乡村振兴背景下电商助农新模式的问题研究

刘思雨 张旭冉 王韶婧

基金项目：2021年大学生创新创业训练计划，项目编号：X202110424184

摘 要：随着互联网的发展，农村电子商务助力农业发展逐渐成为带动农村产业融合和经济社会发展的主要模式。农村基础设施建设不断完善，交易销售品种逐步增加，产品结构趋于完整，市场规模持续扩大。本文在深入分析山东省泰安市龙廷镇乡村电商现状的基础上，指出了目前龙廷镇电商助农模式的发展困境：专业人才缺失、直播带货途径不稳、流通成本较高、产品后续发展缺乏特色等，并提出培养专业人才、业态更新升级、健全完善物流网络、构建区域加工产业集群、打造特色品牌等相应的解决建议与对策。

关键词：电商助农;乡村振兴;互联网+;村镇创新

一、引言

我国正值“十四五”建设时期，坚持优先发展农业农村、加快农业农村现代化进程一直是全党工作的重中之重。近年来，在党中央的统一领导下，各地的贫困乡镇凭借精准扶贫的重要抓手打赢了脱贫攻坚保卫战，实现全部摘帽。我国大多数的贫困乡镇发生了翻天覆地的新变化：村民用上新产品、找到新职业、农产品开拓了新市场;基础设施也更为完善，快递进村成为现实。广大农民、物流从业者、平台商、顾客等各类主体正在用自己的汗水，巩固脱贫攻坚成果，全面推进乡村振兴战略，为乡村振兴贡献力量。

成员在走访山东省泰安市龙廷镇时发现，受新冠肺炎疫情影响，农产品线下销售量骤减，但该镇利用互联网积极进行线上售卖，完善产品运输渠道、深入探究特色品牌产品、加强农产品质量监管，龙廷镇经济并未有明显下滑迹象，互联网售卖成为了龙廷镇农户获取农产品销售利润的主要方式。电商助农极大地促进了农户自我发展能力的提高，改善了农民生活水平，加强了城乡之间的沟通交流，使农业发展更具可持续性和可创造性，对乡村振兴战略的推进起到不可忽视的作用。

二、龙廷镇电商助农发展现状

1.电商发展现状

2018年1月，国务院发表了《关于实施乡村振兴战略的意见》，强调要在党中央领导下，坚持解决好“三农”问题，持续加大加强乡村惠农政策力度，稳步推进镇域电商助农，全面实现乡村振兴策略。三年以来，在电子商务助力乡村振兴背景下，粮食生产能力有了质的飞跃，农业供给侧结构性改革跨上新台阶，农民收入持续稳步增长，农村生态文明建设显著提高，农业农村现代化发展取得了重大成就，但是我国现阶段的电商助农模式仍与发达国家存在一定差距。对此，中共中央提出，中国要继续创新发展农村电子商务以此助力农产品销售、农民增收，达到乡村全面振兴的目标。

在乡村振兴战略背景下，为实现乡村经济发展的目标，中央一号文件指出要有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，支持乡村物流服务网络，加强镇域电商服务站点建设，促进农产品进城。2020年4月，国家主席习近平在访问陕西省柞水县小岭镇金米村时指出：“作为一种新兴产业，电子商务不仅可以促进农副产品销售，帮助人们脱贫致富，还可以促进农村复兴。”

目前，在后疫情时代，直播电商通过现场直播、短視频等方式，让农村、农民、农产品与买家都有了更密切的接触，有效解决了传统农产品电商中的质量信任问题，缓解了新冠疫情对农产品带来的影响。在山东省泰安市龙廷镇，村民利用电子商务，组建了一支龙廷镇电商协会的电商助农服务队，通过直播带货拉动龙廷镇经济复苏，促进乡村振兴。

2.龙廷镇农业发展现状

山东省泰安市龙廷镇拥有丰富的自然资源和巨大的发展潜力。龙廷镇现有杏梅、板栗、柿子和苹果四大无公害果品基地，另发展经济林2800亩，新增用材林1272亩，完成荒山造林2800亩，老果园管理166000亩;全镇搭建新型冬暖式大棚、大中拱棚692个，发展桑园、黄花菜、中草药、早春土豆、旱地西红柿、西瓜等高值田等5600亩。

