新型主流媒体舆论引导的策略传承、手段创新及其效度量化

摘要：传统媒体时代，主流媒体的主导地位和领军作用使得我国的新闻传播工作呈现出超稳定的特征，随着新媒体的异军突起，这种稳定性结构逐渐被动摇。新型主流媒体在媒体融合的战略机遇中，要直面新媒体的挑战，善于遵循传统媒体和新兴媒体融合发展规律，有针对性地调整和优化舆论引导工作的手段、方法与策略，巩固和壮大新闻舆论阵地，不断提升舆论引导工作的能力和效度。

关键词：新型主流媒体;新媒体;舆论引导;策略;效度

中图分类号：G206.2    文献标志码：A    文章编号：1001-862X（2022）01-0149-009

“主流媒体”与“新媒体”不是一组相对的概念，而是相互交叉的，即主流媒体中有新媒体，新媒体中也有主流媒体，尤其是新型主流媒体不应缺少新媒体的加盟和助力。这里首先需要说明的是，在我国，新闻媒体赋有新闻生产和传播的权力，没有经过国家新闻出版署授权取得合法新闻媒体身份的新媒体，一般不具有新闻生产权，不能称为新闻媒体，它们只能转载新闻媒体的内容。因此，包括主流媒体在内的新闻媒体所设立的一些公众号和入驻的社交平台，均不是真正的新闻媒体，不能自采、自编、自发原创新闻，即使其独自生产和传播的一些类似于新闻的文字、音频、视频信息，也不能视为真正的新闻，最多只是新闻媒体体制外生产的新闻副产品或媒介延伸产品，它们无法取得或取代新闻媒体的原创新闻权利和地位。而本文之所以把它们放在一起进行分析，主要是因为两者在承担信息生产与传播过程中存在着各自的认知偏向和价值偏向，导致两者的功能定位和目标价值在侧重点上有所差异。就舆论引导而言，在大众的新闻审美期待中，新媒体所承担的目标任务要远远少于或低于主流媒体，新型主流媒体在社会责任的担当上自然责无旁贷，重任在肩。顾名思义，主流媒体属于专业性强且负责任的新闻媒体，而社交媒体和自媒体则缺乏这种规制式的专业意识、规范意识和自律意识，更多地表现为随意性、非理性等特征，它的出现在一定程度上冲击了原来的新闻媒介市场和新闻传播秩序，降低了主流媒体舆论引导能力及其效度。

何谓新型主流媒体？有专家认为，“新型”就是“新”，就是要树立新理念、掌握新方法、运用新技术，始终掌握宣传思想工作的主动权;“主流”就是“正”，就是要巩固壮大主流思想舆论，传播主流价值观。[1]自2013年8月开始实施传统媒体和新兴媒体融合发展以来，我国各级新型主流媒体建设在全国范围内普遍展开，打造“中央厨房”模式、建设“两微一端”、入驻短视频平台、探索融合式直播模式、全面采用人工智能平台等一系列新举措遍地开花，极大地扭转了主流媒体曾经的被动局面。“以三大中央媒体为代表的头部媒体重新崛起，重新赢得了中国传媒业的‘龙头’地位，成为中国重大信息发布的主渠道、宣传思想文化的主阵地、社会舆论的主导者，在关键时刻、关键问题上能一锤定音，成为国之重器;作为最底层的县级融媒体中心也已基本建成;作为腰部的省市级媒体正在不断创新，形成新媒体矩阵。头部坚硬、底层坚实、腰部挺直，新型主流媒体建设已逐步成型。”[2]新闻传播领域呈现出一派令人刮目相看的媒介景观，日益显示出中国特色社会主义新闻传播事业强大的生命力和蓬勃的发展前景。

然而，正如童兵先生所言：“新媒体时代是以个人为传播主体的传媒时代。这个时代的媒介生态发生了根本性的改变，新媒体为广大民众提供了广泛参与新闻信息传受、舆论表达和舆论引导的空间、渠道及格局。”[3]在世界范围内的媒介新格局中，伴随着新型社交媒体的发展，主流媒体入驻社交媒体逐渐成为一种趋势，比如《纽约时报》已经在Facebook和Twitter上形成了较大的影响力。但在社交媒体上，新型主流新闻媒体也往往需要与一些新兴的媒介争夺受众的注意力。伴随着用户的迁移，一些新兴社交媒体开始逐渐吸引更多用户，新媒体平台的兴起正在改变传统新闻生产和传播的思路，用户的注意力更多集中在这些新兴平台培养的“网红”身上。一项国际媒介和用户调查发现，超过30%的Instagram、Snapchat和TikTok用户是借助“网红”和个人账号来获取新闻的，主流媒体在这些新兴平台上的声音还相对微弱，主流媒体在新兴社交媒体中的活跃度和影响力还处于相对较低的水平。[4]

