王懿荣纪念馆“互联网＋宣传教育”的探索与实践

邹冰洁

摘 要：文章以王懿荣纪念馆为例，分析了“互联网+”对博物馆宣传教育的影响，指出当前博物馆宣传教育工作存在的不足，进而提出“互联网+宣传教育”的策略。在“互联网+”持续发展的环境中，“互联网+宣传教育”是博物馆宣传教育工作发展创新的必由之路。博物馆应该基于技术创新，融入新型的宣传教育模式，找到“互联网+宣传教育”的实施路径。博物馆应当利用大数据构建以受众为中心的宣传教育模式，应用数字化手段拓展宣传教育的内容与途径，并通过互联网实现博物馆内外部的跨界融合与开放共享。

关键词：互联网+;博物馆;宣传教育

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.02.033

0 引言

收藏、研究和传播是博物馆的重要职能。在当下的“互联网+”环境中，游览者能够利用个人的移动设备查询博物馆以及藏品的详细信息，借助各种定位技术实现室内导航，并使用抖音、微信、微博等社交媒体向他人分享自己的游覽体验，定制自己感兴趣的博物馆信息，使用博物馆开发的移动应用程序与珍贵文物互动，使用开放内容和电子出版技术在互联网上浏览博物馆的科学研究成果，甚至通过众包的方式深度参与博物馆的展览设计。不少学者指出，在互联网的普及和影响下，博物馆宣传教育工作面临着新的机遇和挑战。本文结合王懿荣纪念馆的宣传教育工作，分析了“互联网+”环境对博物馆宣传教育的影响，指出了当前博物馆宣传教育的不足，进而提出了博物馆利用“互联网+”开展宣传教育工作的战略。

1 “互联网+”环境对博物馆宣传教育的影响

1.1 增强博物馆宣传教育的针对性

收藏、研究和传播是博物馆所具有的基本功能。宣传教育是博物馆社会教育的重要内容之一。在展品收藏和科学研究的基础上，所有博物馆都具有自己的展品特色和发展特征，能够明确自身的核心受众，对信息进行精准传播。

例如，中国国家博物馆开发的导览App，按照游览者的特点，对馆内举办的“复兴之路”等六个展览进行深入的介绍。而北京汽车博物馆的微信公众号专门设置了“微讲解”栏目，选择20余种车辆，采用语音讲解的方式向受众介绍车辆的研发经过、技术特征等内容，并展示相应的视频和图片。故宫博物院则开发了“全景故宫”应用程序，为观众提供仿真的参观体验。通过运行该程序，人们能够随时随地观看故宫的高清图片，并通过语音和文字获取不同建筑物的信息资料。我们可以看出，新媒体技术在博物馆中的广泛应用，能够引导社会大众从娱乐、兴趣、科普和研究等多样化角度，获得更有针对性的教育内容。

1.2 增强博物馆宣传教育的广度和实时性

在“互联网+”时代，微信、快手、抖音等平台大行其道，其宣传的广度和实时性都远远超过传统媒体。通过新媒体技术的应用，博物馆能够摆脱时间和空间的局限性，利用形象、生动的视听语言向社会大众传播文化知识，增强宣传教育的效果。

例如，2021年5月，抖音联合山西博物院等十家博物馆开展线上直播活动，成为吸引社会大众的新亮点。通过新媒体的应用，博物馆能够和社会大众开展广泛、深入的交流，其即时性和广泛性恰好迎合了社会大众的参与需求，提高了参与互动性和体验感。

1.3 增强博物馆宣传教育的互动性

对于传统媒体而言，互动性始终受到传播媒介的限制。而进入“互联网+”时代之后，微信、抖音等新媒体具备极强的互动性特征，社会公众不再是单一的信息接收者，亦有可能成为信息传播者。目前，不少博物馆以受众的体验为中心，利用新媒体策划及展示内容，开展高参与度的宣传教育尝试，受众不仅能感受到自己的感官和意识在新媒体中的延伸，还能体验到前所未有的自由和主动。

例如，中国国家博物馆的抖音主页“国博珍藏云欣赏”板块，其中发布的每一条视频都详细介绍了一件馆藏文物，向社会大众展示了这些文物的来源、结构与设计、功能与意义。编辑在评论中直接与社会大众对话、交流，真正实现了博物馆文化与大众之间的“零距离”，强化了宣传教育的效果。

