基于“乡村振兴”的“农产品+直播”销售影响因素研究

谢冯辉 徐国圻 肖艳 马英

摘要：“十四五”后，我国开启了乡村振兴新征程，乡村振兴战略全面推进。为了实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，不少乡村地区积极采取直播销售农产品的方式，来拓展全国以及世界市场，实现了销量的大幅度增长，解决了不少农产品滞销问题，甚至推动了脱贫攻坚战的胜利。有部分采用“农产品+直播”方式但效果不佳，销量无法持续提升。为此， 对“农产品+直播”销售影响因素开展研究。采取问卷调查的方法，运用SPSS22.0进行数据分析，得出“农产品+直播”的销售影响因素，并提出相应对策，助推乡村振兴。

关键词：“农产品+直播”;购买行为;乡村振兴

一、引言

疫情之后，互联网直播经济迎来进一波热潮，直播带货呈现出爆发式增长，各直播和视频平台带来的网络经济营收规模增速显著高于中国GDP增速，成为推动中国经济发展的重要势能。乘着乡村振兴的浪潮，我国直播销售农产品得到了中央扶持。中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于加快推进乡村人才振兴的意见》提到加快培养农村二三产业发展人才，加强农村电商人才培育[1]。《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》提到培育壮大消费新业态新模式[2]。“农产品+直播”在实现乡村振兴方面实践成果显著，直接解决了农产品季节性滞销问题，提高了农产品的知名度和销量，连通“小农场”与“大市场”，针对农村增收难的问题给出了有力的参考答案[3]。

但是，农产品直播销售并不是简单地货品上架销售，如何让直播销售农产品取得持续性利益更为重要。我国“农产品+直播”目前处于快速发展阶段，在国家乡村振兴战略的全面支持下，未来还有很大的提升空间。基于此，探究影响“直播+农产品”模式成效的主要因素，进一步提升直播间农产品的销售量，发挥直播助农在乡村振兴和网络扶贫中发挥积极作用，具有重要的现实与学术研究意义。

二、文献评述

（一）关于影响消费者购买行为的因素研究

纵观文献数据可知，国内外对于消费者市场及其购买行为已经有了不少研究，影响消费者购买行为的因素涉及文化、社会、个人和心理等各个方面。黄千倪（2021）结合直播营销的特点和农特产品网络销售的特征，分析了直播营销对农特产品消费者网络购买意愿的影响因素及影响机制[4];范雨琛（2021）等人以消费者网上购买生鲜农产品行为作为研究对象，探究消费者对生鲜农产品电商平台购买行为、满意度与期望[5];余佩玲（2021）以基于学者对互动、购买力因素的研究，在情景理论视角下，以淘宝直播为例，分析购买力因素对消费者冲动性消费的影响[6]。

（二）关于“农产品+直播”购买意愿影响因素的研究

截至目前，国内外关于“农产品+直播”购买意愿影响因素的研究整体数量较少，从 2016年才开始出现一定数量的相关研究，主要聚焦于直播和农产品分别的购买意愿研究。在国外文献中，关于农产品购买意愿的研究比较丰富，主要包括研究认知、感知风险对和感知价值等因素对农产品购买意愿的影响。但是，国内关于消费者对农产品购买意愿的研究相对较少，主要聚焦于通过降低消费者感知风险进而提升农产品购买意愿。杨丽洲（2021）指出由于消费者参与农产品直播时间不长，购买频率较低且购买金额不高，直播购买农产品习惯尚未形成[7]。张红霞（2021）认为消费者的行为态度和主观规范对电商扶贫农产品购买意愿有显著的正向影响，信任通过影响消费者感知收益作用于行为态度，进而影响购买意愿[9]。

