赞助“越久越好”还是“越多越好”——长期赞助和多重赞助对品牌资产的影响研究

○黄子窈 杨 洋 陈 莉 罗明志

引言

赞助是企业组织为实现自身业务目标而为活动提供的财务或类似帮助，[1]它能实现企业与活动之间的资源交换。[2]赞助的营销效果远高于广告等传统营销工具，因此企业长期大量投入资金，赞助支出逐年高涨。2018年，世界各地公司在赞助交易上花费658 亿美元，同比增长率高达4.9%。[3]现实企业往往要为事件赞助投入巨额资金。在此背景下，企业应选择怎样的赞助策略以最大限度提升品牌资产？现实中，企业赞助通常有两种策略：一种为长期赞助，如可口可乐从1928年开始赞助阿姆斯特丹奥运会，从未间断，是世界上连续赞助奥运会时间最长的公司；[4]另一种为多重赞助，如拼多多自2017年7月开始已赞助18 档综艺节目，赞助费用高达29.71亿元。[5]那么，在高昂的赞助费用和有限的预算支出的双重约束下，企业赞助“越久越好”，还是“越多越好”？

长期赞助[6]和多重赞助[7]是企业常采用的赞助策略，有提升赞助效果的作用。长期赞助是赞助商对同一赞助对象提供长期的赞助支持，[8]多重赞助是赞助商同时赞助多个赞助对象。[9]学者们支持长期赞助和多重赞助提升赞助效果的作用，但对于两种赞助策略的相对效果存在争议。Walraven等通过Logit 模型对2005-2009年来自5 个国家的2.5 万多名消费者的数据进行分析，得出赞助商长期赞助将提升消费者赞助意识的结论；[10]而Chien等则通过三阶段的多重赞助图像传输模型肯定了多重赞助的效果。[7]为了解决以上争议，本文梳理赞助相关研究发现，赞助信念可能是决定长期赞助和多重赞助比较效果的关键调节变量。赞助信念是消费者对赞助事件的属性及其利益的认知，[11]赞助信念通过消费者接触的信息发生改变，使自己的需求得到满足，进而对消费者的态度产生影响。[12]因此，赞助信念可能调节赞助策略对品牌资产的影响，同时感知匹配可能在其中起到重要的中介作用。感知匹配是指消费者对赞助品牌与赞助对象之间感知相似的程度，[13]赞助对象形象向赞助品牌的转移通过感知匹配实现，[14]因此感知匹配越高，赞助效果的提升作用越强。

综上，本研究探究感知匹配和赞助信念在赞助策略对品牌资产影响过程中的作用机制，旨在解决现有研究间的矛盾，为企业赞助提供理论借鉴。本文聚焦以下两个问题：（1）赞助信念如何调节赞助策略对品牌资产的影响？（2）感知匹配如何中介长期赞助和多重赞助影响品牌资产的过程？

一、文献综述与研究假设

1.企业赞助对品牌资产的影响

研究表明，赞助能有效提升品牌资产。[15]品牌资产是一组与品牌名称和符号相关的资产和负债，是由产品或服务提供给企业或客户的价值的增减。[16]Donlan 证实，赞助可以建立赞助商的品牌联想和品牌忠诚度，进而提升品牌资产。[17]Haider 也指出，赞助对消费者对特定品牌的行为意向具有积极影响。[18]因此，企业已将赞助作为管理品牌资产的重要工具。[19]赞助存在多种形式与策略，其中长期赞助和多重赞助最为常见。

长期赞助意味着定期举办活动，赞助商提供长期的赞助支持。[8]Cornwell等认为，赞助长期性是影响品牌资产中需要考虑的重要因素。[20]赞助关联的长期性曝光类似于一条反复出现的广告信息，使消费者年复一年地看到赞助商的名字与相同的体育赛事联系在一起，给消费者提供了多种机会来阐述赞助商与产品之间的关系，从而在记忆中建立更强的联系。[21]此外，长期赞助更利于赞助企业表达它的忠诚度和投入度，避免消费者怀疑其赞助动机，有利于消费者对赞助商的回忆与认可。[22]Lacey等通过对1227 个样本的实证分析得出结论——长期赞助不仅能改变消费者对赞助品牌的态度，还会刺激消费者对赞助品牌产品的购买需求。[6]因此，与短期赞助相比，长期赞助使得消费者感知到的赞助品牌形象更为积极。[8]