在主流媒体与新媒体相生相伴、并驾齐驱的新形势下，如何加强对以社交媒体和自媒体为代表的新媒体的内容治理，提升新型主流媒体舆论引导的社会效度，显得尤为重要。而要想在舆论引导上取得预期的效度和效果，就必须强化新型主流媒体舆论引导手段、方法和策略的运用。本文以新媒体的内容治理为视角对新型主流媒体舆论引导策略及其效度进行阐述与分析，以期为破解这一现实难题提供方法论及其规制方略。

一、新媒体对主流媒体舆论引导的负面影响

（一）多元化的传播，对舆论的聚合作用和统领效应构成冲击。传统媒体时代，新闻传播模式是“多个媒体，一种声音”，新媒体时代却变成了“一种媒体，多个声音”，新媒体在传递信息尤其是传播观点上存在各抒己见、各显其能的现象。新媒体社会已经进入一个“观点自由市场”的阶段和状态，人们的价值观不再一元化，而是发生了裂变，变得多元化。在新技术、新媒体赋权的背景下，无拘无束的人们在言行的裁量权上陡然加大，自由表达的时间和空间得到了前所未有的延展，他们凭借所掌握的社交媒体和自媒体，自由地、充分地传播着自己的观点，“我思故我在”“我手写我心”的表达方式和传播方式在得到最大限度张扬的同时，也对传统主流媒体的舆论引导构成实实在在的威胁与挑战。“自由”本来不是什么邪恶之物，但是媒体要做一個“自由而负责任”的媒体，权利和义务是相伴相生的产物，只想享受权利而又不履行义务与社会责任的行为是不受保护和提倡的。多元化传播也是社会进步和科技发展的结果，多元化观点的表达和传播也便于广开言路，集思广益，广泛地开展讨论，甚至辩论，自然也不应被一概否定。然而，多元化并不能成为极端化言论和观点的藉口，不能成为故意“反对”和热衷于“抗争”的遮羞布、挡箭牌，恶意的、偏执的多元化传播就是在制造偏见、宣扬对抗、消解社会和谐。多元化传播对于主流媒体开展舆论引导来说，无疑增加了操作的难度，制造了人为的壁垒、掣肘和障碍。实践证明，多元化表达和传播往往不利于统一思想、达成共识，却容易造成无谓的纷争和不必要的内耗。

（二）粗俗化的表达，对舆论的严肃性形成挑战。这里所称的粗俗化主要是指语言的表达。粗是指语言欠锤炼，把握不够精细，语言不准确，词不达意，容易产生歧义现象。俗是指低俗、庸俗、媚俗，格调不高，甚至低下，一味追求低级趣味，变审美为审丑，走低端化路线，迎合少数人不合理的诉求。这种现象在傳统媒体时代是不允许存在的，到了新媒体时代，那些缺乏把关的社交媒体和自媒体乘虚而入，选择了这种参与信息和新闻传播的方式。出现粗俗化表达现象的原因不外乎有两种情形：一是主观因素。新媒体人认为，主流媒体长期形成的严肃报道“曲高和寡”，不容易走近大众的视野和生活，因此不妨自降身段，剑走偏锋，故意迎合大众的情趣和诉求，从而寻找到自己新的市场生存和发展空隙，实施的是一种“打擦边球”的手段。二是客观因素。新媒体是后来者，先天缺乏高端新闻专业化人才，在新闻传播上无法达到专业水准的要求，所以出现这种低水平的现象纯属无奈之举，而且也不奢望在短时间内能够改变这种“剪刀差”的状况。试想，就客观条件而言，“人人都有麦克风”虽然可以满足，但是从新闻传播专业素养出发，“人人都是新闻记者”却是无法真正实现的。“融媒体时代的新闻表达仍然需要‘量体裁衣’。像国家大事的报道，可能更适合用庄重的风格去叙述;有些社会新闻，如果比较好玩有趣，我们可以用轻松的‘网言网语’去描述和阐解。”[5]粗俗化表达作为一种客观存在和传播方式，却对主流媒体的舆论引导构成一定的负面影响和反作用，它的出现不仅抢占了主流媒体的市场份额，分流了一部分主流媒体的受众，而且还破坏了新闻传播业已形成的一些优良传统和行业规矩，贬损了新闻媒体整体的社会形象和信誉度;不仅降低了新闻的品味，也拉低了受众的文化品位，真可谓建设性不足而破坏性有余。

