ESPN品牌文化对我国体育传媒发展的启示

张 伟

ESPN品牌文化对我国体育传媒发展的启示

张 伟

潍坊学院体育学院，山东 潍坊，261061。

主要运用文献资料法对ESPN的品牌特点进行分析，以期为我国体育传媒的发展提供参考。结果发现：先进的经营模式、丰富多彩的节目、广泛的业务是其发展的基础；品牌战略为其发展起了直接的推动作用；其他多种手段的运用也起到了间接地推动作用。结论：ESPN已经形成了一条体育产业链，是一种相当完整的运营模式；依靠赛事及其他多媒体的影响力，有力地推动了ESPN的全球化；形式多样的业务及丰富的周边产品，开辟了体育转播之外的多种市场；人是ESPN发展的核心。建议：当前，我国正处于文明复兴的初级阶段，包括体育传媒在内的多种产业都不是很成熟，循序渐进是我们在当前国情下需遵循的基本准则；在民族品牌的发展过程中，汲取百家之长，师夷长技以强国，创建兼容传统与国际特色的体育传媒是当务之急；顺应时代发展潮流，大胆改革，依托现代传媒技术，逐步打造世界一流的体育传媒。

ESPN；品牌文化；体育传媒；发展；启示

ESPN（英文全称Entertainment and Sports Programming Network）是全球最大的体育电视网，经过几十年的发展，目前卫星网络已覆盖160个国家，节目使用21种语言，全球收视观众超过2.1亿人，在2019年世界最有价值品牌榜单中，ESPN位列第49位，其影响力可见一斑。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

本研究以ESPN的品牌文化为研究对象。

1.2 研究方法

主要运用文献资料法，通过查阅中国知网、ESPN官方网站、百度文库等相关网站，搜集资料并进行整理，了解ESPN的以往、现在及未来发展趋势，坚实的理论是本文撰写的重要依据。在观看ESPN电视节目的基础上，广泛了解其拍摄、制作及播出的整个过程，并对其特性进行记录与分析。

2 结果与分析

2.1 先进的经营模式

ESPN是当前全球最具实力的体育电视机构，专业化、精细化是其节目制作的出发点，先进的科学技术是其依托的主要手段，在合理营销理念的引领下，经过对多种资源的合理整合，创造出具有世界影响力的体育赛事与体育产业结合的大舞台。

ESPN有着准确的受众定位，在经过长期的走访调研后，得出了自己独特的定位，即年龄在15-54岁之间，中等教育水平之上；在功能定位上，仔细分析了受众的特点后，在体育中加入了娱乐元素，因此，使观众满足成为了ESPN的宗旨；在市场定位上，经过与其他调研公司的合作，缜密分析了更有市场的节目，并依此进行资金投入[1]。

在营销策略上，ESPN也是集合了多种模式，如在直播赛事时的宣传、网络平台宣传、现实中的宣传等。在直播赛事宣传中，ESPN会播放自己的宣传片，并且会赞助其他电台的节目，通过实时播放ESPN宣传片来达到营销的目的；在网络平台宣传中，ESPN会在官网中详尽说明每支队伍与队员的信息，并提供相关物品；在现实宣传中，ESPN会组织各式各样的活动，既增加了与观众的互动，也达到了营销自己的目的。

2.2 丰富多彩的节目

精彩的赛事是ESPN吸引观众的关键所在，它不仅包括棒球、足球、篮球、网球等职业体育赛事，还包括校园体育赛事和民间体育赛事，校园体育赛事包括了大学联赛与高中联赛，在大学体育赛事中，尤其以NCAA最为精彩，不只是ESPN，其他媒体也会全程报道该联赛，尤其是美式橄榄球与篮球，美国媒体对大学体育赛事极具热情，他们不惜花费巨款来购买转播权，体现了对校园联赛的重视，这与我国媒体对校园赛事的冷漠形成了鲜明的对比[2]。

