东京奥运会期间新媒体平台的传播形态及建构策略试析

余 涵

（作者单位：北京体育大学新闻与传播学院）

2020东京奥运会期间，一场关于国际媒体技术和传播理念的比拼赛拉开帷幕。在我国，中央广播电视总台作为主阵地全程转播所有比赛项目，总台旗下的央视频软件（App）也积极进行新的赛事传播的编码，以期创造出新的传播形态。此外，咪咕视频、腾讯、快手也拿下了视频合作版权，建构出了奥运会传播的新媒体形态。在此背景下，立足于赛事，新媒体平台如何把握赛事版权的传播机遇，能否抓住机遇、利用好丰沛的赛事资源，成为当今体育新媒体领域发展所面临的重要问题。

因此，本文将以上述4家持权转播主体为研究样本，研究东京奥运会期间新媒体平台的主要传播形态，分析不同类型新媒体平台所呈现出的基本特征及其在奥运转播当中发挥的作用，并深入探讨新媒体在奥运期间的传播价值及其对社会的影响。

1 东京奥运会期间我国新媒体平台的主要传播形态

东京奥运会期间，我国新媒体平台呈现出的传播形态包括以下几种类型：

一是赛事直播。以中央广播电视总台为龙头的电视媒体一直都是奥运会转播的官方平台，享有正版赛事转播权。随着5G时代的到来，体育赛事转播权也开始向其他视频行业分流，2020东京奥运会上，央视频和咪咕视频享有直播版权，而腾讯和快手则拥有延时点播权限，观众不用打开电视，通过手机就可以观看奥运会，了解赛事相关信息。这意味着从本届奥运会开始，新媒体平台被赋能的机会大大提升。

二是短视频。当前，互联网和新媒体平台的基本传播形态朝浓缩、片段和场景叙事方向发展，主体性的人物短视频开始呈现出叙事能力，但受到场景叙事基本框架的制约，叙事风格的主要特点是分段式，表现出了短视频在市场上的传播力量。相比常规体育赛事困于时间长、内容密集等特征，短视频的优势在于可以更灵活、更精简地呈现内容。奥运会期间，新媒体平台将最核心的赛事直播资源从整场比赛中单独提出来，通过截取赛事精彩片段、选手领奖时刻和选手赛后采访，剪辑制作成为热门短视频，以此来满足后现代主义下人们对于碎片化内容的需求。因此，通过观察新媒体平台在东京奥运会期间的传播形态创新不难发现，东京奥运会的主要传播议题在新媒体平台的书写中大多呈现为碎片化、非主题性的短视频，它们围绕赛事训练、赛场竞赛和颁奖等议题内容进行集中的叙事，形成了奥运会新闻话语的场景式叙事的影响力。

三是纪录片。纪录片的传播在新媒体环境下体现出更新、时效性强、灵活多变的特点[1]，奥运期间，众多以展现运动员备战东京奥运会为主题的纪录片在高扬运动健儿为国争光的拼搏精神、传递正确的体育价值观方面发挥了不可小觑的作用。这些承载着浓厚奥运情怀的纪录片，在选题上往往具有一定的深度，体现了运动员激情奋斗与中国时代变迁的互文性，与以改革创新为核心的时代精神息息相通。

四是原创节目。近些年来，新媒体平台依托专业用户生产内容（Professional User Generated Content，PUGC）的生产模式，逐渐成为培养原创视听内容的沃土，同时受到用户生成内容（User Generated Content，UGC）的激发与推动，不少平台也在积极提高自身的生产和创新能力，为用户提供优质的专业内容，其中不乏制作精良的原创节目。例如，以快手、腾讯视频、咪咕视频为代表的持权转播商，或自制，或与传统媒体联合出品，上线了多种类型的奥运衍生节目，虽侧重点各有不同，但从总体上来说，生活化、综艺化、娱乐化是这类产品形态最鲜明的特征。

