社会化移动阅读平台的运营策略及启示

姚歌 朱永杰

摘 要：移动互联时代，阅读环境和行为正发生着深刻变化，基于互动、分享、传播的社会化阅读成为当前的发展趋势。在此背景下，移动阅读平台亟须进行社会化转向，以适应市场发展的需要，运营策略也必须做出相应调整。据此，本文以行业中典型的社会化移动阅读平台微信读书为例，分析其“社交+阅读”模式，从内容、用户、盈利三个角度探究其运营策略，并为其他社会化移动阅读平台的发展提出建议，以期促进相关企业的良性运作。

关键词：社会化阅读;移动阅读;微信读书;运营策略;社交阅读模式

本文索引：姚歌，朱永杰.<变量 2>[J].中国商论，2022（06）：-137.

中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）03（b）--03

得益于互联网及数字信息技术的发展，手机、平板电脑、电子阅读器等智能终端成为阅读的主要载体，推动大众阅读由传统的纸质阅读向移动阅读方式的转变。《第十八次全国国民阅读调查》显示，2020年我国成年国民移动阅读接触率已达79.4%。随着社会化媒体发展的不断成熟，移动阅读开始与社交媒体互联相通，注重互动交往的社会化阅读方式出现。微信读书作为典型的社会化移动阅读平台，立足于“阅读+社交”模式，构建了较为完善的社交阅读生态，在行业中处于领先地位。因此，本文选取微信读书为研究对象，对其运营策略进行研究，总结其运营过程中的成熟经验，希望对其他社会化移动阅读平台的发展提供借鉴。

1 社会化阅读发展概况

1.1 社会化阅读的内涵及兴起

社会化阅读，也称为社交化阅读，是一种以读者为核心，以社交关系为桥梁，强调分享、互动、传播等社交行为，创造更大阅读价值和更好阅读体验的新型阅读方式。从技术角度来讲，社会化阅读是基于移动互联网的数字化阅读形式，利用算法与大数据实现内容的精准筛选、获取与推送，将个性化的阅读信息提供给读者。社会化阅读具备开放性、交互性、智能化、社区化的特点，无论从阅读方式还是阅读效果来看，社会化阅读都是对传统私人式阅读的巨大颠覆。

社会化阅读的兴起与发展主要包含三个方面的动因。首先，社交媒体的广泛普及为社会化阅读的发展提供了有利因素。社交媒体给用户营造了开放式的互动交流空间，读者可以随时将阅读内容分享至微博、微信、豆瓣等社交平台，还可对其进行实时评论与点赞。在这一互动过程中，读者与其他阅读主体建立联系、交流想法，促进了信息的跨域传播，催生出具有高度聚合性的阅读社群。其次，用户的多维阅读动机与需求推动着社会化阅读的产生和发展。阅读动机主要包括追寻社会交往、他人认同的社交性动机，寻求情感抒发、共同兴趣、信息获取的内在性动机，以及注重个人发展的成就性动机，这些动机的满足能够使用户在精神层面获得共鸣和更好的阅读体验。最后，生活场景由线下到线上的转移促进了阅读的社会化转变。移动互联时代，网络重塑了人们的生活方式，人们对信息获取、分享的需求越来越多地通过互联网实现，移动化、社交化是未来发展的趋势，基于移动终端的社会化阅读应运而生。

1.2 社会化阅读的发展现状

2010年，基于“兴趣+社交”模式的社会化阅读平台Flipboard创立，是全球首款社交杂志，是具有革命性质的社会化阅读产品，它的出现为阅读提供了新形式。随后，国内外社会化阅读平台如Zite、ZAKER、鲜果联播等相继出现。

随着社会化阅读方式受到越来越多的欢迎，一些移动阅读平台纷纷开始社会化的功能尝试，如跨平台分享、留言评论、订阅收藏等，逐渐开启社会化阅读的新时代。例如，豆瓣读书建立了阅读社区和小组，打造读者兴趣圈层，还有发展较为成熟的书评区供读者交流;多看阅读与小米社区互联，增设了读者论坛;网易蜗牛读书在书籍主页设置了读者问答互动专区，创办专业领读人荐书模块，致力于建立社群化阅读机制。

现如今，移动阅读平台的社会化功能各具特色，其中微信读书的发展更加成熟，平台的社会化阅读功能在形式上更为多样。微信读书借助微信的天然社交属性，基于用户社会关系链展开运作，具备强大的分享、传播、推广机制，在社会化移动阅读平台中具有典型代表性。

2 微信读书运营策略分析

2015年8月，由微信团队与阅文集团共同开发、运营的微信读书成立。微信读书主打社交阅读模式，树立了“让阅读不再孤独”的经营理念，借助用户的微信关系链实现社交裂变增长。在使用微信读书时，用户可将自己的微信好友关系导入其中，关注好友并查看对方的阅读动态，基于熟人强关系打造独特的阅读空间。