表1 ESPN节目清单（节选）

2.3 广泛的业务

在完善节目、扩大电视规模的同时，ESPN也致力于业务的多元化发展。ESPN的业务涉猎广泛，这包括了电视广播、体育网络、体育杂志、互联网站、商品发行和网络游戏等，它在行使传统的体育媒体功能的同时，也在不断拓展体育产业市场，这与我国的体育传媒有明显的区别，如ESPN的体育商品，它与多个职业联盟的球队接轨，出售服装及其他周边产品；杂志每年有100多万的发行量；网站每天有500多万的访问量；还有体育界的奥斯卡—年度体育人物等等。由此可见，ESPN不仅仅传播体育赛事，也是其他体育产业的实际参与者，经过几十年的发展，ESPN已超出了电视台的范围，几十种业务的共同发展使其形成了一个品牌，这种良好的生态链，对促进整个ESPN的发展起到了很好的辅助作用。

表2 业务范围（节选）

2.4 品牌战略

2.4.1 合理的品牌推广 合理推广也是ESPN成功的关键，为了提升自己的品牌知名度，ESPN是下足了功夫。它在推广时动用了各路媒体，不仅在自己的电视台上进行宣传，还在户外平台、其他媒体平台及网络平台上进行宣传，为了使自己更具影响力，ESPN还经常举办体育赛事，如极限运动、保龄球赛等，让人们直接感受到品牌文化，在增加与观众互动的同时也使得品牌形象深入人心。ESPN在品牌推广的同时，也十分注重核心竞争力的提升，节目质量是一个媒体的立牌之本，所以ESPN不断开发具有更高品质的节目，在争取多的赛事转播权的同时，不断提升品牌的质量。

2.4.2 精心的品牌培养 虽然ESPN的节目精彩多样，但其不可能承包所有重大赛事，在经过仔细的调研后，ESPN选择了橄榄球、棒球、冰球等作为主要赛事，对其他的节目适当缩减时间，选择观众最关注的赛事；在播放体育赛事的同时，ESPN还精心打造自己的特色品牌，如ESPN自己制作的《体育之夜》、《今晚RPN》等，已成为体育爱好者最喜欢的节目之一，也引起了其他电台的模仿；ESPN之所以如此成功，还得益于它先进的制作与播出手段，比如在一场NBA比赛中，ESPN会摆放多达24个机位，观众可以从多个角度欣赏激烈的比赛，而国内的篮球联赛，摆放的机位只有个位数甚至少至3个，这显然无法满足观众观赏的需要[3]。

表3 特色节目（节选）

2.4.3 细化的专业频道 美国电视频道的原则是服务特定的群体，越是专业化的电视媒体，观众对其忠诚度越高，且传播效果也更好。在专业化的道路上，ESPN走在了前列，在不断发展的过程中，随着转播权的增多，ESPN积累了越来越多的体育资源，在上世纪末，ESPN将这些资源进行了再分配，根据受众的需要，不断细化小众市场，在短时间内，又相继开播了多个频道。

表4 ESPN美国频道

当前，除去ESPN主频道，美国国内还开设有8个频道，如ESPN2主要包括电影、娱乐、访谈和游戏等，走上了体育娱乐的道路；ESPN NEWS是全天候播出不同比赛的赛况、比分及集锦；ESPN Classic则是以经典赛事和体育纪录片为主；ESPN Today是电视图文频道；ESPN Deports是为了满足西裔群体而开设的西班牙语频道等等[4]。

2.4.4 专业的解说团队 看过ESPN节目的人都知道，解说员常常是集幽默、专业、经验于一身。当前竞争激烈的体育传媒，解说员通常是超越比赛的存在，ESPN的解说员更是领先于同行业，在直播中，解说员可以熟练说出不同队员的背景资料，并进行个性评论，解说员还善于和特约评论员配合，在遇到专业问题时可以把话题巧妙地抛给专家，解说员也会时不时地讲一些小故事，以提高观众观看比赛的兴趣。

ESPN解说员追求的最高目标是让观众笑到满足，曾有人说：ESPN解说员像一位观看直播的观众，用喜闻乐见的方式跟大家分享比赛带来的激情。我国体育解说员普遍缺乏轻松休闲的解说风格，在解说的道路上任重而道远。