我国新媒体平台在东京奥运会期间形成的节目传播形态，主要表现为资讯类和访谈类节目（见表1），即通过体育赛事和人物访谈建构奥运叙事图景，这种形态的创新和传统电视体育传播的选择相差不大，获得版权加持与赋能的优势还没有完全体现出来。

表1 2020东京奥运会期间持权新媒体平台主要节目

2 新媒体平台主要节目类型呈现的基本特点

对于此次东京奥运会，我国新媒体平台上的节目创新很大程度上带有版权叙事逻辑下的传承特征。具体来说，新媒体首次获得版权加持，在对赛事公用信号叙事进行再编码和转码的过程中，叙事角度、叙事主体和叙事方式的创新植入还显得相对保守，对传统电视传播形成的奥运叙事模式和叙事图景还存在膜拜心理，媒介传播形态反映出的媒介价值认同集中在爱国主义、英雄主义的叙事主题表达上，叙事主体的选择相对集中于我国运动员的赛事表现。此外，从传播的技术编码形成的创新看，此次东京奥运会新媒体平台的媒介文本叙事也表现出了相应的创新特征。

2.1 传播形式：“横屏+竖屏”有机融合，汇聚奥运报道新力量

此次东京奥运会的观众既可以通过横屏，以直播或者点播的方式观看2020年东京奥运会的所有比赛，也可以通过竖屏获取赛事花絮和幕后故事，全景掌握奥运的一手信息。可以说，多屏联动让奥运会的传播具有了更多延展性，体现出新媒体语境下媒介融合的重要性。

一方面，竖屏适合从微观层面展示奥运精彩瞬间，如选手的摘金时刻、领奖画面等，有利于扩大体育赛事传播的广度。另一方面，横屏适合于宏大叙述场景下纪实影像的传播，能够加深观众对奥运的理解。例如，咪咕视频为东京奥运量身打造的《逐梦东京》系列短视频，以纪录片的形式展现百位奥运健儿备战的真实状态，播出至今已超过5 000万播放量，充分展现出中国奥运健儿不屈的竞技精神和奥运会的魅力[2]。

当下，媒介融合正引领着新一轮媒介产业革命的发展，新媒体平台通过“横屏+竖屏”的有机融合，实现了跨形态的传播，为平台的未来发展开辟出了更加广阔的道路。

2.2 内容生态：专业与趣味交互并存，生动诠释奥运新图景

以快手为例，作为全球首家获得奥运转播版权的短视频直播平台，从它官宣的平台奥运营销玩法全景图中可以看出，快手有意借奥运东风摆脱曾经的标签，希望将集锦资讯、直播访谈、自制节目等纳入内容生态，力图转型成为国民级视频平台。这一点更直观地体现在它主推的3档原创节目上，分别是《老铁早上好》《冠军来了》和《奥运一年级》。其中，《奥运一年级》以综艺游戏的形式，将奥运冠军与快手网红组合起来，现场学习奥运专业知识并进行奥运项目竞技比拼，全面呈现奥运健儿们的体育精神和日常状态，受到网友的一致好评。

从2016年里约奥运会期间央视推出的以传递奥运“情”为主题的《相约里约》，到如今快手借势移动互联向观众展现“全民奥运”的多档节目，新媒体平台通过打造兼具体育专业性与趣味性的内容生态，使得电视节目中的奥运图景日趋丰富，大大填补了人们期望通过主流媒体平台欣赏多元体育文化需求的空缺。

2.3 创新手段：延伸平台的互动功能，营造活跃的画面氛围

目前，新媒体越来越注重平台与用户的互动能力，在多个环节为用户打造了互动式场景，以此增强用户与内容间的黏性，相较于传统媒体的严肃报道，延伸了游戏互动功能的新媒体平台无疑更能吸引年轻人的目光。

在新媒体平台观赛的好处之一是人们可以通过集体在线观看直播，实时讨论交流赛况，为奥运健儿加油助威。与此同时，新媒体利用平台的社交属性营造出的身临其境的仪式感，能够引发观众产生情感共鸣。此外，许多移动端还开设了奥运答题、竞猜专栏、云打卡、奥运小游戏等栏目激励观众参与互动。比如，腾讯体育App设置了“喝彩东京”的漫画云打卡奖励活动；快手则通过打造卡通虚拟形象“奥力星”团队发布游戏任务，用户可以通过集齐奖牌的方式参与瓜分红包……种种举措，为人们带来了更具独特性和多元性的体验感。

