县级融媒体中心的社群化研究

邓 琴 苟凯东

（作者单位：西南大学新闻传媒学院）

近年来，在各种政策的支持和引领下，县级融媒体中心在全国范围内如火如荼地开展起来。截至目前，全国已有多个省市建成县级融媒体中心，越来越多的当地群众进入县级融媒体这个网络圈层中来。因此，如何利用地域优势来加强网络集群优势、如何更有效地推动其社群化建设，成为县级融媒体建设过程中急需解决的新问题。而推进县级融媒体中心的社群化建设，又是增强用户黏性，提高县级融媒体中心传播力、影响力的重要一环。

在数字化浪潮下，社群的演变呈现出3种新的特征：一是社群打破时空、地理的限制；二是有着共同兴趣、爱好、观点的人们聚集在一起形成的现实与虚拟场景；三是新型的社群更多是以生活方式为原点展开，日常生活方式成为新型社群的核心点[1]。县级融媒体是以开展本地信息、资讯、生活服务的地方一级宣传机构，因此县级融媒体中心的社群化研究更多的是第3种新型社群聚合。目前，县级融媒体中心的社群化建设虽然取得了一定的成效，但仍然面临着一定的难题。如何打破社群化建设的困境，成为进一步推动县级融媒体中心发展的关键。

1 县级融媒体社群化发展现状

1.1 初具地方特色，聚合本地用户

县级融媒体中心在开展本地活动、提供本地服务方面有着得天独厚的优势。当前，国内部分县级融媒体中心通过采取打造本地品牌来聚合用户的策略取得了不错的效果。例如，2018年10月，江苏省邳州市推出具有本土特色的“银杏融媒”平台，立足本地，推出了多款10万+的融媒体产品。此外，县级融媒体中心以报道本地内容为主要任务，通过报道本地政务信息、本地新政策、本地新规定等与本地人民群众生活休戚相关的事件，有效地为群众提供医疗、养老、就业、住房等方面的便民服务。在“金堂零距离v”微信公众号上，2020年提供的住房、养老、医疗等方面的信息达到300余次（见图1）；“掌上金牛”达320余次；“每日都江堰”也达300余次。在对该类资讯进行观察时发现，与用户日常生活相关的信息更能够引发用户的讨论欲望，往往此类资讯的留言和点赞人数最多，较一般的政务信息、会议报道等更为激烈，这样的讨论已经初具社群化的格局，能够为社群化建设提供良好的条件。

1.2 融媒体平台化，提升用户表达权

过去，传统媒体因其核心地位，掌握着大量的权威信息，但是由于技术的限制，传播平台和渠道有一定局限，造成虽拥有权威信息却难以发挥其最大传播价值的局面。如今，新技术为融媒体中心建立自己的平台提供了保障，县级融媒体中心可以利用自身平台和用户建立起直接相连的关系。如县级融媒体中心可在微博、微信、抖音、快手及移动客户端等传播平台设立自己的账号，突破现有平台的垄断。同时，各平台之间相互连通和呼应，使得同一件事情按照不同平台特性呈现出不同的报道形式。例如，浙江省长兴县级融媒体中心上线“掌心长兴”客户端，河南省项城市打造的集新闻资讯、电视直播、生活服务等功能为一体的“项城云”客户端等。县级融媒体中心通过推出自己的信息发布平台，在各个平台发布端积累起属于自己的用户，能够获得丰富的用户数据，为社群化建设提供了有利的条件。

2 县级融媒体社群化发展困境

2.1 缺少群众互动，内容同质化严重

如今，县级融媒体中心社群化建设面临的难题之一就是新闻信息枯燥单一，多数还是以传播国家方针政策、传达文件会议精神、跟踪社会治理及重点民生工程等内容为主[2]，其中较为明显的两个不足是媒体语态的官方化及内容的同质化。通过对成都市22个区县的融媒体中心微信公众号平台发布的内容进行研究发现，当前县级融媒体中心的内容，大都还是“照搬照抄”本地传统主流媒体的内容，缺少优质的原创节目，创新力不足，不能很好地做到“内容为王”，且未能很好地和用户进行沟通交流，无法满足受众需求，缺少用户思维，难以引起用户的兴趣，因此也未能得到很好的用户反馈，导致社群化建设面临困难。从“每日都江堰”“今日金牛”“金堂零距离v”等县级融媒体中心的微信公众号平台发布的内容中可知，其语态较为官方化，以传者为中心，缺少用户思维和用户视角。

2.2 缺少专业人才，队伍建设动力不足

融媒体人才是媒介融合创新与执行的保障，他们懂得新媒体的运作，既能够利用新媒体采集信息与分发信息，又能够创新新媒体的运营方式。然而盘活存量、创造增量的融媒体人才仍然存在缺口，当前，县级融媒体中心不缺传统媒体人才，缺的是新型的新媒体人才。在新媒介技术的推动下，需要的是采写编评一体化、文字图片摄影一体化的全媒体新闻人才，只有这样的人才加入融媒体中心，才能制作出让人眼前一亮的新闻作品，才能够在更大范围内吸引用户[3]。

同时，深谙新媒体传播之道的全媒体人才，更懂得如何获取用户的注意力。在如今的信息社会，大量的信息传播使人们淹没在信息洪流之中，如何在众多的信息中脱颖而出，生产出能吸引用户注意力的新闻作品，是新闻传播人才需要考虑的。在对成都市金堂县融媒体中心的考察过程中发现，该融媒体中心本科学历以上的工作人员占59%左右，38%左右为大专学历，硕士学历仅占3%（见图2）。80%以上的工作人员有在传统媒体平台工作的经历，对于新媒介的使用较为生疏，缺少用户思维，不能很好地维护媒体与受众、用户之间的关系，在社群化的建设过程中面临困难和挑战。