多重赞助是品牌同时赞助多个赞助对象。例如，美国运通是国家黑人运动节、特奥会、林肯中心杰出表演及许多社区和慈善活动的官方赞助商。[7]鉴于品牌经常参与多个赞助活动，我们应将考察单个活动形象扩展到考察赞助活动作为一个整体的贡献。[23]Chien等通过三个阶段详细阐明了多重赞助对于赞助品牌形象的影响。[7]第一阶段，主要是赞助形象的生成。每个时间都拥有一个独特的形象，该形象来自独特的属性集——即赞助事件的类型和特征。进入到第二阶段，多重赞助的效果可以用消费者的关联记忆网络理论来解释。该理论认为，消费者关联记忆是一个由概念组成的网络，网络中的节点通过每次两个事件同时发生时增强的链接相关联。企业开展多重赞助，激活消费者关联记忆网络中的某一节点时也可能带动其他节点同时被激活。[9]当消费者接触到一个品牌的多重赞助时，位于各个节点的事件图像之间会产生交互作用，这种互动效果就会取代单一赞助时的独特效果。进入到第三阶段，多个活动的图像通过赞助融合在一起，就形成与赞助品牌相关联的整体效果，完成形象的转移。

虽然研究已证实企业赞助对于提升品牌资产具有重要作用，[18,22]但不同赞助策略对赞助效果的影响不同。Lacey等利用消费者参与同一赞助事件的时间跨度得出结论：长期赞助关系会有利于赞助品牌发展。[6]而Chien等则通过组合3 个赞助事件以操控多重赞助的形式，[9]分析出在多重赞助中，形象传递的来源可以是复合的，当赞助组合中多个赞助事件之间的感知契合度较高时，便可提高赞助品牌的意义。因此，长期赞助和多重赞助的比较效果还没有一致结论。本文系统梳理赞助文献发现，感知匹配可能是赞助策略影响品牌资产过程中的重要中介变量，而赞助信念可能是决定长期赞助和多重赞助比较效果的重要调节变量。

2.感知匹配的中介作用

感知匹配可能在长期赞助和多重赞助影响赞助效果的过程中起到重要中介作用。感知匹配是赛事赞助领域被广泛关注和研究的概念，[24]是指赞助商与赞助事件之间感知相似的程度，这种相似性主要来自功能、属性、形象等关键关联因素。[13]当企业开展长期赞助时，重复的赞助信息与重复的广告内容工作方式类似，[20]它会与储存在消费者记忆中的品牌信息相互作用，重复的赞助会导致事件与品牌信息更强的关联，[25]进而提升消费者感知的赞助商与赞助事件之间的契合度。另一方面，企业开展多重赞助时，往往存在事件与赞助商之间匹配程度高低不一的现象，使人们对赞助信息进行详细加工时需要付出更多的认知成本，根据说服理论，[26]这可能会影响消费者的感知匹配度。

以往研究表明，消费者感知的事件与赞助商之间的匹配度对品牌资产有重要影响。例如，研究证实高感知匹配能引起品牌认知、品牌记忆及品牌认同，进而作用于企业的品牌资产。[27-29]这可以基于图示理论解释，当消费者接触赞助相关信息时，他们会评估记忆网络中被激发的事件图示和赞助图示之间的匹配度。[13]匹配度越高，消费者越容易将对事件的积极情感转移到赞助商处，由此提升品牌评价。[30]相反，匹配度越低，消费者详细阐述赞助时发现赞助与事件之间的不一致性会影响他们的认知满足感。[31]根据平衡理论，不一致的信息往往被忽视，[32]消费者可能会对赞助品牌产生消极的评价。

可见，感知匹配是影响品牌资产的重要变量，赞助策略提升品牌资产的过程可能先通过影响赞助商与赞助事件之间的契合度进而作用于品牌资产。据此，本研究提出假设H1：

H1：感知匹配在赞助长期性和赞助多重性影响品牌资产的过程中存在中介作用

3.赞助信念的调节作用

借鉴Wilkie等对于信念的定义，赞助信念可以定义为消费者对赞助事件的属性及其利益的认知，[11]可以看作态度对象与某些属性、特征、结果、目标或价值之间的联系。[33]心理学认为，不同消费者对同一事物可能有不同的信念，信念通过消费者接触的信息发生改变，使自身需求得到满足，进而对消费者的态度产生影响。[34,35]消费者信念不同引起的态度差异会影响消费者评价、决策等行为，进而影响品牌资产。Wright等首次将信念这一概念引入消费者行为这一领域，[36]至此，信念成为研究行为动机的重要因素。

