中英知名品牌电商生鲜产品在线评论的比较研究

文/段苹偌（重庆工程学院管理学院）

一、引言

随着互联网技术的快速发展，生鲜电商从无到有，发展迅猛，但在发展中也出现了很多问题。许多电商企业为了占领市场，精力用在大规模融资上，没有充分了解消费者的消费需求和消费心理，缺乏长效的吸引客户的方案。

作为电商经营者，在线评论内容的研究成果对他们更有帮助，消费者的评论是动态的、迅变的，及时了解评论内容的变化，掌握消费者关注领域的变化，可以及时调整销售计划，改善经营策略。

中国的淘宝网和英国的OCADO网都是知名品牌，笔者采集这两个网站上消费者对生鲜产品的在线评论进行比较研究，从中发现消费者关注的问题，为生鲜电商企业改进服务质量提供依据。

二、文献综述

由于电子商务在中国这几年的井喷式发展，很多学者针对这个领域的各个方面都做了很多深入的研究，电商生鲜市场的研究从2015年至今，也出现了大量优质的研究论文。电商生鲜市场的研究主要集中在物流配送方面，由于生鲜产品容易腐烂，配送要求高等问题，一直制约着生鲜产品走向电子商务的道路。因此，大部分学者都对物流和冷链技术的发展成就做了大量研究。比如陈镜羽等人对生鲜电商的物流冷链发展现状进行分析，提出了相应的对策和建议[1]。刘建鑫等人对国内外电商生鲜物流能力现状进行了评价，提出了生鲜电商物流评价体系的模型构建，对仓储、配送、管理、风险控制、员工素质等因素形成了精确的计算公式，可以通过计算数据来对物流体系进行评价，并给出建议，极具参考价值[2]。李辉中对生鲜电商的供应链优化策略进行了深入研究，并提出相应的建议[3]。乔丰娟等人对电子商务环境下生鲜市场配送问题做了专业的SWOT分析，进一步揭示了生鲜物流的发展现状[4]。Zilong song认为生鲜农产品在实际供应链运营中的损失率特别高，在一定程度上阻碍了生鲜农产品电子商务的发展。通过供应链成员之间的契约来实现三层生鲜农产品供应链的协调和利润最大化。文中建立了新的博弈模型，给出了集中式和分散式信道下的最优决策。为了提高供应链绩效，设计了不同的合同协调机制，最后进行了计算研究[5]。Jang Yu等人研究了生鲜农产品供应链网络的双通道(传统渠道和电子商务渠道)设计问题。该模型旨在解决生鲜农产品生产、供应、销售的一体化网络设计问题，同时最小化供应链运营成本，最大化供应链节点间物流需求的满意度[6]。

也有针对电商用户体验和消费者评价方向做出的研究，这类研究站在消费者的角度，对生鲜电商的实际问题做出了很多战略贡献，也对本文的研究提供了直观的借鉴经验。洪阳等人针对跨境电商领域研究了消费者评论的积极和消极情绪影响，对评论数据进行了舆情分析。林家宝等人以水果为例，研究了生鲜电商消费者信任因素影响分析[7]。梁开孟等做了客户评论数据的分析挖掘工作[8]，邓新洁等研究了在线评论排序的模型[9],刘玉林等将情感分析法用于在线评论的数据挖掘[10]。

根据以上的梳理和总结，生鲜电商领域的相关研究比较丰富，各种研究不断出现新的成果。但是对于中外消费者在线评价的比较研究相对薄弱，为今后的研究提供了广阔的空间。

三、中英生鲜电商平台消费者在线评论内容分析

（一）数据的搜集与整理

笔者利用八爪鱼软件抓取和手工复制的方式在淘宝网上分别从肉类、水果类、水产类几个大类中采集在线评论内容3万多字，再将所有在线评论汇总在一起形成综合类评论。利用词频统计软件统计出来关键词的频次，删除无关的词语和网站上自己设置的重复使用的词语后，把评论内容中出现频次较高的前20个词整理成表。

