凸显张謇品牌，弘扬江海文化——南通推进文旅产业融合发展的路径探析

罗奕，朱宝华，许可，施胜挺 （江苏商贸职业学院，江苏 南通 226011）

张謇曾高瞻远瞩，提出“办一县事要有一省的眼光，办一省事要有一国的眼光”。南通推进文旅产业融合发展需要高站位。从长三角城市群发展水平上看，文旅产业发展呈现出以上海为中心逐渐向周边下降的空间差异性。南通相对处于整个长三角地区文旅两大产业协同发展程度的中等水平，发展比较滞后，高级、有品位的旅游资源比较少，发展思路还停留在传统理念，政府开发力度不够，配套服务滞后，宣传推广力度不够，整体竞争力欠佳，需要进一步挖掘、提升发展的空间还很多。

南通旅游资源，不光有长江入海口的独特自然山水，张謇实业救国的近代工业遗迹，大运河等的历史遗迹，八小佛教名山之首的狼山等的宗教文化、板鹞风筝、蓝印花布、梅庵派古琴等的非物质文化遗产……得天独厚、丰富多彩的这些资源都可以转化为可创造效益的创意旅游产品。

1 南通推进文旅产业融合发展的品牌：凸显张謇品牌弘扬江海文化

分析旅游消费观。我国随着实现从旅游短缺型国家到文旅型大国的跨越发展，消费的旅游观逐渐从粗放低效旅游向精品高效旅游转变，从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展方式转变，从大众的走马观花向小众的定制深度游发展转变。

南通推进文旅产业融合发展的理念是绿色生态的可持续发展。改善南通沿江生态环境，推进生态恢复、资源保护，解决生产、生态和生活问题，弘扬江海生态休闲文化旅游业发展。品牌是：凸显张謇精神、弘扬江海文化。目的是满足南通市民、对接上海的长三角周边游客多样化的文旅需求，探索“旅游+文化+健康+休闲养生”在深度与广度方面融合进一步发展。

2 南通推进文旅产业融合发展的路径探析

通过实地调研法，对比周边城市苏州、无锡、杭州、上海的文旅发展，梳理南通文旅发展的现状，有以下几方面的融合发展路径供探讨。

2.1 滨江“森林”生态文化融合的路径

从纵向产业融合的多种路径上看，文旅产业发展与南通“上海后花园”的花园城市环境定位的结合——滨江“森林”生态文化融合的路径。自近代就有张謇先生城市规划修建城市公园“五山以北五公园，五五相峙”的思想，利用西南濠河天然优越的地理环境，装扮修建了东南西北中五个公园。他认为：“公园者，人情之囿，实业之华，而教育之圭表也。”即公园是联络和交流情感的地方，是衡量实业是否繁华，教育是否发达的重要标志。现在，与城中五公园遥遥呼应的是，在滨江形成了狼山风景区与长江滨水绿廊连片的首个国家级森林公园——五山森林公园。有着长达六千米滨江亲水精华休闲步道，滔滔江水，声声拍打岸边，江滩芦苇荡漾，江面阳光耀眼处，水天一色，轮船繁忙的驶过。步道另一边绿树环绕，悠然见狼山。走入滨江，走进森林，是南通最美的滨江自然环境。未来加速五山滨江片区生态修复进程，推进景区生态复绿、人工湿地、森林植被多样性等建设，打造集森林公园、时尚休闲、滨江旅游于一体的“城市名片”，实现区域生态环境保护沿岸湿地、长江沿线综合整治及码头区域环境打造三者有机统一，突出江海文化自然特色。

2.2 与南通近代建筑文化融合的路径

南通自后周显德三年建城至今已有1000多年历史，是中国近代民族工业的重要基地之一，近代城市建筑遗存众多。南通从2009年被命名为国家历史文化名城，就面临着城市建设发展与历史文化遗产保护的问题。不同于上海、天津、青岛、大连的近代建筑是由外国主义列强侵占时，利用近代技术由外国组织兴建，南通是在清末状元张謇先生父教育母实业的思想下，由中国人基于中国理念，较自觉、有一定创造性地、通过较全面规划建设经营的第一个有代表的城市。具有时代文化历史价值和建筑保护利用的价值意义。