2 当前博物馆宣传教育存在的问题

当前，王懿荣纪念馆利用互联网技术丰富本馆展览陈列的方式和内容，在一定程度上提升了游览者的体验感，取得了从传统参观展览向多元化互动体验的转变。

2.1 “互联网+”意识不足

在社会发展过程中，博物馆的定位也要随之变革，要从过去的侧重于收藏、陈列场所转向到综合性的文化交流空间。当前，借助抖音、微信等新媒体，博物馆文化能够获得更广泛、深入的传播。以抖音为例，平台上与博物馆相关的视频近年来急剧上升，点赞以数十亿计。但就博物馆职能的履行效果而言，王懿荣纪念馆由于信息化、数字化意识不足，仍专注于展览、研究和收藏展品，宣传教育未能得到充分重视，取得的效果有限。因而，王懿荣纪念馆在开展宣传教育活动时，仍然以传统渠道为主，而在数字化、信息化方面投入的资源有限。

王懿荣纪念馆虽然开设了微信公众号，但更新速度慢，内容多样性不足，影响了宣传教育的效果。该馆在微信公众号上推送的信息，其阅读量偏小，与国内知名博物馆存在较大差距。而且，王懿荣纪念馆对重大活动的关注多于日常的宣传教育。在宣传教育活动中，工作往往是由活动策划部门承担而不是博物馆的宣传教育部门负责组织，从而导致外行指挥内行的现象。

2.2 信息化程度跟不上时代发展步伐

当前，王懿荣纪念馆已经积极探索利用信息技术开展宣传教育的创新手段，但仍处于探索阶段，尚未在操作层面形成科学合理的模式，与其他博物馆的同质化现象较为严重，尚未形成自身的独特风格。整体而言，该馆在应用互联网技术开展宣传教育方面存在的主要问题为：①内容的丰富性不足。王懿荣纪念馆利用互联网开展宣传教育的内容涉及藏品欣赏、展览信息等，但内容多样性不足，如文创产品展示有限，而且比例搭配不当。

②对利用“互联网+”开展宣传教育的手段认识不深入。王懿荣纪念馆在使用微信、微博的时候，仅仅应用了最基本的新闻发布和推送功能，而较少涉及藏品展示、文化宣传，尚未利用文字、图片、语音、视频等方式推出富有本馆特色的内容。

③王懿荣纪念馆对抖音等短视频平台的利用不足，很少利用视频短片或直播开展宣传教育活动，在这一方面与国内知名的博物馆存在较大差距。

2.3 宣传教育的开放性不足

目前，王懿荣纪念馆在宣传教育工作中的开放性不足，未能吸纳整合有利于宣传教育的其他资源。“互联网+”背景下的博物馆宣传教育涉及新媒体平台的建设、导览讲解方式的改进、数字化博物馆技术的应用等方面。王懿荣纪念馆内部设立了承担宣传教育职责的部门，但其工作仅是和传统媒体以及政府宣传部门对接，并没有参与到微信、抖音等新媒体的运营中，也较少参与数字博物馆的建设。造成这一问题的主要原因在于“互联网+”环境对宣传教育人员的能力素质提出了更高的要求，过去博物馆负责宣传教育活动的人员主要掌握写作和公关能力，而“互联网+”让宣传教育从封闭走向开放，打破了以往的专业权威对知识、信息、资源的垄断，使受众也能够实现对资源的创造、共享和使用。王懿荣纪念馆仅仅是由专门的社教人员负责宣传教育工作，并没有让非社教部门的员工、研究人员、关注博物馆工作的热心观众参与到其中，从而对宣传教育造成了不利影响。

3 博物館“互联网+宣传教育”的策略

3.1 利用大数据构建以受众为中心的宣传教育模式

“互联网+宣传教育”意味着互联网的创新成果要与博物馆宣传教育领域深度融合，为受众带来高速的信息传播和便利的资讯服务，促进博物馆文化资源的开发、利用和共享。王懿荣纪念馆应当深入探究国内知名博物馆如中国国家博物馆、故宫博物院在这一方面的成功经验和趋势，在面向社会大众的宣传教育中，通过新媒体技术获取大数据，并利用大数据进行分析，在宣传教育方式和手段方面做出及时改变，以便更好地扩大博物馆在社会大众中的影响力。

王懿荣纪念馆要对本馆的受众进行分层次、分对象的研究，通过差异化的宣传教育方式共享博物馆的文化资源。由于年龄、教育水平、职业等背景存在差异，宣传教育的受众对博物馆宣传教育的需求和认识各不相同，这对宣传教育工作的效果具有直接的影响。宣传教育工作者要对本馆的受众加以分类，根据不同的展览，制定差异性的实施方案。例如，针对中小学生实施宣传教育时，要利用大数据深入研究这一群体的身心发展水平，在讲解词的深度、内容以及活动的方式、强度等方面都要注重满足中小学生的需求。而且，大数据的应用使博物馆精准研究受众需求、评估宣传效果成为可能。王懿荣纪念馆可以通过线上和线下的交互式体验、社交媒体的互动为宣传教育工作的大数据分析提供数据来源。博物馆可以组织受众参与宣传教育活动的组织、实施过程，随时开展跟踪评价，对宣传教育活动进行合理调整，以提升效果。