（三）“吸睛术”的运用，对新闻真实性带来威胁。新媒体时代，仿佛越是吸眼球的东西就越具有市场竞争力和魅力。“藏在深宫人未识”“酒香也怕巷子深”等市场消费观念也移植或注入到了新媒体的运营中来，或者说运用到了媒介市场的游戏规则之中。传统媒体为了增强新闻内容的吸引力和视觉的冲击力，往往采取的手段有：在内容和标题上强化可读性和趣味性，在形式上使用彩色图片、大图片、大字号标题等编辑手段。而新媒体利用后真相时代的特点和网络新媒体的天然优势，所采取的“吸睛术”更高一筹，常用的方法与技巧包括标题党、悬疑新闻，甚至假新闻等来制造噱头，不惜以耸人听闻的新闻达到吸人眼球的目的。这些做法既突破了新闻真实的职业边界，也突破了受众预设的心理防线。标题党指的是抓住并放大新闻事实中的局部事实或个别事实进行重点展示、突出处理，以达到炫人眼睛的目的。它虽然不是无中生有地捏造事实，但是标题中所显示的内容和表达的观点与新闻整体事实不相吻合，采取的是以个别代替一般的手法，从而影响了新闻的真实性。悬疑新闻指的是故意将现实社会中一些不确定的或尚处于变动中的信息提取出来进行报道，只不外乎在标题后面加上个问号作提醒而已，有故弄玄虚、虚张声势之嫌。按说新闻媒体对于不确定的信息是不能贸然报道的，但新媒体为了抢新闻、抢时效，往往饥不择食，打提前量，通过悬疑新闻的形式独家披露尚未证实的坊间传闻，但是这类新闻大多是以虚假的形式而面世并告终，潜在的风险是比较大的。假新闻自然毋庸赘述，它虽然以猎奇的形式面世，具有市场冲击力，但它是新闻的克星，站在新闻真实性的对立面，其杀伤力和破坏性不言而喻。无论是新媒体中的标题党，还是悬疑新闻、假新闻，都对主流媒体的舆论引导形成抵抗力和拉扯力，在一定程度上消解了舆论引导的效率和效度。

（四）“信息茧房”的生成，对舆论引导的接受性造成制约。新媒体时代，大数据、云计算和人工智能能技术在新闻传播领域得到广泛的运用，新媒体可以根据网络用户浏览网页和阅读信息所留下的痕迹进行跟踪和个性化分析，进而掌握用户的兴趣、爱好和偏向等特征，主动向用户精准推送、量身定制各种信息产品，“用户就是上帝”的人类理想在人工智能条件下可谓真正实现了“靴子落地”。然而，新媒体在满足用户信息需求的同时，也会造成一些基本信息被有意或无意地遮蔽，从而使用户逐渐形成不合理的知识结构和信息传播闭环模式。传播学理论称这种现象为“信息茧房效应”和“回声室效应”。“信息茧房”（Intormation Cocoons）的概念是由美国哈佛大学法学院教授凯斯·桑斯坦提出，他通过对互联网的考察指出，在信息传播中，因公众自身的信息需求并非全方位的，公众只注意自己选择的东西和使自己愉悦的通讯领域，久而久之，会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”之中。[6]“回声室效应”（echo chamber effect）从另一个角度说明人们的作茧自缚，意指信息或想法在一个封闭的小圈子里得到加强。[7]这两种效应都会导致个人对自己特别感兴趣的信息无限制地、贪婪地获取和占有，而对此领域之外的其他信息却漠不关心，甚至一无所知。[8]长期在这种相对封闭的模式下接受片面的信息，用户的知识视野及其思维方式难免会受到一定程度的限制和束缚，使得用户对外部社会信息缺乏全面的了解和直接的感知，理解逐渐变得比较狭隘和片面化，从而对社会产生隔膜与隔阂，严重的还会导致接受者偏听偏信，观点偏激，在言行上产生排斥心理和抵抗的行为。正因为这种信息传播屏障的出现，对主流媒体的舆论引导形成一定的阻力。主流媒体舆论引导工作的实施和推进，虽然不会对传播对象在信息传播内容上的天然缺失而感到担忧，但是对这种自我封闭、拒绝交流沟通的传播对象及其行为却感到“压力山大”。