南通近代“祈通中西”建筑遗产与濠河景观带、唐闸大生运河滨水空间代表了这座城市独特的形象。这些建筑遗产中，住宅如张謇故居濠南别业、濠阳小筑、林溪精舍、张詧故居城南别业、唐闸高安九红楼；公共建筑如女工传习所、图书馆、通崇海泰商务总会；工业遗产如大生纱厂现存的清华间厂房、钟楼、公事厅、仓库以及护厂河、大生码头遗址、大达内河轮船公司办事处。它们是中国近代民族工业发展的历史见证，是张謇办厂的企业文化精神内涵的体现。对其保护不仅仅是用现代审美勾勒建筑沉淀的历史印象，也是再生工业的人文景观，更是对现今建筑设计理论水平传承提升的契机。在面对新观念、新问题、新技术、新功能与新环境时，尤其要大胆探索传承与创新城市历史发展的文脉。

2.2.1 沿濠河沿岸近代建筑保护的文化旅游线路的优化

濠河沿岸有濠南别业、商会区、南大街两侧的女工传习所区、城南别业、南通师范原址等，突出“近代第一城”中心城区的历史文化特色。策划“近代第一城”近代建筑文化精品旅游线路，可以仿上海世博会的展馆邮戳明信片的样式引导市民分别参观集印，收满所有景点抵扣金额兑换旅游纪念品。线路包括：江边马鞍山上的望虞山楼－狼山东门旁林溪精舍－濠南路南通博物苑、濠南别业－经南通城市博物馆桥过濠河、参观城南别业－沿濠河边绿化景观道－濠南小筑－沈绣艺术馆－观更俗剧场观话剧《张謇》。文中列出近代南通沿濠河沿岸、狼山周边、唐闸的建筑遗产列表（表1），如今除濠南别业保护较好，以展览、还原当时生活场景之外，其他建筑还属部分关闭状态，需要整修，赋予恢复原貌展示、文化休闲等传承与商业经营并兼的功能。修建时节奏上宁可动作慢些，请专家一一论证修缮方案，也不能轻易动工草草完成。

近代南通沿濠河沿岸、狼山周边、唐闸的建筑遗产列表 表1

2.2.2 近代建筑分层次保护利用与文旅开发

历史文物是不可再生的，一旦修缮成现代建筑式的光亮如新，就失去了建筑遗产的历史价值。它们是向后辈生动讲述那段历史的最好例证。当然，对建筑现状与建筑历史价值进行评估，分层次进行保护利用：第一，一部分历史价值较高保存良好的，可修旧如旧，保持老建筑的原貌真实度，用实景向观众诉说历史；在展示的形式上，按需要可另外配套就近修建的传统与现代结合的本土化的现代场馆，以高科技的声、光、影等形式呈现文物，解说历史；第二，另一部分建筑遗产已拆建改建的，外观同样修旧如旧保存其遗产的风貌特征，但对其内部空间进行功能重组，同步提升历史建筑遗产的空间环境品质，优化公共形象，提升知名度；第三，对于一般历史价值的建筑遗产可商业娱乐、餐饮业功能改造，适度地入驻部分咖啡茶饮、文化衍生产品商业，增添经济效益，调节旅游线路中的消费休息节奏。