综上所述，从国内外研究可以了解到直播带货对农产品销售的影响、影响直播带货的相关因素、消费者直播购买行为等方面的内容。但是，已有研究对于时代热点的联系关注度还不够，不能贴合乡村振兴的趋势，未能全面考虑到直播、农产品以及消费者之间的联系，对销售影响因素分析不够透彻。本研究在关注乡村振兴的同时，结合直播带货的特点和消费者的特征，在整理和分析已有文献以及问卷数据基础之上，以直播相关主体的影响效果为切入点，分析直播过程影响农产品销售的因素，在一定程度上弥补这方面研究的空白。

三、调查设计

调查内容

为了对“农产品+直播 ”销售影响因素进行更为全面有效的研究，此次调查中运用问卷调查的方式，筛选了不同的地区和年龄段的调查对象。借此，了解不同年龄阶段、不同地区的消费者对直播购买农产品的习惯、喜好，分析直播间农产品从生产到销售的整个过程，找出其中的优势特点。调查过程中，我们首先通过文献重点梳理商品销售量影响因素、影响消费者购买因素，撰写与课题相关的国内外研究综述，初步得出“农产品+直播”销售影响因素。在此基础上，开展直播带货分析和问卷大纲撰写，解析各类直播平台农产品销售现状和原因，并对全国各地不同年龄段和性别的消费者进行预调研。在预调研和文献梳理基础上，初步归纳总结销售影响因素，提出假设并计相关问卷。最后，通过问卷数据分析得出“农产品+直播”销售影响因素，并提出对策。

抽样设计

为对“農产品+直播”销售影响因素进行深入探究，并依据探究所得因素针对性提出切实可行的对策与建议。本研究在文献综述基础上通过问卷发放形式采取抽样调查。其中，调查地理范围为国内各省市地区，调查单元包括各年龄层次人员，在调查单元实际规模人数中采用随机抽样的方法对调查对象选取性别、年龄等指标进行差异化取样，选取江苏、四川、江西、贵州等省市共计60例样本进行问卷调查，在一定程度上保证数据来源的真实性，得以印证我们在样本抽样调查中的最初设想，使得本次抽样设计更具可行性与科学性。

分析结果

（一）被调查者基本情况

为确保数据有效性，进行正式调研前，对36名受访者进行预调查，进行数据收集，将受访者按性别、职业进行划分;预调查之后，进行最终问卷发放，得到有效问卷60份，将被调查者按性别、年龄、职业、个人月消费进行划分，具体样本特征见表1

通过调查，得出以下影响因素分析：

1.政策

从消费者在公益性助农直播中总共购买农产品频次分析，除30%的人群未参与过，大部分人群均有过购买行为。从乡村振兴战略提出到国家农业农村部牵头发起“农货产销对接”，从县长直播到央视主持助阵。随着主流媒体的牵头和政府部门的引导，各大直播平台也越来越重视公益直播，让更多大众开始接触和了解优质农产品。

2.直播平台：

直播平台和电商相互合作的形式出现已久，发展至今，消费者在选择时出现了明显的选择偏好。根据调研数据分析，消费者经常获取直播信息和观看农产品直播的平台主要是抖音和淘宝，造成这种情况的原因有三点。首先，相对于快手、小红书等平台，抖音和淘宝的直播带货开展早、知名度高以及宣传力度大，还具有更高的质量和信誉保障;其次，抖音和淘宝本身具有庞大的用户基础且受到了用户深度使用，在进行直播售货时更容易吸引用户。

3.农产品

调研数据分析发现，消费者对农产品质量的关注程度综合平均分达4.07分（满分5分），超过60%的消费者非常关注农产品的质量;其次是价格优惠和促销活动，直播间农产品相较线下门店价格更具优惠，自然对消费者更具吸引力;地域特色农产品极具浓厚地域特性，富有历史人文特征，相较于同类一般产品，更能满足消费者多样化的需求。