二、新型主流媒体舆论引导的策略传承与手段创新

（一）新型主流媒体要忠实履行党和国家方针政策“传声筒”与“解码器”的神圣职责。主流媒体与社交媒体、自媒体的身份及其职能是不可同日而语的，既然称之为主流媒体，那就是凭借其拥有的全方位地了解党和国家方针政策的政治资源，在传播和解读这些第一手权威信息时享有独家的优势，这是社交媒体和自媒体望尘莫及的。党和国家的方针政策信息无疑含有极高的新闻价值，是新闻的“富矿”，然而，有少数主流媒体嫌弃政治经济类时政新闻过于严肃、生硬和呆板，难以被大众接纳，便尝试利用入驻新媒体平台的机会在可读性和趣味性上大做文章，极力拉近与受众之间的心理距离。这种想法虽然不无道理，但是时政类新闻的特质决定了主流媒体的报道风格，严肃新闻不适合走可读性和趣味性的道路，正如严肃性的高端媒体不适合走进家庭一样，严肃的时政类新闻也不能奢望像娱乐类、民生类新闻那样成为人们茶余饭后的谈资。正因为如此，新型主流媒体在传播党和国家方针政策时应坚持两种方式：一是原原本本、不折不扣、原汁原味地传播党和国家方针政策文本本身，不让权威政策在传播中走形、变样，真正充当“传声筒”的角色;二是凭借主流媒体的政治资源和高端人才资源的优势，力所能及地及时、全面、准确地解读党和国家方针政策，争取以新闻述评、专家访谈、答记者问等多种辅助报道形式，让受众进一步理解党和国家方针政策出台的背景和主要内涵，起到释疑解惑的作用，发挥“解码器”的功能。

（二）新型主流媒体责任在肩，保持在社会重大事件发生时处于“在场”并及时“发声”的状态。对于新闻媒体来说，重大事件无疑是一个“试金石”，由于其显在或潜在的新闻价值备受社会关注，主流媒体能否在第一时间出现在重大事件尤其是重大突发公共事件的现场并及时进行报道，是衡量其舆论引导能力的重要标准之一。现实中的问题主要不在于主流媒体缺乏这种新闻敏感，而在于其是否愿意主動介入其中并发出属于自己的“声音”。尤其是那些具有一定负面影响的重大突发性公共事件，因为突然发生时难以定性，惯于保守的主流媒体不敢越雷池半步，往往会选择回避性沉默，等待观望官方正式发布权威消息。所以在事件发生初期大多数主流媒体均呈现出“缺席”和“失声”的状态，任凭那些社交媒体和自媒体在那里肆意地炒作和随意地鼓噪，甚至传播一些谣言和一些不负责任的言论，误导社会舆论。对于新型主流媒体来说，大事发生时应及时“出场”并“发声”，这是实施舆论引导工作的先导行为。“沧海横流方显英雄本色”，关键时刻，主流媒体体现和发挥主导地位和主流价值至关重要，只有做到“不缺席”“不失声”，才能让其在受众心目中逐渐累积起信任和信赖，让舆论引导更加有力和有效，否则就会逐渐被媒介市场“边缘化”，被受众冷落甚至遗忘。