如同粉墙黛瓦、小桥流水的苏式建筑，马头墙的徽派建筑，干栏式木楼的广西建筑，石库门式的海派建筑，不同地域与历史时代孕育了不同特色的建筑样式，它们是地域特色文化魅力的体现。同样，南通近代建筑遗产是南通城市地标的象征，有清晰的地域性。孙支厦设计的南通总商会大楼见证了南通曾经在全国领先的一段历史，后与江苏省咨议局、濠南别业这三处建筑一起入编《中国近代建筑简史》一书。南通近代建筑遗产树立了中国近代建筑风格的样式，本身不仅有较高的建筑艺术价值，而且具备重要的建筑史学价值，是识别城市文化与建筑发展的重要历史线索。探讨近代建筑遗产的保护利用与文旅开发对历史文化的保护、资源利用、经济效益都起到重要意义，具备重要的现实价值。

坐落在环城南路1号的城南别业，是一幢坐北朝南，砖木结构，平面呈“H”型，前后著有高围墙的庭院，形成南北前后两个院落。建筑为中轴对称布置，清水砖墙，外观二层加局部三层阁楼，四坡屋顶，上下两层走廊外侧以清水砖方柱托红砖连拱，柱头配浮雕花饰，外窗上部砌红砖弧拱，走廊内门上部用红砖砌成平拱。建筑平面图（图1）为实地测量后自绘，其立面图出自《南通近代“中西合璧”建筑》（图2）。

图1 城南别业平面图图

图2 濠南别业立面图

站在这栋别墅二楼的窗口能将濠河风景尽收眼底，仿佛依稀能感受到民国初张謇、张詧为兴厂办实业，宾客进入如云的往昔。曾经作为军分区办公场未遭到破坏，后又和南通中心美术馆毗邻，长期未得到对外开放，建议恢复建筑室内外原貌陈设，采取第一层次的建筑遗产保护方式来修复，在临近建筑做历史展厅的介绍。

与之对河遥相呼应的是濠南别业，是张謇的故居。它是一座四层英式建筑，坐北朝南，融住宅与园林于一体，东西合体。当时张謇先生创办实业，发展近代轻工业，作为自主自觉地发展近代化城市，需要一种新的建筑形式来区别传统院落的建筑，西式文化体系的近代建筑是外来的舶来品，它们经张謇思想的引入、本土建筑设计师孙支厦和本土上海营造厂一起建构了这些中西结合的建筑。它们在平面功能空间分布上区分于传统建筑，呈现成多层建筑，但繁复的主次入口和交通流线又暗含南通民居传统布局内涵；外观装饰以西式装饰柱头的立柱，正立面常带有三角形山花、红砖拱卷门窗的装饰，窗户分为内外两扇，外层是遮挡视野的木质百叶窗户、内层为玻璃窗户，室内配有壁炉，一层地面装饰有进口图案地砖，房间地面铺设木地板为主；外观呈现西式风格，但结构上因由本土营造厂建造，又多采用砖木结构，木质阁楼屋顶，室内家具陈设以传统中式家具摆设，布置以中国传统字画、瓷瓶、插屏等。它与同时期的唐闸高安九故居——红楼，都呈现成中西风格结合的特点。类似的，清末至民初湖州南浔张石铭故居最后一进院落中也修建了中西风格结合的建筑，且被高高的马头墙隐藏在私宅的深处，用于招待外商与作为娱乐功能的舞厅，代表着浙商经济地位实力的体现，同时也说明了中西文化的交融。

濠南别业是见证了中国近代清末民初，外强不断侵入、张謇与有志之士追求民主独立、兴办实业、以民族兴亡为己任的百年沧桑时代变革。目前，它隶属南通博物院，是现存近代建筑中保护的最完整的一座，最有很好的代表性。建议以上文第一层次的建筑遗产保护方式来开发文旅产业。目前以复原陈设与展板文字图片介绍为主的传统展示方式，缺少生动形象的青年人喜闻乐见的、亲子互动性的现代化的数字媒体展示方式。可以通过声光新媒体立体影像技术做好大量背景资料的宣传体验、临近建筑整理修复后常态展与定期的主题展相结合，烘托展现张謇独具世界发展眼光、不畏艰难引领全国兴办实业、开创建设南通的精神，引起参观者的认识与共鸣，做成弘扬现代张謇精神的精品展馆。