2.3 欠缺协同效应，集群优势不足

目前，县级融媒体中心的社群化建设还处在一个内忧外患的境地。对内，部分县级融媒体中心部门内部的融合力度不够，各个部门并未实现深层次的融合，无法很好地完成协同和配合，这样的情形不利于资源的整合，不利于各平台用户的沟通交流，未能将用户有效地连接起来，用户之间便是分散的节点。对外，大部分县级融媒体中心喜欢“关起门”来搞建设，和其他媒体机构或者其他相关行业之间的沟通交流较少，处于一种固步自封的状态。比如，2020年，四川省金堂县县级融媒体中心和外界开展活动的次数只有5次，更多的是内部的自我消化，和其他相关行业的沟通交流较少，县级融媒体中心的用户也就失去了和其他行业人群沟通交流的机会。且较为单一的内容传播较难吸引用户的兴趣，难以激发用户讨论的欲望，用户互动难以形成，社群化的建设因此止步不前。

3 县级融媒体中心社群化的重构

3.1 整合服务，赋能基层治理

县级融媒体中心在进行社群化的建设过程中，应该以提供服务为主要的建设指南。其一，整合政务服务，助力政务信息公开。县级融媒体中心应该发布与本地群众利益切实相关的公共信息，极力丰富平台功能。除了传统的媒体服务之外，还应提供政务、生活等服务，努力给本县用户提供“一站式”服务，使他们可以不离开平台也能解决各种需求，以此留住用户，形成用户黏性[4]。其二，整合便民服务，便利市民日常生活。县级融媒体中心在进行内容建设的时候，应该从本地实际需求出发，提供与本地用户利益相关的生活服务信息，为用户的日常生活提供便利，更好地聚合用户，吸引用户注意力。县级融媒体中心要充分发挥上下沟通、民意汇聚、权威发布等职能，借助“两微一端”等平台，有效为群众提供医疗、养老等方面的多元化社会生活服务，最终实现为构建新型智慧城市提供有效服务[5]。比如，“金堂零发布”不定期推出的本地招聘信息，“每日都江堰”在疫情期间推出关于怎样科学佩戴口罩的推文，“彭州电视台”为滞销农产品进行的推广等，都为本地市民提供了便民服务，能够让用户更好地聚合在一起。

3.2 创新内容，提高平台吸引力

技术的发展、用户需求的更新使得传统媒体不断与新媒体融合，但在媒体融合的过程中，“内容为王”始终不会改变。因此，在推进县级融媒体中心的社群化建设中，需要思考如何靠内容来维系一个更好的社群。其一，要创新内容生产，打造专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）+用户生成内容（User Generated Content，UGC）格局。在县级融媒体中心社群化建设过程中，应该充分利用新媒介技术的特性，激发用户的生产活力，让用户真正参与进来。其二，创新内容形式，依托技术多元呈现。在社群化的建设过程中，技术进步正在加速改变媒介形态，并推动媒介融合向纵深发展，由此带来的传播领域正呈现出多渠道、立体化、数字化、智能化等明显的技术特征[6]，推动机器人新闻、短视频新闻等的进一步发展革新。其三，创新内容服务，满足用户多元需求。要利用好用户的力量，强调服务性，深耕本地内容，打造具有本地特色的融媒品牌，全方位满足广大用户的需求。此外，在深耕本地内容的同时，要加强内容与用户的联系，尽可能让用户参与进来，为用户提供一个互动性、趣味性的优质内容消费体验，才能更好地吸引用户的注意力，提高用户讨论内容的欲望，并在讨论内容的过程中加强用户之间的交流。

3.3 培养人才，提高传播效力

引进创新人才是实现媒体融合的关键因素之一，媒体竞争归根到底是人才的竞争。身处融媒体时代的新闻从业者首先要做的就是转变工作理念，建立新的用户思维。从“我报道什么，你看什么”转变为“你看什么，我报道什么”，做到精准定位，精准传播；县级融媒体中心需要对工作人员进行全媒体技术培训，让他们向全能型的人才转变，具备新媒体的采编播能力，熟悉新媒体的传播模式和技巧，为媒体的融合发展提供强有力的人才队伍和智力支撑。相较于传统媒体，融媒体在传播速度和深度方面有明显的优势。只有掌握各种媒介信息传播模式的全媒体人才，才能够在媒介融合的大趋势下把握传播的主动权，提高传播效力，加大对用户的传播影响力。县级融媒体中心的工作人员应该坚持以“用户为核心、内容为王牌、技能为依托”的新型传播理念，更好地推进社群化的建设。

4 结语

目前，县级融媒体中心的社群化建设虽已初见成效，但仍然存在不足。语态官方化、内容同质化的现象正在不断削弱用户黏性；新媒体传播人才的缺少，导致县级融媒体在内容的传播过程中缺少新媒体思维；县级融媒体中心内部面临部门简单相加的困境，外部面临缺少沟通的窘迫，内忧外患的双重压迫下，社群化建设也遭遇困境。因此，县级融媒体中心的社群化建设，要从渠道、内容、受众、平台等多方入手，更好实现社群化，不断提升县级融媒体中心的传播力与影响力。