表5 著名解说员（节选）

2.4.5 独特的节目形式 精彩的赛事是节目成功的关键因素之一，另一个事关节目成败的因素则是制作与包装能力。在购买转播权时，ESPN不惜花费重金，然而这只是基础，犹如一位厨师有了好的食材，更重要的是把它做的色香味俱全，ESPN便是充分依靠先进的科技，用形式多样的手段来吸引观众。

ESPN高明的地方在于，它有一套自己的理念，能使比赛富有娱乐性。比如在一场NBA比赛中，常常会出现慢节奏的情况，此时观众就会感到无趣，如果出现在其他媒体中，主持人通常会按部就班地进行解说，但ESPN不一样，它会加入多种元素，不会让比赛显得沉闷。在先进技术的辅助下，即使不是现场观看比赛，观众仍可欣赏到精彩、动感的赛事，热烈的气氛犹如亲临现场。

2.4.6 注重用户体验 ESPN的一个初衷，也是一种信念，就是全心全意为用户服务，努力创建一个能全天候为观众播放体育赛事的电台。随着多媒体的不断发展，用户越来越注重体验感，ESPN也充分考虑到这一点，其人性化的设计充分满足了用户的需要。比如在ESPN首页，有一个我的ESPN，用户可以选择自己支持的队伍与明星，ESPN会根据用户的选择推送新闻，而其他未选择的新闻便不会出现在界面中；在手机客户端，用户也可以进行订阅，ESPN会及时把新闻推送到用户手机中，当前网络的快速发展，传统的媒体如报纸、杂志等已不能满足人们欣赏的需要，而ESPN客户端的出现则满足了用户目的性的要求。

在手机客户端中，用户还可以与ESPN进行互动，通过Twitter，ESPN记者、专栏作家可以发表关于比赛的不同看法，用户不但可以观看，还可以评论、转发、分享、收藏等，极大地增强了用户与ESPN之间的互动。除了使用Twitter，ESPN也会经常在Face book讨论赛事及提醒用户观看赛事，在电视直播中，用户可针对某一讨论话题进行投票，最后根据票数决定胜负，如在NBA直播中，“谁是湖人队最伟大的球员”“谁是篮球历史上最伟大的球员”“邓肯与加内特谁更全面”等话题，这既增强了用户与ESPN之间的互动，也提高了ESPN在社交媒体上的影响力。

2.5 注重合作

2.5.1 注重与大品牌的合作 上世纪末，传媒巨头默克多在亚洲投入了大量资金，购买了卫星电视的全部股份，并随后落地中国珠三角地区，与ESPN展开了竞争。当时ESPN在亚洲发展的并不顺利，主要是由于频道资源的缺乏及对亚洲市场的不熟悉，而卫星电视由于缺乏精彩的内容，也并没有打响品牌，而后，ESPN主动与对手合作，两大互为竞争的公司走到了一起，于1996年成立了ESPN STAR SPORTS，两大传媒各占50%股份，并重新整合成一个制作部门。此后，ESPN不再是一个品牌，而是ESPN+STAR SPORTS，简称ESS，它覆盖了亚洲的许多国家，包含13个频道，并且还在持续增加。

2.5.2 注重与新媒体合作 随着ESPN的不断发展壮大，其粉丝量也越来越多，据统计，其Twitter的粉丝量达到了3000万，而Face book的粉丝量也已达到300万。借助于其他平台，ESPN得到了快速的发展，在YouTube上，ESPN节目每月点击量超过了4000万次，而这也带来了巨大的广告价值，为ESPN创造了可观的经济效益。

表6 ESS频道

2.6 全球战略

如今，ESNP已触及到世界各地，24个海外电视网及6个海外网站满足了不同地区体育迷的需要。1992年，ESPN亚洲台在亚洲各个地区陆续开播，它为亚洲不同地区的观众提供了各式各样的体育节目，在印度，ESPN购买了板球转播权，并逐渐成为最受印度人喜爱的体育频道，在中国，ESPN与足协达成了转播协议，这既可以提升ESPN的品牌影响力，又可以提升中国足球的世界影响力。