近几年，被誉为绿色无公害农产品专业镇的龙廷镇积极带动农民进行农产品优质化、特色化生产，此地生产的杏梅、板栗、苹果、柿子四大特色农产品也被认证为无公害农产品。在“互联网+农业”平台的推动下，龙亭镇的谷物、红薯、草莓、煎饼等70余种农产品，通过天猫、京东等专业电商平台，走出村镇，进入城市餐桌，电子商务平台成功助力农民脱贫致富。此外，泰安市领导干部积极推动“互联网+工业”平台发展，鼓励毛刷、起重机械链条为主的轻型工业品通过各大网络平台进行线上销售。目前全市已有300多家主营起重机械链条的网店，毛刷行业网店也接近50家。其中，龙廷镇线上年销售额已达1亿元。电商助农的发展带动了其他工业品的发展，多途径乡村振兴得到实现。

新冠疫情以来，龙廷镇积极引入“第一书记直播带货”、“镇长来了”等助农环节，把直播带货融入到农民的田间地头，增设线上商城并上线农特产品100余种。当地领导干部坚持把“既选择扶贫，就要奋力拼搏到底”的宗旨带进直播间，着重促销桃子、苹果、花菜、中草药、早春土豆、旱地西红柿、西瓜等初级农产品以及简单加工品，反响良好，销售增收达300万元。据统计，2021上半年龙廷镇共计无偿直播20余次，每次平均开播3小时，人气最高可达5万人同时在线。从“冲向市场”到“进入网络”，从“工业产品下村庄”到“农业产品进城镇”，从“囤积在地里”到“全国热销”，龙廷镇利用电子商务，通过互联网线上线下双向销售，取得了助农新突破。

三、龙廷镇电商助农发展困境

通过对山东省泰安市龙廷镇的理论研究与实地考察，成员发现了目前电商助农模式所存在的一系列发展困境，如直播带货途径不稳定、商品流通成本高、电商助农产品缺乏特色性建设等。

1.直播带货途径不稳定

受新冠疫情影响，传统销售渠道受阻，原本供不应求的农产品如今面临“卖难”问题。新媒体直播助农模式成为农产品向外流通的主要途径，这为众多农副产品打开了一定销路，解了一时之急。龙廷镇电商助农直播中主要以杏梅、板栗、柿子和苹果四大无公害果品为主要卖品，以龙廷镇其他农副产品为附加卖品，以此带动月饼、蜜三刀等糕点、煎饼等主食的发展，使其也都纷纷搭上电商助农这辆快车。从销量和评价来看，龙廷镇的农副产品均受到了消费者的喜爱。

但直播带货，带来了流量和销量的同时，也带来了新的思考。第一，其所销大都属于初级农产品，产品附加值低，利润可发展点极少，而直播的背后，是一个涉及物流、存储、包装、配送、售后服务等多个环节的系统工程，每一个环节成本的增长都可能影响带货效果;第二，不少农产品生产标准化程度还不高，产品品质把控难度增加，如果带货效果好，订单多，产品品控下降及库存不足都会成为阻碍发展的因素;如果带货效果不佳，产品卖不出去，农民库存就会积压，而农产品的保质期有限，一旦积压就面临亏损风险，这也使得“土货”难变直播“尖货”;第三，直播带货销量不稳定，带货主播大多通过打感情牌、政策牌、补贴牌等获取销量，且农村带货直播缺少代表性网红及专业团队的支持，无法给农户带来持久稳定的利益。

2.商品流通成本高

近年来，电商从无到有，从稚嫩到成熟，农产品的“质”和“量”得到稳步提升，但纵观全局，流通成本高仍然是導致商品终端价格居高不下、限制居民消费的核心因素。农产品的生产者为最低价格的接受者，消费者则为最高价格的承担者，价格的差值即为流通成本的积聚。由此可见，传统农产品流通模式环节过多已成为农产品流通成本居高不下的根本原因。且农商所在地区大多偏僻，物流交通距离远且多为基础交通方式，速度较慢，农产品外输成本较高。新媒体渠道直播助农需要强大的运输体系支撑，这就导致了农产品外送需要高额的运输成本、仓储成本及分销成本等多项附加费用，流通成本过高，农户所剩利润少;又因传统农产品流通环节之间信息缺乏共享、脱钩明显，使得农产品交易滞后，增加了农产品流通过程中仓储、包装和运输的经济成本，降低了农产品的流通效率，引发了成本上升;此外，基础设施的规划和建设不合理会导致资源的大量限制和浪费，从而使流通成本进一步提高。