研究指出，对企业赞助利益持支持信念并认为这些信念很重要的人,会对赞助商持更加积极的支持态度。[35]相反，消费者对体育商业化的态度会影响他们对赞助商的评价。[37]因此，当消费者持有积极的赞助信念时，多重赞助使消费者在短时间内接触同一赞助品牌的不同赞助信息，根据加工流畅性理论，这增加了消费者处理信息的难度，[38]从而改变对于赞助事件的积极信念。而长期赞助会在消费者记忆中对同一个赞助关系形成经验性认识，根据图式理论，[13]人们对于熟悉且一致的事物符合认知预期，有利于认知处理，进一步增强消费者对赞助信誉和诚意的看法。相反，当消费者持有消极信念时，单一赞助策略所引发的品牌长期出现会强化消费者对赞助的消极态度。而此时，根据消费者关联记忆网络理论，若赞助品牌广泛地参与多个赞助，消费者记忆网络中的多个节点被同时激活，更易增进消费者对品牌的熟悉度，从而改变消费者的消极态度，赞助效果得以提升。[22]基于此，本文提出如下假设：

H2：赞助信念较积极时，长期赞助优于多重赞助

H3：赞助信念较消极时，多重赞助优于长期赞助

那么，赞助信念是调节长期赞助和多重赞助对感知匹配的影响，还是在感知匹配对品牌资产的影响过程中起调节作用？这与赞助信念的作用机制相关。前文指出，提升品牌资产的基本原理是将消费者的积极态度由赞助事件转移到赞助商。当消费者持有积极信念时，通常肯定赞助所带来的好处[39]并形成关于赞助的积极态度。[35]此时，高感知匹配将使得赞助事件到赞助商的品牌形象转移更容易，[14]由此提升品牌资产。相反，当消费者持有消极信念时，通常会将赞助目的归因为商业利益。[40]此时，低感知匹配会加强消费者的消极态度，对事件形象转移过程产生阻碍作用，从而降低消费者对赞助品牌的评价。据此，本研究推测，赞助信念的作用机制是调节感知匹配对品牌资产的影响，而非调节长期赞助和多重赞助对感知匹配的影响。据此，本研究提出如下假设：

H4：赞助信念通过调节感知匹配对品牌资产的影响进而影响品牌资产，而非通过调节长期赞助和多重赞助对感知匹配的影响进而产生调节作用

二、研究1：感知匹配的中介作用

1.实验设计

研究1 重点分析赞助长期性和赞助多重性对品牌资产的影响，并分析感知匹配在这一影响过程中的中介机制，即检验假设H1。研究1 采用消费者行为研究中常用的研究方法——情景实验，[41-45]采用2（赞助长期性：长期/ 短期）×2（赞助多重性：多重/ 单一）×2（感知匹配：高/ 低）的组间实验设计。

2.刺激物设计

研究1的刺激物以国际运动品牌安德玛（Under Armour）赞助奥运会、亚运会和青奥会为背景，共选取企业赞助、赞助事件、赞助长期性、赞助多重性及赞助信念5 种刺激物。

（1）企业赞助刺激物

对于赞助企业而言，常见的为运动用品企业。[46]因此选取国际运动品牌安德玛作为赞助企业刺激物。相比耐克（Nike）和阿迪达斯（Adidas），安德玛在国内的知名度相对较低，消费者尚未形成固化的品牌知识，对其熟悉度和喜爱偏爱程度适中，有利于实验操控；其次，安德玛很少在国内做营销推广，可以剔除赞助历史的干扰。

（2）赞助事件刺激物

在各类赞助事件中，赛事赞助占比高达70%，具有一定的代表性。因此，研究1 参考Chien等的做法，[9]选择体育赛事作为赞助事件刺激物。本研究将以下3 个国际体育赛事作为赞助事件刺激物：奥运会、亚运会、青奥会。奥运会和亚运会是具有广泛影响力的综合性赛事，且赛事规模较大，知名度较高，消费者较为熟悉，有助于消除事件熟悉程度和事件知名程度的干扰。