3 奥运会期间新媒体平台提高传播力的发展建议

奥运会比赛期间，移动视频端不仅成为用户观看赛事直播的平台，在其他奥运信息方面也发挥着极大的传播作用。奥运会期间，新媒体平台应主动发掘新的传播热点，坚持移动优先战略，不断优化内容生态，促进行业健康发展。

3.1 推动短、中、长视频协同发力

丹尼尔·贝尔认为当代文化正在变成一种视觉文化[3]，视觉时代背景下，视频媒介的发展无疑在一定程度上推动了文化传播，正如哔哩哔哩平台董事长陈睿所说，在“视频化”的巨大潮流下，视频会成为互联网内容的主流。

《中国新媒体发展报告No.12（2021）》显示，中视频有望成为视频行业发展的新赛道，“随着用户对优质内容需求的提高、内容付费意愿的提升以及缩短视频时长对于拓展观看场景的作用，各平台诞生以PUGC为主的长视频变短、短视频变长的中视频形式”[4]。至此，根据不同传播特征选择短、中、长视频形态，将会成为奥运会期间媒体融合发展的重点，新媒体平台应当把握好机遇，抓住中视频这一新兴增长点并应用在体育领域，从自身情况出发，不断调整传播形态，为用户提供多元的观赛视角，促进体育文化的传播。

3.2 强化技术支撑革新平台发展

如今，中国正加速迈入智能互联新时代和“数字中国”建设的快车道阶段，技术成为媒介发展的驱动力。本次东京奥运会上，5G、4K及以上超高清技术在赛事转播中的使用，极大地提升了人们的观赛体验。此外，人工智能技术的加入，也赋予了内容品类崭新面貌。例如，在央视网的自制节目《C位看奥运》中，人工智能人小C担任当家主持，值得一提的是，小C曾同样出现在央视网的“两会”特别报道中，并且表现出色。这些均体现出技术支撑对于行业发展的重要作用。

上述案例为今后新媒体平台在体育领域的发展布局提供了思路。智媒时代，视频平台在转播体育赛事时，要注重提高画面的流畅度和清晰度，尽量做到不卡顿、无延迟，优化用户的视听体验。在内容制作上，一要通过大数据精准定位，准确把握用户的需求，二要适当运用人工智能技术降低制作成本，提高制作效率，但同时也要警惕智能化生产模式下内容的单一性。

3.3 加快国内新媒体“走出去”步伐

奥运会的举办使世界各国的关注点得以汇聚在一起，为我国新媒体平台提高国际传播力提供了一个良好契机。在此背景下，奥运会期间的新媒体平台如何加快“走出去”步伐？首先，创新是有效传播不可或缺的内在动力，如快手推出的奥运大片《决战东京奥力给》，是由“00后”快手用户与平台历时20天精心绘制480张人物稿、手工制作600余件剪纸物料而制成的动画。这种形式新颖、内容生动的传播文本，既能体现出新时代青年人的匠心精神，又有利于“走出去”，传递中国价值观。

其次，民族的也是世界的，传统文化对提高传播内容的价值和品位同样具有积极意义。因此，新媒体在融入国际视野的传播过程中，必须以塑造民族本身文化形象为根本，不能为了扩大影响力而抛弃民族性。在这方面，新媒体可以选择我国传统体育项目如蹴鞠、太极等，利用新媒体讲好中国体育故事，从而在全球化的浪潮中保持自身文化的多样性和独特底蕴，增强文化竞争力，不被外来文化潮流所取代。再次，新媒体可以借助明星、网红的号召力，通过年轻人群向大众人群辐射，吸引用户关注，之后再从本国向世界辐射，拓展海外市场，展现中国文化软实力。