3.电商助农产品缺乏特色性建设

农产品总体质量差别不大，种植以及包装上大致相同，消费者对农产品的黏性较小，因而原产地效应影响明显。消费者在选取商品时，不仅看重于产品在食用方面的价值，对于优势区域特色品牌也会有所倾向。产品原产地影响消费者对产品的认知，进而影响消费者的购买倾向，其中区块化的品牌形象和生态环境对本土特色农产品影响较大。当前，人们对消费品质和消费结构的要求不断增强，绿色产品、健康产品愈加受到消费者青睐，一些非知名原产地的农产品则因文化内涵的宣传不到位并且缺乏特色性建设造成产品价值链不完善，关联产品种类少、销量较低。因此，电商助农的成功经验在于找准和发挥本地特色优势，根据当地农业发展的实际情况，立足资源、因地制宜，面向市场、选准路径，实施错位发展，确保特色建设。

四、对策建议

针对镇域电商助农发展过程中存在的直播方式单一、缺乏专业人才、流通效率较低成本较高、产品缺乏特色性建设等突出问题，成员在走访山东省泰安市龙廷镇，探究龙廷镇在乡村振兴背景下电商助农的新发展模式时，提出了相关的可行性建议：培训专业人才，发展新生力量;业态更新升级，丰富直播形式;发展冷链物流;推进品牌建设等。

1.培训专业人才，发展新生力量

电商人才是发展农村电子商务的核心竞争力。不断增强农村电子商务人才的职业素质培养和专业技能培训，稳住基础人才、留住核心人才是电商助农发展的重要保障。龙廷镇发展电商助农首先要建立人才培养机制，加强人才专业培训，尽可能地联合泰安市当地高校、企业开展实践教学，培养稳固的农村电商人才队伍。同时邀请更多的专业电商人才、网红主播进行“现场模拟”、“实训演练”，以多渠道、多形式的技能培训来帮助农户掌握电商知识。其次，龙廷镇需要根据本地农户的特点进行针对性、系统性的网店运营与管理，将“培训”变“培养”，让“农民”变“专家”，打造以电子商务运营为方向的本土专业人才。最后，龙廷镇政府要不断提升自身吸引力，在完善人才引进机制和创业优惠政策的同时，加强新媒体建设和团队专业化培养，积极扶持物流运输、社会保障、金融服务等相关产业，建立农村电商人才信息库并进行跟踪帮扶，推进电商人才与企业、乡镇创业基地之间的联系，为具有较高受教育水平的大学毕业生提供就业机会和创业前景，带动农村电子商务向高水平、高质量、高效率发展。

2.业态更新升级，丰富直播形式

据了解，中年消费者是直播助农的消费主力，在直播助农火热发展的表象之下，仍然有一些用户没看过甚至不了解直播助农，且大多数用户观看直播助农的频率与观看时长并不是很可观。因此，以真实场景打动顾客，让客户对直播产品有更加深入的了解，提高顾客观看度和增加顾客观看时长是十分重要的。对此，直播助农可以采用新形式提高消费者关注度。例如，将农产品从剪枝、追肥一直到出产整个过程进行不定期直播，让直播间的顾客了解产品质量，放心购买产品，同时扩大龙廷镇农产品的知名度和影响力;增加直播过程中的互动交流，了解消费者的购买趋向，增加该类产品在直播助农中的比例，同时通过实时互动，感知顾客对直播模式、产品质量、包装物流等服务的满意度。并通过增加网络经营产品追溯、营养分析、配送功能、当面验货支付、无忧退货等功能提高用户直播购物的次数，提高初级农产品的销售量。

龙廷镇拥有千亩绿色果园，其不仅是电商商品的生长地，也是符合当下“休闲健康”、“慢生活”大众所追求的旅游资源。因此，龙廷镇可以在聚焦农产品电商化主业的同时，积极开拓“云旅游”休闲产业，扩宽当地的知名度和收入渠道，带动当地就业，为乡村发展做出贡献。

