“乡村振兴”战略支持下的休闲旅游模式可持续发展研究

2022-03-31胥景泰张云贵樊茹芸王丽雯

国际商业技术 2022年3期

胥景泰张云贵樊茹芸王丽雯

摘要：近年来，乡村振兴是我国的重要命题之一。其中乡村休闲旅游模式是乡村振兴的途径之一，且乡村旅游可持续发展是我国乡村发展的必然方向。但是我国乡村总体发展水平仍处于起步阶段，这值得探索。本文以我国著名旅游乡村胜地——乌镇为主要研究对象，探寻其重大成功的关键因素，思考乡村旅游可供借鉴之处，促进乡村振兴的发展。

关键词：乡村振兴;休闲旅游模式;可持续发展;乌镇

一、引言

2018年1月2日，中央一号文件——《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》发布，坚持农业农村优先发展，提出了产业兴旺，生态宜居，乡风文明，治理有效，生活富裕的总要求，其要求了推进生态文明建设，加快推进乡村治理体系和治理能力现代化，让农村成为安居乐业的美丽家园。

2018年9月，中共中央国务院又印发了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》。本规划提出了产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的總要求，是推进乡村振兴的重要依据。《规划》中提出，到2020年，探索形成一批各具特色的乡村振兴模式和经验，乡村振兴取得阶段性成果。其中，乡村休闲旅游发展模式是一个重要模式之一。

二、研究综述

近年来，我国经济持续发展，据我国统计局数据显示，我国居民消费水平从2010年到2020年增长超两倍。物质条件的极大丰富，促进了我国据居民消费方向转向精神文化的需求，这极大地改变了人们的消费结构。随着消费水平的提高，居民对第三产业的需求将大幅增加。从国家统计局数据可得，近十年国内旅游人次持续增长，2019年国内旅游人次较2010年翻三番，国内旅游总花费较2010年增长超过4.5倍。

人们对精神文化生活渴望加大，推动了我国乡村旅游业的发展，这表明人们会投入更多的钱财用于旅游来满足其精神需求。现今，越来越多的人选择乡村原生态旅游来代替名胜景点观光游，其中农村劳作体验，农村餐饮住宿体验等旅游模式受欢迎度逐年增加。然而，有些乡村生态旅游人满为患，但是仍有许多改良频频遭遇滑铁卢，前些年屡见不鲜。于是，据此，我们以乌镇作为典型性案例进行分析，以期达到取得乡村休闲旅游模式的成功发展经验。

三、研究方法

第一步，理论研究，首先通过查找相关文献，找出乌镇的大致发展历程，包括政府政策、管理模式、资源特色、文化底蕴、经济发展等方面，对乌镇的大致情况做一个了解。

第二步，实地调研与分析，通过实地走访，对当地风土人情做一个详细了解。主要是两个方面：在乌镇大致浏览一遍，细致观察乌镇的商业布局、模式分布、建筑构造等等方面;对当地居民以及工作人员做调查，以及游客做采访。

第三步，结合其它乡村旅游的成功案例进行对比分析，如同里等，比较出乌镇的独特之处，以便于对其独到之处一般化。

在此过程中，综合采用定量研究与实例分析、问卷调查等方法。获取一些数据，利用我们所学知识，对数据进行分析，辅助研究。

四、乌镇分析

（一）物价分析

1.食品：品类繁多，包括本地和其他地域的特色小吃，性价比高、深得游客喜爱而愿意花费带回去做纪念品，或是给亲朋好友送礼。

2.酒店定价：酒店定价分阶层，普及了广大旅游人群的需要，有经济实惠型、也有高档舒适型，使得游客有更多的选择。乌镇当地的总体物价水平并没有因为旅游业的发展而将价格抬得很高，而是依旧保持非常亲民的价格。经我们调查，不少地方旅游业的发展总是会使得其周边的物价狂涨、这将不利于口碑的建设，如果能尽量保持亲民合理的消费价格，将利于口碑的建设而增加游客量。