（三）新型主流媒体既要坚持正面宣传，又要勇于发挥对社会事务进行干预的作用。舆论监督本来就是主流媒体基本职能之一，也是党领导下的新型主流媒体的光荣传统，任何时候任何情势下都不能放弃或旁落。曾几何时，少数主流媒体不愿意开展新闻舆论监督，一是担心损害地方形象和地方政府政绩;二是担心破坏来之不易的安定团结的大好局面和改革建设发展的良好氛围;三是担心得罪人，尤其是得罪领导。这些担忧致使主流媒体越来越对舆论监督产生疏离感和距离感，其错误的观点就是，似乎只有开展正面报道才是舆论引导。殊不知，党的新闻传播工作从来都要求坚持正面报道与舆论监督相结合、相统一。2019年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“舆论监督和正面宣传是统一的。新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊，同时发表批评性报道要事实准确、分析客观。”[9]有专家研究认为，正面宣传和舆论监督，一个是报道成绩，一个是曝光问题;一个重在表扬，一个重在批评。二者看似对立，实际上是有机统一的。[10]我们认为，新型主流媒体开展舆论监督主要立足于三个方面：其一，舆论监督的对象必须是普遍存在的问题，而不是孤立的现象;其二，舆论监督的问题必须是广大人民群众十分关心和关切的问题;其三，舆论监督的问题必须是当前条件下能够力所能及地加以解决的问题。也就是说，舆论监督虽然在表面上具有破坏性和杀伤力，但本质上具有建设性，是惩前毖后、治病救人、刮骨疗伤式的一种积极的社会干预措施。新型主流媒体开展舆论监督的初衷和本意是坚持破中有立，绝不仅仅停留在“砸烂一个旧世界”，而是要善于怀揣“构建一个新世界”的未来蓝图。新媒体虽然对舆论监督特别青睐、情有独钟，但它们是为了追求点击率、博眼球、提高关注度，却把社会责任抛之脑后，这种有别于新型主流媒体舆论引导的做法不仅不值得提倡，而且还需要把它纳入治理和监管的范畴。

（四）新型主流媒体坚守“舆论领袖”的强势本色，善于做引领社会舆论发展走向的“领头羊”。1940年，美国传播学家拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld Paul F）基于选举总统的背景下在《人民的选择》一书中提出了“意见领袖”的著名论断，书中拉扎斯菲尔德定义了“两级传播理论”，他认为，信息是经由意见领袖流向大众的，即传播流向为“大众传播—意见领袖—一般受众”。[11]拉扎斯菲尔德等人认为，意见领袖最先知晓消息，根据自己经验、知识对消息进行处理，再将其传播给其他普通个体;在消息的处理过程中往往包含他们自己的观点，这对他人的态度，甚至是行为起着重要的导向作用。埃弗里特（Everett M）在描述衡量意见领袖的可用方法一文中认为，意见领袖是在某些情况下对一定数量的向其寻求建议和信息的其他人施加影响的人，且对他人的决定施加了不平等的影响的人被定义为意见领袖。[12]到了新媒体时代，人们在表述上逐渐使用“舆论领袖”来替代原来的“意见领袖”。无论是意见领袖还是舆论领袖，都是指在公共事务中能够及时有效地发挥观点引领并且具有较大影响力的那一类角色，既可以是人也可以是媒体。在传统媒体时代，主流媒体就是社会舆论的“意见领袖”，重大社会事件发生后，主流媒体通过发表新闻和评论，代表党和政府“发声”，给事件的性质进行一锤定音。而到了新媒体时代，由于新媒体的迅速崛起并介入到公共事务的报道和评论之中，一个个民间的“舆论领袖”纷纷出现，使得社会舆论变得更加复杂而多元，主流媒体统一“发声”的环境发生了改变，统一“发声”的机制受到了挑战。在新媒体的冲击下，新型主流媒体作为舆论领袖的身份和形象在大众的心目中逐渐变得淡化和模糊，其舆论引导功能和作用也逐渐变得有所弱化。我们认为，这种发展态势不能任其像野草一样自由地疯长，而要迅速扼住这一不良发展势头，让社会舆论回归到良性健康发展的轨道上。新型主流媒体作为“舆论领袖”必须得到巩固和强化，只有确保舆论引导的身份、地位和功能不被弱化，才能保证舆论阵地不会丢失，才能把话语领导权“牢牢掌握在真正忠于马克思主义者手中”[13]。为了防止社交媒体和自媒体乱发声、乱评论，从而被其带偏方向、带乱节奏，新型主流媒体无论是通过自己的传统媒体平台还是通过新开发的新媒体传播平台，都要旗帜鲜明地发表对时局和时事的评论、社论，引领社会舆论的发展方向，这既是主流媒体能够有所作为的地方，也是其作为新型主流媒体的初衷和使命使然。

