从新型烟草制品消费趋势和商品布局谈中国烟草行业的创新路径

摘 要：随着新型烟草制品在世界范围的快速发展，中国烟草行业对新型烟草制品的关注日益增强。本文对中国烟草行业在新型烟草发展现状、面临的挑战进行分析，阐述当前中国烟草行业新型烟草发展创新路径选择，提出中国烟草创新要做的条件准备，包括加强战略引导、积极与外部企业融合创新、将创新成果作为激励本身三个路径，从而推动中国烟草在新型烟草制品方面加速发展，实现整个行业的高质量发展。

关键词：烟草行业;新型烟草;创新路径;战略引导;高质量发展

本文索引：李贞.<变量 2>[J].中国商论，2022（06）：-046.

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）03（b）--03

过去十多年以来，全球吸烟率逐渐下滑，截至2015年，全球（不含中国）烟草产品使用率为15.3%，十年来下降了超过14个百分点。与此同时，世界卫生组织的禁烟运动仍在持续。按照计划，到2025年全球吸烟率将进一步降低到11%左右。吸烟率的下降，使卷烟销量也出现下滑。为了弥补传统卷烟销量下滑带来的亏损，世界巨头烟草公司积极研发包括“电子烟、加热不燃烧低温卷烟”等新型烟草制品。截至2019年，全球新型烟草制品的销售额达369亿美元，增速更是高达48%，远超传统卷烟。与国际新型烟草制品市场上的旺盛态势不同，国内市场还相对空白。随着行业高层的日益重视，以及烟草行业逐渐面临传统卷烟产品销量天花板的局面，国内新型烟草市场势必会逐步进入快速发展的跑道。新型烟草不同于传统卷烟，在加热方式、配方加料、生产环节都有较大的不同，对于中国烟草普遍以烤烟制品为重心的资源配置模式提出了新的挑战，其对创新的需求也更为迫切。本文通过研究我国烟草行业当前新型烟草制品发展情况，分析当前整个行业和企业面临的主要挑战，并尝试提出中国烟草在新型烟草制品方面可以选择的几条创新路径。

1 中国烟草行业新型烟草发展现状

1.1 国际新型烟草发展情况

2010年新型烟草制品主要以电子烟为主，在全球销售额约为10亿美元;2019年增至195亿美元左右，年均增长38.6%。加热不燃烧卷烟制品发展势头更为强劲，2013年全球销售额仅0.06亿美元，2019年已经增至171.3亿美元，年均增长142.1%。同时，新型烟草制品消费群体规模也快速增长。欧睿数据显示，从2013年到2018年，全球新型烟草消费者（雾化和加热不燃烧消费者）规模增长了3000余万人，达5100万。预计2023年有望突破8200万人，全球渗透率达8%以上。

新型烟草增长势头强劲的背后，是世界各大烟草跨国公司的综合发力。菲莫国际通过自主研发和商业化并购，成为当下全球新型烟草制品的领头企业，旗下几乎涵盖所有种类的新型烟草制品。其历时十余年，耗资约20亿美元，在2014年推出电加热烟草制品IQOS，一年内就拿下了日本4.9%的市場份额。2020年，IQOS在全球卷烟市场份额占有率达6%。英美烟草每年投入5000万英镑用于新型烟草制品的研发，已与传统烟草的投入持平。旗下Vype、Glo、NGP等新型烟草品牌畅销多国，预计到2022年新一代产品的收入将超过50亿英镑。此外，日本烟草、帝国烟草、韩国烟草等跨国烟草公司也纷纷在新型烟草制品赛道砸下巨资。跨国烟草公司不约而同的举动，表明了随着世界范围内传统卷烟的增长逐渐乏力，各大跨国烟草公司纷纷将新型烟草制品作为发展的蓝海，力求抢占新的跑道，再创销售业绩的新增长点。

1.2 国内新型烟草制品发展情况

与国外新型烟草制品迅猛增长态势相比，国内的发展较为缓慢。截至2019年，行业已有14家工业企业成立新型烟草制品研究所，组建各类研发试验技术平台27个，累计投入研发经费约5.8亿元，申请各类专利2268件。但截至2020年，由于国内市场暂未放开销售，仅在国际市场销售，国内企业在国际市场的销量未过两万箱，销售额也不过1亿美金。可见，和其他跨国企业在新型烟草制品赛道上的鼎沸之势相比，中国烟草差距明显。