2.2.3 树立近代建筑遗产文化旅游产业协同发展的观念。

凸显南通张謇品牌，弘扬江海文化应从传统的单一景点门票售卖到树立“中国近代第一城”的文化旅游体验的转变，传递一份张謇精神的开拓创新“富民强国、建设新世界”的胆识，对于西方文化包容开放、有容乃大的气魄、时代使命“救亡图存”发展经济的责任担当，国家前途与民族命运、个人成长的使命，建立南通人的自豪、自信，并在青少年中立志为国担当历史使命的传承观念。定期主办主题讨论讲座、书展；讲好建筑背后的张謇精神故事，配以互动性强的交流平台，如可扫码留言参观体会的数字媒体屏幕，留下自己的成长足迹。

围绕这些建筑印象，可衍生开发旅游纪念品，发展文旅产业。如：建筑风景的明信片、精致的手绘建筑风景画、印制近代建筑的冰箱贴、旅游T恤衫、布艺手提袋、金属书签、张謇等近代同时期名人的高仿书法字画、南通红木制作工艺的镇纸、笔架、筷子、食盒等手工制品，提升文旅品位、文化内涵，文创经营上可成立如故宫文创团队类似的独立文创公司进行设计运行。

2.2.4 打造城中心的近代建筑遗产的夜间旅游

城市建筑的夜场旅游是夏日里避暑纳凉的好去处，是日间文旅产业的补充。运用现代化照明系统对环濠河边的近代建筑遗产进行灯光设计、增加建筑的视觉冲击力，以点带线，规模连片的城市亮化景观，搭配濠河音乐喷泉水秀，戏曲演艺、全息投影，带动周边南大街、濠南路等特色商业街，濠河观光游船行，提升整条街道的文化照明效果，丰富夜游业态，将文化休闲与健身散步结合起来，营造魅力南通的建筑夜景游，提升文旅消费。

2.3 与工业遗迹文化融合的路径

张謇先生实业救国的实践：创工厂、开农垦、修水利、办教育、发展交通，振兴商业推动市政建设。1901年创立“大生轮船公司”，1904年建设天生港及其码头仓库，开通“通申线”，构建了“一城三镇，城乡相间”的城市格局。唐家闸作为近代中国工业发展的第一镇，是南通近代文化资源较为集中的承载地区，也是近代风貌保留较完好的区域。历经辉煌却因种种原因抛在了改革发展集中拆建的城市进程中，保留了独特的工业景观风貌和城镇生活方式。自2012年起，陆续对工业历史遗存保护区进行改造，修缮大生纱厂、复兴面粉厂、资生铁冶厂、广生油厂、大生织物公司等，复原呈现近代工业景观风貌，以国有置业牵头将其维修改造后的老厂区、老工房建设为“1895文化创意产业园”，实现工业遗存保护与利用的良性互动，致力于打造工业文明活化石、时尚创意的新天地。目前也举办过一些如“从洛桑到北京”国际纤维艺术双年展等活动，但是与周边长三角地区的高校合作还不够紧密，设立工艺美术界知名学者工作室，探索产业发展之路还在路途中。立足南通本地实情，与当地高职本科科研院校合作，由知名学术大师、当地非遗传承者、文创企业一起引领，实施导师负责制，以企业创利为目标，或许可以办成如上海莫干山M50创意园一样，具有生机活力。

2.3.1 优化唐闸近代工业建筑遗产游览线路

唐闸大生纱厂钟楼、公事厅、专家楼参观－大达内河轮船公司、淮海客舍－高安九故居：红楼－1895创意产业园油脂厂旧仓库－唐家闸民居院落－文化体验：广生制皂、造纸、印刷、蓝印花布蜡染－住民宿或者景澜印象酒店。调研现状是部分工业建筑遗存产权属于通棉纱厂，未得到文旅开发。要健全扶持的政策，政府牵头，协同各部门，划出专门旅游线路与厂区生产线路，由导游带领进行有组织的线路参观，收入共享，充实工业建筑遗产的保护与修缮费用。

