乡村振兴背景下民宿发展问题与对策研究

吕 备，李文文

(淮北师范大学 经济与管理学院，安徽 淮北 235000)

1 研究背景与问题提出

2021年底，中央农村工作会议强调，巩固脱贫攻坚成果，推动脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，使乡村建设有序展开，生态宜居、乡风文明和治理有效等理念在乡村发展中得到普及。早在2017年，党的十九大报告中就提出乡村振兴战略，强调“三农”问题的重要性。2018年正式出台《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》，对乡村振兴的内涵与实施进行了精准定位。强调积极推动乡村文化、旅游及其他产业深度融合、创新发展[1]。2021年中央一号文件中又提到推进乡村振兴与乡村建设应该注意保留乡村特色[2]。在此背景下，通过发展乡村民宿产业促进乡村振兴的思路进入研究的视野。

乡村民宿对于促进乡村振兴的意义已经被人熟知，学者们从不同角度对此进行研究并取得了相应成果。首先，乡村民宿定义,由于乡村旅游形式各地存在差异,因此对乡村旅游接待主体的称呼也不同。北京称为民俗旅游接待户,上海、四川及其他大部分地区称为“农家乐”接待户或“农家乐”。同时,以特色产业为基础,出现了“渔家乐”“林家乐”“牧家乐”等。“农家乐”是农户利用自己的庭院、堰塘、果园、花圃、农场等农、林自然资源和乡村人文资源,吸引旅游者,为旅游者提供观光、娱乐、运动、住宿、餐饮等服务的经营实体[3]。其次，乡村民宿的集群设计。乡村民宿集群以在地化发展激发乡村主体活力，多维度驱动乡村内生性发展，有助于乡村振兴，实现人与自然可持续共生发展[4]。最后，乡村民宿的实践发展。从政策角度支持乡村民宿，从行业角度推进乡村民宿，从业态融合角度“增温”乡村旅游[5]。

综上研究，乡村民宿主要是村民利用乡村资源，吸引游客，发展旅游经营实体，促进乡村旅游发展，推动乡村振兴。

2 基于对民宿发展现状的访谈调查分析

2.1 研究方法

借助质性研究方法，按照扎根理论的程序，借助半结构化访谈，调查分析在脱贫攻坚到乡村振兴衔接的背景下，游客对乡村民宿现状的看法，使用开放式编码、轴心编码和选择性编码三重编码，三个层次编码路径限制更少且更具有可操作性，编码步骤是逐步深入、自下而上的进行理论构建。

2.2 研究对象

研究对象是有过乡村民宿体验的游客，受疫情影响，团队借助线上与线下相结合方式，随机寻找80位游客并进行半结构化深入访谈，访谈对象基本情况如下：年龄分布，受访者年龄跨度较大，最大60岁，最小12岁。具体分布18岁以下8人，占10%；18～28岁40人，占50%；29～38岁20人，占25%；38岁以上12人，占15%。从占比看出，乡村民宿在青年人中的受欢迎程度是较高，访谈得知青年人对新事物保持好奇态度，愿意尝试新事物，体验不一样的文化与风土人情，同时也希望身心放松，因此民宿这种集文化、旅游、休闲为一体的住宿方式受到青年人追捧。从性别分布上看，受访者中男性38人，女性42人，性别比例较为合理。从受教育程度上看，高中及以下，16人，占20%；专、本科44人，占55%；硕士及以上20人，占25%。从职业上看，学生24人，占30%；企事业单位工作人员32人，占40%；个体工商户4人，占5%；自由职业者20人，占25%。从游客来源地上看，民宿所在地市区16人，占20%；民宿所在地省内52人，占65%；其他地区12人，占15%。

2.3 研究过程

(1)数据收集

主要采取半结构化深入访谈，首先，通过德尔菲法设计访谈提纲，并选取4位访谈对象进行预访谈，以此为基础对访谈提纲进行修正完善，且在访谈中，受访者可根据自身实际情况对访谈问题进行拓展延伸。访谈问题包括但不限于：个人的基本情况、旅行选择乡村民宿原因、对乡村民宿的印象、在选择乡村民宿时看重什么、对乡村民宿促进乡村振兴的看法等。其次，在访谈之前征求访谈对象的同意，并向其保证会对私人资料以及访谈内容进行保密，不会用在学术研究之外的地方。最后，进行正式访谈，采用录音与笔记两种方式收集资料，并将所有资料整理成文本形式，再借助Nvivo11软件进行编码与分析。