2.1 内容运营

2.1.1 扩展内容品类，覆盖全面圈层

阅文集团是数字出版行业的龙头企业，也是微信读书的运营方之一，旗下拥有包括起点中文网、潇湘书院在内的众多网络文学创作平台，掌握的网络文学版权占据市场的半壁江山，能够为微信读书输出海量的内容资源。此外，微信读书与理想国、译林出版社、中信出版集团等出版机构建立合作关系，获取了丰富的传统出版图书版权。在出版书籍方面，囊括了经典小说、文学艺术、影视原著、历史、哲学社科等19种图书类别，内容题材丰富。另外，微信读书还与微信公众号连通，引入众多优质公众号文章，极大地丰富了内容池。同时，签约专业讲书人及电台主播，持续输出高质量音频内容，利用粉丝效应加速流量获取，从而提高平台的影响力。目前，微信读书的内容边界不断扩张，已涵盖出版书籍、网络文學、漫画、音频听书、公众号多种品类，满足了不同用户的使用需求。

2.1.2 打造基于“社交+算法”的内容推荐机制

信息冗余时代，为了使优质信息及内容更好地分发给用户，需要建立一套完善的内容筛选及推送机制。当前，微信读书在向用户推送内容时，深度结合了社交推荐和算法推荐。

社交推荐是基于用户的社交关系实现内容投送的一种方法，在微信读书中，App的首页会向用户推送好友正在读的书籍，显示在读好友数量。同时，好友主页中会展示其书架、书单，通过好友的阅读轨迹帮助用户完成图书的筛选工作。除此以外，微信读书还设置了“朋友看过”和“大家都在看”的公众号内容推荐，旨在提高用户的阅读兴趣。基于算法的内容推荐方面，微信读书每日更新“为你推荐”中的书单，根据受众的阅读历史、搜索记录、浏览时长等数据深挖用户偏好，实现优质内容与用户的精准结合，创造个性化阅读体验。另外，书籍搜索栏下方设置热门图书标签和“猜你喜欢”板块，打造定制化内容推送，降低用户的搜寻成本。

2.2 用户运营

2.2.1 建立激励机制，准确把握用户心理

在用户运营过程中，建立恰当的用户激励体系十分必要，合理的激励机制对用户的维系、留存和参与至关重要，这也是提高平台活跃度的关键。目前，微信读书主要采取精神激励与物质激励两个方面的举措。

（1）精神激励方面，微信读书设置了读书排行榜，根据用户的阅读时长每周在好友圈中进行一次排名。榜单名次充分利用了用户的竞争心理，用户会因较好的排名而产生成就感、荣誉感，收获心理上的满足，从而主动增强阅读积极性。

（2）物质激励方面，有多种不同的表现方式。例如，当用户的读书时长达到相应要求后即可享受“阅读时长兑换无限卡”的福利，使用无限卡可免费阅读平台中的书籍。邀请新用户和30天未读老用户、将图书联名卡分享到微信群集赞等活动也是获取无限卡的途径。另外，在“0元得纸质书”活动中，用户可以邀请好友助力砍价直至免费获取该图书，这一实物激励形式在提高用户产品使用意愿的同时，也促进了微信读书平台新用户的获取。

2.2.2 加强用户参与，依托社交维系使用黏性

微信读书通过打造用户间的多元互动关系链，深化了多方用户与平台之间的良性关系。在基于强关系的熟人社交运营上，微信读书连通微信中的社交数据进行运作，用户可以在微信好友的主页中查看对方阅读的书籍、时长、想法、书评，也能把自己的书单和阅读信息分享至各大社交平台。在基于弱关系的陌生人社交运营上，微信读书同样构建了良好的社区互动生态。例如：平台设立“小圈子”板块，用户可根据自身兴趣加入不同的圈子，寻找志趣相投的好友;用户可对阅读的书籍内容发表想法、记录笔记，也可点赞、评论或转发陌生书友的读书感悟等。这些社会化功能增进了用户之间的互动交流，加深了彼此的情感连接，为用户更进一步的交互行为创造了可能，促使用户由弱关系向强关系转化。另外，书籍中存在点赞与回复量较高的热门评论，发布者因受到较多读者的认同，收获了群体的正向反馈，从而在社交角度提高了产品的使用黏性。

2.3 盈利模式

2.3.1 付费阅读：时间付费+内容付费

目前付费阅读是微信读书的主要收入来源，主要分为时间付费与内容付费。时间付费是一种周期性购买服务的模式，用户可通过订购VIP包月、包季、包年服务，在会员有效期内免费阅读平台内的书籍。除了免费看书，微信读书的会员特权还包括免费收听全场有声内容、阅读时长换书币和纸书券等。内容付费指用户按章节或整本购买书籍内容，这是移动阅读产业最普遍的付费方式，在微信读书中主要表现为用户充值书币购买阅读内容。