（五）新型主流媒体与时俱进地走媒体深度融合发展之路，把自己打造成为一流新型全媒体机构。传统媒体与新兴媒体融合发展已上升为国家发展战略，自2013年8月“媒体融合”概念的首次提出，其间经历了推进媒体深度融合发展、加强县级融媒体中心建设等过程，再到2019年1月“四全媒体”理念的正式成型，我国媒体融合发展在理论和实践两个方面均取得了阶段性和突破性的发展成果。2019年1月25日，习近平总书记在十九届中共中央政治局第十二次集体学习时发表重要讲话强调：“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力。”“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。”[14]2021年11月6日，习近平总书记在致新华社建社90周年的贺信中指出：“要在党的领导下，把握正确政治方向，坚定理想信念，坚守人民情怀，赓续红色血脉，坚持守正创新，加快融合发展，加强对外传播，努力建成国际一流新型全媒体机构。”[15]我们知道，新媒体来势汹汹，在微博、微信等网络平台上极易形成舆论热潮，主流媒体的评论遭遇了“滑铁卢”和网络评论的“热核聚变”。人民日报原副总编卢新宁据此认为：“如果对新媒体的发展采取‘鸵鸟战略’，最终只会变成‘没落红色贵族’，既起不到引导作用，更可能在舆论场中被边缘化。”[16]于是，为了积极有效地应对这一新的发展态势，中央媒体率先行动并开始搭建平台，从开设官方微博、开通微信公号直到推出客户端，在全媒体战略中迈开了重要而又十分艰难的一步。2010年8月5日，新华社开通微博“@新华社中国网事”，采取线上线下联动，利用微博征集新闻线索，记者随后采访目击者，配发微评论，披露部分采访内容，发布稿件，以及后续追问，从而完成了舆论监督的全过程。2011年1月，《人民日报》在要闻四版开设深度调查性报道栏目“求证——探寻喧哗背后的真相”，针对那些刻意挑起官民冲突、激化社会矛盾、混淆公众认知、影响社会稳定的虚假报道和网络谣言，深入调查采访，澄清不实传闻，还原事实真相。[17]2019年7月29日，中央广播电视总台新闻新媒体中心正式推出短视频栏目《主播说联播》。《主播说联播》的内容密切关注热点，由当家主播们结合当天重大事件和热点新闻，用通俗语言传递主流声音。[18]此类新闻改革甫一推出，立即在业界和学界引起强烈的认同和反响，复旦大学新闻学院张涛甫教授认为：“‘字正腔圆’的官媒话语正在发生着改变。央媒试水微博，其影响不是局部性的，它可能会引发官方舆论场的话语整体性变革。”[19]虽然新媒体平台不能代替新型主流媒体，但是它可以在一定程度上为新型主流媒体开辟一个补充和辅助渠道，搭建了一个走近受众或用户并可以藉此开展相互交流的传播新时空。

三、新型主流媒体舆论引导目标效度的建构与量化

新型主流媒体开展舆论引导工作，最终取得的目标效度即效果，是衡量这一工作成功与否的关键，这其中主要包括两个方面的内容：一是目标效度的构建，二是目标效度的可测量。前者侧重于行动层面，即如何构建;后者侧重于量化层面，即如何测量。只有统筹做好这两个方面的工作，才能保证新型主流媒体舆论引导工作真正落到实处，取得实效。

（一）新型主流媒体在舆论引导中的具体行为表现。舆论引导作为新型主流媒体的一项重要工作究竟如何实现，主要体现为新型主流媒体在新闻生产和传播过程中的具体操作行为。一般来说，它包括两个大的方面的工作：一是新型主流媒体在重大社会事件发生后要不要迅速及时地进行报道;二是对社会关注度高的重大社会事件，新型主流媒体如何进行报道。实际上，及时报道并非意味着越快越好，越早越好，至于哪些事件能报道，哪些事件不能报道，或者说能够报道到什么程度，还是需要对度和火候进行把握和考量。尤其是如何报道，这里涉及报道的一些方法、手段和技巧。传统主流媒体在舆论引导中经常使用的手段主要包括：发表时事评论（社论、评论员文章、署名评论），采访新闻当事人和知情人，采访权威部门和有关方面的负责人，采访相关专业和领域的专家学者，配发有关背景文章和资料，以及社会各界对此事件的反应与报道的反响等。在手段上，还可以采取现场报道、连续报道、追踪报道等形式。这里所说的主流媒体当然也包括新型主流媒体旗下的新媒体（微博、微信、微视频、客户端、抖音）和新媒体中的主流媒体。因为在现实中，新媒体在对社会重大事件的第一反应就是采取“先下手为强”的办法，抢时效、博眼球、拼流量，至于是否真实、准确、客观、公正、全面则另当别论，甚至不是其首要选项。尤其是置身于后真相时代，新媒体就抓住了主流媒体在新闻传播和舆论引导上非常审慎的特点，打时间差，主动抢占有利空间，从而让主流媒体陷入被动和尴尬的境地。因此，我们一方面要不断增强新型主流媒体在重大事件舆论引导上的介入感和主动性，另一方面还应当加大对新媒体治理和监管的力度，不仅不让新型主流媒体落入新媒体的窠臼和陷阱，而且还要把新媒体纳入科学管理和专业规范的范畴与体系之中。

