涉全球公共卫生危机主流媒体国际舆论引导实践及引导力提升策略

2022-03-30王灿发陈琳琳

新闻爱好者 2022年3期

王灿发陈琳琳

【摘要】目前我国面临的日益复杂的国际环境对主流媒体增强国际舆论引导力提出了新的要求。同时，全球公共卫生危机中的媒介环境已经发生改变，社交媒体平台成为国际舆论引导的重要传播场域，正深刻影响着新闻的传播机制和传播方式，也给国际舆论引导带来了机遇和挑战。通过分析我国主流媒体在全球公共卫生危机中的舆论引导实践，提出在新的传播场域下主流媒体提升国际舆论引导力的方法策略。

【关键词】主流媒体;国际舆论引导力;社交媒体平台;网络叙事

“尽管舆论不可能替代实际权力，但不同舆论间的力量对比，会对社会政局产生重大影响”。[1]新冠肺炎疫情这一全球公共卫生危机发生以来，国际间的舆论较量变得越发重要，我国主流媒体的国际舆论引导面临着新的政治环境、舆论环境和媒介环境。针对新闻舆论工作面临的新形势和新挑战，习近平总书记多次作出重要指示，对新闻舆论引导工作提出了新要求，指引着新闻舆论实践的方向。而目前社交媒体的广泛使用也给国际舆论引导提出了新的命题，带来了新的机遇和挑战。

一、主流媒体提升国际舆论引导力的必要性

国际舆论引导力是一个国家在国际上所拥有的话语权的重要体现，国际话语权是国家整体实力和影响力的体现，也是大国博弈的重要内容。[2]在全球公共卫生危机中，复杂的国际舆论环境和顶层设计的要求使得主流媒体提升国际舆论引导力变得必要而迫切。

全球公共卫生危机爆发之后，我国面临着复杂的政治环境和舆论环境。复杂性首先体现在多种舆论场的交叉和共存，如国内舆论场和国际舆论场、官方舆论场和民间舆论场、传统主流媒体舆论场和网络舆论场等，这无疑给我国主流媒体的舆论引导增加了难度。其次，虽然中国在抗击疫情方面取得了重大成功，却遭到了一些西方国家的污名化和“甩锅”。在国际舆论场中，某些西方国家的一些政客和媒体通过网络舆论平台编造大量误导国际舆论的虚假信息，刻意对中国进行抹黑。“中国病毒论”“中国担责论”等负面舆论被西方媒体反复炒作。[3]复杂的舆论环境凸显出舆论斗争的重要性，客观上要求我国主流媒体必须在国际上发出自己的声音，提高国际话语权、增强国际舆论引导能力。

2021年5月31日，习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时指出，必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。[4]这是习近平总书记首次使用“战略传播”一词，将原本由宣传、外事等部门所负责的国际传播工作上升到国家战略的高度。标志着这一概念已经进入了决策层的话语体系中。[5]国际舆论引导力作为战略传播体系的重要组成部分，尤其是在全球公共卫生危机背景下，无疑已经成为一个重要命题。

二、主流媒体国际舆论引导面临的媒介环境

在此次全球公共卫生危机中，社交媒体平台已经成为主要的传播场域，成为国际舆论引导的主战场。美国皮尤研究中心（Pew Research Center）在2020年8月31日至9月7日进行的一项调查显示，有超过一半（53%）的美国成年人表示“经常”或“有时”通过社交媒体来获取新闻。[6]同时，社交媒体更适合突发公共卫生危机中的舆论引导，因其能够整合各种信息，实现快速的、高频率的传播，从而形成舆论攻势。

对于主流媒体来说，在新媒体语境下做好突发公共卫生事件的国际舆论引导，首先需要明确传播场域，即在哪里传播，认识和了解社交媒体时代的媒介环境，从而解决如何传播的问题。

有研究者认为，新兴社交媒体平台的发展几乎彻底颠覆了国际传播的基础结构土壤，并在传播领域的博弈中最大限度地压缩了传统媒体范式下的国际传播，其全球可见的技术、产业和文化“破防”动能正在对国际传播格局进行全面破局。[7]主要表现如下：

舆论主体多元化，新闻传播边界改变。社交平台时代的传播主体包括国家、政党及其信息发布机构、各种非政府组织、社群群体及个人用户等，人人都可能成为社交平台语境下的传播者和接收者，新闻传播的边界正在改变。在新冠肺炎疫情的新闻报道中，尤其能体现出多元传播主体和新闻传播边界的变化。学者刘鹏用“全世界都在说”来概括新冠肺炎疫情下用户新闻生产的总体特点，提出在数字媒体环境下，用户通过积极自我曝光获得更多可见性，打破了机构媒体控制的结构化新闻场域。[8]舆论主体边界的模糊，更加体现出主流媒体提升国际舆论引导力的必要性和重要性。