另外，中国确是电子烟最大的生产制造基地，全球90%的电子烟来自中国。中国市场上产生了如思摩尔（06969）这样几乎具有当之无愧领先性地位的雾化设备供应巨头。此外，还有雾芯科技（RLX），成立两年即做到了上市最高市值一度达到300亿美元的电子雾化公司。由此可见，中国市场并不缺技术，也不缺广阔的消费空间，但中国烟草工业企业内部为什么在新型烟草的全球化竞争中占据优势，反而发展势头如此微弱呢？

2 当前中国烟草行业新型烟草发展面临的挑战

中国烟草行业很早就认识到新型烟草对于传统烟草的冲击。行业层面， 2013年成立了行业新型烟草制品工作领导小组，统领整体发展;2014年启动新型卷烟研制重大专项;2015年成立了行业新型烟草制品研发基地和产学研实体（上海新型烟草制品研究院）、行业新型烟草制品装备工程研究中心……同时，各工业公司纷纷展开相应研究。迄今为止，从销售成果来看，成效并不明显。国内品牌的新型烟草制品在没有专卖体制保护下的国际市场竞争中普遍占不到优势，究其根本主要有三点原因。

一是创新的源动力不强。当前，行业传统卷烟制品的销售仍在带来税利的增长，虽然行业一直都有“销量天花板”的隐忧，但随着2016年后销量冲顶回落，行业在计划资源配置等方面进行了调整，“十六字”方针下行业销量稳步回升，又为发展争得了时间。此外，在国内消费升级的趋势下，行业传统卷烟销售结构提升仍有较大空间。可以说，只要行业税利增长保持稳定增长，行业内部就不会有绝对的动力和紧迫感去对新型烟草进行全力的投入，特别是新型烟草制品这种极有可能对行业传统产业带来颠覆的新型产品，这种可能“革自己命”的创新，行业没有足够的动力。

二是竞争压力带来的择优选择。虽然行业发展仍有空间，但在可见的存量竞争下，品牌之间的竞争压力正在逐渐增强。由于当前行业尚未放开对新型烟草制品销售的管制，企业要实现增税利、提结构的发展目标，其主要抓手仍只能在传统卷烟上，而非在尚不知何时能看到收益的新型烟草制品上。正是因为竞争的主要战场始终集中在传统卷烟上，各个企业势必仍会将发展重心、研发重心向传统卷烟的研发倾斜，导致留给新型烟草创新的资源不足，新型烟草制品的研发会受到一定程度的限制。

三是垄断体制带来的束缚。中国烟草由于其垄断体制，导致它相对封闭的发展环境，无法快速和高效地与外界的资本和创新企业进行对接，从而使得行业内部的创新存在一定的滞后性，甚至会在一定程度上陷入“闭门造车”“孤芳自赏”的窘境。由于无法畅通无阻地实现与外界创新力量的有效融合，而在用人机制、投资效果、市场采购等方面又有诸多限制，使得整个行业无法及时、快速纳入社会资源充实内部研发，从而使得无论是创新数量还是创新质量，都经不起瞬息万变的市场竞争的考验。

3 中国烟草行业新型烟草发展创新路径选择

3.1 中国烟草创新优劣势分析

中国烟草行业虽然有下属18家企业，和跨国烟草巨头相比，18家企业无一有实力可以与之匹敌。但如果把中国烟草视作一家企业，那么中国烟草同为巨头，同时还有着对中国市场渠道的绝对控制权，以及亦政亦企的话语权，和跨国烟草巨头相比，仍有较大的竞争优势。所以，在新型烟草这轮“革命性”的创新竞争中，中国烟草必须作为一个整体“参赛”。

明确了这个前提，就可以明确一个方向，即中国烟草的创新策略，不是在现有的体制条框中实现内部科研水平的突破，而是利用资本优势进行产业布局，并凭借对国内市场的掌控力，和相对灵活与机动的小企业、科研机构协同研发，把最新的技术整合到自己的体系里，再以下属的工业企业作为竞争主体，从而实现技术落地。

比如以创新闻名的苹果公司，它的很多新技术其实是收购而来，或跟供应商协同研发而来。这种模式对于中国烟草行业而言有很多优点。

一是规避研发风险。任何一个创新都需要时间，以及承受失败的风险。对于行业企业而言，灵活性低、试错成本高，而且时间长、变数大。如果直接网罗市面上研发得差不多的技术，再由合适的企业来实现量产，会更容易快速出成果。