4.主播类型与特性

调研数据分析发现，消费者在直播间购买农产品时更加关注口碑评价和权威性，关注程度平均得分为3.83分（满分为5分），在此基础上使得其更加喜爱的主播类型为专业带货主播和农产品生产者。与传统购物相比，直播间购物获得的产品信息很少，口碑评价是消费者做出决策需要参考的重要因素;主播作为直播带货模式下的信息传播者，其权威性越强，介绍产品时越客观专业，消费者了解的产品信息就越接近产品本身，这会使得消费者对主播及其推荐的产品形成一定的信赖。依据问卷数据，消费者对主播知名度在一定程度上有所关注，但明星网红和政府人员喜爱程度综合得分仅为1.96，由此可分析得出在直播间流量大的情况下，消费者也会理性做出思考，不会选择盲目从众。

5.直播内容

调研数据分析发现，受访者对于直播内容要求的重视程度由高至低依次为流畅度3.78分、视听感受3.7分、直播画面3.63分（满分5分），这三方面都会在一定程度上影响消费者观看直播的观感，进而影响消费者购买欲望。其中，流畅度影响最为显著，当观看不流畅时必然在很大程度上会缩短消费者观看直播的时长，降低对农产品了解的兴趣。

调研数据分析发现，超过90%的消费者更愿意在展示出农产品种植、栽培、采摘、制作过程的直播间里购买;相对于室内直播间，超过80%消费者更向往农村的自然生活环境的直播场所。通过对农产品生长环境和过程的直观展示，可以提高消费者对产品本身的了解程度和信任度，有意趣的乡村环境展示甚至可以激发消费者们返璞归真的田园情怀。

调研数据分析发现，超过60%的消费者对直播间农产品的讲解、试用环节的重视程度达5分（满分5分），平均重视程度达4.1分（满分5分）。相比于其它线上销售方式，讲解、试用环节更加具有生动性和互动性，可以及时解决消费者的疑惑，短时间内最大程度地了解产品。

6.商家服务

由调研数据分析得，商家服务的关注程度综合平均分达3.91分（满分5分），超过80%的消费者比较或非常关注商家服务。直播间作为线上销售的一种方式，其商家服务更受到消费者地关注，是直播间稳固客流的重要手段。良好的商家服务包括客服态度、商品问题处理和售后回访等方面，它们各个阶段的服务方式都会影响消费者是否购买和是否再次购买。同时，由调研数据分析可知，有超过60%的消费者希望商家在48小时内完成发货。在各种农产品的获取渠道中，消费者更倾向于选择发货速度较快的一方。

五、“农产品+直播”销售对策

结合调研和因素分析，为了提高“农产品+直播”销售量，推进“农产品+直播”得到可持续发展，给出以下几个方面的对策。

（一）農产品

1.实现农产品标准化、品牌化，形成农产品销售产业链

“农产品+直播”带动了农村经济的发展，尤其助农公益直播活动，是实现乡村振兴的重要一环。借助电商直播平台的技术、用户和相关政策，农村可以联合电商直播平台打造“一村一品”，借助资本力量快速推动品牌建设专业化、特色化、规模化发展，提高产品供应效率，提高客户满意度、增强粘性，适应市场变化，实现可持续发展。同时，借助电商直播平台了解到一线销售数据情况，针对不同的地区构建直播带货平台的产品体系。

2.充分展示产品信息，展示有价值的内容

在直播间购买农产品时，消费者只能通过主播展示的商品图片、文字，以及主播描述等来了解商品相关信息。因此，主播在直播时应注重对农产品的讲解及试用，细化到每一个环节;后台客服应及时回复直播间消费者消息，更加直观地让消费者了解农产品信息，提高消费者对农产品的认知程度。

3.重构产品定位，挖掘特色产品

商家可以通过提高产品的地域文化宣传来展示农产品的独特之处，增加产品的附加值，扩大潜在消费者，打造出品牌效应。不同类型的消费者对农产品的偏好不尽相同，直播平台具有销售差异化农产品的独特优势，商家应重构产品定位，通过平台对现有客户购买的种类和各品种的销量进行统计，不断调整产品销售种类，增加农产品的多样化，提升销售竞争力。