（3）赞助长期性刺激物

参考Cornwell等对赞助时间的划分方式，5年以下为短期赞助，5年及以上为长期赞助，将短期赞助的刺激物设计为1年，长期赞助的刺激物设计为6年。[28]84 名试验者参与前测实验，与正式实验样本源于同一总体。前测实验采用7 点Likert 量表测量赞助长期性（量表与正式实验保持一致）。单因素方差分析结果显示，不同实验组对赞助长期性的主效应显著（F（1，82）=58.599，p<0.001），赞助长期组（M长期赞助=5.6923，SD=0.76）的赞助长期性显著高于短期组（M短期赞助=2.5，SD=0.87988）。刺激物中赞助长期性被成功操作。

（4）赞助多重性刺激物

将赞助多重性以赞助组合深度，即在一个赞助事件类型中赞助事件的数量加以体现。故本研究选择同一事件类型下的3 个赞助事件来设计赞助多重性刺激物，即奥运会、亚运会和青奥会。84 名试验者参与前测实验，与正式实验样本源于同一总体。前测实验采用7 点Likert 量表测量赞助多重性（量表与正式实验保持一致）。单因素方差分析结果显示，不同实验组对赞助多重性主效应显著（F（1，82）=49.503，p<0.001），赞助多重性组（M多重赞助=6.13，SD=0.113）的多重性显著高于赞助单一组（M单一赞助=2.81，SD=0.208）。刺激物中赞助多重性被成功操作。

（5）赞助信念刺激物

通过设计引导语对赞助信念进行强调。通常当消费者将赞助视为一种商业活动时，他们会对赞助活动持较消极的态度。[47]相反，当消费者将品牌与赞助的好处联想到一起，如赞助能帮助团队、促进活动的开展等，他们往往会对赞助持积极肯定的态度。[38]因此，通过将赞助目的描述为“旨在借助体育赛事增加品牌曝光，增加旗下商品的销量”来表示低赞助信念。通过将赞助目的描述为“旨在为赛事的成功举办提供经济支持”来表示高赞助信念。

（6）感知匹配测量

借鉴Simmons等、Mazodier等及Olson的做法，[22,31,48]采用3 个题项对消费者的感知匹配进行测量。分别为“（赞助对象）和（赞助品牌）之间存在逻辑连接”“（赞助品牌）和（赞助对象）代表类似的东西”和“我认为（赞助品牌）赞助（赞助对象）是有理可依的”。

3.量表设计

本研究主要采用成熟量表。赞助长期性借鉴Cornwell等的量表，[28]采用1 个题项测量。赞助多重性测量借鉴Bruhn等的量表，[49]采用2 个题项测量。感知匹配借鉴Simmons等、Mazodier等及Olson的量表，[22,31,48]采用3 个题项测量。事件熟悉度测量借鉴Heckler等的量表，[50]采用2 个题项测量。事件质量测量借鉴徐玖平等和Gwinner的量表，[41,51]采用3 个题项测量。品牌资产借鉴Yoo等的量表，[52]采用12 个题项测量。

4.正式实验过程

本实验采用“问卷星”平台的样本服务随机向非学生群体发放电子问卷，[53]实验一分为五个步骤进行：第一，请被试阅读赞助信息，即关于赞助企业赞助体育赛事的相关情况。第二，请被试对赞助事件的对应题项作答，以测量赞助事件熟悉度和赞助事件质量。第三，使用情景实验法，请被试想象自己看到此赞助信息对于企业赞助行为的看法，即对被试进行长期单一性和短期多重性的检验。第四，请被试评价此实验中赞助行为的匹配度，即测量被试的感知匹配。第五，请被试回答关于识别赞助品牌的甄别项和人口统计特征问题。

5.数据分析

（1）样本概况

共有348 名试验者参加正式实验。删除错答、漏答等无效问卷，最终剩余326 个有效样本。其中，男生156 名，占样本总量48%；女生170 名，占样本总量52%，样本性别差异不大，平均年龄为33 岁。