（二）地标介绍

地标的介绍有利于游客对当地特殊文化建设的了解，增加游客对当地文化的认识，提高旅游体验感，特别是不跟团游的游客。

（三）交通

1.高铁、高速路：去往乌镇的交通十分方便。既可以选择坐高铁到桐乡市，然后坐桐乡市和乌镇之间往返的接驳车;也可以选择自驾游过高速。

2.乌镇当地交通：公交、小三轮车、公共自行车、民国推车等出行方式让游客在乌镇游玩时也可以很好的满足出行的需要。乌镇的交通可谓是四通八达的，铁路、高速路的建设都为其发展奠定了良好的基础。一个旅游景点若是想持续发展除了要建设好良好的口碑，还一定要有发达的交通网支持，如果实在是十分的偏僻，也一定要确保有路可通行，否则即使游客再喜欢，因交通问题而去不了也都白搭的。因此，乡村旅游业的发展一定要确保有便于通行且不麻烦的道路。

（四）生态环境

河道的改良、古树的保护、绿植花卉的覆盖，说明乌镇对于本地的生态环境十分看重，且落实于实际措施。对于任何一个旅游景点而言，一个好的生态环境，不仅可以提高当地居民的生活幸福感，而且也能让来往的游客心旷神怡、增加对其的整体好感，以至于得到好评和回头客。

（五）就业招聘

我们团队在乌镇是考察的时候发现，乌镇对于劳动力的需求量极大当旅游业发展到一定的高度，能够吸引到足够多的游客时，带动当地的经济增长是顺其自然的现象，就业量的增加就是最明显的标志。

（六）商业模式

1.商业化的模式是非常发达的。在资产经营公司的管理下，乌镇进行了几乎全面的商业化普及，并且非常成功。

2.居民参与经营，既提高了当地就业率，又切实增长了人民的收入水平，一举多得。

3.宣传到位。早年《似水年华》电视剧，近几年互联网大会在乌镇召开都给乌镇带去了很多人气息。

4.景点内布置精细，在一些角落都会有一些文字介绍。比如在景点中的染坊，里面会有对这个地点以及技术的介绍，可能你身后的柱子上面就有你感兴趣的文化知识。这些让游客的回头率比较高，进一步带来营收。

5.景点覆盖面广，兴趣爱好不同的人可能都对这个地方感兴趣，游客来源广泛。gzslib202204011423

（七）乌镇的最大特点：总是会提供给游客多样的选择

景区与非景区的区分。在未曾到达乌镇时，在网上进行资料搜索乌镇第一眼全是对于景区的介绍：东栅、西栅，它们的内部风景有什么风景，这些风景的历史渊源，如数家珍一般为我们娓娓道来，但是这些并不能吸引我们的眼球，第一印象似乎也就一般。但是，到了之后，才发现乌镇的亮点真的太多了。

1.收费区域分级：乌镇的景区包括东栅与西栅是收费的。但是对于学生是半价收费，这就会吸引很多的学生来乌镇消费旅游，这是一个普遍适用的方法。且在景区内部，还有一些“景区中的景区”，例如美术馆、互联网国际会展中心、乌村等等地方，进入内部需要再次进行收费。但是，非景区区域也是有很多美景，小桥流水、水上人家等等都是可以细细欣赏的，然而，这是不收费的。这样乌镇的收费区域层层递进，首先是不收费的非景区，第二级别是景区，最后一个级别就是景区中的景区，三个级别收费层层递进，可以说如果只是为了眼福，那么乌镇每一个地方都可以作为去处。现实中，人们的消费级别是有分级的，那么乌镇就是针对这个点进行了设置，在满足一定的条件下，可以来到乌镇的人群分布范围很是广泛。