（二）公众对新型主流媒体舆论引导的总体认知与评价。新型主流媒体在舆论引导上的效果到底如何，这个评判权和评价权应当交给公众，由公众说了算，而不是媒体在“自我言说”。在新媒体时代，公众对新型主流媒体舆论引导效度的总体认知与评价主要通过以下几种方式进行：一是受众通过来信、来电、来访等形式直接向媒体反映其认知和评价，因为绝大多数主流媒体都在内部设有二级机构“群众工作部”，专门受理群众的来信、来电和来访事宜;二是通过召开受众座谈会的形式主动到有关单位或邀请有关代表到媒体来征求意见和建议，了解受众对本媒体的诉求与愿望，实行开门办媒体;三是在线上或线下散发调查问卷，设置一些具体的问题，通过随机式的抽样调查分析获悉受众对媒体的印象与认知;四是利用新型主流媒体旗下的网站、微博、微信、公众号下方的留言板、讨论区，获取并梳理受众的信息反馈或评价;五是通过新闻传播业界和学界有关专家学者对本媒体的专题研究文章、新闻作品分析、专题学术讲座等，从专业和行业角度来把握本媒体的舆论引导能力和水平等。虽然上述活动方式可能是对本媒体的新闻报道所作的全方位的整体性调查与评价，但是不影响或不妨碍本媒体有意识地在其中就舆论引导这一专题单独设置栏目或话题、开辟讨论空间的可能性和可行性。既可以选择其中的一两种方式单独实施，也可以综合上述多种形式进行综合性调查和分析，从而形成一整套的调研方案和调查报告，以便对新型主流媒体的舆论引导工作有个较为科学、合理和完整的认知与评价，也对进一步改进舆论引导工作提供决策依据和行动参考。

（三）公众对新媒体在舆论传播中所扮演角色及其影响的认知与评价。相对于新型主流媒体在舆论引导中的积极作用以及公众对其的诉求与期待，新媒体在重大事件传播过程中所暴露出问题更为明显和突出，公众在满足于新媒体在时效性和多样化形式报道的同时，往往对其缺乏准确性、真实性、专业性的传播表达抱怨和不满情绪。虽然不能否认新媒体在参与重大社会事件报道中有“帮忙”的功劳，但是其“添乱”的结果与效度也是客观存在的。一般而言，公众对新媒体在舆论传播中所扮演角色的认知是：它只不过是一个不成熟的、非主流媒体，其主要特征是娱乐化、趣味性、新鲜感、猎奇性，对其权威性、严肃性则不作过高的奢望与诉求。因此，对党和国家大政方针政策一类信息或新闻的了解，就不能仅仅依赖新媒体，还必须到主流媒体上去进一步核实和求证。尤其是在重大事件的舆论引导上，有些新媒体甚至会朝着负面的方向作刺激性引导，渲染矛盾，激起网上舆论波澜，诱发社会不满情绪或不良事端，给事件的后续处置带来难题，制造障碍，最后还不得不依靠新型主流媒体通过舆论引导来澄清是非，纠偏矫正。