2.3.2 其他模式：广告+纸书销售+硬件发售

除了付费阅读这一核心盈利模式之外，微信读书还针对自身运营特点与现状探索出了其他较为稳定的盈利点，主要包含三种：第一，广告方面。2019年10月，微信读书首次尝试商业化广告投放，借助较大的用户体量吸引广告商入驻平台。同时，积极与品牌方合作，例如微信读书联合vivo进行品牌推广，实现战略双赢。第二，纸书销售方面。平台提供在线购买渠道，并辅以打折、包邮等优惠活动，吸引用户付费购买。第三，硬件发售方面。微信读书于2021年推出墨水屏阅读器，采用定制系统提高用户的阅读体验，深入挖掘消费潜能。

3 对社会化移动阅读平台的运营启示

3.1 优化内容体系，开发内容价值

优质的内容是社会化移动阅读平台发展的基础，决定了平台对用户的吸引力。平台应从内容来源、内容生产、内容推荐等维度全面优化内容体系建设，深挖内容价值。（1）内容来源上，与各出版社、原创文学网站、自媒体等达成合作，获取优质版权，扩展资源优势。（2）内容生产上，一方面与意见领袖、专业机构签约，以推动PGC内容生产，设立讲书、推书、电台等内容专区，培养粉丝群体。另一方面，鼓励UGC内容创作，提高平台活跃度并形成良好的内容生态。（3）内容推荐上，应深度结合社交分发与算法分发，根据用户的阅读基因及社交情境实现内容的精准投送，升级用户的阅读体验。

3.2 强化社交联络，善用激励机制

移动阅读时代，阅读行为已实现了由私人化向社会化的转变，涵盖了多元主体间的联结互动。阅读平台应从最基本的点赞、评论等社交功能向外延伸，创新用户参与形式，通过构建基于兴趣与内容的社交空间来提高用户参与度，让用户在沟通交流中强化彼此的联系。例如，在线上可打造书评讨论区、交流问答区等互动空间，完善私信功能，增设查看书友阅读动态的渠道;在线下举办读书会等活动，建立兴趣社群，从情感层面维系用户与用户、用户与平台之间的黏性。

另外，用户激励也是用户运营中的关键环节，激励制度的建立能够有效提高用户的忠诚度，培养其产品使用习惯。平台可通过建立“精神+物质”双重激励机制，刺激用户的阅读意愿，提高其阅读积极性与主动性。具体措施如设立积分、等级、成就体系，或赠送实物奖励等。

3.3 创新盈利渠道，促进付费转化

目前，整个移动阅读行业的盈利模式仍存在结构单一、读者付费意愿不强等问题，在“广告+付费阅读”模式的基础上，平台还应持续创新，开拓多元化盈利路徑。首先，应加强版权运营与开发，全力整合上中下游产业链，构建以优质IP为核心，以衍生影视、动漫、游戏等多元数字内容为补充的商业生态体系，充分挖掘IP价值，加速内容变现。其次，创新付费形式，例如推出联合会员、捆绑销售、增值服务等模式。最后，社会化移动阅读平台还应把社交元素应用在盈利模式的创新中，如开辟直播、问答、讲座、社群等板块，将付费过程贯穿其中，深度探索变现机会。

4 结语

移动互联时代，阅读的社会化特征逐步凸显，移动阅读平台的社会化转向已经成为行业发展的必然趋势。如何协调好社交和阅读的融合形式，结合自身特点探索合适的运营路径，这是企业必须妥善思考的问题，对提高企业在行业中的竞争力有着重要意义。具体来说，社会化移动阅读平台应通过建立恰当的用户激励机制、完善内容获取与分发体系、创新盈利模式等措施，全面优化平台在内容、用户、盈利等方面的运营策略，确保平台的良性发展，从而在愈发激烈的市场竞争中站稳脚跟。

參考文献

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Operation Strategies and Inspiration of Social Mobile Reading Platforms

—— Taking Wechat Reader as an Example

School of Economics and Management， Beijing Forestry University  Beijing  100083

YAO Ge  ZHU Yongjie

Abstract： In the era of mobile Internet， profound changes are taking place in the reading environment and behavior， and social reading based on interaction， sharing and communication has become the current development trend. In this context， the mobile reading platforms urgently need to be socialized to meet the needs of market development， and the operation strategies must be adjusted accordingly. Accordingly， taking Wechat Reader， a typical social mobile reading platform in the industry， as an example， this research analyzes its “social plus reading” model， and explores its operation strategies from the perspectives of content， users and profitability， and puts forward suggestions for the development of other social mobile reading platforms， in order to promote the healthy operation of related enterprises.

Keywords： social reading; mobile reading; WeChat Reader; operation strategy; social reading mode