(2)质性编码

首先，开放式编码。将整理好的访谈文本导入Nvivo11软件中，根据扎根理论进行编码。第一步开放式编码。将原始资料进行逐步分析，全面探索有关游客关于民宿看法的语句来确定概念，并反复阅读保证分析的完整性，一直到不能形成新概念为止。将提炼出来的概念结合文献分析与访谈中提到的、有代表性的词语进行编码命名，初步形成研究需要800余条原始语句，之后借助Nvivo类属编码功能，将同类问题回答的相近语句进行合并重组，将概念进行范畴化形成类属。经过多次处理，整合出游客关于民宿的看法，既有负面信息，也有正面信息，分别是“民宿是个新事物，抱着尝鲜的心态”“大城市生活太累，民宿是个适合放松的地方”“通过乡村民宿可以体验到不同的文化”“民宿小而精，不同于大酒店的标准化”“民宿更加安静与温馨”“环境优美，能放松身心”“性价比相对较高”“富有特色”“了解当地习俗，增加旅游体验”“能与民宿主人深入交流，服务到位”“网上有许多推文，很有吸引力”“经营同质化较为明显”“越来越缺少创意”“服务与网络宣传存在偏差”“并没有体现民宿的特色，反而与大多数酒店类似”“这两年民宿的经营不是很好”“没有结合当地文化”“周边配套设施略有不足”“有特色的休闲娱乐活动较少”“服务人员过于随意”“因为疫情很久没有去旅行了”等。其次，轴心编码。为了形成更为综合性和概念性的编码，对文本进行轴心编码，即在开放性编码的基础上，将被抽取出来的概念进行进一步聚类分析，发现和建立各个类属之间的联系，从而形成更加综合性与概括性的范畴，获得对访谈文本的整体上把握。经过多次分析比较，得出游客对民宿看法更具体的内容，正面的有“民宿环境温馨，适合缓解压力、放松心情”“体验当地的特色文化，丰富生活见闻”“网络宣传较多，吸引力强”“与店家没有距离感，较为亲切”等。负面的有“特色不突出”“服务不专业”“配套设施少”“活动过于单调”等。最后，选择式编码。再次进行综合性和概念性的提取，在已有范畴中提炼出核心范畴，进行选择式编码。依从自由编码和轴心编码两阶段的编码信息，再次提炼、重组、核查各类属内的次级节点和类属间的各节点是否存在逻辑交叉、重复编码、无法例证等问题。围绕“乡村振兴背景下游客关于民宿看法”这一主题，建立5个核心范畴，它们分别是“商家服务”“游客体验”“营销手段”“外部环境”“疫情因素”。

2.4 研究结果分析

2.4.1 民宿发展与乡村振兴之间的关系

乡村振兴不仅仅要巩固脱贫攻坚的成果，带动乡村就业，促进乡村经济的继续发展，同时也要充分挖掘乡村本土资源，传播乡村文化，宣传乡村特色。乡村民宿的建设与发展正是立足于乡村本土的特色，通过乡村民宿的经营，能够将传播乡村文化与获取经济效益相结合，为新时代乡村振兴助力。同时，民宿的有效运营，活跃乡村经济，挖掘乡村文化，通过造血自治的方式，促进乡村振兴与可持续发展。

2.4.2 乡村振兴背景下游客关于乡村民宿看法

从访谈及文本编码最终得出游客关于乡村民宿看法的五个核心因素，分别是“商家服务”“游客体验”“营销手段”“外部环境”“疫情因素”。

(1)商家服务。从访谈中可以看出，被访谈人对民宿服务的评价较高，尤其与一般性的酒店比较，民宿的服务更加的舒适宜人，让游客没有距离感，能够更加放松地去享受旅行，同时民宿的顾客容量较小，这就方便民宿经营者能根据顾客的需求提供个性化的服务。但是被访谈人也提到当前许多乡村民宿都存在着服务不专业的问题，同时民宿硬件设施也相对比较薄弱，如房间隔音较差，部分乡村民宿处于古镇古街之中，古镇古街商业化较重，这就导致民宿环境比较喧杂，顾客体验感较差。(2)游客体验。乡村民宿不仅是住宿场所，更是沉浸式文化体验。受访者就是想体验民俗风情、历史意蕴，但部分民宿变成了单一住宿与饮食功能的客栈。(3)营销手段。大部分被访者选择民宿的方式是通过网络，在网上查看相关服务介绍与评价从而选择自己满意的民宿。多样化的宣传营销手段扩大了乡村民宿的知名度，同时也提升了游客对旅行较高期待感，导致到达民宿后发现实际体验与网络宣传的落差感，从而对民宿满意度降低。(4)外部环境。受访者认为远离商业中心的乡村民宿周边配套设施不完善，而位于商业街中的乡村民宿又喧哗吵闹。关于周边环境这一点，从调查中可以看出明显存在矛盾与不足。(5)疫情因素。疫情防控期间，被访者倾向选择小而精的民宿，但又由于疫情导致旅游行业整体不景气，出行游客比例大幅度下降，民宿发展也面临严峻考验。