（2）操控检验

赞助多重性操控成功，赞助多重组的多重性显著高于赞助单一组（M多重赞助=6.0594，SD=0.57564；M单一赞助

=1.9938，SD=0.50153；F（1，324）=4537.192，p<0.001）；赞助长期性操控成功，赞助长期组的赞助长期性显著高于短期组（M多重赞助=6.0125，SD=0.70922；M单一赞助=2.0813，SD=0.77680；F（1，324）=2234.924，p<0.001）；事件质量操控成功，事件质量在8 个实验组之间无显著差异（F（7，138.889）=35.732，p=0.247>0.05）；事件熟悉度操控成功，事件熟悉度在8 个实验组之间无显著差异（F（7，322.2）=13.499，p=0.793>0.05）；品牌熟悉度操控成功，品牌熟悉度在8 个实验组之间无显著差异（F（7，287.988）=8.122，p=0.781>0.05）；品牌态度操控成功，品牌态度在8 个实验组之间无显著差异（F（7，150.394）=58.428，p=0.209>0.05）。

（3）测量质量

首先是量表信度。赞助多重性、感知匹配、事件质量、事件熟悉度及品牌资产的信度依次为0.918、0.898、0.824、0.877 及0.917，均大于0.7，因此量表信度较高。其次是量表效度。研究1 使用“平均方差提取值”（AVE）检验问卷效度，赞助多重性、感知匹配、事件质量、事件熟悉度及品牌资产的AVE 值分别为0.75、0.544、0.609、0.571 和0.641，均大于0.5，说明量表效度较好。

（4）假设检验

第一，检验赞助长期性和赞助多重性对品牌资产的影响是否存在交互作用。以品牌资产作为因变量、赞助长期性和赞助多重性作为固定因子做单因素方差分析发现：赞助长期性（F（1，324）=3.285，p<0.01）和赞助多重性（F（1，324）=4.482，p<0.001）对品牌资产的主效应均显著，赞助长期性和赞助多重性对品牌资产的交互效应也显著（F（1，324）=2.240，p<0.001），说明赞助长期性和赞助多重性对品牌资产存在交互作用。具体结果见表1。

表1 赞助长期性和赞助多重性对品牌资产的主效应结果

进一步多重比较结果显示，高长期性低多样性分组的品牌资产高于低长期性高多样性分组的品牌资产（平均值差值=1.607*，p=0.000<0.01),说明长期开展单一赞助对品牌资产的效果更好。对于高长期性高多样性和低长期性低多样性来说，低长期性和低多样性分组的品牌资产高于高长期性和高多样性分组的品牌资产（平均值差值=0.220*，p=0.000<0.05），说明相对于长期开展多重赞助而言，短期开展单一赞助的效果更好。

第二，验证H1。以品牌资产作为因变量、赞助长期性作为自变量、感知匹配作为中介变量，用Process 插件的Model 4 做Bootstrap 分析，表2 结果显示，感知匹配的中介效应显著，区间（LLCI=0.2113，ULCI=0.3271）不包含0，中介效应大小为0.2662。其次，查看自变量对因变量的直接影响，结果显示，自变量赞助长期性对因变量品牌资产的直接作用仍然显著，区间（LLCI=-0.1385，ULCI=-0.0154）不包含0。说明感知匹配在赞助长期性影响品牌资产的过程中存在部分中介作用。同理，以品牌资产作为因变量、赞助多重性作为自变量、感知匹配作为中介变量做Bootstrap 分析可得：感知匹配在赞助多重性影响品牌资产的过程中仍起部分中介作用，区间（LLCI=0.1717，ULCI=0.2815）不包含0，中介效益大小为0.2224。因此H1 得到验证，即感知匹配在赞助长期性和赞助多重性影响品牌资产的过程中存在中介作用。

表2 感知匹配的中介作用Bootstrap

三、研究2：赞助信念的调节作用

1.实验设计

研究2 重点分析赞助信念在赞助长期性与赞助多重性影响品牌资产过程中的调节作用，即验证H2、H3 和H4。研究2的实验设计与研究1 保持一致，采用2（赞助长期性：长期/ 短期）×2（赞助多重性：多重/ 单一）×2（赞助信念：积极/ 消极）的组间实验。

2.刺激物设计

（1）企业赞助刺激物

由于虚拟品牌可以降低赞助品牌知晓度、声誉及赞助历史对消费者品牌喜好度的影响，防止消费者形成固化的品牌知识，从而有效剔除赞助品牌对于消费者态度的影响。因此，为了确保实验参与者不会基于先前的企业形象评价赞助活动，消除消费者对先前知识和卷入程度等对实验的干扰，[46]选择虚拟的企业名称作为企业赞助刺激物。实验中赞助企业统称为“A 企业”，赞助品牌统称为“A 品牌”。