用同样的方法，笔者通过英国OCADO网站，分别从肉类、水果类、水产类几个大类中采集在线评论内容，并作了汇总。也把评论内容中出现频次较高的前20个词整理成表。

观察淘宝网高频词表，发现这些高频词集中在好评、食品质量、价格、交通运输、商品品味五个方面。

将数据整合统计，得到一个高频词频次表：（如表1所示）

表1 淘宝网在线评论内容高频词频次表

观察OCADO网高频词表进行分析，这些高频词可分为好评差评、食品安全、商品品味、价格四大类。

将数据整合统计，得到一个高频词频次表：（如表2所示）

表2 OCADO网在线评论内容高频词频次表

（二）在线评论关键词的词云图展示

将上述评论内容进行可视化处理，会显得更加“醒目”。为此，用R语言实现生鲜电商在线评论关键词的词云图：

从图1中可以很快感觉到，除了好评词语外，“新鲜”“快”“包装”等词语比较抢眼。从图2中也可以很快感觉到，除了好评词语外，“reviewed”“Fresh”“quality”等词语比较抢眼，两图都很形象直观地表现了消费者对生鲜产品的评价。

图1 淘宝网在线评论高频词词云图

图2 OCADO网在线评论高频词词云图

（三）消费者在线评论关键词的雷达图分析

1.淘宝网消费者在线评论关键词的雷达图分析

为便于直观分析，用R语言作出高频词分类表内容的雷达图。（如图3所示）

图3 淘宝网消费者在线评论关键词雷达图

观察雷达图，除了好评词语在数轴上很突出外，交通运输关键词的位置也比较突出，说明消费者在交通运输方面比较关注。对交通运输方面的关注，反映出消费者对食品安全的重视和担忧。生鲜食品不同于其他的一般商品，生鲜食品保质期比较短。在运输的过程中，如果处理不当容易变质腐烂。

消费者关心生鲜食品的包装、冷链运输技术是有现实原因的。随着生鲜电商规模的扩大，尤其是一些电商巨头的加入，在生鲜电商平台上，购买生鲜食品的人群迅速扩大到普通人群。随着生鲜电商产品品种花样的增多，消费者就会把更多地在生鲜电商平台上购买生鲜食品的体验和在现实超市中购买食品的体验进行比较，会明显感觉到在物流运输方面存在的问题，所以应格外关注。

观察雷达图还发现，相对于生鲜食品的本身质量和品位来说，消费者对价格的关注也比较突出，这与生鲜电商的发展有很大关系。

生鲜电商市场的产品越来越多，日常生活必需的生鲜食品都能在这个平台上买到，可以满足日常生活的需要。在生鲜电商平台上购买和在现实超市中购买没有多少差别。消费者也把以前在其他电商平台上购物的消费习惯逐渐迁移到生鲜电商平台上。作为大众消费者来讲，这些食品是他们生活的必需品，很容易和现实超市中的生活必需品相比较。价格就成为他们作出选择的重要的依据。

在前20个关键词中，还有关于食品质量和食品品味的。尤其是新鲜这个词，出现的频率非常多，非常引人注目。大家关注食品的新鲜度，这是很自然的，这跟生鲜电商性质有关系。虽然在交通运输方面，大家更关注对食品安全的影响，但是食品本身的新鲜度和食品本身的质量也是食品安全的一个重要因素。消费者对食品质量本身的评论没有对交通运输方面的评论热度高，是因为在现实中对食品本身的安全检测比较严格，制度比较健全。而生鲜电商市场是一个新生事物，物流运输也有很多技术上的困扰，对他们的检测、评价、监管都还需要一个完善的过程，消费者对此表现出更多的关注是符合实际情况的。