2.3.2 探索促进政、产、学、研深入合作的路径

调研中发现1895创意产业园还存在初步建设阶段，引入高校文化创业创新进入、相关设计公司，借鉴绍兴安昌古镇“天官第”文创园，在老的安昌米厂、第三粮油食品厂的旧址上建造“醉制品工坊”，展现绍兴三缸染缸、酱缸、酒缸之一的酿酒历史与生产流线，结合青少年学生的研学活动，与原先的米厂生产设备厂房、米仓相结合，给观者讲述传统碾米工业流程，体验改革开放初期解放思想、搞活发展企业的时代精神，打造了中小学生参观碾米、动手酿酒的集研学、衣食住为一体的工坊基地，成为了绍兴市“闲置农房激活优秀项目”。唐闸1895创意产业园可以发展类似的研学活动，开展蓝染花布、扎染花布、手工制皂、传统纺织体验、传统民居的模型制作等有南通地方特色的研学产业活动。由私人经营与政府出地政策扶植，按比例收益，扶植鼓励中小型文创公司的创新创业。推动政府、企业和高校协同进行基础性、前瞻性主题研学项目开发，与周围邻里社区互建，创建研学基地、设计工作室基地，提供灵活机动的经营理念，使地方特色的传统技术、工艺结合旅游应用研发的新创意转换成文旅融合的新体验，从而促进传统生产工艺与民俗文化体验、文旅产业协同发展，提升从简单的景点参观到注入动手的体验游服务的深度体验型拓展。丰富旅游体验的节奏，也为民俗文化体验游在乡村振兴战略中持续发挥积极作用提供一些实践经验，实现多方共赢。

2.4 结合地方船舶产业特色，发展文旅融合

南通是重要的船舶海工基地，张謇时期就购买船只，创办了大达内河轮船公司，将大生纱厂生产的棉纱制品通过水路运往上海，远销全国。现在，随着中远海运船厂滨江原址的搬迁，利用中远海运船务公司遗址打造突出现代化的船舶互动体验，集历史科普教育、高科技手段与船舶游览观光于一体，修建船博园为主的长江船舶工业旅游特色，打造工业旅游特色，体现城市历史的积淀。展现“中国制造”到“中国智慧建造”的转变，体现民族自信与工业实力，营造与文旅融合又快又好发展的新路径。

2.5 与农耕采摘文化融合的路径

合理布局农业生态旅游，张謇先生重视农垦发展。结合南通地区农场、乡村的葡萄园、猕猴桃、草莓、梨园等果园，发展农业采摘园、农业公园、田园综合体、乡村旅游综合体等，突出亲子活动度假田园乡村的特色。农业生态旅游本身是一种旅游活动过程。现在的城市儿童普遍成长在钢筋混凝土的城市中，未见过农产品的播种、耕种，施肥除草、培育与采摘收获。推广田园乡村的农业旅游，是弥补农业知识、植物生长，营造辛苦耕种、勤劳致富、一分耕耘一分收获的劳动价值观念形成，同时一定的体力劳动能帮助孩子养成勤俭节约、粒粒皆辛苦的朴实的生活作风，体验农民的不易，感同身受书本上的四季耕种的文学作品。相对于传统旅游业来说，文旅与农旅相融合的路径天然具备符合当前现代“文旅产业绿色发展”的大环境。芦泾港、长江沿岸开发区本身就有大片的葡萄园、梨园、草莓等果园。当然，文旅发展的农业旅游，并不是简单的农业场地，还需要符合现代人的出行，以参观农业生长流程、蔬菜水果的采摘，适合亲子活动的农具农活体验，乡村农家饭菜，自然风光观赏、花卉绿植栽种、儿童田园家禽喂养、捕鱼钓鱼为主要活动内容，辅助现代化的农业音像、青少年农业书籍阅读区，满足一家三口的当地农业风貌与城市健康卫生习惯相结合的休闲住宿活动。发展农业旅游产业融合符合南通文旅发展的定位，对接上海，服务长三角游客，响应中央倡导的“生态文明思想指导生态文化旅游发展”的文化、旅游、生态为一体的发展理念。