舆论传播机制：人工智能技术的广泛应用。社交媒体时代，算法推荐、机器人写作、语音机器人等人工智能技术被广泛应用于新闻传播领域，对新闻舆论引导机制产生了深刻影响。其中尤以算法传播最具代表性。对此，有学者认为，算法正在重新构建起一套全新的传播规则，其将成为整个信息系统运行的“神经”和“命脉”。各类社交媒体平台广泛借助大数据技术分析用户的信息消费行为和偏好，用算法来决定新闻焦点、新闻热门话题和用户接收到的新闻内容，彻底颠覆了传统的新闻学原则、新闻伦理和新闻采写的基本理论。[9]

三、全球公共卫生危机中主流媒体国际舆论引导实践及存在的问题

舆论引导的要素包括舆情分析、议题设置、传播策划和议题接受。[10]基于此，国际舆论引导力主要包括舆情监控能力、议题设置能力、传播策划能力以及效果影响力。

（一）主流媒体国际舆论引导的实践

通过对新华社、《人民日报》、中央广播电视总台、《中国日报》四家主流媒体在全球公共卫生危机中的国际传播实践的分析，发现主流媒体的国际舆论引导实践具有如下几个特点。

反应迅速，抢占舆论主导权。新冠肺炎疫情发生后，面对这一重大的突发公共衛生事件，四家主流媒体迅速反应，第一时间发布疫情信息，及时向国际社会通报中国的疫情相关信息。监测显示，在新冠肺炎疫情的报道中，我国外宣媒体在重大事件节点上的反应速度普遍快于境外主流媒体，成为外媒重要的参考信源，第一时间掌握了国际舆论场的主动权和主导权。[11]例如，新华社第一时间启动报道应急机制，在武汉设立前方报道指挥部，采写的《壮哉，大武汉》《将战“疫”进行到底！》《英雄之城》等报道力作，单篇稿件最高被8000多家媒体引用。

发稿数量多，形成舆论声势。据统计，2020年全年，人民日报社全媒体方阵共推出疫情防控相关稿件48万余篇，全网传播量超过千亿次。[12]《人民日报》和《环球时报》的微博账号，在2020年1月新冠肺炎疫情出现之后，平均日推送博文高达100余条。媒体报道内容涵盖疫情通报、防疫知识普及、疫情防控措施、中国与国际社会合作抗疫、反驳国外势力制造的谣言等，表明中国的立场和态度，让国际社会感受到中国防控疫情的力度和全民行动，为打赢疫情防控阻击战提供了有力的舆论支持。

积极利用融媒体矩阵。四家主流媒体积极搭建融媒体矩阵，在国际社交媒体平台上开设账号，开展融媒体新闻报道。例如，新华社在国际知名社交媒体平台的总粉丝量超过2.2亿，居于国际主流媒体第一方阵最前列。中国国际电视台（CGTN）新媒体全平台粉丝量超过1.9亿。《中国日报》海内外社交及短视频平台账号总粉丝数达2.7亿，其中，脸谱、推特账号粉丝排名保持在全球媒体账号前列。[13]

充分发挥评论的舆论引导作用。新冠肺炎疫情发生之后，面对海外舆论的部分质疑与谣言，我国主流媒体正面回应，积极发挥新闻评论的舆论引导作用，以评论文章阐明中国观点。《人民日报》、新华社等媒体发挥评论优势，推出《疫情阻击战交出“中国答卷”》《倒行逆施不得人心》等多篇评论员文章，有力驳斥了某些西方反华势力针对我国的谎言谬论。《中国日报》创新评论形式，在全媒体平台推出《甩锅是一种病毒》等200余幅漫画评论，开展舆论引导和舆论斗争，构建中国抗疫核心叙事。

（二）主流媒体国际舆论引导存在的问题

在面对新冠肺炎疫情这一重大突发的国际公共卫生事件时，我国主流媒体做到了及时发声、调整报道手段和报道强度，但是从效果影响力、议题设置能力、传播策划能力等方面来考察，主流媒体在国际舆论引导力方面还存在不足，尚有进一步改进的空间。

舆论引导的有效性有待提高。有研究者认为，传播力不等于影响力。不是对外传播的覆盖面越大，落地率越高，影响力就必然越大。传播力只是你有能力将信息传播到别的国家，只是解决了一个传播的渠道问题，它并不表明别的国家的公众会收看你传播的内容。[14]这就涉及传播有效性的问题，新闻的触及率、到达率以及能够在受众群中产生的影响都会影响到传播的有效性，而有效性决定了舆论引导是否真正发挥了作用。以中国国际电视台为例，其在推特上的发文量是CNN和BBC的8倍，但在内容的阅读量和用户反馈方面还有不小的差距。国外受众接收来自中国主流媒体的新闻报道，仍以国外主流媒体及社交媒体的转载为主，自觉主动以中国媒体作为第一手信息来源的国外受众群体有限。[15]

