近3倍，这个差距还有逐步放大的趋势。有心智资源的维密内衣已经申请破产，在欧美被Savage X Fenty超越数倍，在中国被蕉内、Ubras等品牌超越。

品牌有势能才能赋能产品，没有竞争势能，无论多好的心智资源，品牌都会消失。面对竞争势能更高的品牌降维打击时，有心智资源的品牌往往也是无能为力的，苹果推出耳机是对整个耳机行业降维打击，苹果推出电子手表是对整个电子表行业降维打击。心智资源并非构建品牌势能的第一出发点，单纯依赖心智资源远远不够。

固守心智资源是战略歧途，茶叶、瓷器至今也没有强势品牌，企业不要沉溺于心智资源这种虚幻的传说中。斯里兰卡有红茶心智资源，没有红茶强势品牌；哥伦比亚有咖啡心智资源，没有咖啡强势品牌；景德镇拥有瓷器心智资源，没有瓷器强势品牌。有心智资源的地方，没有强势品牌；没有心智资源的地方，有强势品牌。

缺乏竞争方向的心智资源，不具备品牌价值。无论是茶园面积还是茶叶产量，中国茶叶都是世界第一。2019年，中国茶园面积4597.87万亩，可采摘面积达3690.77万亩，但是中国茶行业营收过亿元的企业只有7家，5000万元到1亿元的也只有4家。立顿全球茶叶销量第一，2019 年立顿大于中国Top10茶企营收之和。

大多数中国茶企固守心智资源，使用传统的“沱、饼、砖”等包装方式，与立顿的袋泡茶根本不在一个赛道。小罐茶和竹叶青这两个10亿级的茶叶品牌，更贴近饮用场景。小青柑与“沱、饼、砖”不同，贴近饮用场景，这几年销量很大。显然，贴近主流人群和消费场景才是茶叶品牌的竞争方向。

心智资源只有服务竞争方向和竞争势能时才有意义。茶里，一个新兴的中国袋泡茶品牌，不固守传统“沱、饼、砖”，成长迅猛。2021年“双11”，茶里排名第二，仅次于大益。

Oatly早期强调燕麦乳心智资源，塑造源自北欧瑞典和不含乳糖等优势，历经20多年低迷期，举步维艰。后来，Oatly从咖啡场景出发，短短2年时间就覆盖北美和中国3000多家精品咖啡馆，市值超越100亿美元。

避免从0到1，从10000到10001才是正确的竞争姿势。当年，六个核桃以露露为竞争方向，包装与露露共性做足，甚至颜色、价格、渠道都共性做足，在露露已验证的战略成果上更进一步，通过“经常用脑”把核桃乳和杏仁露的区隔特性说透。试想，如果六个核桃当初使用PET瓶装，会取得如此成就吗？心智资源只有服务于竞争方向和竞争势能时才有意义，否则就没有价值。要知道，新疆阿克苏、云南等地都有核桃心智资源，它们至今也没有什么像样的品牌。

心智资源是短期营销战术，不是品牌长期战略。中国不缺乏心智资源品牌，但缺乏有竞争势能的品牌；不缺乏心智资源，缺乏打造品牌势能的手段。实际上，小天鹅、全聚德、芳草、大白兔、乐百氏、小护士、三笑、蜂花、回力……这些品牌当年都有心智资源，今天都缺乏竞争势能。汇源依然是中国市场果汁心智资源的拥有者，这个品牌如今濒临破产。

2021年，全球手机出货量前三名苹果、三星、小米，它们都有更宽的产品线，全球前三，没有一个只做手机，用老定位理论无法解释。2015年，特劳特公司喊话雷军：小米成功是因为占据了“直销手机”心智资源，小米战略偏航了，应该专注“直销手机”。如果小米当年恪守“直销手机”，今天会遭遇怎样的全面围剿？成为第二个魅族、HTC、朵唯、8848？

是的，魅族M8是第一部國产智能手机，被微软总部珍藏在展厅，当年魅族、HTC都曾在中国占据智能手机心智资源。事实上，一个只卖手机的品牌很难长期生存，过度差异化的手机品牌会衰亡或倒闭，例如朵唯、8848、金立等。女性手机、老板手机、手机中的战斗机……死掉的手机都是有心智资源的。

