一半营销一半艺术

过往30年，按每10年一个阶段，叶茂中认为中国企业大概走过三个时代。第一个10年要有“胆”，第二个10年必须有“识”，第三个10年到今天，是创新和想象力的时代。

针对这三个时代，前两期我们分别刊发了叶茂中老师以“胆”和“识”为主题的精彩语录，本期继续解读“创新力、想象力、洞察力”。

1.岁月极美，在于它必然的流逝，任何一个伟大的产品，都有由盛及衰的必然规律。尤其在今天，产品的生命周期大大缩短，你不主动革自己的命，为产品赋能续命，就只能被时代革了命。

2.随着科技的发展，我们可以通过技术的手段，指挥机器来完成原本该左脑完成的工作，而右脑的工作却是冷冰冰的技术和机器无法理解的境地。而和我们右脑更加紧密联系的，就是想象力、创造力和品牌力了。这就是为什么在产品竞争、定位、渠道竞争等都会走入红海时，唯有品牌才是最后的竞争力的缘由所在。

3.总结营销短视症的症状，就是企业以自我为中心，以当前的市场需求为中心，以当前的竞争对手为中心，没有长远的市场考量，忘记了消费者是动态的，市场也是动态的，只以追求当下的利益为目的的行销方式，必然只能赢得眼前的短暂利益，但丧失的是企业的未来。

4.真正的广告创意有赖于创意者对生活、对人类深入的了解和洞察，更有赖于其潜意识中有足够的情报。传统的思维方式是“因为……所以”的因果关系，而广告创意的思维方式却往往是“应该……但是”的逆向思维。

5.广告行业发展至今，已经成为一门综合性的科学——基于洞察力、想象力和创造力的科学。伴随着互联网的常态化，咨询之间的不平衡逐渐被打破，广告人必须是艺术家、思想家、市场专员、心理医生、产品经理……才能将自己的本职工作——广告人的工作给做踏实了。

6.同样一个产品，说法不一样，给人的印象就不一样。“所有的行业都是娱乐业，商业的实质就是作秀。”如何让你的品牌和你的产品像故事那样吸引人，这才是最重要的。

7.与其在一条赛道上和对手争得你死我活，不如制造冲突，创造需求，改变赛道，重构市场。

制造冲突就是创造需求，不是重新构建细分市场，而是激发出更大的欲望和需求，不以牺牲规模为代价；

制造冲突就是改变赛道，打破消费者的惯性路径，重构赛道，创造新的市场机会；

制造冲突就是重构市场，在变化之前，主动制造冲突，才是拥抱未来，主动重构市场的最佳姿态。

8.一个人活在世上，有自己真正爱好的事情，那活得才叫有意思。世上有味之事，如诗、如画、如哲学，往往无用。吟无用之诗，作无用之画，读无用之书，却因此活得更加有滋有味。“不为无益之事，何以遣有涯之生。”感恩有画，为自己保留了一个开阔的心灵空间，获得一种内在的从容和悠闲。

9.宋元时期绘画的精神气质一直是我向往的。宋画对宇宙自然的关怀，技术上体现在外师造化形成的笔墨法度；元画对自我心灵的关怀，技术上体现在以书入画形成的笔墨高度。绘画中对宇宙自然与自我心灵的关怀，虽不能至，然心向往之。

10.如果某件事情点燃了你内心的火花，自然是有原因的，这个原因可能深藏在某个地方，你也许不会立刻发现，但是在一段时间之后它还是会浮出表面，这才是洞察触点激动人心的部分，它是会自燃的，一经点燃，就无法抑制。

11.情感，胜过一切冰冷的数据；情感也是激发一切的来源。一切情感的洞察，都是基于人性的洞察，要能够打动人，更要打动自己，这样的洞察，才能够唤醒人与人之间新的连接、共情。

12.当你的眼光看不见新需求的时候，你的市场才会饱和，所以我们必须不停地洞察消费者的需求。尤其在如今技术盛行的时代，消费者的冲突需求越来越容易被满足，这就需要我们要比消费者更不容易被满足，要比消费者快半步洞察到冲突需求的升级空间。