在议题设置方面与国际主流媒体存在差距。议题设置能力是国际舆论引导力的重要体现，国际主流媒体因一向善于设置舆论议题，才会在全球公共卫生危机等重大议题上屡屡对我国发难。议题设置能力和传播影响力、用户黏性等因素密切相关。我国主流媒体新闻报道的表达方式和话语体系未能实现与世界接轨，国际用户黏性小以及在国际抗疫重大活动报道上的劣势，导致了在议题设置方面与国际主流媒体存在着差距。

对社交媒体的认识和利用不足。互动性是社交媒体最显著的特点之一，加强与网友的互动，是提升社交平台影响力的重要途径。对于国际舆论引导来说，也是可以充分利用的优点，但是目前我国主流媒体对于社交媒体的特点认识和利用不足，在Twitter、Youtube等社交媒体平台上缺乏与各国网民的互动，在回应外国网友的言论方面存在延误，不利于刻板印象的消除。

四、主流媒体提升国际舆论引导力的策略分析

全球公共卫生危机往往最考验主流媒体的舆论引导能力。国际舆论引导要实现有效传播，首先要保证信息传播出去并能被受众接受;其次是能对受众态度和行为产生影响。因此，主流媒体应该在议题设置、信息到达、效果实现、内容叙事等方面着力。

（一）议题设置：树立意见领袖的舆论引导地位

西方媒体控制国际舆论场的一个重要手段就是预先设置新闻议题，进而主导国际舆论。如在疫情初期相继抛出“中国病毒论”“虚假宣传论”等负面议题，影响中国的国际形象。因此，主流媒体应主动设置新闻议题和框架，引导舆论方向。还要重视意见领袖的作用，在社交平台培育一批具有国际影响力的“大V”“网红IP”等，在重要议题设置方面能够发出中国声音，提高国际传播渠道的多样性、互动性和可信度。

（二）信息到达：积极发掘社交媒体人际交往的功能

可以说，社交媒体的飞速发展为中国国际传播带来了新的契机。社交媒体平台所具有的公开性、参与性及连通性有助于主流媒体打破西方主流媒体的话语霸权，实现舆论引导的边缘突破。因此，主流媒体应加强社交媒体运营，积极发掘利用社交媒体人际交往的功能，增强与网友的交流互动。

目前国际社交媒体平台各有其定位和功能，传播方式也不尽相同。例如，Facebook等平台是一种“熟人社交”的模式;Twitter更类似于微博，其公共传播属性比较强;而Instagram、TikTok这样年轻化、移动化的社交平台以图片、短视频和流媒体等为主要传播手段。[16]主流媒体应该认识到这些差异性，利用好不同的社交媒体，实现有针对性的分众传播，从而使其传播效果最大化。

（三）效果实现：改进表达方式和话语体系

基于社交媒体的传播特点和国外受众的思维方式以及文化差异，主流媒体在國际舆论引导过程中应改进表达方式和话语体系。如淡化宣传色彩，注意新闻平衡，不要过多自我赞扬;少一些理论化、结论化，多一些具体事实和细节等。习近平总书记早在2016年召开的党的新闻舆论工作座谈会上就曾指出，要创新对外话语表达方式，研究国外不同受众的习惯和特点，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，把“陈情”和“说理”结合起来，把“自己讲”和“别人讲”结合起来，使故事更多地为国际社会和海外受众所认同。[17]

（四）内容叙事：用网络叙事方式讲好中国故事

首先，主流媒体应利用国际社交媒体平台，制作更符合社交媒体属性的话题性内容。如挖掘具有人情味的典型抗疫故事。其次，在叙事手法上遵循网络叙事和社交媒体叙事的特点。概括来说，社交媒体叙事的特点包括：讲故事、视频化、个性化、互动性、内容供给细分化等。只有熟谙社交媒体传播交流的密码，才能在这个国际舆论的主战场上吸引用户注意、增加用户黏性，达到良好的传播效果。再次，可以合理运用社交媒体传播中的非理性因素，社交媒体本质上是一种人际传播，而情感在人际传播中扮演着非常重要的角色。“理性传播”诉诸逻辑论证，有理有据;“感性传播”诉诸情感交流，更容易因共情而入脑入心。[18]有研究者认为，非理性因素可以起到沟通和说服中的“桥梁”作用，可以成为信息加工的“快速通道”。

五、结语

在全球公共卫生危机中，面对复杂的国际舆论环境和新的媒介环境，我国主流媒体提升国际舆论引导力已经势在必行。同时，社交媒体平台也为主流媒体的国际传播开辟了新的传播领域，提供了前所未有的便利条件，有利于冲破国际传播霸权的包围。因此，主流媒体应该积极开发和利用社交媒体平台，做好国际舆论引导，发出中国声音，讲好中国故事，树立良好的中国形象。

[本文为国家社科基金重大项目“健全重大突发事件舆论引导机制与提升中国国际话语权研究”（项目编号：20&ZD320）的阶段性研究成果]

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