近些年，ESPN越来越重视亚洲市场，并把中国摆在了重要的位置。上世纪末，ESPN与上海有线进行了合作，在此之后，陆续与国内33家电台展开了合作，经过几十年的发展，ESPN提供的节目已达到每天4h，ESPN还热衷于向中国推销世界级赛事，如欧洲五大联赛、欧冠联赛、NBA等，潜移默化的扩大了其品牌影响力[5]。

2.7 名人效应

邀请名人，也是ESPN经常采取的收视手段，主要以体育明星为主。如NBA球星奥尼尔、巴克利等都曾客串过，深受观众的喜爱。ESPN的名人效应，首先带来了品牌知名度，其次是树立良好的品牌形象，为ESPN带来正能量，最后，借助传媒的强大力量，不同的名人带来了更高的收视率，拉近了ESPN同观众的距离，从而实现“无声胜有声”。

表7 参与名人（节选）

2.8 弘扬体育精神

弘扬体育精神，传播正能量，这不仅是体育传媒自身发展的要求，也是社会对体育传媒发展的期望。观看ESPN节目可发现，在赛事评论中，解说员会有意地使用积极性的词语，如excellent、marvelous、fabulous等，特别是在集体性项目中，团结、合作精神成为解说员重点强调的词语；弘扬体育精神不仅体现在积极性事件中，也体现在ESPN对特殊事件的快速反应与处理，如在一场NBA比赛中，当时林书豪所在的尼克斯输给了黄蜂队，ESPN中出现了攻击林书豪的不当言论，这是发生在当天晚上的事情，第2天早上，ESPN就将负责头条新闻的雇员解雇，将解说员停职30天，并进行了道歉，这种快速地应对突发事件的能力，体现出ESPN在弘扬体育精神上的积极态度。

3 结论与建议

3.1 结 论

ESPN已经形成了一条体育产业链，是一种相当完整的运营模式；依靠赛事及其他多媒体的影响力，有力地推动了ESPN的全球化；形式多样的业务及丰富的周边产品，开辟了体育转播之外的多种市场；人是ESPN发展的核心。

3.2 建 议

当前，我国正处于文明复兴的初级阶段，包括体育传媒在内的多种产业都不是很成熟，循序渐进是我们在当前国情下需遵循的基本准则；在民族品牌的发展过程中，汲取百家之长，师夷长技以强国，创建兼容传统与国际特色的体育传媒是当务之急；顺应时代发展潮流，大胆改革，依托现代传媒技术，逐步打造世界一流的体育传媒[6]。

3.2.1 完善传媒制度 中国正处于社会主义初级阶段，体育产业有巨大的发展潜力，而体育传媒对体育产业的发展有直接的推动作用，但当前，我国体育传媒业缺乏完善的市场政策和法规制度，造成了当前体育传媒的发展缓慢，甚至有些混乱。国家体育总局或其他相关部门应及时对体育传媒的未来趋势进行展望并制订相关政策，努力协调外来挑战与内部发展的关系。

3.2.2 主抓大型赛事 ESPN由发展到壮大的过程，正是由于抓住了大型赛事，如欧洲杯、欧冠、西甲、英超等。尽管体育传媒在向多元化发展，但赛事转播始终是它的核心，有了大型赛事就有了高收视率，高收视率会带来广告与赞助，广告与赞助会带来资金，资金是购买大赛转播权的基础，这种良性循环会促使体育传媒不断向前发展。目前，我国体育传媒在抓大型赛事上已有了一定的起色，如购买了英超、意甲、法家等联赛的转播权，但有了转播权不代表有好的收视率，还要在节目制作上下功夫，相比购买赛事版权，我国体育传媒的节目制作技巧更差。