13.制造消费者心理冲突有两种途径：制造一个惊叹号——意料之外，情理之中；制造一个问号——引发好奇和反思。

14.保持对消费者冲突升级的敏感度，是企业制造自我冲突的前提：当消费者的核心冲突升级时，企业就必须迭代产品，提供更好的解决方案；当消费者的核心冲突被别的冲突取代，不再重复的时候，企业也必须具备否定“旧我”、制造“新我”的决心和胆量。只有革自己的命，才不会被时代淘汰。

15.哲学家说：女人是用来被爱的，不是用来被理解的。消费者也是，在一个充满焦虑的时代，每个人都好像一座孤岛，渴望被爱、被关注。他们有时并不需要“摆事实，讲道理”的说服，而是渴望品牌制造出的错觉、幻觉和心理暗示能帮助他们更快解决冲突，更快地拉近现实自我和理想自我之间的距离。

16.发现冲突就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长。

制造冲突就是创造需求，营销就能改变赛道，重构市场。

17.有些话，说得都对，但消费者就是记不住。所以，广告语都必须遵循“戏剧化”来设计，利用反转、夸张、对比、比喻等艺术手段，放大冲突感，让广告语不仅能解决消费者的冲突，更能解决传播的冲突，在粉尘化的传播环境下，消费者听了广告语，一下子就能“跳”起来，才是更好、更主动地被传播、被记住、被扩散。

18.企业的品牌名是否能做到“一听二看三记得”。“一听”：企业的品牌名是不是一听就懂；“二看”：企业的品牌名是不是让消费者联想到了什么形象；“三记得”：企业的品牌名是不是能让消费者一下子就记得。

19.很多企业往往会把产品名和品类名混为一谈，取产品名，只是象征性地给产品取了共性的行业习惯的名称，人家的产品叫洗衣粉，我的产品也叫洗衣粉；人家的产品叫电脑，我的产品也叫电脑。压根没有想过产品名也有很多文章可以做，产品名也需要解决消费者的冲突、解决传播的冲突。

20.很多我们认为是“现实”的东西，实际上是大脑的错觉、幻觉和心理暗示。有时候，消费者并不关心事实的真相，他们更在乎自己认为的事实，这个事实其实就是大脑认知中的错觉、幻觉和心理暗示。

21.强大的品牌力让人们沉溺在品牌制造出的错觉、幻觉和心理暗示的大泡泡中，而这也是企业愿意花费巨资，邀请明星、球星等名人代言的原因，这些意见领袖的光环会为品牌和产品制造错觉、幻觉和心理暗示，让消费者产生向往，甚至忘记产品本身。

22.全世界的企业家都知道传播的冲突：我知道我的广告费有一半被浪费了，但是我不知道是哪一半被浪费了。

要解决这个问题，我们可以从广告语、品牌名、产品名、品牌符号、媒体策略等方面下功夫，让广告语、品牌名、产品名、品牌符号、媒体策略等都成为解决传播冲突的武器，让1亿元的广告费起到10亿元的效果。

23.毛主席说：革命不是请客吃饭，不是做文章，不是绘画绣花……

平庸的企业害怕冲突。

偉大的企业拥抱冲突。

24.优秀的企业是时代的成功，伟大的企业是人性的成功。

25.优秀的企业满足消费者的需求，伟大的企业满足消费者的欲望——要成为伟大的企业，我们必须从消费者欲望入手，找到更大更持久的冲突机会；更要对人性持有深度的共感力，给出最人性的解决冲突的方案，才能迈出伟大的第一步。

26.启程的是产品，抵达的是品牌——当物质需求已经超负荷时，新产品的入口必须从人类的欲望出发寻找。伟大的品牌最终和消费者沟通的一定是高于产品、高于需求的理念，来自人的七情六欲，来自人类的欲望。

27.企业做广告，永远别说自己爱说的、想说的，要说消费者爱听的、想听的。没本事引导消费者，就要放下身段迎合消费者。所以广告是遵命艺术。

28.我做广告30年，坚持的唯一原则就是：不代替消费者思考。还有一点也很重要：要满足消费者需求，但不能满足消费者所有需求，更不能满足所有消费者的需求！

29.广告最大的作用并不是陈述卖点，而是制造向往，所以广告和电影都是造梦并实现梦的载体。