心智资源只是短期营销战术，不是品牌长期战略。沃尔沃早期拥有安全这个心智资源，如今安全已经是一个共性问题，绝大多数乘用车都满足安全标准，各种碰撞测试让安全成为乘用车的基础条件，此时安全这个心智资源已无法为沃尔沃带来竞争势能。

防蛀曾经是社会问题，佳洁士以此建立防蛀心智资源。蛀牙现在不是社会问题，佳洁士如今开始强调美白，但这还不够，刷牙革命正在发生。谁知道明天会不会发生洗衣液迭代洗衣粉的事情呢？至少，高露洁已经开始自我革命了！不同时间和空间，心智是运动变化的。过去的猪肉是补品，现在的猪肉对有些人来说是非健康品。在农村，MPV（多用途汽车）是面包车；在城市，MPV是商务车。

心智资源是战术，不是战略。心智资源只有服务竞争方向时才有效，否则就是一个概念。雀巢、苹果、可口可乐这些品牌的重点，不是心智资源，而是让品牌长期保持竞争势能。

1969年，竞争环境变化的速度很慢，竞争方向显而易见，此时心智资源有利于同品类产品和品牌的竞争。今天竞争多元化，竞争环境变化很快，判断竞争方向是一件极难的事情，此时，再以心智资源为第一出发点就有时代局限性，会带来一系列品牌误区，是战略上的刻舟求剑、缘木求鱼。

1.看不到真正的品牌关键要素

喜茶首创芝士奶盖茶，为了让消费者知道，他们不遗余力地宣传“喜茶是芝士奶盖茶首创者”，发现并不能打动消费者，直到他们把宣传语改为“一杯喜茶激发一份灵感”。实际上，瑞幸生椰拿铁很成功，但他们从不宣传“生椰拿铁开创者与领导者”之类的话。相反，乐凯撒榴莲比萨宣传“榴莲比萨开创者”，今天很多店业绩大幅下滑，失去往日光环。

在与元气森林、喜茶、瑞幸的团队沟通中，他们提到更多的是人群、场景、视觉、渠道、产品，当然也会提到心智资源，但那只是一个工具而不是战略。旧时代心智资源是第一出发点，新时代竞争方向是第一出发点。

2.品牌容易老化

老牌企业如何避免品牌老化？新国货品牌如何长青？这是如今两个最常见的品牌战略问题。突破心智资源限制，从竞争势能出发才有可能解决这两个问题。农夫山泉NFC果汁、农夫山泉植物酸奶，这些产品突破了心智资源限制，使得农夫山泉相对娃哈哈品牌更年轻化。王饱饱虽然一时取得燕麦片的线上成功，但是过度限制于燕麦片会致使它过早网红化，造成“起来得容易，衰退得也容易”这一现象。同样起家于线上，元气森林、田园主义很快走出围绕心智资源的产品局限，持续提升品牌竞争势能。

实际上，外线产品服务于品牌竞争势能，洽洽食品自从推出每日坚果，它的瓜子業务连续几年销量大幅提升，洽洽品牌得到活化（见图1）。如果苹果不卖手机，它的电脑今天也会失去年轻一代客户，很容易品牌老化。品牌内线、外线的产品战略，新定位理论有详细理论说明，这里不再赘述。

3.除了广告轰炸口号，缺乏有效竞争手段

王老吉很难成为可口可乐，一时成功是广告轰炸的结果，自从邓德隆力主推出金罐之后加多宝销量就开始大幅下滑，除了轰炸心智资源的广告口号外，老定位理论缺乏其他有效的品牌手段。

可口可乐的成长是一部百年场景进化史，1923年至今定位了很多场景。

功能场景：醒酒、提神、助消化、运动补充能量、工作娱乐口渴、快速恢复体力、高温解渴。

工作场景：忙碌小憩的饮料、倡导慢生活的饮料。

家庭场景：家庭人人可以喝的饮料。

餐饮场景：早餐佐餐饮料、正餐佐餐饮料、美式美食饮料、佐餐场景强化、快餐店场景。

娱乐场景：看电影时喝的饮料、观看体育比赛时喝的饮料。出行场景：飞机上喝的饮料、汽车加油后小憩的饮料。节庆场景：中国人团圆时刻的饮料、新年饮料、朋友相聚。

品牌应该立足于场景和文明不断变化，来抵抗品类价值消亡的宿命，比如钻石和可口可乐，通过场景升级而不断保持和提升竞争势能。