二是筛选技术路线。任何一个领域都同时存在很多技术方向，每个技术方向的选择都可能是长时间的摸索，也可能需要完全不同的配套需求。与其由国内烟草企业自己去一一试错，不如和相关研发的小企业保持密切联系，等技术路线明晰了，再整合到整个中国烟草体系中，从而实现量产。

三是激励机制更强。中国烟草行业作为目前国内仅剩的“政企合一”的行业，在人事管理、薪酬激励等方面受到重重限制，由企业自发形成的对研发人员激励的手段有限，往往只能采取薪酬倾斜或者奖金的形式，而且不能超出一定范围。相比之下，行业外的企业，创业氛围更浓厚，研发效率更高，更容易出成果。

3.2 中国烟草创新条件准备

如果把中国烟草比作一艘航母，转向固然十分困难，但如果能把外部的研发力量充分发掘和利用起来，打造出一支舰队，外有私营企业冲锋陷阵，抢占研发的空缺点;内有行业完备产业链上下游生產企业、市场销售渠道等完备的产业布局链条，如同构建起一支由巡洋舰、驱逐舰、护卫舰等各具功能的舰队，从而实现强大的攻击能力和护卫能力。

具体而言，应该怎样操作才能实现创新突破呢？

一是加强战略引导。对行业工业企业而言，各个工业企业的发展重心应以各自品牌为主，各有侧重。中国烟草作为整体，需要把握方向。国家局需要以全球眼光做好长期规划，站在行业的高度去选择合适的创新企业或者高校等研发机构，从政策上支持相关的工业企业与之进行合作，并在适当的时机安排或者指导其将新型技术运用到企业实际生产中。销售上安排配套政策，允许新技术在可控范围内进行市场销售的试水，及时探测市场反应，从而使新技术从研发到销售能够形成闭环，实现行业整体创新水平的提升。

二是积极与外部企业融合创新。利用行业上下游产业链升级的机会，用中国烟草现有的资本优势、制造优势及渠道优势，吸引一些具有新技术或者研发能力的公司进行深度的合作开发，从而最终实现共赢。

三是将创新成果作为激励本身。国家局只是创新的搜索者、引领者，最终的执行者需要依靠工业企业，所以工业企业的配合度是实现创新的重要因素。当行业在测试创新成果时，可以优先选择具有创新兑现能力和实力的企业，让其率先尝试将新技术转化为成品，并在年度考核、政策扶持等方面给予一定的优待。企业一旦尝到创新带来效益的直接增长的甜头，势必会更加期待创新，从而在行业内部起到创新的正向激励作用，带动全行业的创新热情。

4 结语

综上所述，烟草行业的创新是个宏大的命题，同样也是个难题。在全球竞争的大环境和大视野下，必须认识到这是一个小企业主导创新的时代，现有的体制下带来的约束无法让整个烟草行业适应当下快速创新的要求，所以，只有整个烟草行业调整发展路径，充分适应环境才能真正取得成长。另外，中国烟草仍然具有其他跨国烟草公司所没有的巨大优势，只要能够集中全行业的资源，充分利用整个中国市场的技术红利、产业红利、人口红利，那么一定能够在未来激烈的市场竞争中占据主动，从而实现中国烟草的高质量发展。

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Analysis of the Innovation Paths of China’s Tobacco Industry from the Consumption Trend and Commodity Layout of New Tobacco Products

Guangdong China Tobacco Industry Co.，Ltd.  Guangzhou， Guangdong  510610

LI Zhen

Abstract： With the rapid development of new tobacco products in the world， China’s tobacco industry is paying more and more attention to new tobacco products. This study analyzes the current situation and challenges of the development of new tobacco in China’s tobacco industry， expounds the development path choice of new tobacco and innovation in China's tobacco industry， and puts forward the conditions for China’s tobacco innovation， including three paths， strengthening strategic guidance， actively integrating innovation with external enterprises， and taking innovation achievements as incentives， so as to accelerate the development of Chinese tobacco in new tobacco products and realize the high-quality development of the whole industry.

Keywords： tobacco industry; new tobacco; innovation path; strategic guidance; high-quality development