2.6 与江海文博文化融合的路径

张謇时期，南通建设有中国第一所公共博物馆——南通博物苑，它是中国博物馆事业的发祥地。目前，南通已建成现代化的美术馆、城市博物馆、大剧院等文化展览的新地标。利用新启用的现代化美术场馆，策划深度精品的文博展览弘扬中华优秀传统文化，展现深厚的历史人文底蕴，吸引文化艺术者观赏交流，注重前期的宣传、展览布置，中期联合出版社的学术书籍推广、文化艺术纪念品的同步销售，促进文旅产业的融合。利用现代场馆，主办王个簃，赵无极，袁运甫，袁运生，范曾等知名书画家个展或者诸如“中国美术南通现象”主题展，借鉴绍兴举办的“纪念徐渭诞辰五百周年书画作品展”（图3）。定位省级、国家级展览，联合国内多家文博馆，作规模大、藏品优、参展单位多的展览，吸引了书画爱好者前来观赏。组织南通籍大师名家展，能展示南通江海文化的地域生态特征、文化价值和江海艺脉的发展脉络；不仅有利于名家、学术家、爱好者间的文化学术交流，为普通市民提升文化审美，实现一场文化交流的饕餮盛宴，而且有利于江海文化的美誉度与自豪感的提升。当然，对于一些有难度的珍贵价值的展览策划时，如华裔法国画家赵无极等大师作品，可依托长三角地域优势，联合上海美术馆、上海博物馆作一些南通巡展，或者借助现代化的影视新媒体手段，举办丰富多彩的影视沉浸式展览，让大师艺术以现代方式走进普通观众的生活。

图3 绍兴徐渭艺术馆的科技影视互动厅 左：徐渭书法播放；右：梵高绘画播放

2.7 与非物质文化遗产融合的路径

以运河为生的水乡古镇发展，走可持续发展方向，立足运河传统历史的建筑文化的挖掘。非物质文化遗产：蓝印花布、板鹞风筝、通派红木家具、南通盆景、南通刺绣等，极具地域特色的地方民俗文化、传统饮食文化，能够满足人们休闲度假追求美好生活品质的需求，从而提升市场的吸引力与占有力。

除了高质量、多元化的融合发展动力外，需注重推进南通沿江生态恢复、改善生态环境、保护生态资源，解决生态、生产与生活问题，探索江海生态休闲文化旅游业发展。然后，在横向发展路径上，需要科学规划、合理布局、加大扶持。依据“以点连线”“以线带面”的规划思路，因地制宜，将分散的城市旅游景点连线发展，形成精品旅游路线，进而逐步发展为主题特色的旅游集聚区，形成产业化、规模化的运作体系。在现有的观光旅游层面上，规划好度假型、商务型、文化型、康养型、创意型等多元化的文旅产品，给予资金扶持和金融政策。

3 结论

推进文旅产业融合发展，不仅要注重公共服务体系、宣传推广力度、拓展网络营销渠道重视文旅产业人才培养与开发，提高职业化水平，也要注重文旅纪念品的创新产业发展。结合旅客全旅程的用户体验设计，以完善的文旅产业发展为目标，努力构建顺畅的旅游流程、提升良好的旅游体验，凸显张謇品牌，弘扬江海文化的可持续传播。我们希望能够吸引长三角地区的游客，留得住的不仅是人，更是心；带走的不仅是纪念，更是江海文化的情怀。