（2）赞助事件类型刺激物

与研究1 采用国际赛事作为事件刺激物不同的是，研究2 采用国内赛事作为事件刺激物，以剔除大型国际赛事的影响力和消费者对国际赛事的偏好熟悉度等干扰因素，便于实验操控。同时，研究1的事件刺激物均为综合性赛事，3 个同类型的赛事组合可能会强化消费者的感知匹配，因此研究2 采用综合赛事与专业赛事混合的赛事组合形式，故选择全国运动会、全国游泳锦标赛、全国田径锦标赛作为研究2的赞助事件刺激物。

（3）赞助长期性和赞助多样性刺激物

本研究沿用研究1的做法，将短期赞助的刺激物设计为1年，长期赞助的刺激物设计为6年。64 名大学生（包括本科生和研究生）参与前测实验，与正式实验样本源于同一总体。前测实验采用7 点Likert 量表测量赞助长期性（量表与正式实验保持一致）。单因素方差分析结果显示，不同实验组对赞助长期性的主效应显著（F（1，62）=385.728，p<0.001），赞助长期组（M长期赞助=6.35，SD=0.95）的赞助长期性显著高于短期组（M短期赞助=1.43，SD=0.50）。刺激物中赞助长期性被成功操作。

研究2 对于多重赞助的设计与研究1 相同，即在一个赞助事件类型中赞助事件的数量加以体现。在单一赞助时，仅展示“A 企业赞助全国游泳锦标赛”，在多重赞助时，展示“A 企业赞助全国运动会、全国游泳锦标赛、全国田径锦标赛”三个赛事。64 名大学生（包括本科生和研究生）参与前测实验，与正式实验样本源于同一总体。前测实验采用7 点Likert 量表测量赞助多重性（量表与正式实验保持一致）。单因素方差分析结果显示，不同实验组对赞助多重性主效应显著（F（1，62）=261.981，p<0.001），赞助多重性组（M多重赞助=5.62，SD=1.32）的多重性显著高于赞助单一组（M单一赞助=1.57，SD=0.388）。刺激物中赞助多重性被成功操作。

（4）赞助信念测量

借鉴Alexandris等的做法对赞助信念采取直接测量的方式，[38]因此没有设计赞助信念刺激物。

（5）感知匹配测量

借鉴Simmons等、Mazodier等及Olson的做法，[22,31,48]采用题项对消费者的感知匹配进行测量，这些测量题项具有良好的测量特性，[48]因此没有设计感知匹配刺激物。

3.量表设计

本研究的量表与研究1 相同，仅增加测量赞助信念，采用7 点Likert 量表进行测量。赞助信念测量借鉴Madrigal 和Lee等的量表，[35,54]采用4 个题项测量，分别为：“赞助对于体育赛事来说是必要的”“赞助为体育赛事提供必要的经济支持”“赞助有利于体育赛事的成功举办”及“赛事增加了体育赛事的商业化程度”。

4.正式实验过程

本实验采用“问卷星”平台的样本服务向大学生群体随机发放电子问卷，[53]共五个步骤：第一，被试阅读赞助信息，即关于赞助企业赞助体育赛事的相关情况。第二，被试对赞助事件的对应题项作答，以测量赞助事件熟悉度和赞助事件质量。第三，使用情境实验法，被试想象自己看到此赞助信息对于企业赞助行为的看法，即对被试进行单一长期性和短期多重性的检验。第四，被试评价此实验中赞助企业与赞助事件之间的态度和匹配度，即测量被试的赞助信念和感知匹配。第五，被试回答关于识别赞助品牌的甄别项和人口统计特征问题。

5.数据分析

（1）样本概况

共有360 名大学生参加正式实验。删除因错答、漏答等17 个无效样本，最终剩余343 个有效样本。其中，男生192 名，占总样本56%；女生151 名，占总样本44%，样本性别差异不大。