2.经营人员分群：乌镇经营分为两大部分，一是景区的管理公司;二是当地居民或者外地资本入驻。在传统性更为浓厚的老街区域，基本是当地区民的经营，一些小店的生产出现就是乌镇景区的延展。景区内部管理公司全盘进行管理，无论是餐饮、旅馆还是景点布置的一切情况都是公司的设计整理。但是在外部，非景区区域，却不是公司的管理了，政府的引导、居民的私房菜馆、一些全国连锁的超市或者店铺等等，各种私人或者非私人的供给，衣食住行各个方面都有一些店铺的存在，游客消费的范围广大，它做到了全面的市场供给。如果生活在乌镇，你总会找到你满意的点，也总会有商家会得到利益，而且是全面的得益。

3.物价水平分明：乌镇非景区的物价大部分是一般价格。菜馆、旅馆以及贩卖其它一般商品的店铺的商品价格都是可以令人接受的心理预期价格。例如，我们小组两人去调研，住宿是在景区门口的一家酒店，标准二人间两晚151，房间的质量就是普通型，这个价格在全国水平来看是属于非常实惠的价格，完完全全没有想到是在乌镇景区门口的一家酒店。还有，当地的菜馆，三菜一汤，包括两份荤菜、一份素菜，也不过六七十，这在全国其它任何一家菜馆都算不上昂贵。当然，一些具有纪念价值的所谓纪念品不具有这个属性，在景区与非景区都是一样的贵，我们是这样觉得的。但是景区，一般来说都是比一般物价昂贵，事实上，也确实如此。这样一来，景区与非景区这两个部分的价格形成了鲜明对比，这会吸引到那些被景区昂贵物价吓退的人，进一步让来到乌镇的人增加。

4.交通方式分类：距离乌镇最近的高铁站是桐乡站，距离乌镇约30公里。但是在高铁站有直达乌镇的公交汽车，两元钱即可到达乌镇，缺点是期间还有约30站，时间略长，约1小时20分钟到达。还有直达景区，不停顿的公交车，64元可到达乌镇，时间较短。这又为游客提供了多样的交通方式。

五、分析對比

（一）努力打造无淡季。

乌镇通过向“文化乌镇”、“世界互联网小镇”的转变，推出各种文化节目，例如，乌镇戏剧节、艺术展;同时利用世界互联网大会，以此使得景区冬季淡季的客流量大幅增长。比如，乌镇戏剧节，2013年以来，演出场次快速增长，表明游客受到这个节目的影响，从而使客流量增大。再比如，世界互联网大会前后，乌镇客流量猛增，达到平时人流量的数倍之多。这又进一步使得乌镇的冬季淡季的概念进一步削弱。

与此对比的是其他古镇，均有明显的淡季，例如，古北水镇，可以看到冬季明显人数很少。

（二）发展更加多元化。

不仅仅依靠门票收入，其它餐饮、娱乐等各方面综合发展。

可以得到，乌镇门票收入之外的其它旅游收入之和占比在40%-50%。但是其他古镇仍然以门票为主，例如同里古镇，餐饮酒店收入不到么门票收入的六分之一。

（三）价格区间跨度大，接受人群更多。

乌镇的景区包括东栅与西栅是收费的，里面的酒店等都是比较贵的。但是在这之外的住宿，就和全国同级行政区的酒店平均水平接近，这对于前面的价格简直是便宜极了。

同比其它景区，价格没有梯度划分，相比，优势很明显。

六、总结

由乌镇分析以及对比分析可得，乡村振兴下乡村休闲旅游模式的建设要点如下：

（一）合理利用自身优势，发掘基础建设。

每个乡村都有自己的自身存在特点，乌镇的是江南水乡的独特建筑，这在中国只有少部分区域拥有，它在此基础上进一步发展，从而吸引外来游客。若是山区乡村，依靠着大山大河，独特的地势条件创造不一样的娱乐项目。

（二）适度引进外部技术，与时俱进。