3.2 应用数字化手段拓展宣传教育的内容与途径

对于大部分的博物馆参观者而言，他们都希望能够获得全程、细致的讲解服务，但过去博物馆在这方面的人力资源有限，显然难以满足参观者的需求。博物馆利用新媒体技术，能够拓展宣传教育的内容和途径，使参观者能够随时随地获得专业的讲解服务，消除人力不足的障碍。例如，南京博物院就在展览活动中采用了先进的移动式自助导览系统，参观者使用移动终端对馆藏文物的二维码进行扫描，就可以聆听专业人员录制的讲解。该博物馆还将虚拟现实设备应用于本馆的体验式活动中，游客在进入场馆之前领取特制的耳机和头盔，就可以根据自己的游览节奏随时听取讲解内容，提升展览的互动性和科级性，丰富展览带给游客的体验感。不少博物馆还将抖音用于宣传教育工作中。例如，在第四十五个国际博物馆日到来之际，抖音平台就联合国内多个大型博物馆启动了“云端博物馆”活动，邀请博物馆管理者和专家学者在抖音上进行直播，带领观众“云逛博物馆”，体验不一样的博物馆游览之旅。有的博物馆还紧跟“网红”经济，利用抖音平台打造“网红打卡地”，吸引游客线下“打卡”，将线上流量转化为线下游览量，极大促进了博物馆的对外开放。

王懿荣纪念馆应当借鉴这些成功经验，制定前瞻性的宣传教育目标和方向，与互联网企业合作，借助云计算、大数据等先进技术，开发出新的产品、设备，利用智慧化的手段实现宣传教育工作的手段创新。例如，王懿荣纪念馆可以为观众提供移动智能终端导览应用服务，以满足不同群体自由聆听讲解的需求，减少观众之间的影响，观众还能够按照个人的兴趣自由选择讲解内容，从而实现个性化服务。还可以在馆内建立专门的数字互动体验区，不但能够有效缓解观众参观博物馆产生的疲劳感，而且能够发挥宣传教育功能。

3.3 通过互联网实现博物馆内外部的跨界融合与开放共享

在“互联网+”环境中，博物馆利用信息技术创新宣传教育工作，能够消除原来存在的宣传实时性、互动性等方面存在的不足，具有广阔的前景。按照我国《博物馆条例》的规定，博物馆应当按照自身的实际情况，借助信息技术开展多样化、趣味性的宣传教育活动。博物馆还应当深入挖掘展品的文化内容，与旅游等产业紧密结合，开发丰富多样的文创产品，扩大博物馆的影响力。因此，王懿荣纪念馆应当抓住“互联网+”时代的契机，拓展信息技术应用的广度和深度，创新宣传教育的手段和内容，通过特色活动吸引受众。我们应当认识到，在“互联网+”时代，公众不再是单一的信息接收者，同时亦是宣传教育的参与者。王懿荣纪念馆应当加强与社会大众的联系和沟通，利用先进的信息技术手段，通过多样化渠道接受社会大众的反馈和建议，为博物馆的宣传教育提出宝贵的反馈。博物馆要不断提高宣传教育的整体能力，使以微信、抖音为代表的新媒体能够在大众和博物馆之间搭建桥梁，构建多领域、多层次的宣传教育体系。管理者应当意识到，在博物馆之外，社会上存在丰富的教育资源，博物馆要致力于构建不同行业领域的合作机制。以针对青少年教育为例，博物馆可以采用“博物馆+图书馆+学校课堂”的跨界组合，实现不同领域的资源共享，达到互通联动的效果，充分满足青少年群体对教育内容的需求。

4 结论

在博物馆宣传教育中，互联网技术的应用能够增强宣传教育的针对性，拓展宣传教育的广度，提升宣传教育的互动性。在“互联网+”持续发展的环境中，博物馆应该在技术革新的基础上，融入创新的教育模式，找到“互联网+博物馆宣传教育”的实施路径。博物馆应当利用大数据构建以受众为中心的宣传教育模式，应用数字化手段拓展宣传教育的内容与途径，并通过互联网实现博物馆内外部的跨界融合与开放共享。

参考文献

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[2]彭燕.如何与时俱进拓展博物馆宣传教育功能[J].记者观察，2019（11）：48-50.

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