（2）操控检验

赞助信念操控成功。高赞助信念组的均值显著高于低赞助信念组（M积极信念=6.034，SD=0.309；M消极信念=2.06，SD=0.35；F（1，341）=0.005，p<0.001）；赞助多重性操控成功，赞助多重组的均值显著高于赞助单一组（M多重赞助=5.82，SD=0.429；M单一赞助=1.85，SD=0.349；F（1，341）=6685.887，p<0.001）；赞助长期性操控成功，赞助长期组的均值显著高于短期组（M多重赞助=6.24，SD=0.73；M单一赞助=2.29，SD=0.993；F（1，341）=1754.825，p<0.001）；事件质量操控成功，事件质量在不同实验组之间无显著差异（F（7,42.868）=21.132，p=0.306>0.05）；事件熟悉度操控成功，事件熟悉度在不同实验组之间无显著差异（F（7,192.630）=6.941，p=0.127>0.05）。

（3）测量质量

首先是量表信度。赞助信念、赞助多重性、感知匹配、事件质量、事件熟悉度及品牌资产的信度依次为0.941、0.927、0.898、0.853、0.919 和0.891，均大于0.85，说明量表的信度较高。其次是效度。本研究与研究1 保持一致，采用AVE 值法测量量表效度。结果显示，赞助信念、赞助多重性、感知匹配、事件质量、事件熟悉度及品牌资产的AVE 值分别为0.924、0.939、0.831、0.544、0.878 和0.8221，均大于0.5，说明量表效度较好。

（4）假设检验

第一，分别以品牌资产作为因变量，赞助长期性和赞助多重性作为自变量，感知匹配作为中介变量，Process 插件的Model 4 作为中介分析工具，做Bootstrap 中介分析，结果在赞助长期性影响品牌资产的过程中，感知匹配的中介效应显著，区间（LLCI=0.2734，ULCI=0.3819）不包含0，中介效应大小为0.3242。同理，在赞助多重性影响品牌资产的过程中，感知匹配仍然存在中介作用，区间（LLCI=0.2514，ULCI=0.3691）不包含0，中介效应大小为0.3077。因此，H1 再次得到验证。

第二，本研究通过计算赞助信念评分的均值区分积极赞助信念与消极赞助信念，分值越高，被试者持有的赞助信念越积极；分值越低，被试者持有的赞助信念越消极。[55,56]在高赞助信念的情况下，构建赞助长期性和赞助多重性到因变量的回归方程，发现赞助长期性和赞助多重性（F（2，80.169）=447.147，p<0.01）显著影响因变量，且赞助长期性的系数（B=0.284）大于赞助多重性（B=0.037），说明赞助信念水平较高时，长期赞助优于多重赞助。H2 得到验证。

第三，同样对赞助信念进行分组分析发现，在低赞助信念情况下构建回归方程，赞助长期性和赞助多重性仍然显著影响因变量（F（2，140.198）=157.979，p<0.01），但赞助多重性的回归系数（B=0.323）大于赞助长期性（B=0.170）。说明赞助信念水平较低时，多重赞助优于长期赞助，H3 得到验证。赞助信念的调节作用详见图1。

第四，本研究采用Bootstrap的方法检验有调节的中介效应。第一步，以赞助长期性和赞助多重性作为自变量，品牌资产作为因变量，感知匹配作为中介变量，赞助信念作为调节变量用Process 插件的Model 8 做Bootstrap 分析，结果如表3所示，当假设赞助信念调节赞助长期性和赞助多重性到感知匹配的过程时，赞助信念的调节作用不显著，区间（LLCI赞助长期性=-0.1648，BootULCI赞助长期性=0.2406；BootLLCI赞助多重性=-0.1409，BootULCI赞助多重性=0.3843）包含0，说明赞助信念不是通过调节长期赞助和多重赞助对感知匹配的影响进而影响品牌资产。第二步，通过将Bootstrap的分析模型由Model 8 转变为Model 15，检验赞助信念是否通过调节感知匹配到品牌资产的过程进而产生调节作用。表4 结果显示，当假设赞助信念调节感知匹配到品牌资产的过程时，区间（LLCI赞助长期性=-1.1080，BootULCI赞助长期性=-0.8140；BootLLCI赞助多重性=0.0324，BootULCI赞助多重性=0.1696）不包含0，说明赞助信念的调节作用显著。因此，H4 得到验证。