3 乡村振兴背景下民宿发展存在的问题

(1)疫情既是机遇又是挑战

疫情对旅游业的影响是众所周知的，而这对于很多选择通过旅行来放松身心体验不同文化的个体而言，国内游成为一个更好选择，在这种背景之下，空气清新环境清幽的乡村以及能够体验乡村文化的民宿受到游客的追捧，因此，新冠肺炎疫情为民宿的发展带来了机遇。但是，新冠疫情的传染性以及相应地减少流动应对疫情的措施又使得大家外出旅行意愿与次数降低，游客减少但经营成本并没有改变，这导致乡村民宿经营者收入减少，乡村民宿经营困难。

(2)重宣传而轻服务，经营同质化

受访者进行民宿选择的主要通过各种旅行平台、分享平台查找民宿体验的文章，并以此为自己选择预订民宿的标准。但是在实际住宿体验中却发现宣传与实际存在不符的情况，导致对实际体验的落差。另一方面，实际服务缺少特色。乡村民宿本应该给游客带来乡村文化的沉浸式体验，但当前许多乡村民宿的经营更倾向于传统酒店“住宿+餐饮”的模式，其内在服务、外观设计都趋于同质化。

(3)周边配套有待完善

乡村民宿处于偏远的乡村，周边配套不够完善都会增加到游客的旅行负面体验。此外，部分民宿选址处于商业化较重的古镇古街，加剧了喧哗吵闹，很难使游客融入当地的生活中，体验真实的本土民俗与生态资源。

4 依托民宿发展促进乡村振兴的有效路径

(1)深入挖掘文旅融合，体现民宿本土文化

乡村民宿的发展应该体现生态思想，与本土的文化默契的融合交汇。乡村文化不仅仅是外在的形式体现，也应该包括内在的韵味。民宿建设在挖掘乡村文化时，更应该将本土的风土人情、生活习俗融入进去，同时，也要注重人才的引进，通过引进有经验、有创意的人才来挖掘本土的文化特色，并将其融到民宿建设与发展中。

(2)创新经营理念，开发周边产品

乡村民宿不是简单的“住宿+餐饮”的经济形式，而应该是一种融合型的经济业态，即可以在乡村民宿的基础上发展“乡村民宿+”的相关产业，拓展乡村民宿发展的产业链，提升乡村民宿的抗挫能力。可以发展“民宿+文化体验”的服务，将民宿设计为乡村的一个缩影；也可以发展“民宿+餐饮”，展示当地的特色美食，使游客能够体验不同的饮食文化、烹调技艺，同时也可以通过线上线下多种方式出售半成品的食材；也可以发展“民宿+文创产品”，设计具有本土文化特色的家居用品。

(3)宣传与服务并举，提升民宿专业化与特色化

良好的宣传措施能够吸引游客的注意，从而为乡村民宿的经营引来更多的客源，但是宣传要适度而不是过度，过度美化的宣传则会起到相反的作用。因此，乡村民宿在进行宣传的时候，要以实际的服务为准，实事求是地进行宣传，要注重引进专业人员，通过专业化的措施去开展宣传。

(4)完善配套设施，带动民宿聚集发展

民宿的体量较小，选址在较为偏远的地区，偏远地区环境清幽、私密性好，能够满足游客平静心情体验生活的需求，但是其配套设施却相对比较落后。因此，需要政府与社会重视乡村民宿的发展，提供外部相关配套设施的支持。吸引社会、政府关注与支持的一个重要的因素则是乡村民宿的聚集化。乡村民宿聚集化发展，既能够带动周边配套设施的完善，又能打造乡村民宿小镇的知名度。

(5)分级线上线下管理，助力乡村民宿振兴

疫情对旅游业的影响很大，在保民生的同时，生产与生活也得兼顾，所以乡村民宿亦可采用线上关注、线下体验的模式进行有效管理。线上展现民宿特色，线下强调体验感受，共同促进乡村民宿产业的发展。

5 结语

随着人民生活水平的提高以及城市生活工作的快节奏化，乡村民宿作为一种新型的、融合型的产业，越来越受到游客的追捧。它不仅仅是一种住宿形式，更体现了独特的乡村文化体验与情怀。而文旅融合的视角将乡村民宿的发展与乡村振兴相连接，通过发展乡村民宿，一方面可以促进乡村经济的繁荣，另一方面又可以传播乡村文化。因此，改进乡村民宿存在的问题，挖掘乡村民宿的文化特色，为巩固脱贫攻坚的成果，实现乡村振兴助力。本文在调查与分析还存在许多不足之处，希望以后有更多的学者关注乡村民宿的发展。