关于商品品味的讨论在热点词中也排在前列，这反映了人们购买物品的一种个性习惯。

2.OCADO网消费者在线评论关键词的雷达图分析

用R语言依据OCADO网在线评论高频词分类表内容作出雷达图。

观察图4，除了好评差评外，商品品味和食品安全受到消费者格外关注。评论者普遍关注生鲜食品的品位，这是英国消费文化的一个特点。

图4 OCADO网消费者在线评论关键词雷达图

3.中英消费者在线评论关键词比较的雷达图分析

观察中英生鲜电商在线评论关键词，中英消费者关注的领域既有共同的一面，也呈现出一定的差别。为了方便地进行差异化分析，我们将中英评论高频词表做归一化处理，计算出各类关键词所占的比例，做对比分析。（如表3所示）

表3 中英在线评论内容高频词分类占比表

用R语言依据表3内容作出雷达图。

图5中实折线表示淘宝网评论关键词特征，虚折线表示OCADO网评论关键词特征。对比中英评论关键词雷达图中的两条折线，向相反方向突出，显示中英消费者关注的领域有很大的差异。除了好评差评接近重合外，中国消费者关注最多的是交通运输和价格问题，而英国消费者对生鲜产品口味方面特别关注，而价格方面的关注并不突出，食品运输领域更是鲜有议论。

图5 中英在线评论关键词比较雷达图

对比中英消费者的评论关键词，从中可以折射出不同的消费习惯和消费理念。传统上，中国是一个农业大国，粮食产量高。英国由于地理环境的限制，农业并不发达。英国属于温带海洋性气候，全年温和湿润，四季气温变化不大。由于降雨较多，日照较少，不利于农作物的生长，粮食产量比较低。但很适合多汁牧草的生长，所以英国饲料作物丰富，畜牧业发达，牛肉和牛奶是英国人的主要食品。由于食材的单一，英国的菜谱非常单调，食品制作就比较简单，这和中国丰富的菜谱及高超的食品制作技术有着很大的不同。不过，正是因为食材单一，英国人反而能把烤牛肉做得十分考究。由此可见，英国的生鲜产品生产和生鲜产品市场与中国相比有着很大的差别。这些差异反映在消费领域，就呈现出不同的消费习惯和消费理念。

分析中英消费者的在线评论可以感知到两国不同的消费文化。英国的食品来源虽然单一，但这并不影响英国饮食文化的多样性。由于历史原因，其他国家的食物不断进口英国，这些国家的烹饪技术也带到了英国，印度菜、法国菜、意大利菜都在英国风行，英国人能够品尝到各种风味的菜肴。但英国人自身的绅士气质使他们更注重菜肴品位，他们不仅讲究食物口感，对于就餐礼仪也十分讲究。英国人聚餐时，关注更多的是每个人对菜品不同的口感和品位。英国人的这种饮食文化使他们非常关注食品的品位，食品在于精而不在于多，所以，价格等其他因素并不是最关注的。中国的宴席讲究的是大团圆，反映出中国传统文化中“和”的理念。美味佳肴放在桌子中心，大家围桌而坐，共同品尝，其乐融融。宴会讲究丰盛，讲究菜品中烘托出来的热闹祥和的气氛，所有这些都造成了中外消费文化的不同。

此外，中英消费者重点关注领域的不同，也反映出国内外生鲜电商发展的不平衡。英国的生鲜电商有着完善的服务体系，冷链物流技术也比较发达，顾客的关注点就容易转移到商品品位方面。中国地域广大，生鲜电商发展迅猛，冷链物流技术更需要完善，这个领域也就成为消费者议论的中心。

四、结论

本文比较分析了中英生鲜电商平台在线评论内容中有用的信息，两国消费者都对食品安全比较关注，但国内消费者主要体现在对生鲜食品的包装、冷链运输技术的重视上；英国消费者主要体现在对食品本身质量的关心上。相对于生鲜食品的本身质量和品位来说，中国消费者对价格的关注更突出，英国消费者则对商品品味格外关注。这些不同之处折射出中英消费者不同的消费习惯、消费理念和消费文化。电商经营者在完善生鲜电商服务系统时，不仅要重视电商技术的提升，还要考虑消费文化的影响。