（二）直播

1.深度挖掘用户诉求，提高直播互动性

针对女性及家庭主妇，主播在进行直播时可从受众的现实生活出发，将其关注的家庭、孩子等话题引入直播互动;针对学生群体，直播时可以将网络流行梗、搞笑段子作为直播资料融入直播中，从而增加直播内容的感染力，打动消费者。找准情感因素与直播内容的切合点，迎合消费者喜好，能够引导消费者更好地做出消费行为，提高其购买意愿。

2.依托互联网技术，提升直播效果

依托互联网，从推广产品、培养村播到安利乡村等，多方位探索助农直播的更多可能性。为確保消费者对农产品质量的认可，主播可以通过小视频的方式在直播间展示农产品的生产过程及相应的加工过程，让消费者看到质量，买的放心;在直播时充分展示农产品种植、栽培、采摘、制作过程，可以提高消费者对农产品的认知和了解;直观展示农村的自然生活环境，给予消费者良好的直播观感，从而增强直播效果，激发消费者的田园情怀，激发其购买欲望。

（三）培养直播带货人才，加大宣传力度

为培养电商直播带货人才提供技术支持，鼓励农民参与电商直播带货。在设备和资金上给予支持，成立电商农产品直播服务中心，向农民普及相关知识，培训农民使用手机进行网上直播带货，其中包括直播带货专业话术、与观众进行有效交流等，并在外表、性格方面塑造具有当地特色的风格，彰显个性化与特色化，吸引消费者的目光，拉近与消费者的距离。合理适当引入农产品，使消费者更容易接受直播销售的农产品。

（四）提升服务水平，优化售前售后服务

商家可以根据消费者对于每次客服服务的相关反馈，安排客服培训，提高客服有效帮助顾客解决问题的能力，实现一对一高效解答。其次，将顾客咨询的满意效果直接和客服的绩效、奖金挂钩，从根本上提高客服服务的效果。其次，优化问题产品处理措施，建立完善的问题产品处理流程。商家对于问题产品要及时处理，建设问题反馈、接收、协商和解决的完整处理链，实现及时补发产品或退款。最后，商家需要选择恰当的售后回访方式，做到有效收集顾客反馈的信息，但又不打扰到顾客生活。在回访客户的时候，一定要告知客户“在产品使用过程中，有任何不懂的问题，要及时的联系自己并且将竭诚为他们服务”

六、结语：

此次调查，通过对“农产品+直播”销售影响因素开展调查研究，经过文献梳理与数据分析，将销售影响因素归类为政策、主播类型与特性、直播内容、农产品、直播平台以及商家服务六个方面，并对此提出相应对策，推动“农产品+直播”可持续性发展，助力乡村振兴。

参考文献：

[1]中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进乡村人才振兴的意见》_滚动新闻_中国政府网 （www.gov.cn）.

[2]国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见（国办发〔2020〕32号）_政府信息公开专栏 （www.gov.cn）.

[3]直播带货：农产品销售的助推器[J].广西质量监督导报，2020（12）：228-229.

[4]黄千倪. 直播营销中农特产品消费者购买意愿研究[D].广西大学，2021.

[5]范雨琛，陈嘉欣，龚佳旻，罗嘉濠，张焕宇.消费者网上购买生鲜农产品行为研究[J].安徽农学通报，2021，27（02）：135-137.DOI：10.16377/j.cnki.issn1007-7731.2021.02.050.

[6]余佩玲.情境理论视角下消费者冲动性购买行为分析——以淘宝直播为例[J].经济研究导刊，2021（06）：35-37.

[7]杨丽洲.“直播+电商”模式下农产品购买意愿影响因素的模型构建[J].现代商业，2021（35）：84-86.DOI：10.14097/j.cnki.5392/2021.35.026.

[8]张红霞.消费者对电商扶贫农产品的购买意愿及其影响因素研究[J/OL].兰州学刊：1-10[2022-03-07].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/62.1015.C.20211229.1215.006.html.

作者简介：

谢冯辉（2000-），女，汉族，四川绵阳人，江苏大学本科生在读，市场营销。

基金项目：

本文系江苏大学2021年度大学生创新训练计划项目，项目编号：202110299862X。