3.2.3 创建特色节目 前文也已提到，ESPN之所以如此受观众喜爱，一个重要的原因是有自己的特色节目，而体育传媒想要创造品牌，必须拥有特色节目。人们关注特色节目，主要由于它与普通节目有本质的区别，特色节目具有广而深的影响力、具有更高的业界口碑、具有更稳定的占有率。在上世纪末，中央电视体育频道模仿ESPN及其他体育传媒，陆续开播了《足球之夜》《城市之间》等特色节目，这些节目确实给我国平淡的体育传媒带来了一丝新意，其富有想象力的设计，给我国体育电台提供了可效仿的范本，但这种特色节目数量过少，尤其是地方体育电台，仍以传统节目为主，不能满足观众收视的需要。在发展特色节目的道路上，我国的体育传媒任重而道远。

3.2.4 注重培养人才 “致天下之治者在人才”，习主席曾在不同场合强调人才的重要性，当前综合国力的竞争，归根到底还是人才的竞争，人才是第一资源。培养体育传媒人才，不仅需要优秀的解说人才，也需要编导、设计、包装、制作等方方面面的优秀人才。解说员是一个电视品牌的核心，而后勤则是一个品牌的基础，幕前幕后共同支撑一个品牌的发展，二者相辅相成，缺一不可。

[1] 李姗姗.域外电视体育节目营销的经验及借鉴[J].当代电视，2016（07）：68～69.

[2] 符睿源.中美两国体育传媒行业特点的对比——以中央电视台体育频道和美国ESPN体育电视网为例[J].视听，2013（09）：92～93.

[3] 周茂川.ESPN的体育传媒第一品牌是如何打造的[J].新闻知识，2004（01）：57～58.

[4] 赵 捷.ESPN的品牌成长之路及亚洲“本土化”策略的分析[J].贵州体育科技，2010（01）：19～23.

[5] 王 震.ESPN的运营模式对我国体育电视品牌发展的启示[J].商场现代化，2008（17）：142～143.

[6] 张 伟.WWE品牌营销策略对我国体育娱乐推广的启示[J].体育文化导刊，2016（06）：132～137.

[7] 来绍洁.全球化视域下电视转播媒体对体育发展的影响分析[J].中国报业，2011（22）：73～74.

[8] 王晓东，柯 佳.媒介融合时代美国职业体育赛事转播权开发研究[J].新闻战线，2015（09）：87～90.

[9] 马保生.体育传媒促进体育人口发展研究[J].新闻战线，2015（05）：137～138.

[10] 屈忆霞.全球化背景下我国体育传媒业的机遇和挑战[J].新闻战线，2015（01）：164～165.

[11] 赵庆辉.体育传媒对体育名人的影响分析[J].中国报业，2011（24）：74～75.

[12] 郭 斌，徐晓伟.当代体育传媒运营现状和发展趋势[J].体育文化导刊，2007（09）：22～26.

[13] 黄若涛.体育传媒业的产业特性与产业发展研究[J].首都体育学院学报，2009，21（03）：292～294.

Enlightenment of ESPN Brand Culture on the Development of Sports Media in China

ZHANG Wei

School of Physical Education, Weifang University, Weifang Shandong, 261061, China.

In this paper, the author mainly uses the literature data method to analyze the brand characteristics of ESPN, and provides a reference for the development of sports media in China by analyzing its brand characteristics. The results show that advanced business models, rich programs, and extensive business are the foundation of its development; brand strategy has played a direct role in promoting its development; the use of other various means has also played an indirect role. In this paper, the author draws many conclusions. For example, the development of ESPN has formed a sports industry chain, which is a fairly complete operation mode; Relying on the influence of events and other multimedia, we have effectively promoted the globalization of ESPN; Diverse forms of business and rich peripheral products have opened up a variety of markets beyond sports broadcasting; People are the core of ESPN's development. Suggestion: At present, China is in the initial stage of civilized rejuvenation. Many industries including sports media are not very mature. Step-by-step development is the basic norm we need to follow in the current national conditions. In the process of national brand development, we shall learn the advantages domestically and abroad to create sports media compatible with traditional and international characteristics, which is the top priority. In line with the trend of the times, we shall boldly reform and gradually build the world-class sports media relying on modern media technology.

ESPN; Brand culture; Sports media; Development; Erlightenment

1007―6891（2022）02―0030―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2022.02.07

2020-03-31

2021-05-11

G80-056

A