（四）新型主流媒体在新闻舆论传播力引导力影响力公信力上的綜合指数呈现。随着互联网、大数据、云计算、人工智能社会的到来，量化分析由不可能变成可能，质性分析不再成为衡量和评价事物的唯一标准和尺度，在质性分析的基础上实施量化分析可以有效保证分析的科学性、合理性和准确性。在传统媒体时代，囿于技术条件的限制，主流媒体的舆论引导效度是难以得到准确统计、计算和呈现的，人们对此的判断大多只能凭借感觉和知觉，因此结果只能是模糊性和不确定性的。新媒体时代，伴随着大数据技术的运用与普及，通过机器抓取可以迅速而准确地掌握各种数据信息，并且对其进行人工建模、描摹画像与数据化呈现等多维解读。正是建立在此基础上，我们完全可以对新型主流媒体新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力进行数据化调查统计处理并呈现，真正实现让数据“跑路”和“说话”。具体来说，传播力评价重点考察媒体自有传播平台以及第三方传播渠道建设的成效，设置“媒体用户总量、信息阅读/播放量”等效果指标。除传统渠道及媒体PC网站外，遵循移动优先原则，媒体自建的手机网站、移动客户端及入驻微博、微信等主流移动端是考察的重点范畴，并依照各平台渠道的类型与特点设置相对应的细化指标。引导力可从坚持正确舆论导向、重大主题宣传的组织与传播效果、回应社会热点、监督报道等几个维度进行评价。评价主流媒体是否具有引导力，还应考察媒体是否善于通过议题设置，主动回应社会热点，化解公众分歧，形成社会共识。可通过各平台与渠道的大数据来确定热点关键词，进行相关报道的数据统计。影响力评价维度首先考察媒体的内容生产能力、设置原创报道总量、转载媒体数量、被转载篇次等指标。媒体传播的信息内容对用户是否产生正面影响，可从受众有无回响（评论量）、是否主动转发（分享量）、是否认同（点赞量）等方面来衡量。对媒体而言，公信力有赖于媒体对新闻信息真实、准确、全面、及时、客观、公正传播的信誉积累。是否出现失范现象是评价媒体公信力的重要指标。此指标为负向，即媒体出现违反新闻传播准则等失范情况，应进行相应的分数扣减。媒体公信力还可通过第三方机构进行抽样问卷调查，通过考察用户对于媒体的信任度、满意度来衡量。有专家建议，“媒体获得中国新闻奖、长江韬奋奖等第三方评价的情况，可作为公信力指标的加分项。”[20]

一系列数据的掌握和呈现不仅是让结果变得可测量，更为重要的是它更具有说服力和可信度。对于新闻媒体的传播效度来说，过去仅仅依靠报纸发行量、广播收听率、电视收视率等单一数据来源进行大致的判断与推理，现在则可以运用综合指数对包括新型主流媒体舆论引导的效度在内的各种传播信息结果进行云计算、数据化处理和立体化呈现，此举不仅实现了对过去信息传播效度的数据化测量，而且还可以对未来的信息传播行为进行合理化纠偏和正确引导，从而对新型主流媒体在舆论引导上取得更为显著的目标效度与效果提供技术条件上的支撑和保障。

四、余 论

在我国，主流媒体开展舆论引导工作是中国特色新闻传播事业的光荣传统，在社会主义革命、建设、改革和发展历程中树立了一个个历史的丰碑，被记入中国新闻传播的史册。然而，新媒体的出现，尤其是网络信息服务算法技术在新闻传播领域的广泛应用，使得新型主流媒体的舆论引导工作面临着前所未有的挑战。为了加强对新媒体运营的管理和治理，严格和规范新媒体内容，2021年9月15日，国家互联网信息办公室发布的《关于进一步压实网站平台信息内容主体责任的意见》，督促网站平台严格履行内容治理的主体责任。2021年9月29日出台的《关于加强互联网信息服务算法综合治理的指导意见》，要求推进算法分级分类安全管理，实施精准治理，逐步建立治理机制健全、监管体系完善、算法生态规范的算法安全综合治理格局。2022年3月1日起施行的《互联网信息服务算法推荐管理规定》，要求算法推荐服务提供者应当弘扬社会主义核心价值观，坚持主流价值导向，积极传播正能量，推动算法推荐服务公正公平、规范透明，促进算法推荐服务向上向善，营造更加清朗的网络空间。这些政策的陆续出台，无疑给新型主流媒体开展舆论引导工作在规制和规训上提供了坚实的制度保障。

与时俱进历来是我国主流媒体发展的基本素质和品格，在新媒体时代，新型主流媒体要在媒体融合的战略机遇中敢于和善于直面新媒体的挑战，转变观念，因势利导，变被动为主动，化危为机，遵循传统媒体和新兴媒体发展规律，在加强对新媒体进行内容治理的同时，有针对性优化舆论引导工作的手段、方法与策略，巩固和壯大新型主流媒体的舆论阵地，不断提升新型主流媒体舆论引导的能力和效度，从而进一步增强新型主流媒体在舆论引导上的核心优势和社会影响力与公信力，重塑新型主流媒体作为我国头部媒体的光荣与梦想。

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（责任编辑 焦德武）