表3 赞助信念调节长期赞助和多重赞助对感知匹配的Bootstrap结果

表4 赞助信念调节感知匹配对品牌资产的Bootstrap结果

四、结论与建议

1.研究结论

近年来，企业长期加大赞助投资以获取良好的营销效果。但现实中往往由于预算约束而不得不谨慎评估赞助策略，选择长期赞助还是多重赞助成为企业面临的两难选择。现有文献证明，长期赞助和多重赞助都具有提升品牌资产的作用，[8,9]然而Lacey等和Walraven等通过实际的赞助时间跨度数据得出长期赞助有益于品牌资产的结论，[6,10]认为长期赞助使得消费者反复看到赞助商的名字与相同的体育赛事联系在一起，增强关联记忆。而Chien等则通过三阶段概念模型和两个实验论证了多重赞助在提升品牌资产中的作用，[9]因为多重赞助能激发消费者关联记忆网络中的多个节点，多个节点的交互作用会优于单个节点的独特作用。因此，长期赞助和多重赞助的相对效果存在争议，需要进一步探索。本文通过识别赞助信念的调节作用和感知匹配的中介作用，分析了长期赞助和多重赞助的比较效果，解决了现有文献结论的矛盾。

第一，感知匹配的中介作用。感知匹配在赞助长期性和赞助多重性影响品牌资产的过程中具有中介作用。根据研究1的Bootstrap 表结果可知，加入中介变量后，自变量到因变量的影响路径仍然显著，说明感知匹配在长期赞助和多重赞助影响品牌资产的过程中起部分中介作用。本研究揭示了感知匹配的中介机制，进一步深化赛事赞助理论，为解释赞助策略影响品牌资产过程中的中介机制提供了理论依据。

第二，赞助信念的调节作用。赞助信念在赞助长期性和赞助多重性影响品牌资产的过程中起调节作用，赞助信念不同，赞助策略的效果也有明显区别。当赞助信念较积极时，消费者认为赞助能为举办活动带来好处，[39]长期赞助同一赛事能强化消费者的品牌意识，提升品牌评价，因此长期赞助优于多重赞助；赞助信念较消极时，消费者常把赞助行为归为商业活动。此时，多重赞助能改变长期赞助给消费者带来的品牌固化认知，扭转消费者对品牌的消极评价，[23]因此多重赞助优于长期赞助。此外，赞助信念通过调节感知匹配对品牌资产的影响进而影响品牌资产，而非通过调节长期赞助和多重赞助对感知匹配的影响进而产生调节作用。本研究揭示了赛事赞助对品牌资产影响过程中的调节作用机制，加深了对赞助信念这一重要变量的认识。

第三，长期赞助和多重赞助的交互作用。本研究发现，赞助长期性和赞助多重性对品牌资产的影响存在交互作用，并且与短期内开展多重赞助相比，长期开展单一赞助对品牌资产的效果更好。本研究增强了赞助策略对品牌资产的影响研究，识别出长期赞助和多重赞助对于赞助效果的交互作用，弥补了理论空白。

2.实践参考

首先，长期赞助和多重赞助虽是企业常采用的赞助策略，但二者之间存在效果差异，企业应针对性地选择赞助策略。当企业预算水平较高时，可选择长期单一赞助策略稳健地提升赞助品牌形象；当企业预算水平较低时，可采用短期的单一赞助策略，在有限的预算约束下最大化提升品牌资产。

其次，由于赞助策略提升品牌资产需要通过感知匹配实现，感知匹配成为赞助企业需重点关注的因素。就长期赞助而言，赞助品牌开展赞助营销之前，应重点考量自身品牌与赞助对象之间的匹配水平，优先选择高匹配的赞助对象，并可在长期赞助关系中创造与赞助事件的相似性从而建立起长期的匹配关系。就多重赞助而言，企业应该关注赞助组合中的匹配度，尽可能避免选择事件形象差异过大，匹配程度高低不一的赞助对象。

最后，本研究识别出赞助信念是赞助策略作用于品牌资产的重要调节变量，因此企业在赞助前应根据目标市场刻画用户画像，并识别用户特征，发展高赞助信念消费者。在选择赞助事件时可重点关注拥有高赞助信念群体的事件，如奥运会等全民性赛事，提升赞助获益。此外，由于赞助信念存在个体差异，易受外界影响，因此赞助行业应加强行业规范，增强行业自律以提升消费者赞助信念。