“直播带货”、“网红代言”作为电商助农的一种重要营销方式，除了大众所常见的“固定”直播间，更需要一辆动态的、互补的“电商助农直播车”，将农民变主播，菜地变直播背景，让观众感受到真实的种植过程，相信产品质量，才能留住顾客。

3.补足加工短板，发展冷链物流

由于龙廷镇大多数直播农产品具有季节性强、保鲜期短、易腐变质等特点，冷链物流的重要性就不言而喻了。因此，要解决农村地区产品流通问题，关键是要补足加工短板，发展冷链物流。新冠疫情原因给电商助农带来了前所未有的商机，线上农产品消费的增长也将反推整个物流业加大对冷链运输、仓储等方面的投入，龙廷镇政府将完善以国家技术标准、行政法规和优惠指南为依据的农产品生产、加工和流通体系，创新农产品加工技术，弥补农产品加工的短板，重点提升产区特色农产品深加工水平，形成特色农产品加工区域集群，加强农产品科技攻关，以此加快发展农村电子商务，帮助广大农民走向小康。同时，龙廷镇政府将积极制定特色农产品在田间管理、分级包装、储存运输等方面的业态合格标准，充分发挥各大企业的电子商务示范推广效果和辐射带动能力，以及积极建立农业物流骨干网和冷链物流体系网，培育现代物流企业，完善冷链配送中心基础设施建设，提高龙廷镇及其他周边乡镇的冷链配送效率，以此促进农村电商助农，推动乡村振兴战略的发展。

4.推进品牌建设，实现产品提效

我国特色农产品电商发展进入快车道，品牌强农理念深入人心。目前，大多数助农产地农产品虽“量大齐全”，但多有牌不“响”的特征，即农业品牌价值和影响力总体水平不高。因此龙廷镇电商助农要吸取教训，全方位加快推进农产品品牌标准化建设。探索建立基于消费者认知的农产品品牌化机制，有效指导农产品加工企业品牌建设，提升品牌知名度。积极实施公用品牌的升维整合，形成覆盖龙廷镇的公用品牌、企业品牌、产品品牌的多重品牌生态结构。

龙廷镇特色农业产区可从管理创新、技术创新、运营创新等方面出发，立足资源，开展质量标准化工程，并以此为基础，探索特色农产品品牌高质量建设。如，龙廷镇可发展“龙廷助农”新式农产品体验店共建机制，积极推进“龙廷助农”产品走进超市、酒店、高速服务区、火车站等区域，展示品牌产品，提高知名度，扩大影响力，加速谋划建设龙廷镇特色农产品展销中心和交易市场。

此外，龙廷镇要进一步提升特色农业品牌的内涵，利用直播模式等电子商务新业态，多时期、多方式地打造独特的品牌和产品形象。如龙廷镇大力发展特色农产品电子商务，以京东商城、拼多多、天猫等大型知名电商平台为依托，形成较具规模的网上销售渠道。充分利用移动销售模式，通过直播带货等渠道，形成销售网络。龙廷镇将持续进行品牌调查与分析，评估品牌建设实施的有效性，为政府制定政策提供参考。

五、结语

乡村振兴是我国打赢脱贫攻坚战、加快农业发展现代化的重要战略支撑，也是全面建成小康社会和实现全体人民共同富裕的重要抓手。电商助农是在新时代背景下农产品销售的主要发展路径，龙廷镇电商助农作为普通乡镇电子商务助力农村发展的成功范例，深入挖掘互联网助农的潜力，探索多种帮扶方法与路径，成功实现农民增收。同时电商化发展为农村注入新活力，扩大农产品的市场销售规模，以产业振兴带动乡村振兴，助力农民实现共同富裕。

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作者简介：刘思雨（2000.07- ），女，汉族，山东威海人，山东科技大学财经学院，本科在读，研究方向：会计学;张旭冉（2000.11- ），女，汉族，山东德州人，山东科技大学财经学院，本科在读，研究方向：人力资源管理;王韶婧（2002.02- ），女，汉族，山东威海人，山东科技大学财经学院，本科在读，研究方向：国际商务